VIDEO: Larry Kim von WordStream über Paid Social „Super Remarketing“ – #SocialPro Interview

Heben Sie Ihre Hand, wenn Sie auf Larry Kims Pyramidensystem springen würden, wenn Sie die Chance dazu hätten. Ich weiß, ich würde. Ich müsste nicht einmal wissen, was es bedeutet, darauf zu vertrauen, dass es sich um eine Goldmine handelt (und dass es wahrscheinlich gar nicht so intrigant war).

Es stellt sich heraus, dass das Pyramidensystem des WordStream-Gründers eine echte Sache ist, und es ist nicht einmal zwielichtig! Es ist nur ein denkwürdiger skandalöser Name für eine innovative Social-Media-Werbetaktik. Und er lässt uns alle Such- und Social-PPC-Werbetreibenden daran teilhaben.

Ich hatte die Gelegenheit, Kim im Vorfeld seiner Social-Hacks-Präsentation auf der heute und morgen stattfindenden SocialPro-Konferenz zu interviewen. Wir springen direkt zu seinen übermächtigen Taktiken für bezahlte soziale Werbung, die 20 % bis 40 % Klick- und Engagement-Raten aufweisen. (Wenn Sie zuerst ein wenig Hintergrundwissen zu Social Advertising wünschen, sehen Sie sich WordStreams Social Ads 101-Leitfaden an und springen Sie dann hierher zurück.)

Dieses Interview ist ein 20-minütiger, actiongeladener Einblick, wie Sie Ihren Zielmarkt über Facebook und Twitter erreichen – wo die Konkurrenz gering, die Kosten niedrig und der ROI hoch ist, wenn es richtig gemacht wird.

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Interviewprotokoll

Virginia : SocialPro steht vor der Tür, und Sie haben dort eine Einzelpräsentation über bezahlte Social-Hacks. Als ich Sie zum ersten Mal fragte, ob Sie ein bisschen mit mir plaudern würden, basierte es auf Conversion-Hacks, die Sie auf der Conversion Conference geteilt haben (lesen Sie hier meine Liveblog-Berichterstattung über Larrys 10 CRO-Hacks). Aber Sie haben eine ganze Reihe neuer Hacks, die Sie bei SocialPro teilen können.

Larry : Wir haben viele dieser verrückten Hacks. Wir versuchen gerne, den Geheimnissen auf die Spur zu kommen.

Virginia : Geheimnisse, die Sie bereit sind zu teilen! Jedes Mal, wenn ich dich sprechen höre, nehme ich ein bisschen mehr mit. Ich freue mich darauf, heute noch mehr Ihrer Superkräfte in der bezahlten Werbung in sozialen Netzwerken aufzunehmen.

Larry : Ich hoffe, du schaffst es (zu meiner SocialPro-Präsentation). Wir sprechen viel über Facebook- und Twitter-Werbung.

Ich bin von diesen beiden genauso begeistert wie von Google-Werbung vor 10 oder 15 Jahren. Es ist so mächtig, so transformativ, so billig, es gibt nicht so viel Konkurrenz. Es ist ziemlich bemerkenswert, was Sie tun können, im Vergleich zu früher, was nicht so gut war.

Virginia : Du hast in letzter Zeit viel über Einhörner gesprochen. Was ist eine Unicorn-Werbung?

Larry : Ich verwende die Einhorn-Analogie in vielen meiner Inhalte, wenn ich über CRO, AdWords oder SEO spreche. Die Idee eines Einhorns ist etwas wirklich Bemerkenswertes – wie die obersten ein oder zwei Prozent. Mein Punkt zu diesen Einhörnern ist, dass sie so selten und so schön sind, sie sind nicht nur ein bisschen besser als alles andere, sie sind zehn- oder 100-mal besser als alles andere. Ich möchte einige Geheimnisse darüber teilen, wie Sie diese Einhörner für sich selbst erstellen können.

Virginia : Auf der Konversionskonferenz sagten Sie, Sie hätten ein Programm zur Erkennung von Einhörnern geschrieben. Was ist also die Formel zum Erstellen einer Einhornanzeige?

Larry : WordStream hat über 10.000 Kunden – das ist eine gute Menge an Anzeigen, die ich programmatisch durchsuchen und nach Anzeigen mit wirklich hoher Klickrate suchen kann. Vor ein paar Monaten haben wir eingehend untersucht, warum einige Anzeigen eine Klickrate von 40 % haben, im Gegensatz zu einigen Anzeigen mit einer Klickrate von 0,4 %. Das ist ein großer Unterschied, wie zwei Größenordnungen oder eine 100-fache Differenz.

Von den Dingen, die unter diesen seltenen und schönen Einhorn-Anzeigen auffielen, hatte eines mit den Schlüsselwörtern zu tun. Suche nach Schlüsselwörtern mit hoher kommerzieller Absicht, im Gegensatz zu Schlüsselwörtern, die sehr informativer Natur sind.

Die andere Idee war die Verwendung von emotionalen Auslösern anstelle von dynamischer Keyword-Einfügung. Das dynamische Einfügen von Schlüsselwörtern ist sehr sicher. Es wird Ihnen eine überdurchschnittliche Anzeige einbringen. Aber es bedeutet nicht, super bemerkenswert zu sein. Diejenigen, die bemerkenswert waren, hatten emotionale Auslöser wie Angst oder Wut oder Glück oder Lachen. Sie waren effektiv darin, Sie zu schockieren oder zu erschrecken oder Sie dazu zu bringen, auf dieses Ding zu klicken, selbst wenn die Anzeige das Schlüsselwort, nach dem Sie gesucht haben, nicht in der Überschrift enthielt.

Virginia : In Ihrer Präsentation auf der Konvertierungskonferenz kristallisieren Sie vier Stimmen für Werbetexte heraus. Wenn Sie eine Anzeige in der Stimme des Überbringers schlechter Nachrichten, des Helden/Bösewichts, des Komikers oder des Wohlfühlfreunds schreiben – probieren Sie es aus.

Larry : So viele Unternehmen schreiben Anzeigen, als würde das Unternehmen mit Ihnen sprechen. So wie ein Vorteil oder eine Funktion des Produkts oder der Dienstleistungen, die sie anbieten. Eine weitaus effektivere Copywriting-Technik besteht darin, von einer dieser Freund- oder Feindpersönlichkeiten zu kommen, anstatt von der Firma zu sprechen.

Virginia : Sie haben eine Vorschau Ihrer SocialPro-Präsentation mit mir geteilt. Eine der Folien ist „Larrys organisches und bezahltes Sharing/Posting Pyramid Scheme in sozialen Netzwerken“. Können Sie das Pyramidenschema mit mir teilen?

Larry : Das Pyramidensystem ist völlig legal, du wirst nicht ins Gefängnis gesteckt. Es klingt nur irgendwie Schema-y. Es hat mit dieser Idee der Einhornerkennung zu tun.

Du und ich, wir bloggen beide viel. Wir wollen glauben, dass jeder Beitrag, den wir schreiben, ein Einhorn ist, weil wir all unsere Zeit und Mühe hineingesteckt haben. Aber in Wirklichkeit werden nur ein oder zwei Prozent wirklich gut abschneiden.

Die Idee dabei ist, wie Sie herausfinden, welche Ihrer Inhalte diese seltenen Einhörner unter den durchschnittlichen Geschichten sind. Denn wenn Sie (bezahlt) auf Facebook und Twitter für Inhalte werben, möchten Sie wirklich alles für Ihre besten Inhalte tun, indem Sie nur diejenigen bewerben, die 30 oder 40 Prozent Interaktionsrate haben, weil Sie am Ende Tonnen von kostenlosen Klicks erhalten und sehr wenig für diese Belichtung bezahlen, weil die Leute es so sehr lieben.

Die Idee ist, den Inhalt vorzuhören, indem man ihn twittert. Tweete deine Geschichten. Wenn etwas ab und zu 100 Retweets in einer Stunde bekommt, dann sind das wahrscheinlich Einhörner, und das sind die Dinge, die, wenn sie organisch gut laufen, wahrscheinlich auch bezahlt gut laufen werden.

Virginia : Ein Fehler, den einige Unternehmen machen, besteht darin, jeden Post, den sie haben, zu bewerben. Sie sagen, verwenden Sie organisches Posting als Vorsprechen und finden Sie dann heraus, was Ihre Top-Performer sind, und das sind die Einhörner. Das sind diejenigen, die Sie in den Weltraum schießen wollen.

Larry : Das Schlimmste, was man tun kann, ist, einen Esel ins All zu schicken. Sie können den Strapazen der Raumfahrt nicht standhalten. Du willst mit deinen Einhörnern aufs Ganze gehen. Wenn Sie in einem Monat 1000 US-Dollar für Posts und zehn Posts ausgeben müssen, ist das Schlimmste, was Sie tun können, die Ausgaben gleichmäßig auf alle Ihre Posts aufzuteilen. Sie möchten bei Ihrem Top-Post All-in gehen und erhalten nicht nur das Doppelte, sondern möglicherweise das Zehnfache an Engagement, Klicks und Conversions.

Es ist ein bisschen wie bei den Tributen von Panem, wo sie vorsprechen mussten und gegeneinander kämpfen mussten, um herauszufinden, wer der Sieger sein wird, und nur der Sieger wurde in der Hauptstadt gefeiert. Vielleicht haben Sie diesen Monat also zehn Posts. Sie müssen den Sieger finden. Welcher Inhalt wird diesen Monat beworben und gefeiert? Du musst sie auf irgendeine organische Weise bekämpfen.

Zum Beispiel das Posten auf Twitter oder E-Mail-Marketing – vielleicht haben Sie E-Mail-Statistiken von Öffnungen, wenn Sie Ihre Blog-Posts per E-Mail versenden. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, dass Inhalte in den sozialen Medien gut ankommen, denn wenn die Dinge organisch gut laufen, laufen sie tendenziell auch auf beworbene Weise gut.

Virginia : Das ist eine gute Erinnerung. Wir alle wollen glauben, dass alles, was wir schreiben, großartig ist, aber wir müssen selbstkritisch sein.

Larry : Ich habe in den letzten sechs Jahren über 1600 Artikel geschrieben. Das ist eine Menge Inhalt. Aber 50 Artikel der 1600 Artikel erzeugen die Hälfte des Traffics der über einer Million Besucher des WordStream-Blogs. Das sind drei Prozent von ihnen, die die Hälfte des Verkehrs produzieren. Wir suchen wirklich nach diesen Edelsteinen. Egal wie gut du bist, ich definiere Einhörner relativ. Es werden Ihre besten 1 % sein. Egal wie gut du bist, nur 1 von 100 wird dein Einhorn sein.

Virginia : Ist dieses Pyramidensystem noch praktikabel, wenn Sie nicht so viele Anhänger haben wie Sie? Wenn Sie gerade erst anfangen oder keine große Fangemeinde haben, können Sie möglicherweise nicht so viel statistische Signifikanz erzielen.

Larry : Was Sie tun, ist, alles mit sehr kleinen Budgets zu promoten, z. B. 5 $. Mit 5 US-Dollar auf Twitter oder Facebook können Sie 2.000 oder 3.000 Anzeigenimpressionen erhalten. Das ist eine gute Probe. Selbst wenn Sie organisch keine Fans haben, also keine Möglichkeit haben, das Zeug vorzuspielen, können Sie trotzdem gegen Bezahlung vorsprechen, indem Sie das Budget klein halten. Ich würde argumentieren, dass wenn Sie 2.000 Impressionen haben und es nicht gut läuft – Sie haben keine 20 % oder 30 % Engagement-Rate, wenn es nur halb so hoch ist – dann wird es es wahrscheinlich nicht ins Weltall schaffen. Meinungsforschungsinstitute können das Ergebnis einer US-Wahl auf der Grundlage von 1.000 Anrufen oder so etwas abfragen. Wenn 1.000 oder 2.000 Leute dieses Ding sehen, ist das eine ziemlich gute Stichprobengröße. Sehr kleine Mikrobudgets, um etwas auszuprobieren und dann das Beste zu verdreifachen.

Virginia : Sie haben einen neuen Begriff geprägt: „Super-Remarketing“. Remarketing bedeutet, dass Inhalte jemandem erneut angezeigt werden, der Ihre Website besucht hat, ein Cookie erhalten hat oder zu einer von Ihnen vorausgewählten Zielgruppe gehört. Und vorhin in diesem Interview haben Sie erwähnt, dass soziale Anzeigen besser sind als Suchanzeigen, und ich vermute, dass einer der Gründe, warum Sie das sagen, wahrscheinlich Super-Remarketing ist?

Larry : Ja. Dies ist kein offizieller Begriff, und wenn Sie ihn noch nie gehört haben, liegt es daran, dass wir ihn erfunden haben. Aber warum Remarketing, wenn Sie Super-Remarketing betreiben können? Sie betreiben wahrscheinlich Remarketing; Die Konversionsrate für diese Anzeigen liegt wahrscheinlich bei 2 % bis 4 % – das ist ziemlich typisch für die Branche. Das bedeutet immer noch, dass 96 % bis 98 % nicht klicken. Mit Super-Remarketing können Sie wählerischer sein als an alle, die eine bestimmte Seite oder einen bestimmten Abschnitt Ihrer Website besucht haben.

Anstatt jeden von ihnen erneut zu vermarkten, wählen wir bestimmte Verhaltensweisen und Interessen aus, die mit unserem Zielkäufer übereinstimmen. Vielleicht verkaufen wir nur an Leute, die in Fortune-500-Unternehmen arbeiten. Sie können dies in Facebook-Anzeigen tatsächlich anvisieren, indem Sie sich die Größe des Unternehmens ansehen, in dem sie beschäftigt sind. Oder vielleicht haben sie bestimmte Berufsbezeichnungen, wie ich nur nach Leuten suche, die Direktor und höher sind oder einen Hochschulabschluss haben oder die superreich sind oder die ein Boot besitzen oder die in ihren politischen Neigungen nach links tendieren oder ein Jubiläum bevorstehen .

Wenn Sie herausfinden können, wer Ihr Zielmarkt ist – und ich hoffe, Sie hätten eine Vorstellung davon, wer der Zielmarkt ist, sonst wie sind Sie noch im Geschäft –, wenn Sie dies in Bezug auf Interessen, demografische Merkmale und Verhaltensweisen ausdrücken können, dann überlagern Sie diese Eigenschaften gegenüber der Remarketing-Zielgruppe, dann ist das sehr aussagekräftig.

Sie vermarkten nicht nur alle, die Ihre Website besucht haben, sondern Sie benötigen mehrere Dinge. Sie mussten A) die Seite besuchen und B) eine bestimmte Berufsbezeichnung oder bestimmte Interessen an bestimmten Themen oder ein bestimmtes Kaufverhalten haben. Indem Sie wählerischer sind, können Sie viel mehr Ertrag für viel weniger Ausgaben erzielen. Im Vergleich zum reinen Remarketing erzielen Sie in der Regel fünfmal höhere Klickraten und Konversionsraten. Im Online-Marketing freuen sich die Leute über 3%ige oder 5%ige Erhöhungen, aber das ist wie eine 300%ige oder 500%ige Erhöhung. Deshalb nenne ich es Super-Remarketing.

Virginia : Als Beispiel für die Ergebnisse, die dies bringen kann, können Sie eine Erfolgsgeschichte erzählen. Auf Ihre eigenen Artikel haben Sie super an Journalisten weitervermarktet.

Larry : Das ist ein Beispiel für „Super-Duper-Remarketing“ – es ist eine benutzerdefinierte Liste, in der Sie die Identität der Personen kennen, die Sie ansprechen möchten, z. B. wenn Sie ihre Twitter-Namen oder ihre E-Mail-Adressen kennen. Dann basieren Sie es nicht auf Berufsbezeichnungen, was ziemlich gut ist, aber wenn Sie die zehn Personen oder 1.000 Personen, nach denen Sie suchen, absolut kennen, dann laden Sie einfach diese Namen hoch und zielen auf diese Tausende ab. Für tausend Namen könnten Sie höchstens 10 oder 20 US-Dollar ausgeben, da es sich um Kosten pro Impression und vielleicht 5 bis 10 US-Dollar pro tausend Impressionen handelt.

Wenn Sie diese sehr zielgerichtete Botschaft an Leute wie Journalisten richten, wenn Sie versuchen, Presseberichterstattung zu erhalten, ist dies ein wirkungsvoller Weg, um diese Leute zu erreichen, und sie neigen dazu, über die Dinge zu schreiben, die sie sehen.

Virginia : Das tun sie, und dann erhältst du viele Links, die dir einen Crossover-SEO-Wert verleihen, sowie Erwähnungen in den Medien, und dann bist du ein Kolumnist für die Huffington Post.

Larry : Wir haben mit dieser Technologie globale Nachrichtenzyklen erstellt. Wir haben Geschichten für Menschen bei CNN und Fox Business verbreitet und globale Nachrichten mit zehntausend oder mehr Presseaufnahmen erstellt, die in 27 Sprachen internationalisiert wurden, indem wir nur diese sehr kleinen Remarketing-Budgets für zielgerichtete Listen ausgegeben haben. Es ist ziemlich starkes Zeug. Sie sollten sich damit befassen.

Für Larrys Präsentation und weitere Decks von SocialPro halten Sie Ausschau nach dem SlideShare-Tag SocialPro von Marketing Land.

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