Vanity-Metriken: Warum organischer Traffic wichtig ist

Eitelkeitsmetrik ist ein Begriff, der für Metriken verwendet wird, die oberflächlich gut aussehen, Ihnen aber nicht dabei helfen, Ihre Leistung zu verstehen oder aussagekräftige Geschäftsergebnisse zu liefern. Dieser Artikel konzentriert sich auf organischen Traffic und bewertet seine Rolle bei der Messung der Content-Marketing-Leistung.

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• Was sind vanity metrics
• Warum Eitelkeitsmetriken schlecht für Sie sind
• Warum einige Eitelkeitsmetriken in Ordnung sind
• Was Branding und organischen Traffic so wichtig macht

Was sind vanity metrics

Gängige Beispiele für Vanity-Metriken im Marketing sind die Anzahl der Follower, Likes, Shares und Kommentare in sozialen Medien, Seitenverkehrsmetriken wie Seitenaufrufe und Sitzungen, Absprungrate, Zeit auf der Seite, Öffnungsrate einer E-Mail-Kampagne oder Impressionen usw sogar Klicks auf eine Anzeige.

Vanity-Metriken sind leicht zu bekommen. Aber sie reichen nicht aus, wenn es darum geht, Umsätze zu erzielen und Ihrem Unternehmen zu helfen, seine Ziele zu erreichen. Ein Startup kann sich dafür entscheiden, die Anzahl der Gesamtregistrierungen anstelle der aktiven, bezahlten Benutzer zu melden, um die Nachfrage nach seinen Produkten zu zeigen.

Was sind denn die typischen Merkmale von Vanity Metrics? Sie liegen außerhalb Ihrer Kontrolle, können nicht wiederholt werden und beeinflussen keine Geschäftsentscheidungen. Mit anderen Worten, sie sind nicht umsetzbar.

Warum Eitelkeitsmetriken schlecht für Sie sind

Der Seitenverkehr hat seit Beginn der Ära des digitalen Marketings seinen Platz bei der Messung von Content-Marketing-Ergebnissen wie Blogging. Lange Zeit war es einfach: Je mehr Besucher Ihre Artikel anziehen, desto höher sind Ihre Chancen, diesen Traffic zu monetarisieren. Aber warum sollten Sie sich dann nicht allein auf umsetzbare Conversion-Metriken konzentrieren? Und warum überhaupt den Seitenverkehr messen?

Die Idee der Vanity Metrics reicht mehr als ein Jahrzehnt zurück. Eric Ries, der Autor von The Lean Startup, hat bereits 2009 in seinem persönlichen Blog darüber gesprochen. Er sagte, Eitelkeitsmetriken seien gefährlich, weil sie leicht zu manipulieren seien und nicht unbedingt mit den Zahlen korrelieren, die wirklich wichtig seien. Damit meinte er die Kosten der Neukundengewinnung und letztlich Umsatz und Gewinn. Vanity-Metriken können bestenfalls eine Korrelation, aber keine Kausalität zeigen.

Wenn also das Messen des organischen Verkehrs ein Kinderspiel ist, dann sollte es die Antwort sein, den Fokus darauf zu legen, zu messen, wie viele Verkäufe Ihr Inhalt macht. Oder steckt hinter Vanity Metrics mehr? Verdienen sie ihren schlechten Ruf als Gegenteil von umsetzbaren Kennzahlen, die nur von Startups verwendet werden, die versuchen, ihr Wachstum aufzublähen, und von Marketingfachleuten, die versuchen, den Erfolg ihrer Bemühungen vorzutäuschen?

Warum einige Eitelkeitsmetriken in Ordnung sind

In der Analytik ist es wichtig, den Anstieg einer beliebigen Schlüsselkennzahl einer bestimmten Marketingaktivität zuordnen zu können. Aber modernes Multi-Touchpoint-Tracking hat seine Grenzen. Die User Journey kann selbst für fortgeschrittene Attributionsmodelle oft viel zu komplex sein. Es gibt viele nicht verfolgbare Aktivitäten, die stattfinden. Und zu verstehen, was einen einzelnen Benutzer zum Kauf bewegt, ist nicht einfach.

Tausende von einzigartigen Seitenaufrufen von relevanten Schlüsselwörtern zu erhalten, zählt sicherlich etwas. Und dies als eine der Leistungsmetriken für Ihr Content-Marketing zu verwenden, ist nicht unbedingt eitel.

Auch wenn Ihre Artikel nicht so gut konvertieren, aber viel relevanten Traffic anziehen, gibt es Möglichkeiten, Ihre Seiten für Conversions zu optimieren – vorausgesetzt, Ihre Keywords haben die richtige Absicht. Genauso wie der Umsatz nichts über die Rentabilität aussagt, garantiert ein hoher Traffic keine Conversions. Aber die Nachfrage ist da. Und auch die Markenbekanntheit ist ein starkes Gut.

Beispiel für starkes Branding

HubSpot ist vielleicht das beste Beispiel für ein SaaS-Tool, dessen Marketing stark auf Branding und Content-Marketing basiert. Genauer gesagt stützt sich ihr Content-Marketing nicht so sehr auf produktbezogene Keywords.

Natürlich zielen sie auch auf Produktschlüsselwörter ab, aber ihr Content-Marketing ist keineswegs auf diese Schlüsselwörter beschränkt. Wenn Sie sich ihre Top-Seiten in einem SEO-Tool wie Ahrefs ansehen, werden Sie eine ungewöhnlich große Vielfalt an Themen sehen.

In der ersten Position, sowohl in Bezug auf den Seitenwert als auch auf den Verkehr, haben sie offensichtlich ihren Markennamen. Aber ihre Seite, die auf das Keyword „CRM“ abzielt, ist nur auf Position 17 auf der Liste. Zwischen diesen beiden haben sie Schlüsselwörter wie „Lebenszitate“, „Bildunterschriften für Instagram“, „Geschäftsideen“, „kostenloses E-Mail-Konto“ und „Schulterzucken-Emoji“. Nicht das, was Sie von einem Unternehmen erwarten würden, das eine der führenden CRM- und Marketingautomatisierungsplattformen mit einem Jahresumsatz von 1,30 Milliarden US-Dollar ist.

Und obwohl dies wie triviale Themen erscheinen mag, sind ihre Seitenwerte ziemlich hoch. Die meisten von ihnen erzielen über 100.000 Punkte. Die Seitenwertmetrik gibt einen geschätzten Wert des monatlichen organischen Suchverkehrs einer Seite an. Sie basiert auf dem Betrag, den Sie ausgeben müssten, wenn Sie mit Google Ads die gleiche Menge an Traffic von allen rankenden Keywords generieren würden.

Selbst wenn die Suchabsicht der Leute, die diese Keywords verwenden, überhaupt nicht monetär ist, gibt es immer noch Möglichkeiten, diesen Traffic zu nutzen. Beispielsweise verwenden sie viele der Seiten auf dieser Liste, um Besucher dazu zu bringen, ihre Namen und E-Mail-Adressen einzugeben, um ein E-Book oder andere Ressourcen herunterzuladen. Diese werden dann der E-Mail-Liste von HubSpot hinzugefügt, die sie verwenden, um ihre anderen Inhalte, Produkte und Dienstleistungen bei ihren Abonnenten zu bewerben.

Was Branding und organischen Traffic so wichtig macht

Branding und organischer Traffic gehören zusammen. Eine Platzierung an der Spitze der Suchergebnisse und die Generierung von Traffic helfen beim Aufbau einer stärkeren Marke. Und eine stärkere Marke trägt dazu bei, mehr Traffic zu generieren.

Wie wir am Beispiel von HubSpot gesehen haben, ist das Ranking nicht nur für produktbezogene Suchanfragen, sondern auch der Aufbau von Traffic durch andere hochvolumige Keywords eine praktikable Content-Strategie.

Domain Bias begünstigt starke Marken

Sie können den Einfluss von Branding auf den organischen Web-Traffic gar nicht genug betonen. Oder welches Suchergebnis würden Sie aus diesen beiden auswählen?

Für Leute im Marketing wäre der Artikel des Search Engine Journal die klare Wahl. Auch wenn ihre Seite niedriger rankt. SEJ ist im Marketingbereich zu einem bekannten Namen geworden. Dank ihrer starken Marke vertrauen die Menschen ihren Inhalten und fühlen sich wohl, wenn sie als Referenz darauf verlinken. Und diese Backlinks helfen ihnen, für Keywords einen höheren Rang einzunehmen.

Über Domain-Bias ist viel geschrieben worden. Microsoft veröffentlichte bereits 2012 ein Forschungspapier, in dem sie zu dem Schluss kamen, dass Benutzer eher auf ein Suchergebnis klicken, das von einer seriösen Domain stammt. In etwa 25 % der Fälle wurden die Benutzerpräferenzen durch blindes Verfolgen von Domänen bestimmt.

Das bedeutet, dass Benutzer auf Ergebnisse von vertrauenswürdigen Domains klicken, selbst wenn relevantere Suchergebnisse verfügbar sind. Die Markentreue der Nutzer ist so stark, dass sie dazu neigen, einige Domains unabhängig vom Inhalt zu bevorzugen.

Die organische Suche treibt den Großteil des Webverkehrs an

Warum ist organischer Traffic dann so wichtig? Die organische Suche ist der Kanal, der den Großteil des Traffics auf Websites ausmacht. Ein Forschungsbericht von BrightEdge berichtet, dass die organische Suche branchenübergreifend im Durchschnitt einen Traffic-Anteil von 53 % hat.

Im Gegensatz dazu beträgt der Anteil der bezahlten Suche nur 15 % des gesamten Webverkehrs. Und in Bezug auf den Umsatz macht die organische Suche auch mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes von B2B- und Technologieunternehmen aus.

Es sind markenlose Suchanfragen, die die meisten Benutzer sowohl auf B2B- als auch auf B2C-Websites bringen. Nach Schätzungen von Total Retail werden 88 % der B2B-Websites mit markenlosen Suchanfragen gefunden.

Marken-Keywords sind nützlich, insbesondere für etablierte Unternehmen, die es sich leisten können, ihren Traffic auf die relevantesten Segmente einzugrenzen. Aber diejenigen, die versuchen, ihre Reichweite zu vergrößern und nur ihre Marke etablieren, sind wahrscheinlich auf markenlose Suchanfragen angewiesen.

Beispiel für die Auswirkung von organischem Traffic auf den Umsatz

Aber was ist, wenn Sie kein Unternehmen wie HubSpot sind, dessen Website eine Domainbewertung von 93 hat und Ihre Fähigkeit, für wettbewerbsfähige, hochvolumige Keywords zu ranken, begrenzt ist. Angenommen, Sie sind ein Affiliate-Vermarkter, der SaaS-Tools auf Ihrer persönlichen Website bewirbt. Wenn Sie keinen Kundenstamm haben, dem Sie diese Tools direkt empfehlen könnten, werden Ihre Affiliate-Einnahmen wahrscheinlich vom Content-Marketing abhängen. Und in diesem Fall kann sich organischer Traffic direkt auf Ihren Umsatz auswirken.

Einige Affiliates verwenden nicht nur Empfehlungslinks in ihren Inhalten, sondern monetarisieren ihre Website auch mit Display-Anzeigen. Die meisten Pay-per-Click-Partnerprogramme verwenden heutzutage RPM als Vergütungsmodell. RPM bezieht sich auf Werbeeinnahmen pro tausend Impressionen.

Viele dieser Programme sind selektiv, daher kann es für Sie schwierig sein, dafür zugelassen zu werden, bis Sie genügend monatlichen Traffic auf Ihre Website lenken können. Die Eintrittsbarriere kann beispielsweise bei 50.000 einzelnen Besuchern pro Monat liegen. Aber diese Programme können gute zusätzliche Einnahmequellen sein, zusätzlich zu Affiliate-Programmen, die nur für Conversions bezahlen. Es ist fair zu sagen, dass der organische Traffic für solche Affiliate-Vermarkter alles andere als eine Eitelkeitsmetrik ist.

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Organischer Traffic hilft bei Kooperationen

Sie haben vielleicht schon von der Idee gehört, dass alle Metriken, die für jeden leicht verfügbar sind, in Wirklichkeit Eitelkeitsmetriken sind. Aber die andere Seite der Medaille ist, dass einige Ihrer Mitarbeiter diese Metriken verwenden, um zu bewerten, ob sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten. Es sind die einzigen zuverlässigen Daten, auf die sie zugreifen können. Personen außerhalb Ihres Unternehmens können nicht sehen, wie viel Ihre Inhalte konvertieren, aber sie sehen Ihren Traffic.

Linkbuilding ist ein gutes Beispiel dafür. Backlinks sind ein wesentlicher Bestandteil von SEO, und alle Websites benötigen sie, um für relevante Keywords einen höheren Rang einzunehmen. Sofern Ihre Website nicht bereits eine starke Marke hat, die jeder kennt, werden Ihre Link-Mitarbeiter sicherlich die Domain-Bewertung und den monatlichen organischen Traffic Ihrer Website prüfen, bevor sie zustimmen, auf Ihre Inhalte zu verlinken.

Es reicht nicht aus, dass Ihre Website genügend Backlinks angesammelt hat, um eine anständige Domainbewertung zu erhalten. Eine Website mit einem hohen DR, aber fast keinem Traffic ist nicht viel wert. Aber eine hohe DR zusammen mit einem guten monatlichen organischen Traffic wird Ihrer Website mehr Einfluss auf diese Kooperationen geben.

Ihr organischer Traffic ist ein entscheidender Teil der Marke Ihrer Website. Influencer, die Vorauszahlungen als Gegenleistung für die Bewerbung von Produkten auf ihren Websites verlangen, müssen eine bestimmte Menge an Traffic haben, um ihre angeforderte Entschädigung zu rechtfertigen. Jeder SEO-Guru, der regelmäßig Inhalte für Anfänger produziert, würde nicht ernst genommen, wenn seine Website nur minimalen organischen Traffic hätte.

Abschließende Gedanken

Die Grenze zwischen Vanity-Metriken und umsetzbaren Metriken kann manchmal verschwommen sein. Die Idee, dass bestimmte Leistungsmetriken nicht direkt mit Geschäftsergebnissen oder irgendwelchen Zahlen verknüpft sind, die sich tatsächlich auf den Umsatz auswirken, hat offensichtlich einen gewissen Wert. Aber wenn es speziell um den organischen Web-Traffic geht, gibt es gute Gründe, ihn nicht als bloße Eitelkeitsmetrik zu behandeln. Organischer Traffic ist eng mit Branding verbunden, und es ist notorisch schwierig, Branding-Bemühungen einen monetären Wert beizumessen.

Wie wir in den Beispielen gesehen haben, investieren sogar Unternehmen wie HubSpot viele Ressourcen in die Erstellung von Inhalten, die nicht unbedingt mit ihren Produkten zu tun haben. Aber das Ranking für diese Keywords gibt ihnen Sichtbarkeit und ermöglicht es ihnen, diesen Traffic beispielsweise über ihre E-Mail-Liste zu nutzen. Und im Falle des Affiliate-Marketings kann sich der organische Traffic sogar direkt auf das Einkommen des Affiliates auswirken.

Der Wert eines hohen Rankings für ein relevantes Keyword mit hohem Volumen ist größer als die Verkäufe, die dieser bestimmten Seite zugeschrieben werden. Die Tatsache, dass wir oft keine genaue Schätzung des Geldwerts einer bestimmten Seite abgeben können, bedeutet nicht, dass ihr Traffic keine Auswirkungen auf das Geschäft hat.

Über den Autor

Als Partner Marketing Manager bei Supermetrics konzentriert sich Johannes auf die Erweiterung des Supermetrics-Partnerprogramms und die Zusammenarbeit mit bestehenden Partnern. Er arbeitet auch regelmäßig mit SEO und Content. Kontaktieren Sie ihn gerne auf LinkedIn.