UTM-Parameter: Wie man sie verwendet, um jede Kampagne zu personalisieren

Im Jahr 2005 kaufte Google das, was heute als die einzige „Must-Have“-Marketing-Software bekannt werden sollte: Google Analytics.

Fast fünfzehn Jahre später ist es immer noch die beliebteste Plattform bei Unternehmen, die digitale Kampagnen optimieren möchten. Und eine seiner zentralen Komponenten, UTM-Parameter, bleibt eines der besten Tools, um Daten zu verfolgen, zu sichten und Marketingstrategien zu verbessern.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter (Urchin Tracking Model) sind anpassbare Textausschnitte, die einer URL hinzugefügt werden und es der Software ermöglichen, den Kampagnenverkehr zu verfolgen und zu optimieren. Sie werden auch als UTM-Tags oder UTM-Tracking-Codes bezeichnet. Hier ist ein Beispiel dafür, wie sie aussehen:

Wenn Sie sie wie oben am Ende einer URL hinzufügen, können Sie viel über Ihre Besucher feststellen: Auf welche Kampagne reagieren sie, welche E-Mail führt zu mehr Klicks, welche Schaltfläche bringt mehr Umsatz usw.

Warum UTM-Parameter?

Heutzutage greifen Menschen in einer Vielzahl von Situationen von unzähligen Geräten, Standorten, Kanälen und Browsern auf das Internet zu. Als Vermarkter tragen Sie die scheinbar unmögliche Aufgabe, jede Kombination zu bedienen, wie…

• Eine Suchmaschine in Firefox auf dem Desktop bei der Arbeit
• Display-Netzwerk auf Safari auf dem iPad zu Hause
• Facebook auf Chrome auf Android in der U-Bahn
• Website im Explorer auf dem Desktop zu Hause

Die Liste geht weiter…

Sie haben auch die Aufgabe, effektive Kampagnen für jedes Erlebnis zu erstellen. Oft bedeutet das, unzählige Ansätze zu testen. Zumindest geht es darum, Daten zu analysieren, Ihre wertvollsten Kampagnen, Medien und Kanäle zu bestimmen und Ihre Strategie entsprechend anzupassen.

In jedem Fall ist es ein enormer Aufwand, alles zu verfolgen. UTM-Parameter geben Vermarktern eine Möglichkeit, funktionierende Ansätze einzugrenzen, indem sie jeden Aspekt einer Kampagne genau im Auge behalten.

Wie funktionieren UTM-Parameter?

Die Verwendung von UTM-Parametern ist größtenteils ein unkomplizierter Prozess. Erstellen Sie einfach Ihre eigenen und fügen Sie sie am Ende der URLs hinzu, die Sie verfolgen möchten. Dann finden Sie Berichte über sie in Google Analytics, die alle Arten von Einblicken in ihre Leistung bieten.

Die Komponenten von UTM-Parametern

Ihre durchschnittliche URL besteht aus mehreren Komponenten. Zuerst gibt es das Protokoll : HTTP oder HTTPS. Das „S“ am Ende der Sekunde steht für „Secure“, was bedeutet, dass das Protokoll für die Datenübertragung gesichert wurde, im Gegensatz zum Standard HTTP://.

Als nächstes gibt es die Domain , die für diese Seite Instapage ist. Dies kann auch eine Subdomain enthalten, wie in help .Instapage.com, die die Adresse für den Instapage-Helpdesk ist.

Nach der Domäne folgt der Pfad . Dies gibt dem Server an, woher Sie Ihre gewünschten Informationen abrufen können. So navigieren Sie zu bestimmten Seiten innerhalb einer Domain.

Schließlich, nach all dem, kommen die UTM-Parameter . Diese zusätzlichen Textinformationen, die vollständig anpassbar sind, ermöglichen es Marketingfachleuten, Kampagnen zu verfolgen und zu optimieren. Es gibt fünf Haupttypen, von denen jeder eine andere Art von Informationen verfolgen kann:

utm_source

Wenn Sie einer URL „utm_source“ hinzufügen, verfolgen Sie die Quelle Ihres Datenverkehrs. Stellen Sie sich „Quelle“ so vor, dass es „Website“ bedeutet. Welche Website hat den Besucher auf diese Seite geführt? Beispiele hierfür sind: Facebook, Twitter, Google, Bing usw. Hier ist ein Beispiel für eine Wake Forest-Seite, die den Verkehr von Facebook antreibt:

utm_medium

Wenn Sie „utm_medium“ am Ende einer URL hinzufügen, identifizieren Sie den Kanal , der Ihren Traffic antreibt. Wenn „Google“ unsere utm_source wäre, dann wäre unser utm_medium „search“. Wenn unsere utm_source Facebook wäre, wäre unser utm_medium „social“. Hier ist ein Beispiel von Spirit Airlines, das „utm_medium“ verwendet, um den Datenverkehr als von E-Mail stammend zu identifizieren:

utm_campaign

Wenn das Ende Ihrer URL ein „utm_campaign“-Tag enthält, gibt es genau die Kampagne an, die den Besuch generiert hat. Dies wäre der Name, den Sie Ihrer Kampagne gegeben haben. Unten hat CXL dieses Tag basierend auf dem Datum der E-Mail-Newsletter-Kampagne gekennzeichnet, die den Verkehr auf die Seite gelenkt hat:

utm_content

Der utm_content zeigt, wie detailliert Sie mit UTM-Parametern arbeiten können. Über Quelle und Medium hinaus können Sie sogar unterscheiden, wenn ein Link in einem Inhalt über einen anderen geklickt wird. Dieser UTM-Code von Freelancer lautet beispielsweise „content=212rejections“.

Es zeigt an, dass diese URL durch Klicken auf den Link in der folgenden E-Mail erreicht wird, die lautet: „Why 212 Rejections in a Year was the Best Thing That Happened to Me:“

Dieses Tag ist besonders praktisch, wenn Sie die Wirksamkeit einer bestimmten Anzeige oder E-Mail oder sogar eines CTA innerhalb einer E-Mail testen. Zum Beispiel einen oben in einer E-Mail vor dem Inhalt und dann einen unten nach dem Inhalt.

utm_term

Dieses Tag, utm_term, ist in bezahlten Suchkampagnen wertvoll. Es kann Werbetreibenden dabei helfen, die Keywords anzuzeigen, die Klicks generieren. Hier ist ein Beispiel von der Post-Click-Landingpage von Spredfast, die Traffic über den Begriff „Social-Media-Software“ erhielt:

Best Practices für UTM-Tagging

Während das Taggen Ihrer Links ziemlich einfach ist, ist es nicht ganz einfach. Für den Anfänger gibt es viele Fallen, in die man vorher tappen kann, die eine Analyse danach so gut wie unmöglich machen. Hier sind einige Dinge, die Sie beim Taggen Ihrer URLs beachten sollten.

1. Entwickeln Sie konsistente Namenskonventionen. Ein Vermarkter kann seine Kampagnen auf eine Weise taggen, während ein anderer es ganz anders macht. Das ist in Ordnung, solange sie nicht im selben Team sind. Wenn unterschiedliche Konventionen verwendet werden, sind UTM-Parameter schwierig zu lesen, zu finden und während jeder Kampagne organisiert zu bleiben. Es kann auch die Art und Weise, wie Ihre Tools die Tags lesen, völlig vermasseln, wie Sie unten sehen werden.

2. Verwenden Sie immer Kleinbuchstaben. Angenommen, Sie haben das Tag utm_source=Facebook am Ende einer URL hinzugefügt, damit Sie wissen, dass der Traffic zu einer bestimmten Seite von Facebook stammt. Als Nächstes machen Sie dasselbe für eine andere URL, die Traffic von Facebook erhält: utm_source=facebook. Halt dich aber fest. „Facebook“ und „facebook“ werden als zwei unterschiedliche Quellen in Google Analytics registriert. Anstatt sich Gedanken über Fehler bei der Großschreibung zu machen, ist es am besten, beim Erstellen dieser Tags Kleinbuchstaben zu verwenden.

3. Seien Sie so beschreibend wie möglich, ohne sich zu wiederholen. Diese Tags werden für Analysen, Tracking und Optimierung verwendet. Je mehr sie Ihnen also über Ihren Verkehr erzählen, desto besser. Dies gilt jedoch nur, wenn die Informationen, die Sie von ihnen erhalten, einzigartig sind. Das heißt, wenn Sie mehrere UTM-Parameter verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass jeder Ihnen eine neue Information gibt, die der andere Tag nicht hat. Verwenden Sie nicht utm_source=Facebook und utm_medium=Facebook. Das hilft dir überhaupt nicht. Es macht Ihnen vorher nur mehr Arbeit und hinterher liefert es Ihnen überflüssige Daten. Sie müssen nicht jeden Parameter in jeder Kampagne verwenden.

4. Verwenden Sie nur UTM-Parameter mit ausgehenden Inhalten. Je vertrauter Sie mit UTM-Parametern werden, desto mehr werden Sie sie verwenden – in E-Mails, Posts in sozialen Medien und hey, warum nicht auch interne Links? Deshalb:

Nehmen wir an, Sie haben einen neuen Blog-Beitrag mit dem Titel „An Awesome Way to Do Something Awesome“ veröffentlicht. Du hast es auf Twitter geteilt. Einer Ihrer Follower klickt auf den Link und gelangt zu www.yoursite.com/blog/awesome-post. Wenn sie mit dem Lesen fertig sind, möchten sie auf Ihre Homepage gehen. Sie klicken auf einen Link, der sie zu http://www.yoursite.com/?utm_source=blog führt. Sie haben gerade die Information verloren, dass der Benutzer von Twitter kam. In Ihrem Analysebericht wird angegeben, dass der Besucher vom Blog und nicht von Twitter kam.

UTM-Parameter können problemlos in ausgehenden Inhalten verwendet werden, verwenden Sie sie jedoch nicht intern. Sie werden nur die Verfolgung Ihrer anderen Parameter vermasseln und Ihnen einen falschen Bericht in GA liefern.

UTM-Parameter anlegen

Das Erstellen von einem, zwei oder drei Parametern ist zwar einfach, aber je mehr Sie benötigen, desto mühsamer wird der Prozess. Glücklicherweise gibt es einige Tools, mit denen Sie sie schneller generieren können, wie zum Beispiel:

URL-Generator für Google-Kampagnen

Google Campaign URL Builder ist ein kostenloses Tool, mit dem Sie für Ihre Kampagne relevante UTM-Parameter einfach einfügen und veröffentlichen können. Sie müssen lediglich die URL und die für jeden Google UTM-Parameter relevanten Informationen eingeben:

Anschließend generiert Google unten die vollständige Kampagnen-URL:

Klicken Sie dann auf „URL kopieren“ und schließen Sie sie an alle Kanäle an, die Sie mit der Kampagne verknüpfen möchten. Wenn Sie Bitly verwenden, können Sie die URL sogar mit der Schaltfläche „URL in Kurzlink umwandeln“ verlinken.

Google Auto-Tagging

Auto-Tagging macht einen einfachen Prozess noch einfacher und beseitigt Langeweile aus der Gleichung. Wenn Sie diese Funktion aktivieren, markiert Google automatisch Ihren Google Ads-Traffic, was nach Angaben des Unternehmens einige große Vorteile bietet:

• Es erspart Ihnen die Arbeit , jede finale URL manuell zu taggen.
• Es eliminiert die Fehler, die Sie verursachen können, wenn Sie versuchen, jede URL manuell zu taggen. Beispielsweise unterscheidet sich utm_source=Google von utm_source=google.
• Damit können Sie Analytics-Ziele und -Transaktionen in das Conversion-Tracking von Google Ads importieren.

URLs mit automatischen Tags bieten auch mehr Möglichkeiten für die Berichterstellung. Wenn Sie Ihre URLs manuell taggen, können Sie die folgenden Informationen sehen:

• Query Match Type (Wie Ihr Keyword tatsächlich mit der Suchanfrage abgeglichen wurde)
• Anzeigengruppe (Die Anzeigengruppe, die dem Keyword/Motiv und dem Klick zugeordnet ist)
• Endgültige URL (Endgültige Google Ads-URL)
• Anzeigenformat (Text, Display, Video)
• Anzeigenverteilungsnetzwerk (Google-Suche)
• Placement-Domain (die Domain im Content-Werbenetzwerk, in der Ihre Anzeigen geschaltet wurden)
• Google Ads-Kundennummer (die eindeutige dreiteilige Nummer, die Ihrem Google Ads-Konto zugewiesen ist)

URLs, die automatisch mit Tags versehen sind, können jedoch zusätzliche, umfangreiche Daten zurückgeben, wie zum Beispiel:

• Stunde des Tages
• Platzierungen (wo Ihre Anzeigen im Content-Werbenetzwerk platziert wurden)
• Keyword-Positionen (an welcher Position Ihre Anzeige in der Google-Suche erschienen ist)
• Display-Targeting
• Videokampagnen
• Shopping-Kampagnen

Führen Sie die hier aufgeführten Schritte aus, um die automatische Tag-Kennzeichnung zu aktivieren.

Der Instapage UTM Audience Builder

Die Instapage-Personalisierungslösung ist die neueste Möglichkeit, vollständig personalisierte Erlebnisse basierend auf UTM-Parametern zu erstellen. Öffnen Sie im neuen Tool einfach den UTM-Tracking-Code-Builder, indem Sie auf „Neue Erfahrung“ klicken und zur Registerkarte „Zielgruppe“ navigieren:

Geben Sie dann Ihre Parameter an, indem Sie sie in das jeweilige Feld eingeben. Unten sehen Sie, dass der Builder den Link für Sie erstellt hat:

Sobald Ihr Layout und Ihr Inhalt fertig sind, Ihre Konversionsziele festgelegt und Ihre Erfahrung abgeschlossen ist, klicken Sie einfach auf „Erfahrung veröffentlichen“, um mit der Steuerung, Verfolgung und Optimierung des Datenverkehrs zu beginnen:

Finden von Daten zu UTM-Parametern

Nachdem Sie nun Ihre Links veröffentlicht, Ihre Kampagne durchgeführt und der Traffic fließt, sollten Sie Ihre Ergebnisse überwachen. Um Daten zu Ihren Parametern in Google Analytics zu finden, navigieren Sie zu „Berichterstellung“, dann „Akquisition“ und dann „Alle Kampagnen“:

Unter dem Liniendiagramm Ihres Traffics sollten Sie Kategorien von Parametern sehen, die Sie anklicken und nach Quelle, Medium und anderen von Ihnen angegebenen sortieren können.

Personalisieren Sie Ihre Kampagnen dann weiter, indem Sie diese Daten verwenden, um noch spezifischere Erlebnisse zu schaffen. Sind Sie bereit? Melden Sie sich für eine Demo an, um zu sehen, was Sie mit der neuen Instapage-Personalisierungslösung machen können.