Verwendung von benutzerdefinierten Segmenten von Google Analytics und Google Data Studio zur Identifizierung von Personas
Veröffentlicht: 2020-07-02Personas können als fiktive Charaktere definiert werden, die die verschiedenen Benutzertypen darstellen, die Ihren Service, Ihr Produkt, Ihre Website oder Ihre Marke nutzen könnten. Personas basieren auf Daten und Recherchen von Kunden, die es Ihnen ermöglichen, ihre Bedürfnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Ziele zu verstehen. Jede Persona sollte ein Kundensegment repräsentieren, dies ist der Schlüssel, um ein klares Bild zu schaffen und Ihre Kunden besser zu verstehen.
Angenommen, Sie haben ein Unternehmen, das Kleidung für Teenager verkauft. Höchstwahrscheinlich haben Sie Eltern und die tatsächlichen Teenager, die Einkäufe tätigen. Um jede Gruppe besser zu verstehen, könnten Sie mit 2 Personas beginnen: Erwachsener und Teenager. Beim Besuch Ihrer Website interagieren sie unterschiedlich, besuchen verschiedene Seiten, kaufen verschiedene Produkte usw.
Bei der Entwicklung jeder Persona hilft es Ihnen zu erkennen, dass verschiedene Menschen unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen haben. Personas machen die anstehende Designaufgabe weniger komplex, da Sie das Interesse des Besuchers verstehen, für den Sie entwerfen, und Ihnen helfen, das Ziel zu erreichen, eine gute Benutzererfahrung für Ihre Zielbenutzergruppe zu schaffen.
Ohne Personas riskieren Unternehmen ein einheitliches Website-Design, von dem erwartet wird, dass es für alle Benutzer geeignet ist. One-size-fits-all-Designs führen in der Regel zu einer schlechten Benutzererfahrung und funktionieren für niemanden gut. Indem Sie die verschiedenen Merkmale Ihrer verschiedenen Personas verstehen, können Sie gemäß Ihrer Erfahrung entwerfen und Schlüsselelemente einbeziehen, die jeder Benutzertyp benötigt.
In diesem Artikel geben wir Anleitungen zu dem Prozess, dem wir folgen, um Personas für unsere Kunden zu erstellen, indem wir Daten aus Google Analytics verwenden.
Identifizieren Ihrer Personas
Die Identifizierung von Personas durch bewährte Methoden zur Betrachtung von Demografie, Interessen und Interaktion mit der Website ist wichtig, aber bei Locomotive wollten wir noch einen Schritt weiter gehen. Wir haben benutzerdefinierte Segmente von Google Analytics verwendet, um besser zu verstehen, wie Benutzer mit den Produkten/Diensten unserer Kunden interagieren und wie bestimmte Gruppen oder Benutzertypen mit Produkten und Diensten interagieren.
Zuerst werden wir die Grundlagen für diejenigen behandeln, die gerade erst mit der Erforschung ihrer Personas beginnen, als nächstes werden wir uns mit den detaillierteren Segmenten befassen.
Die Grundlagen:
Wenn Sie den Prozess der Identifizierung von Personas durchlaufen, können Sie die Übung durchführen, Fragen zu beantworten wie:
- Wer bist du?
- Was ist Ihr Hauptziel?
- Was ist Ihr Haupthindernis, dieses Ziel zu erreichen?
Wer bist du?
Um diese Frage zu beantworten, möchten wir Informationen zu demografischen Merkmalen erhalten: Alter, Geschlecht, Bildung, wo sie sind, beschäftigt, bevorzugen die Verwendung von Mobilgeräten oder Desktops usw. In Google Analytics können Sie diese Informationen mithilfe verschiedener Berichte unter der Kategorie „Zielgruppe“ abrufen, z als:
Demografie:
Der Übersichtsbericht zu demografischen Merkmalen bietet einen schnellen Überblick über die führenden Altersgruppen und das Geschlecht Ihrer Zielgruppe.
Interessen:
Die Interessenberichte enthalten Informationen darüber, woran Ihre Benutzer in anderen Teilen des Internets interessiert sind. Dies wird Ihnen helfen, eine spezifischere Zielgruppe, Cross- oder Upselling-Möglichkeiten, bessere Ideen für Blog-Inhalte und mehr zu identifizieren.
Geographie:
Der Geografiebericht in Google Analytics stellt Informationen darüber bereit, wo sich die Benutzer befinden, die Ihre Website besuchen. Sie sehen zuerst eine Liste mit Ländern und können dann nach Städten suchen, wie Sie im Bild unten sehen können.
Verhalten:
Der Verhaltensbericht unter Zielgruppe enthält Informationen über wiederkehrende und neue Besucher.
Mobil und Technologie:
Mit dem mobilen Bericht können Sie den Prozentsatz der Besucher sehen, die von Desktop-, Tablet- oder Mobilgeräten kommen. Der Technologiebericht stellt Informationen zu Browserversionen und Betriebssystemen bereit, die Benutzer verwenden, die Ihre Website besuchen.
Was sind ihre Ziele?
Es ist wichtig zu verstehen, was jede Persona auf Ihrer Website erreichen möchte. Für welche Produkte interessieren sie sich? Welche anderen Produkte kaufen sie? Was ist der durchschnittliche Bestellwert, der durchschnittliche Preis der gekauften Produkte, die durchschnittliche Menge?
Im obigen Beispiel des Teenager-Bekleidungsgeschäfts können Sie sehen, ob das Hauptziel des Teenagers darin besteht, Produkte zu durchsuchen, die seine Eltern für ihn kaufen sollen. Teenager fügen gerne Produkte zu Favoriten- oder Wunschlisten hinzu, um zu einem späteren Zeitpunkt zurückzugehen und Einkäufe zu tätigen. Erwachsene möchten den Einkauf einfach und effektiv abschließen.
[Fallstudie] Verwaltung des Bot-Crawlings von Google
Lesen Sie die FallstudieWelche Hindernisse hindern sie daran, ihre Ziele zu erreichen?
Jetzt, da Sie wissen, wer Ihre Benutzer und Kunden sind und was sie erreichen möchten, müssen Sie noch eines herausfinden: Was hält sie davon ab, Ihr Produkt zu kaufen oder es häufiger/besser/fachmännischer zu verwenden?
Einrichten von benutzerdefinierten Segmenten in Google Analytics zur Darstellung von Personas
Nachdem Sie nun über einige Daten verfügen und eine Vorstellung davon haben, was die Hauptpersonas darstellen könnten, können Sie benutzerdefinierte Segmente erstellen, mit denen Sie Ihre Daten verknüpfen können.
Es ist wichtig zu erwähnen, dass Sie möglicherweise mehr Daten untersuchen müssen, um zu versuchen, jede Persona besser zu verstehen. Dies ist ein Prozess, der jedes Mal anders ist, da einige Personas möglicherweise komplexer sind als andere.
Es gibt zwei Wege, die Sie bei der Verwendung benutzerdefinierter Segmente einschlagen können, oder Sie können sogar beide verwenden.
1). Produkt-/Dienstleistungskategoriepfad: Dies hilft Ihnen, Personas besser nach Produkt-/Dienstleistungstyp zu definieren. Dies ist besonders hilfreich, wenn Ihre Personas noch recht breit gefächert sind.
Produktkategoriepfad: Wenn Sie eine E-Commerce-Website betreiben, können Sie Segmente für Ihre wichtigsten Produktkategorien erstellen. Jetzt können Sie alles über Benutzer erfahren, die dieses Produkt kaufen. Wie zum Beispiel:
- Benutzer, die Produktkategorie A gekauft haben, haben in 75 % der Fälle auch Produktkategorie B gekauft.
- Demo, Interessen und Site-Interaktion von Käufern
- Häufig besuchte Seiten
- Warenkorb-zu-Kauf-Rate
Tipp für Fortgeschrittene: Vielleicht wissen Sie bereits viel über Ihre Käufer, sodass Sie die Benutzer besser verstehen möchten, die Ihre Website besuchen und keine Produkte kaufen. Dafür haben wir ein Segment, das wir weiter unten behandeln werden. Der Vergleich beider Segmente hilft Ihnen auch zu verstehen, ob die neuen Benutzer, die auf Ihre Website kommen, mit Ihrem Käufersegment übereinstimmen, und hilft Ihnen dabei, besser zu verstehen, ob Ihre Website das richtige Publikum anzieht.
Servicekategoriepfad: Verstehen Sie besser, wie Benutzer mit Ihren Top-Serviceseiten interagieren, und identifizieren Sie, ob sich die Personas je nach Serviceseite unterscheiden. Sie können auch lernen:
- Interaktion zur Zielerfüllung
- Am häufigsten besuchte Seiten – dh wenn jemand Ihre Hauptdienstseite besucht und dann drei unterstützende Blog-Posts
- Demo, Interessen und Site-Interaktion von Käufern
- Und mehr
2). Persona-Typ: Wenn Sie Ihre Personas bereits kennen, aber besser verstehen möchten, wie sie mit Ihrer Website interagieren, ist dieses Segment eine gute Wahl. Du kannst lernen:
- Kauf-/Zielerfüllungsverhalten
- Interaktion mit der Website – Absprungrate, Sitzungen pro Benutzer, meistbesuchte Seiten, Top-Ausstiegsseiten
- Verbessern Sie demografische Merkmale und Interessen wie Stadt, Gerätenutzung und Geschlecht
Sehen wir uns nun an, wie Sie jedes dieser benutzerdefinierten Segmente einrichten.
Benutzerdefiniertes Segment der Produktkategorie:
Die Segmente „Bedingungen“ sind besonders hilfreich, wenn Sie sich Kunden ansehen möchten, die bestimmte Produktseiten auf Ihrer Website besuchen, und ob es sich um Stammkunden oder Neukunden handelt. Auf dem Bild unten betrachten wir Benutzer, die Seiten mit Markisenprodukten besuchen und wiederkehrende Besucher sind:
Wenn Sie potenzielle Kunden mit bestehenden Kunden vergleichen möchten, ändern Sie den Filter unten, um wiederkehrende Besucher auszuschließen.
Und Sie können sogar noch tiefer gehen, indem Sie das erweiterte E-Commerce-Segment verwenden und bestimmen, ob Sie Benutzer ansprechen möchten, die bereits bestimmte Produkte, Produkte aus einer Kategorie, einer bestimmten Marke oder Variante gekauft haben. Im folgenden Beispiel erstellen wir ein erweitertes Segment für jeden Benutzer, der ein Hemd in der Kategorie Polohemden gekauft hat:
Benutzerdefiniertes Dienstsegment:
Im Fall von benutzerdefinierten Servicesegmenten können Sie sich die verschiedenen Serviceseiten ansehen, indem Sie das erweiterte Segment für Bedingungen verwenden. Im folgenden Beispiel sehen wir uns Benutzer an, die zurückkehren und sich Nachhilfeseiten ansehen:
Persona-Typ-Segment:
Für das Persona-Typ-Segment können Sie die Demografie-, Technologie-, Verhaltensinformationen usw. verwenden. Wie Sie im Beispiel unten sehen können, betrachten wir Studenten in den Vereinigten Staaten, die zwischen 18 und 24 Jahre alt sind:
Sie können tiefer gehen und andere Informationen einbeziehen, z. B. ob sie ein Mobiltelefon oder einen Desktop verwenden, sogar die Telefonmarke, die sie verwenden:
Das Verhaltens-Dashboard ermöglicht es Ihnen, Benutzer auszuwählen, die Produkte auf der Website gekauft haben, die Anzahl der Sitzungen und die Tage seit der letzten Sitzung. Im folgenden Beispiel möchten wir nur Benutzer segmentieren, die mindestens 1 Transaktion auf der Website durchgeführt haben:
Schließlich können die Traffic-Quellen hilfreich sein, wenn Sie bereits ein Segment von Kunden haben, mit denen Sie interagieren, beispielsweise über eine E-Mail-Kampagne:
Sie können sie segmentieren, indem Sie die von Ihnen verwendeten Kampagnen-Tags einbeziehen. Im obigen Beispiel möchten wir alle verfolgen, die eine E-Mail über einen Verkauf von Polohemden erhalten haben.
Nachdem Sie Ihre Segmente erstellt haben, ist es an der Zeit, zu Google Data Studio zu wechseln, um Ihre Berichte einzurichten.
[Fallstudie] Verwaltung des Bot-Crawlings von Google
Lesen Sie die FallstudieVerbinden Sie Persona-Daten mit Google Data Studio
Data Studio ist ein kostenloses Berichterstellungstool von Google, mit dem Sie anpassbare Dashboards und Visualisierungen aus einer Vielzahl von Datenquellen erstellen können. Neben Google Analytics können Sie unter anderem Daten aus anderen Quellen wie Google Search Console, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter verbinden.
Obwohl Google Analytics die Funktionalität zum Erstellen von Dashboards und Berichten bietet, leistet Data Studio bessere Arbeit, da Berichte dynamisch sind und so konfiguriert werden können, dass sie automatisch aktualisiert werden.
In einigen Fällen stellt GA bei der Verwendung benutzerdefinierter Segmente Daten nur für 93 Tage bereit, während Data Studio Informationen für jeden beliebigen Zeitraum extrahieren und anzeigen kann. Google Data Studio kann auch eine Verbindung zu weit verbreiteten Google-Diensten herstellen, wie oben erwähnt, und schließlich können Sie die Berichte mit Mitarbeitern oder Kunden teilen.
Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie ein Bericht in Google Data Studio aussehen kann. Sie werden sehen, dass die Berichte interaktiv sind und Benutzer durch Tabellen scrollen und Daten auf jeder Folie hervorheben können:
Im obigen Beispiel haben wir, wie Sie sehen können, geografische Informationen eingefügt. Es ist interessant, zuerst Daten über die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren, die auf der Website angeboten werden, und dann darauf einzugehen, wie jede Persona in jedes dieser Produkte oder Dienstleistungen fällt.
Um die Berichte zu erstellen, müssen Sie Google Data Studio mit Ihrem Google Analytics verbinden und dann mit der Auswahl der verschiedenen Daten beginnen, die Sie miteinander verknüpfen möchten.
Mit Google Datastudio können Sie aus verschiedenen Arten von „Widgets“ wie Tabellen, Tortendiagrammen, Karten usw. auswählen. Nachdem Sie den Widget-Typ ausgewählt haben, den Sie hinzufügen möchten, müssen Sie nur noch die Informationen eingeben, die Sie verwenden möchten , im Fall einer Pivot-Tabelle müssen Sie auswählen, welche Informationen Sie in Spalten und Zeilen haben möchten:
Mit diesen Einstellungen würden Sie eine Tabelle generieren, die die Seitentitel in jeder Zeile und die Anzahl der neuen Benutzer, die jede Seite besuchen, unterteilt nach Geschlecht, anzeigt:
Sie können auch andere Daten auswählen, z. B. Datumsbereiche für die Daten, die Sie verwenden möchten, und wie Sie die Daten in Ihrer Tabelle anordnen möchten.
Nachdem Sie mit dem Erstellen Ihrer Widgets begonnen haben und wissen, welche Widgets Sie auf jeder Folie für Ihre Personas anzeigen möchten, können Sie die Folien duplizieren und die Filteroption unten im Datenmenü in Data Studio verwenden, um die Daten in Ihrem Widget nach a zu filtern bestimmte Persönlichkeit. Hier kommen die benutzerdefinierten Segmente von Google Analytics zum Einsatz:
Schließlich sollte Ihre Persona-Folie in etwa so aussehen:
Weitere interessante Daten, die Sie für jede Persona angeben können, sind Informationen zu:
- Persona X interessiert sich hauptsächlich für Produkt X, kauft aber auch Produkt Y
- Persona X, gibt es einen Unterschied im Verhalten zwischen neuer und wiederkehrender Persona X?
- Persona X besucht hauptsächlich diese Seiten, besucht aber auch diese anderen Seiten.
- Verwenden Sie den Verhaltensflussbericht in Google Analytics, um zu sehen, wo Persona X landet und
wohin sie gehen, um diese Fragen zu beantworten:
– Wo verlassen sie die Website?
– Finden sie, wonach sie suchen?
Verwendung von Personas für die Webarchitektur und/oder Anpassungen der Benutzerfreundlichkeit auf Schlüsselseiten
Jetzt, da Sie Daten über jede Persona haben, die Ihre Website besucht, können Sie entscheiden, welche Verbesserungen im Design oder in der Botschaft Sie auf Ihrer Website implementieren möchten.
Es ist üblich, dass eine Website auf mehr als eine Persona abzielt, selbst innerhalb einer einzigen Kernzielgruppe haben Sie möglicherweise verschiedene Zielpersonas entwickelt, die je nach Bedarf unterschiedliche Kommunikationsstränge benötigen.
Erstellen Sie CTAs, die Personas durch verschiedene Wege führen
Der nächste Schritt besteht darin, Pfade zu Ihren verschiedenen Personas bereitzustellen, indem Sie das Design auf Schlüsselseiten anpassen. Normalerweise müssen Sie auf Ihrer Homepage beginnen, die die Seite ist, die alle Ihre Personas ansprechen sollte. Klare Handlungsaufforderungen können Ihr Publikum in die richtige Richtung lenken.
Beispielsweise bietet die Website Mightybytes ein klares Beispiel dafür, wie Sie Pfade zu verschiedenen Personas bereitstellen können. Wie Sie sehen können, richtet sich die Homepage unten an Personen, die sich freiwillig engagieren, spenden oder einfach nur mehr über die Mission erfahren möchten.
Entwickeln Sie spezifische Inhalte für Ihre Personas
Innerhalb jedes Ihrer Navigationspfade sollten Sie Inhalte anbieten, die Ihre individuellen Personas ansprechen. Möglicherweise haben Sie bereits Inhalte, die auf bestimmte Personen abzielen, aber Sie haben keine Zielseiten, die all diese Inhalte organisieren und verknüpfen. Wenn Sie nicht über den Inhalt verfügen, müssen Sie ihn erstellen, um Informationen bereitzustellen, an denen Ihre Personas interessiert sind.
Dazu gehört das Gruppieren von Produkten und Inhalten, die Ihre Personas gerne lesen und kaufen. Im folgenden Beispiel haben wir ein Mockup eingefügt, das Informationen für Personas zeigt, die an Meeresprodukten interessiert sind. Wir fügen spezifische Informationen zu Schiffsstoffen, Schiffszubehör usw. hinzu, aber basierend auf Daten wissen wir, welche anderen Produkte diese Person normalerweise kauft, daher ist es wichtig, Links zu diesen anderen Seiten einzufügen:
Diese Zielseiten bieten nicht nur einen Pfad zu jeder Ihrer Personas, sondern können Ihnen auch dabei helfen, mehr Zugriffe auf die Website zu erhalten, und höchstwahrscheinlich ist sie für Ihr Unternehmen relevant.
Testen, Testen und noch mehr Testen
Im Moment haben Sie Daten, die Ihnen beim Erstellen der verschiedenen Personas geholfen haben, aber es ist immer wichtig, Änderungen auf der Website zu testen. Eine vollständige Änderung der Architektur und Navigation Ihrer Website könnte eine schlechte Idee sein, da wiederkehrende Besucher verwirrt sein könnten und nicht die Produkte oder Informationen finden, nach denen sie immer auf Ihrer Website suchen. Allmähliche Änderungen funktionieren möglicherweise besser und testen Ihre Hypothesen immer mit A/B- oder multivariaten Tests, um sicherzustellen, dass die Änderungen positiv sind und die Benutzer tatsächlich besser mit den neuen Änderungen interagieren oder besser konvertieren.
Möglicherweise stellen Sie fest, dass ein Design auf Zielseiten, das auf Persona X abzielt, bei einer großen Anzahl potenzieller Geschäftskunden hilfreich sein kann, die sich mit Leads beschäftigen und diese in Leads umwandeln. Das gleiche Design funktioniert jedoch nicht so gut für Persona Y. Das Durchführen unterschiedlicher Tests für jede Persona kann Ihnen dabei helfen, Pfad-Landingpages zu verfeinern und sie an das anzupassen, was besser zu jeder Persona passt.
Der Aufbau einer Website, die auf mehrere Personas abzielt, ist eine Herausforderung. Aus diesem Grund sind Tests und Bewertungen wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppen ansprechend sind und zu Kunden werden.