Janelle Estes von UserTesting über die Nutzung menschlicher Erkenntnisse, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen

Menschen lieben Geschichten und menschliche Verbindungen – so sind wir eben gebaut. Die Erkenntnisse, die wir aus diesen Verbindungen gewinnen, geben uns einen Einblick, wer unsere Kunden als Menschen sind, und nur wenn wir sie nutzen, können wir ein wirklich großartiges Erlebnis bieten.

In unserer Eile, die digitale Transformation zu beschleunigen, waren wir besessen davon, Informationen zu sammeln. Viele, viele davon. Wir verfolgen jede Metrik, erstellen alle Arten von Dashboards und verwenden sie, um uns über jeden Schritt zu informieren. Aber Daten sind zwar äußerst wertvoll, können aber nicht die ganze Geschichte erzählen. Es ist schwer, Ihre Kunden wirklich zu verstehen, wenn Sie diesen punktuellen Anstieg des NPS verfolgen, oder sich in ihre Probleme einzufühlen, wenn Sie den ganzen Tag damit verbringen, Diagramme auf einem Computerbildschirm zu betrachten.

Um die Welt durch ihre Augen zu sehen, um ein Gefühl für ihre Erfahrungen, Schmerzen und Bedürfnisse zu bekommen, brauchen Sie eine echte menschliche Verbindung. Sie müssen ihre Gesichter sehen und ihre Geschichten kennen. Und genau deshalb interessiert sich unser heutiger Gast, Janelle Estes, so sehr für menschliche Einsichten. Janelle ist Chief Insight Officer bei UserTesting, einem videobasierten UX-Testservice, der es Unternehmen erleichtert, ihre Produkte vor der Markteinführung zu testen. Sie ist auch Beraterin, Co-Moderatorin des treffend benannten Human Insight Podcast und Autorin von User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences .

Janelles 20-jährige Karriere begann als Customer Experience Researcher bei Forrester, aber sie war neugierig auf menschliches Verhalten – wie Menschen denken, wie sie Informationen verarbeiten und wie sie Entscheidungen treffen – seit sie denken kann. Und es ist diese Art von Kundenverständnis, die Unternehmen hilft, strategische Entscheidungen darüber zu treffen, welche Produkte entwickelt, welche Funktionen priorisiert oder über welche Kanäle vermarktet werden sollen.

Die Nutzung von Kundenerkenntnissen kann Ihrem Unternehmen helfen, sich auf einen ganzheitlicheren, kundenzentrierten Ansatz mit tatsächlichen Auswirkungen auf Ihr Endergebnis auszurichten, aber diese Erkenntnisse können schwer zu finden sein. Wie können Sie es erfassen? Wie findet man das Signal im Rauschen? Und letztendlich, wie gehen Sie dagegen vor?

In dieser Folge haben wir uns mit Janelle zusammengesetzt, um über die Macht menschlicher Einsichten zu sprechen, wie man sie in Ihrem Unternehmen skaliert und wie sie eine Kultur der Kundenempathie schaffen.

Hier sind einige unserer Lieblingsmitnahmen aus dem Gespräch:

• Um zu vermeiden, von Informationen überwältigt zu werden, definieren Sie die Schlüsselfrage, die Sie zu beantworten versuchen. Verknüpfen Sie es dann mit einem Geschäftsziel wie Kostensenkung oder Steigerung der Kundenzufriedenheit.
• Unsere Vorurteile lassen uns glauben, dass unsere Kunden genauso sind wie wir – es ist wichtig, aus unseren Blasen herauszukommen und mit anderen Menschen zu interagieren, um zu verstehen, wie sie tatsächlich sind.
• Berücksichtigen Sie bei der Priorisierung, woran gearbeitet werden soll, die Auswirkungen, die dies auf Ihr Unternehmen und das Kundenerlebnis haben kann, sowie den Aufwand, der mit der Behebung des Problems verbunden ist.
• Für Janelle geht es bei der Skalierung von Kundenerkenntnissen weniger darum, mehr Menschen an der Erfassung zu beteiligen, als vielmehr darum, allen zu ermöglichen, sich einfach mit Kundenfeedback und -geschichten zu verbinden.
• Die Menschen achten zunehmend darauf, wie mit ihren Daten umgegangen wird, und es wird für Unternehmen immer schwieriger, sie zu sammeln. Benutzern die Möglichkeit zu geben, Opt-in-Feedback zu erhalten, ist eine großartige Möglichkeit, dies zu vermeiden.

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Der Aufruf von CX

Liam Geraghty: Janelle, du bist herzlich willkommen in der Show.

Janelle Estes: Vielen Dank, dass Sie mich haben.

Liam: Ich würde gerne damit beginnen, von Ihrer Reise zu diesem Punkt zu hören. Können Sie uns etwas über Ihren Werdegang erzählen?

Janelle: Ja, absolut. In meiner jetzigen Funktion als Chief Insights Officer bei UserTesting bin ich nun seit etwa vier Jahren tätig. Bevor ich in diese Rolle wechselte, hatte ich verschiedene Rollen bei UserTesting inne, also bin ich seit acht Jahren im Unternehmen und habe an verschiedenen Stellen gespielt, einschließlich unseres Professional Services-Teams. Außerdem habe ich mit unserer Beratungspraxis für Lösungen begonnen, als wir uns von einem Transaktionsverkauf zu einer eher Lösungs-/Unternehmenszelle verlagert haben, und dann eine Zeit lang unser Serviceteam geleitet, bevor ich in diese Rolle gewechselt bin. Vor UserTesting war ich jedoch bei der Nielsen Norman Group, einem führenden UX-Beratungsunternehmen, das von Don Norman und Jakob Nielsen geleitet wird, die im Bereich UX Experience und Forschung sehr bekannt sind. Aber ich hatte nicht vor, hier zu landen.

„Wie beziehen sie den Kunden in alltägliche Entscheidungen ein, und wie kann ich das Geschehene und alle Best Practices nutzen, um den Ton für die Zukunft anzugeben?“

Als ich ans College ging, hatte ich keine Ahnung, was ich machen wollte, und diesen Bereich gab es in der heutigen Form noch gar nicht. Und mit diesem Bereich meine ich das Nachdenken über das Kundenverständnis und das Einfühlen und Lernen darüber, wer Ihre Kunden sind, um sicherzustellen, dass Sie Erfahrungen schaffen, die für sie wirklich funktionieren, die wirklich einen Mehrwert bieten und die in einigen Fällen angenehm sind. Dieser Bereich ist in den letzten 20 Jahren wirklich gewachsen und in die Luft gesprengt worden. Ich denke immer noch, dass wir in den frühen Tagen sind; wir fangen gerade erst an.

Als ich zum ersten Mal auf diesen Bereich gestoßen bin, hatte ich mein Hauptfach viermal zwischen Wirtschaftswissenschaften und Finanzen und Rechnungswesen und Marketing gewechselt, und ich bin so dankbar, dass ich diesen kleinen Nischenbereich gefunden habe, weil er wirklich faszinierend ist. Es geht darum zu verstehen, wie Menschen denken, wie sie Informationen verarbeiten, wie sie Entscheidungen treffen und diese Informationen nutzen, um Erfahrungen zu sammeln, die die Funktionsweise des Gehirns maximieren. In meiner Rolle als Chief Insights Officer verbringe ich viel Zeit mit unserem Kundenstamm, um zu verstehen, wie einige der besten und klügsten Unternehmen der Welt diese Arbeit leisten. Wie beziehen sie den Kunden in alltägliche Entscheidungen ein und wie kann ich das Geschehene und alle Best Practices nutzen, um den Ton für die Zukunft anzugeben? Wie bringen wir das alles zu etwas Sinnvollem? Wir haben eine so große Chance vor uns, und ich fühle mich sehr glücklich, ein Teil der Definition zu sein, wie dies für die nächsten 20, 30 oder 50 Jahre aussehen wird.

Jenseits von Datenpunkten

Liam: In Ihrem fantastischen Buch User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences sprechen Sie darüber, wie Unternehmen fast besessen von Daten wurden und wie dies zu einer Trennung von ihren Kunden führt. Ich habe mich gefragt, ob Sie uns erklären könnten, wie diese Verschiebung passiert ist und warum sie nicht nachhaltig ist.

„Anstatt uns mit unseren Kunden als Menschen zu verbinden und zu verstehen, was sie brauchen, haben wir uns entschieden, mit einer Reihe von Tools und Plattformen zu verfolgen, was sie tun.“

Janelle: Vielen Dank für die Erwähnung des Buches, ich habe es zusammen mit Andy MacMillan, CEO von UserTesting, geschrieben, und es ist etwas, woran ich von ganzem Herzen glaube, und wir müssen wirklich darüber nachdenken, wie wir vorankommen. Als er Walmart zum ersten Mal gründete, ging Sam Walton mit den Kunden durch die Gänge, beobachtete, was sie taten, und versuchte herauszufinden, wie man ein besseres Einkaufserlebnis für diese Leute schaffen konnte. Wie schaffe ich es, dass sie immer wieder zu Walmart zurückkehren wollen? Und das ist wirklich schwer zu bewerkstelligen, wenn sich die ganze Welt auf mehr digitale Erfahrungen umgestellt hat. Es ist nicht so, dass Sie durch die Flure Ihrer mobilen App gehen können.

Liam: Ja, es gibt keine direkte Interaktion mehr mit Kunden.

Janelle: Genau. Aber anstatt uns mit unseren Kunden als Menschen zu verbinden und zu verstehen, was sie brauchen, haben wir uns entschieden, mit einer Reihe von Tools und Plattformen zu verfolgen, was sie tun. Worauf klicken sie? Wo steigen sie aus? Wenn Sie sich ein Dashboard Ihrer Konversionsraten für einen Checkout-Flow ansehen und ich die Walmart-Erfahrung durchführe, werden Sie viele Verhaltensweisen sehen, und was fehlt, ist zu verstehen, warum Menschen die Produktdetailseite verlassen oder warum sie ihren Kauf nicht abschließen.

„Ich würde niemals sagen, dass Daten nicht wichtig sind. Ich denke, es ist nur ein Teil des Bildes.“

Hier kommt dieses Maß an menschlichem Verständnis ins Spiel, aber um Ihre Frage zu beantworten, wie wir hierher gekommen sind, denke ich, dass es die Umstellung auf Digital und all diese Plattformen und Tools ist, die Ihnen helfen, zu verfolgen, was jeder auf Ihren digitalen Eigenschaften tut. Aber diese übermäßige Abhängigkeit von Technologie, um Ihre Kunden zu verstehen, ist eigentlich eine perfekte Lösung, um uns aus diesem Schlamassel herauszuholen – indem Sie Technologie und Plattformen wie UserTesting nutzen, um die Vorteile der Technologie zu nutzen, um einen Großteil dieser Arbeit zu erledigen. Ich habe wochenlang an einem einzigen Projekt gearbeitet, um Kunden zu verstehen, und mit einigen dieser technologiegestützten Plattformen können Sie diese Art von Arbeit in Stunden erledigen, weil Sie Menschen schneller erreichen können. Sie sind in der Lage, etwas Technologie, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen einzubauen, um zu verstehen, was vor sich geht, damit Sie verarbeiten und zu den Erkenntnissen gelangen können, die Ihnen genau sagen, was vor sich geht.

Liam: Wir sagen also nicht, Daten loszuwerden. Es ist nur so, dass wir klüger sein sollten, wie wir es verwenden.

Janelle: Ja, absolut. Ich würde niemals sagen, dass Daten nicht wichtig sind. Ich denke, es ist nur ein Teil des Bildes. Es ist nur ein Teil dieses ganzen ganzheitlichen Verständnisses. Sie müssen das, was passiert, und die Daten, die Sie sammeln, mit dem verbinden, was Ihre Kunden als Menschen sind. Wenn Sie den Kunden in diese Gespräche einbeziehen, wenn Sie ein Video eines Kunden zeigen und das Team sein Gesicht sehen kann, während er mit einer Erfahrung interagiert, oder wenn er Ihnen Feedback zu etwas gibt, das ihm nicht gefällt, oder etwas, das ihm gefällt, ist es das baut diese Geschichte für Ihr Team auf eine Weise auf, die Sie nicht bekommen, wenn Sie sich ein Dashboard ansehen.

Wenn Sie darüber nachdenken, wie der menschliche Verstand funktioniert, lieben wir Geschichten. Unser Gehirn frisst sie auf. Wenn Sie also als Person mit einem Kunden in Kontakt treten, bauen Sie in Ihrem Kopf eine Erzählung über diese Person, ihre Bedürfnisse und das Feedback auf, das sie Ihnen gegeben haben. Dieses Maß an Einsicht und Verständnis schweißt das Team zusammen. Es bringt sie um dieses gemeinsame Verständnis davon, wer der Kunde ist, zusammen, aber am wichtigsten ist, dass es das Handeln antreibt und beschleunigt. Wenn Sie sich ein Tortendiagramm oder Ihren NPS-Wert ansehen, sagen Sie: „Oh, ich kann es kaum erwarten, meinen NPS-Wert heute um einen Punkt zu erhöhen, wenn ich mich an meinen Schreibtisch setze“, aber wenn Sie es tatsächlich können Betrachten und verstehen Sie das Kernproblem aus der Perspektive des Kunden, Sie sehen die Geschichte, beziehen sich darauf und sagen: „Weißt du was? Ich werde das beheben und es für alle besser machen.“

Einstieg

Liam: Lassen Sie uns über den Prozess des UserTesting sprechen und darüber, wie Sie die menschlichen Erkenntnisse darin erfassen. Welche Schritte sollten die Leute unternehmen, um zu beginnen?

Janelle: Der ganze zweite Teil des Buches handelt davon, ob Sie diese Art von Arbeit noch nie zuvor gemacht haben. Wie findet man die richtigen Leute? Wie stellt man die richtigen Fragen? Wie finden Sie das Signal im Rauschen und wie gehen Sie letztendlich damit um? Ein großer, großer erster Teil dieser Art von Arbeit ist der Versuch, die Frage zu definieren, die Sie zu beantworten versuchen. Das ist eines der schwierigsten Dinge, weil wir dazu neigen, so umfassend über Dinge nachzudenken. Es ist erstaunlich, mit wie vielen Informationen Sie konfrontiert werden, wenn Sie nur ein paar Minuten lang zusehen, wie jemand, sagen wir, die Erfahrung Ihres Konkurrenten nutzt. Wenn Sie also keine Schlüsselfrage im Kopf haben, die Sie zu beantworten versuchen, kann es so überwältigend werden, dass Sie nicht mehr wirklich eine Richtung haben. Wenn Sie also eine bestimmte Frage formulieren und sie mit etwas verknüpfen, das dem Unternehmen wichtig ist, wird diese Arbeit innerhalb einer Organisation sehr wirkungsvoll.

„Wir neigen dazu zu glauben, dass unsere Kunden genauso sind wie wir. Das ist eine kognitive Voreingenommenheit, die wir als Menschen haben. Das Wichtige an dieser Arbeit ist, dass Sie aus Ihrer Blase herauskommen.“

Nehmen wir an, Sie möchten verstehen, ob Ihre FAQs auf Ihrer Website den richtigen Inhalt haben, ob sie richtig geschrieben sind, ob die Leute sie verstehen können und ob kein Inhalt fehlt. Wenn Sie sich diese Art von Arbeit vorstellen, bei der Sie eine Menge Kunden auf diese Seite schicken, gehen sie auf den Gängen davon. Um darauf zurückzukommen und zu sagen: „Weißt du was, wir stellen diese Frage, aber letztendlich versuchen wir, unsere Kunden zufriedener zu machen, weil sie in der Lage sind, sich selbst zu bedienen, aber auch, vielleicht, um das Callcenter- oder Chat-Volumen zu reduzieren oder auch etwas, bei dem es um Umsatzsteigerung oder Geldeinsparung geht“, und Ihre Arbeit daran zu binden. Beginnen Sie also mit einer Fokusfrage, verknüpfen Sie sie mit etwas, das dem Unternehmen wichtig ist, und stellen Sie sicher, dass Sie mit den richtigen Personen sprechen.

Wir neigen dazu zu glauben, dass unsere Kunden genau wie wir sind. Das ist eine kognitive Voreingenommenheit, die wir als Menschen haben. Wir glauben, dass die meisten Menschen, insbesondere diejenigen in unseren engeren Kreisen, wie wir sind und die gleichen Überzeugungen haben wie wir. Das Wichtige an dieser Arbeit ist, dass Sie aus Ihrer Blase herauskommen. Sie treten aus den Menschen heraus, denen Sie jeden Tag ausgesetzt sind, und Sie sprechen mit Menschen, die einfach nicht wie Sie sind. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie diese neuen Perspektiven sehen; Sie sehen die Welt durch die Augen anderer Menschen, besonders wenn Sie ein allgemeines Verbraucherpublikum haben. Wenn Sie in einem Technologieunternehmen arbeiten, sitzt Ihr durchschnittlicher Kunde nicht im Silicon Valley und lädt jede neue Software oder App herunter, die herauskommt, und wenn wir von super technisch versierten Leuten umgeben sind, neigen wir dazu, diesen Glauben zu haben. Sprechen Sie mit einer Mutter oder einem Vater in Texas, die versuchen herauszufinden, wie sie ihre Kinder wieder zur Schule bringen oder angesichts der Inflation den Sommerplan verwalten können – Sie können dieses Maß an Tiefe und Verständnis einfach nicht erreichen, wenn Sie nicht aus Ihrer Blase herausgehen. und das ist eine der Schlüssel- oder Kernkomponenten davon.

Liam: Ich liebe das, weil es, wie Sie sagten, so einfach ist, auf der Grundlage Ihrer eigenen Überzeugungen anzunehmen, was Kunden wollen. Wenn Sie all diese Einsichten haben, wie können Sie sie verstehen und versuchen, sie in die Tat umzusetzen?

„Ich nehme diese Schlüsselthemen und verwende eine Zwei-mal-Zwei-Matrix. Sie sehen sich die Auswirkungen an, die Sie auf Ihr Unternehmen und das Kundenerlebnis haben, wenn Sie dieses Problem beheben, und den Aufwand, der mit der Behebung verbunden ist.“

Janelle: Wenn Sie diese Art von Arbeit machen, entdecken Sie eine Menge Dinge, und Sie können nicht alles reparieren. Ich betrachte es auf zwei Arten. Wie schädlich ist das Problem für die Erfahrung? Schafft es eine Erfahrung, bei der die Menschen im Wesentlichen von vorne anfangen müssen, oder sind sie völlig gestört? Wenn Sie beobachten, wie Menschen mit etwas interagieren, wie erschütternd ist das? Außerdem, wie viele Menschen erleben dies? Wir haben viele Daten, die mit dem übereinstimmen können, was Sie möglicherweise aufdecken, aber wenn Sie es sich ansehen, ist es nur eine Handvoll Leute, oder stoßen alle auf dieses Problem? Und wenn Sie sich dann die Auswirkungen auf das Geschäft ansehen, wenn Sie dies nicht beheben, was bedeutet das nicht nur für die Wahrnehmung des Kunden, sondern auch für Ihr Unternehmen?

Dies sind einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Prioritäten setzen, und Sie erhalten normalerweise eine kurze Liste mit vielleicht fünf bis zehn Dingen, die angegangen werden müssen. Und dann, an diesem Punkt, nehme ich diese Schlüsselthemen und verwende eine Zwei-mal-Zwei-Matrix. Sie sehen sich die Auswirkungen an, die Sie auf Ihr Unternehmen und das Kundenerlebnis haben werden, wenn Sie dieses Problem beheben, und den Aufwand, der mit der Behebung verbunden ist. Wenn Sie sich Aktivitäten mit großer Wirkung ansehen und abhängig von Ihrer Arbeitsbelastung und Ihren Ressourcen Probleme auswählen, die mit minimalem Aufwand behoben werden können, und im Laufe der Zeit mehr Aufwand in einige der wichtigsten Probleme investieren, können Sie die richtigen Maßnahmen ergreifen, um die Erfahrung zu verbessern und die Ergebnisse für Ihr Unternehmen.

Kundenerkenntnisse skalieren

Liam: Es gibt unzählige Fallstudien in Ihrem Buch, von Microsoft bis Ericsson. Wie nutzen einige dieser führenden Unternehmen menschliche Erkenntnisse?

Janelle: Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele. Wir haben großartige Kunden, die diese Art von Einblick in alltägliche Arbeitsabläufe und Prozesse eingebaut haben, in denen sie Entscheidungen darüber treffen, was auf den Markt gebracht, welche Funktionen entwickelt oder sogar das nächste große Ding entwickelt werden sollen. Einer der Kunden, die mich faszinieren, ist das Ideenzentrum in Notre Dame. Sie bringen im Allgemeinen eine Reihe von Ideen aus der Community, den Alumni und den Professoren von Notre Dame ein. Und sie haben im Wesentlichen eine Maschine oder einen Trichter dafür gebaut, wie sie auswählen, welche Ideen sie auf den Markt bringen.

Sie integrieren UserTesting-Feedback in alles, was sie tun, von „Ist das das richtige Problem, das wir lösen sollen“ bis „Ist das die richtige Lösung, um sie auf den Markt zu bringen?“ Und schließlich: „Wie bauen wir dieses Ding so, dass es am besten ankommt?“ Sie haben diese Art von Feedback nicht früh genutzt, aber nachdem sie es eingeführt hatten, konnten sie massive Erfolge bei der Anzahl der Startups feststellen, die sie über das Ideenzentrum starten konnten, der Höhe der Finanzierung, die diese Unternehmen erhalten, und die Leistung, die diese Unternehmen am Markt zeigen.

„Wir bewegen uns an einen Ort, an dem der Kunde in den Arbeitsalltag integriert ist“

Ich möchte auch eine andere Geschichte erzählen, die ein bisschen anders ist. HelloFresh ist ein globales Unternehmen für Essenserlebnisse und nutzt uns seit langem. Und sie haben ein Team von Leuten, die diese Art von Erkenntnissen für verschiedene Teams innerhalb des Unternehmens sammeln, wie das Produktteam und das Marketingteam. Sie nehmen all die interessanten Dinge, die sie im Laufe eines Monats lernen, und bauen diese wunderschön kuratierte Videoshow namens The Insight Show auf. Es ist ein sehr beliebtes Event bei HelloFresh und die Leute schalten jeden Monat ein, um es zu sehen. Wenn wir uns wieder mit dem Aufbau dieser gemeinsamen Erzählungen und des gemeinsamen Verständnisses unserer Kunden befassen, ist dies eine schöne Art, dies zu tun, da das Team nicht jeden auffordert, hinauszugehen und mit Kunden zu sprechen – es bringt den Kunden in diesem kuratierten Seherlebnis zu allen . Ich liebe diese Geschichte.

Ich möchte viele weitere HelloFreshes in unserem Kundenstamm und in der Branche im Allgemeinen sehen. Wenn wir an die Zukunft denken, die wir mit dem Buch ansprechen wollen, bewegen wir uns an einem Ort, an dem der Kunde in den Arbeitsalltag integriert ist. Sie holen sich in Ihrem Pausenraum einen Kaffee und es gibt einen Fernsehbildschirm mit Videos von Kunden, die auf Ihre neueste Marketingkampagne oder ein neues Feature reagieren, das Sie eingeführt haben, und jedes Mal, wenn Ihr CEO das All-Hands-Meeting eröffnet, kann jeder mit einem Kunden in der Nähe in Kontakt treten Feedback, das sie kürzlich gegeben haben.

Wir neigen dazu, dass sich Kundendaten im gesamten Unternehmen vermehren, aber normalerweise in Form von Grafiken und Diagrammen und Stimmungsanalyseplattformen, die auf Social-Media-Feeds sitzen, und all das ist super hilfreich, aber stellen Sie sich vor, wir würden es einfach zurückspulen ein wenig und ließ Ihren Kunden als Person auch darum herumwuchern.

Liam: Es macht so einen Unterschied. Hier bei Intercom dreht sich alles darum, das Internetgeschäft persönlich zu machen, und kürzlich hatten wir bei einem unserer All-Hands mehrere Kunden, die über ihre Erfahrungen sprachen, und es war einfach so nützlich und erhebend zugleich.

Janelle: Und einprägsam, oder?

Liam: Unvergesslich. Genau, ja.

Janelle: In ein paar Monaten, wenn Sie über eine arbeitsbezogene Entscheidung oder Strategie oder Richtung nachdenken, werden Sie wahrscheinlich zurückrufen und sagen: „Oh, erinnern Sie sich, als dieser Kunde das gesagt hat, als er hier war? Wir sollten das wirklich als Teil unserer Strategie berücksichtigen.“ Ich meine, diese Art der Kontaktaufnahme mit Kunden ist unbezahlbar.

Liam: Und eine menschliche Einsicht kann skaliert werden, richtig?

Janelle: Hundertprozentig, ja. Als ich das HelloFresh-Beispiel geteilt habe, ist das meiner Meinung nach ein Beispiel für Skalierung. Sie haben eine kleinere Gruppe von Leuten, die Feedback sammeln, es dann aber verteilen und an den Rest der Organisation senden.

„Diese Idee, mehr Leute in den Mix zu bringen, skaliert bis zu einem bestimmten Punkt, und ich glaube nicht, dass Skalierung bedeutet, dass wir alle zu Insight-Sammlern machen.“

Derzeit gibt es normalerweise Teams in Unternehmen, die für das Sammeln von Kundeneinblicken verantwortlich sind, sei es durch die Bereitstellung von Umfragen, das Sammeln von Benutzertests oder sogar durch die Betrachtung von Datenanalysen. Und wenn Sie an Skalierung denken, passiert am Ende, dass die Kerngruppe von Menschen beginnt, andere aus der gesamten Organisation an Bord zu holen. Normalerweise sind es Produktmanager oder Designer oder Personen, die kundenbezogene Entscheidungen treffen. Sie bringen diese Leute in den Mix, schulen sie in der Verwendung des Produkts oder der Plattform, und wir nennen das Skalierung. Ich denke, es ist viel besser, als mehr Leute einzustellen, um diesem Insights-Team beizutreten, weil das definitiv nicht skalierbar ist. Aber diese Idee, mehr Leute in den Mix zu bringen, skaliert bis zu einem gewissen Punkt, und ich glaube nicht, dass Skalierung bedeutet, dass wir alle zu Insight-Sammlern machen.

Durch die Technologie können wir tatsächlich viel mehr Menschen asynchron dieser Art von Daten aussetzen. Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Empathie-Feed und Sie setzen sich morgens hin, holen sich Ihren Kaffee und haben die Möglichkeit, ihn durchzublättern. Ich versuche nur, es greifbar zu machen, denn wenn ich theoretisch darüber spreche, landet es nicht wirklich. Ich benutze diese Analogie und die Leute sagen: „Oh mein Gott, wovon redest du, Janelle?“ Aber ich sehe eine Welt, in der, wenn Sie an die Art und Weise denken, wie wir Informationen konsumieren, dies zu kurzen Videoinhalten wie TikTok und Instagram führt – stellen Sie sich vor, Sie hätten so etwas in Ihrer Organisation für Ihre Kunden.

Die Zukunft der menschlichen Einsicht

Liam: Bevor wir zum Abschluss kommen, würde ich gerne Ihre Gedanken zur Zukunft all dessen hören, wenn man bedenkt, dass Kunden sich bewusster darüber sind, wie Unternehmen ihre Daten verfolgen und verwenden, und die Gesetzgebung sich darauf auswirkt, wie viel Unternehmen sammeln können. Was denkst du ist die Zukunft von all dem?

„Was passiert, wenn Sie nicht all diese Drittanbieterdaten durch die von Ihnen verwendeten Cookies haben? Sie müssen einen anderen Weg finden, um dieses Verständnis aufzubauen.“

Janelle: Auch wenn Sie diese Arbeit heute nicht machen, werden Sie sie wahrscheinlich in Zukunft tun müssen, weil die Leute sich immer mehr bewusst werden, wie Unternehmen Informationen über sie verfolgen und sammeln, und sie wollen die Kontrolle darüber haben, und Sie sehen es in einigen der Gesetze, die durchgesetzt werden. Wenn Sie diese Warnung auf Ihrem Telefon erhalten, die besagt: „Dieses Unternehmen möchte verfolgen, was Sie tun, erlauben Sie dies?“ Ich meine, ich weiß nicht, wie viele Leute ja sagen. Ich denke, es hält die Leute in ihren Bahnen.

Die Menschen, denen Sie dienen, werden die Dynamik hier verändern, und was passiert, wenn Sie nicht nachverfolgen können, was die Menschen tun? Was passiert, wenn Sie nicht all diese Drittanbieterdaten durch die von Ihnen verwendeten Cookies haben? Sie müssen einen anderen Weg finden, um dieses Verständnis aufzubauen, und das ist Problem eins. Der andere interessante Teil hier ist dieser Begriff des Opt-in-Feedbacks. Die Menschen sind nicht nur viel vorsichtiger, wenn es darum geht, wie ihre Daten gesammelt werden, sondern sie wollen jetzt auch mehr denn je gehört werden. Stellen Sie sich vor, Sie lehnen sich in diesen Wunsch hinein, ihre Perspektive und ihr Feedback zu teilen. Stellen Sie sich vor, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich anzumelden und sich regelmäßig mit Ihren Teams zu verbinden.

Ich habe gerade gelesen, dass es bei Umfragemüdigkeit nicht so sehr um eine sehr lange Umfrage oder verwirrende Fragen geht, was ein Hindernis für das Ausfüllen der Umfrage darstellt, sondern dass die Leute glauben, dass das Unternehmen mit den Informationen nichts anfangen wird. Das ist eigentlich der Hauptgrund, warum Menschen keine Umfragen ausfüllen. Stellen Sie sich vor, Sie geben ihnen einen anderen Weg und eine Möglichkeit, sich auszutauschen und das Gefühl zu haben, dass sie gehört werden.

„Wir haben so viel Schwung. Unsere größte Herausforderung ist das Bewusstsein“

Liam: Und was kommt als nächstes? Haben Sie große Pläne oder Projekte für sich innerhalb von UserTesting?

Janelle: Ja. Ich bin sehr aufgeregt, weil wir eine Gruppe von Branchenexperten innerhalb und außerhalb von UserTesting zusammenbringen, um das zu starten, was wir das Center for Human Insight nennen. Dies ist ein technologieunabhängiges Zentrum, das Teams und Organisationen im Wesentlichen dabei helfen wird, mehr Dynamik, mehr Akzeptanz und mehr menschliche Einsicht in ihre alltägliche Entscheidungsfindung aufzubauen.

Wir sind dabei, eine Bewegung darum herum aufzubauen. Wir haben so viel Schwung. Unsere größte Herausforderung ist das Bewusstsein. Ich treffe mich mit Führungskräften und zeige ihnen ein Video von Leuten, die auf die letzte Anzeige reagieren, die sie gestartet haben. Ich sage ihnen, dass ich dieses Feedback in einer Stunde bekommen konnte, und sie sagen: „Oh mein Gott, ich hatte keine Ahnung das gab es sogar.“ Denken Sie also darüber nach, dies ein wenig zu verbessern, sodass es weniger darum geht, Recherchen zu betreiben, als vielmehr darum, jeden Tag und an jedem Ort, an dem Sie können, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Liam: Und zu guter Letzt, wo können unsere Zuhörer hingehen, um bei deiner Arbeit mit dir Schritt zu halten?

Janelle: Du kannst mir auf LinkedIn folgen. Ich habe auch meine eigene Website, janelleestes.com, mit all meinen Podcast-Episoden, Informationen über mein Buch und einer Reihe von Artikeln, die ich geschrieben habe, und die schließlich mit dem Center for Human Insight verlinkt sein wird.

Liam: Perfekt. Janelle, vielen Dank, dass Sie sich heute mit mir unterhalten haben. Es war mir ein Vergnügen.

Janelle: Vielen Dank, Liam. Das war großartig. Ich schätze es sehr.