Die 3 häufigsten Anwendungsfälle für Personalisierung & Beispiele für jeden

Zu oft wird Personalisierung als Technik für eine bestimmte Taktik an einem bestimmten Teil des Trichters angesehen. Zum Beispiel: Ein Unternehmen verlässt sich während der Pflege stark auf personalisierte E-Mails, während ein anderes Facebook-Retargeting in der Kaufphase bevorzugt.

Tatsächlich kann und sollte Personalisierung während der gesamten Customer Journey, über Plattformen und Kanäle hinweg eingesetzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Personalisierung über Kanäle hinweg die Verbraucherausgaben um bis zu 500 % steigern kann. Von großen und kleinen Vermarktern finden Sie hier einige großartige Anwendungsfälle für die Personalisierung im gesamten Trichter.

1. Personalisierungsanwendungsfälle in der Bedarfsgenerierung

Bevor Sie Leads generieren und zum Verkauf führen können, müssen Sie zunächst eine Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung generieren. Sie müssen potenzielle Kunden auf Ihre Web-Eigenschaften bringen: Website, soziale Medien, Blogs, Post-Click-Landingpages usw. Und während Unternehmen früher an die Nachfragegenerierung herangingen, indem sie versuchten, ihren Trichter mit möglichst vielen potenziellen Kunden zu füllen, ist dies heute nicht mehr der Fall der Fall.

Im SnapApp-Blog erklärt Justina Logozzo:

Es geht nicht mehr darum, die meisten Leads in die Pipeline zu bekommen, sondern darum, die richtigen Leads in die Pipeline zu bekommen. Es ist auch nicht nur der Wandel hin zu besseren Leads, der die Bemühungen zur Nachfragegenerierung heute prägt. Moderne Interessenten erwarten mehr von den Marken, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen, was Marketer dazu zwingt, zu überdenken, wie sie die Bekanntheit steigern und Wert demonstrieren.

Heutige Vermarkter legen mehr Wert auf Qualität als auf Quantität. Wie demonstrieren sie also ihren Wert mit Personalisierung?

Verbesserung der Nachrichtenübereinstimmung

Wenn es um Personalisierung geht, gibt es kaum etwas Schlimmeres, als für ein Angebot zu werben und Ihre potenziellen Kunden auf der folgenden Seite danach suchen zu lassen. Dennoch ist es etwas, was viele Werbetreibende von ihren potenziellen Kunden verlangen, und es kostet sie.

Wenn Sie als Werbetreibender ein Produkt in einer Anzeige anbieten, legen Sie die Erwartung des Besuchers fest. Hier ist ein Beispiel von Pardot:

Auf der nächsten Seite erwarten wir den vollständigen Leitfaden zu Social Media für B2B-Vermarkter. Was wir nicht erwarten, ist, zu einer Ressourcenseite oder der Homepage geleitet zu werden, wo wir nach dieser Ressource suchen müssen. Wir sollten auf einer Seite landen, wo uns genau das geliefert wird und nur das, was uns in der Anzeige angeboten wurde. Erreicht diese Post-Click-Zielseite von Pardot das?

Ja, das tut es, mit bestimmten spezifischen Eigenschaften, die die Nachrichtenübereinstimmung verstärken:

• Überschrift: Die Überschrift der Zielseite nach dem Klick stimmt mit der Überschrift im Beitragsbild der Anzeige überein.
• Logo: Das Logo auf dieser Post-Click-Zielseite stimmt mit dem Markennamen in der URL der Anzeige überein. Wenn ein Besucher ankommt, weiß er sofort, dass es sich um eine Salesforce-Seite handelt, wenn er das Logo oben links sieht.
• Markenfarben: Die Farben in der Anzeige entsprechen den Farben auf der Seite. Dieser subtile Hinweis verstärkt das Vertrauen der Benutzer, dass sie sich an der richtigen Stelle befinden.
• E-Book-Bild auf dem iPad: Obwohl dieses Bild besser sein könnte, indem es identisch zur Anzeige passt, erfüllt es dennoch seine Aufgabe, die Botschaft der Anzeige abzugleichen, indem es dieselbe Kopie wie die Post-Click-Zielseite verwendet.

Zusammen tragen diese Elemente zu einem optimalen Post-Click-Landing-Page-Erlebnis bei, das Google zur Messung des Qualitätsfaktors verwendet. Und ein höherer Qualitätsfaktor wurde mit einer besseren Kampagnenleistung korreliert.

Zu diesem Qualitätsfaktor trägt auch ein Konversionsverhältnis von 1:1 bei, das sich auf die Anzahl der Angebote einer Seite im Vergleich zu den Konversionszielen bezieht. Oben sehen Sie, dass Salesforce auf seiner Post-Click-Zielseite nur ein Asset und nur ein Konversionsziel anbietet. Dadurch bleibt der Besucher auf das Angebot konzentriert, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er konvertiert.

Wenn diese Anzeige Besucher hingegen auf eine Startseite oder eine Ressourcenseite leitet, auf der sie nach dem E-Book suchen mussten, ist die Wahrscheinlichkeit eines Downloads viel geringer. Aus diesem Grund benötigt jede Werbeaktion, um wirklich personalisiert zu sein, eine eigene Seite. Die Belohnungen sind nicht nur ein besseres Nutzererlebnis, sondern auch eine bessere Behandlung durch Google, die stark dazu beiträgt, wie oft Ihre Anzeige gesehen wird.

Homepage-Personalisierung

Wir schreiben das Jahr 2019 und einige Websites lassen Besucher immer noch ihr Land aus einem Dropdown-Menü auswählen, bevor sie mit dem Einkaufen beginnen. Einige Einzelhändler lassen Besucher immer noch das Geschlecht auswählen, für das sie einkaufen. Bei all den persönlichen Informationen, die Unternehmen heute zur Verfügung stehen, ist dies inakzeptabel.

Schritte wie diese sorgen nur dann für Reibung, wenn andere Websites Besucher schnell und einfach zu dem bringen können, wonach sie suchen. Betrachten Sie Amazon, das, wenn Sie zu seiner Homepage navigieren, die Produkte anzeigt, die Sie kürzlich durchsucht und zuvor bestellt haben, und darauf basierende Empfehlungen für andere.

Andere, wie Optimizely, haben einen ähnlichen Ansatz verfolgt, nachdem sie Probleme mit der traditionellen Lead-Generierung hatten. Digital Marketing Manager, Tekashi Young, sagt:

Obwohl viele Besucher Konten erstellten, waren viele von ihnen unqualifiziert und mit unvollständigen Lead-Daten. Dies führte weiter unten im Verkaufstrichter zu Problemen, wie Problemen mit der Lead-Bewertung und einer niedrigen Umwandlungsrate in erste Gespräche und Verkaufschancen. Das bedeutete, dass unsere Marketingausgaben für Anzeigen und andere Kampagnen dazu führten, dass Besucher zu Leads wurden, die keine guten Kandidaten dafür waren, zahlende Kunden zu werden. Wie jedes Unternehmen möchten wir die Qualität unserer Leads verbessern, um die Wirkung unserer Marketingausgaben zu maximieren.

Also, was haben sie getan? Sie erstellten 26 Versionen ihrer Website für unterschiedliche Zielgruppen. Laut Young waren diese Zielgruppen:

• Benannte Konten: Aktuelle und potenzielle Kunden, die Teil einer Zielkontoliste sind.
• Branchen: Besucher aus Zielbranchen mit starken Anwendungsfällen für A/B-Tests und Personalisierung.
• Geografie: Nordamerika vs. Europa vs. APAC und so weiter.
• Kunden: Besucher, die bekannte Optimizely-Kunden sind und eine Vielzahl aktueller und älterer Pläne verwenden.
• Engagierte Besucher: Wiederkehrende Besucher, die sich in der Vergangenheit mit einem oder mehreren digitalen Angeboten von Optimizely beschäftigt haben (Blog, Website, Community, Wissensdatenbank usw.).

Diese beiden wurden entwickelt, um ihre kontobasierte Marketingstrategie zu stärken, und zielen ausschließlich auf die Mitarbeiter dieser Unternehmen ab:

Diese unten wird Besuchern aus der Reisebranche angezeigt:

Sie könnten sagen, dass dies nur eine Eitelkeitspersonalisierung ist, wie ein Name in einer E-Mail. Basierend auf den Ergebnissen hatte es jedoch eindeutig einen positiven Effekt. Nachdem sie diese Strategie implementiert hatten, sah Optimizely:

• 1,5 % Steigerung des Engagements
• 113 % mehr Conversions auf der Lösungsseite
• 117 % mehr Conversions für den Kontoerstellungsprozess

Während Namen in E-Mails möglicherweise keinen ähnlichen Effekt haben, wird die Echtzeit-Personalisierung auf Homepages so wenig gesehen, dass sie Besucher wahrscheinlich immer noch beeindruckt. In Zukunft wird dies möglicherweise nicht mehr der Fall sein.

Dynamische Textersetzung

Mit der stetig wachsenden Anzahl an Geräten wächst auch die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen. Heutzutage geht es beim Anbieten von Lösungen für Kunden nicht nur um Inhalte. Neil Patel erklärt:

Nehmen wir an, jemand sucht nach Basketballschuhen für Kinder.

Wenn jemand bei ihm zu Hause ist und „Basketballschuhe für Kinder“ eingibt, bedeutet dies höchstwahrscheinlich, dass er sich einfach nur umsieht.

Die Sprache, die sie verwenden, ist vage und allgemein, was darauf hindeutet, dass sie sich wahrscheinlich noch in der Mitte der Customer Journey befinden. Sie vergleichen Marken, Geschäfte oder Preise, sind aber noch nicht bereit, den Abzug zu betätigen.

Was wäre jedoch, wenn Sie etwas mehr über diese Person wüssten? Was wäre, wenn sie zum Beispiel auf ihrem Mobilgerät danach suchen würden?

Ein solches Verhalten kann laut Neil darauf hindeuten, dass der Käufer derzeit und aktiv Schuhe in stationären Geschäften kauft. Mit der dynamischen Textersetzung ist es möglich, Ziele in beiden Kontexten mit denselben Anzeigen anzusprechen. Das kann etwa so aussehen:

Wenn der Benutzer mobil ist, kann ein Rabatt für mobile Bestellungen ihn dazu verleiten, sich durchzuklicken und zu kaufen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann der Text einfach „Jetzt kaufen“ lauten.

Eine andere Variante der Anzeige könnte einen Rabatt für mobile Benutzer an einem nahe gelegenen Ort anbieten, unter der Annahme, dass sie gerade unterwegs sind und einkaufen. Die Möglichkeiten für Benutzer der dynamischen Textersetzung sind vielfältig.

2. Personalisierungsanwendungsfälle in der Lead-Pflege

Bei so vielen Stationen auf der Reise des Käufers war die Lead-Pflege noch nie so schwierig. Die Benutzer werden den Weg zum Verkauf nach ihrer Zeit und auf ihre eigene Weise steuern, was es unmöglich erscheinen lässt, auf jeden einzugehen.

In dieser Phase ist es für Marketing und Vertrieb entscheidend, sich auf die Definition qualifizierter Leads für beide Abteilungen zu einigen. Und der wohl beste Weg, Leads in der Phase zu qualifizieren, ist durch …

Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung

Was Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung so wertvoll macht, ist, dass sie in allen Phasen des Trichters verwendet werden können – oben, in der Mitte und unten.

An der Spitze bieten sie leichte Inhalte im Austausch für E-Mails an, um den Pflegeprozess zu beginnen. Unten können sie den Verkauf verdienen, wenn sie mit der Click-through-Verkaufsseite kombiniert werden. In der Mitte glänzen sie jedoch aus einem bestimmten Grund wirklich:

Das Lead-Capture-Formular.

Lead-Erfassungsformulare sind nach wie vor eine der, wenn nicht DIE beliebteste Methode, um Informationen zur Personalisierung und Qualifizierung während der gesamten Customer Journey zu sammeln. Sie werden ergänzt, angepasst und mit geschlossenen Inhalten kombiniert, um Marketingteams mehr Informationen über ihre potenziellen Kunden zu geben.

Welche Art von Informationen sie liefern, hängt von der Definition eines qualifizierten Leads ab. Was müssen Sie in jeder Phase wirklich wissen, um festzustellen, ob Ihr Lead wahrscheinlich ein Kunde wird?

Je kleiner das Formular ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Besucher es ausfüllt. Wenn Sie also die wichtigsten Informationen, die Sie benötigen, identifizieren und sie nach und nach abfragen, können Sie Ihre Personalisierungsstrategien informieren und Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie Sie sie als nächstes ansprechen können.

Dynamische E-Mails

E-Mail ist nach wie vor das wertvollste Tool für Marketer zur Pflege. Ein einfacher Name in einer E-Mail ist jedoch keine effektive Methode zur Personalisierung mehr.

Wenn Sie jedoch bedenken, wie zeitaufwändig es für Vermarkter ist, E-Mail-Inhalte zu personalisieren, wird leicht ersichtlich, warum Name in E-Mail immer noch die am häufigsten verwendete E-Mail-Personalisierungstaktik ist. In einem Blogbeitrag für Instapage bietet Kevin George einige Einblicke:

Nehmen wir an, Sie haben Ihre E-Mail-Liste basierend auf dem Standort in „x“ E-Mail-Segmente segmentiert. Die Anzahl der benötigten E-Mail-Kopievariationen ist „x“. Wenn Sie die Kopie weiter nach Geschlecht anpassen, wird die Variation der E-Mail-Vorlage zu „3x“, dh 3 hoch x (für männliche, weibliche und andere Antworten). Berücksichtigen Sie 4 verschiedene Lebenszyklusstadien und die Variation wird 43x. Sie sehen, das wird schnell zu einer zeitraubenden und unnötigen Verschwendung von Ressourcen.

Ein solch mühsamer Prozess ist genau der Grund, warum dynamische E-Mails in der gesamten Branche so beliebt geworden sind. Laut einer Umfrage bewerten 65 % der Vermarkter dynamische E-Mails als ihre wertvollste Marketingtaktik. Konkret geben 60 % an, dass kontextbezogene Signale wie Standort oder Wetter effektiv sind, um Aktionen voranzutreiben.

Mit solchen Daten ist es leicht zu interpretieren, dass die Verbraucher nicht viel verlangen. Sie möchten Empfehlungen, die für sehr grundlegende persönliche Informationen wie Standort, Geschlecht und Wetter relevant sind.

Hier ist ein großartiges Beispiel von Nordstrom, wie eine wetterbasierte Empfehlung in Kombination mit einem Standort aussehen könnte:

Befindet sich der Kunde in einem Bereich mit Sonne, sieht er das Bild links. Wenn sie irgendwo sind, schneit es; Sie sehen die Empfehlung auf der rechten Seite. Dies sind einfache Kombinationen, die mit dynamischen E-Mails leicht erreicht werden können, und sie sind tatsächlich wertvolle Formen der Echtzeit-Personalisierung, im Gegensatz zum Vornamen in der Kopfzeile.

3. Personalisierungsanwendungsfälle in der Akquise

Bei der Steigerung des Umsatzes geht es nicht nur darum, einen Kunden nach dem anderen zu gewinnen. Es geht auch darum, sie zu behalten. Je loyaler sie Ihrem Unternehmen gegenüber sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mehr Kunden empfehlen und mehr pro Einkauf ausgeben und danach weiter einkaufen. Dies wird nur durch ein Team erreicht, das nicht nur Kunden akquiriert, sondern sich darauf konzentriert, sicherzustellen, dass sie das Produkt kontinuierlich mit seinem vollen Potenzial nutzen.

A/B-Testing-Verkaufsseiten

Für Vermarkter, die sich mit der Post-Click-Optimierung befassen, ist A/B-Testing immer noch ihr wertvollstes Werkzeug. Diese Testmethode hilft Teams, die bessere Leistung von zwei oder mehr Seiten zu entdecken, und kann Daten aus Heatmaps, Google Analytics, Eye-Tracking-Studien und mehr berücksichtigen.

Es ist besonders wertvoll am unteren Ende des Trichters, wo selbst eine kleine Erhöhung der Conversion einen großen Einfluss auf das Endergebnis haben kann. Sobald Sie einen Grund zum Testen ermittelt haben – beispielsweise eine hohe Absprungrate – können Sie verschiedene Möglichkeiten testen, um diese zu senken. Ihre Hypothesen könnten beinhalten:

• Entfernen von Bildern, um die Ladezeit zu beschleunigen
• Segmentieren Sie Ihre Kopie in leichter lesbare Teile
• Ersetzen Sie Ihre Kopie durch ein Video
• Ändern der Art des verwendeten Videos

Oder sagen Sie, Sie besuchen die FAQ Ihres Unternehmens und stellen fest, dass die Leute Ihre verschiedenen Preisstufen misstrauen. Du könntest …

• Fügen Sie auf Ihrer Post-Click-Landingpage weitere Inhalte über sie hinzu
• Erklären Sie sie anders, z. B. mit einer Infografik anstelle von Text
• Fügen Sie Erfahrungsberichte von Kunden hinzu, die trotz des Preises Wert in Ihrem Produkt gefunden haben

Indem Sie Ihren Traffic segmentieren und verschiedene Versionen Ihrer Seiten testen, stellen Sie möglicherweise fest, dass eine Zielgruppe einen Ansatz einem anderen vorzieht – sei es ein Hero Shot oder eine Infografik, ein Erklärvideo oder eine Fallstudie usw.

Onboarding

Nachdem ein Kunde gewonnen wurde, gibt der Onboarding-Prozess den Ton für alle zukünftigen Interaktionen an. Und es gibt keinen besseren Weg, ideale Kunden zu schaffen, als sie durch Reverse Engineering zu entwickeln. Stefano Mazzali, Head of Marketing Operations bei Instapage, betrachtet zwei Dinge, wenn es darum geht, wie man die perfekte Aktivierungssequenz während des Instapage-Onboarding zurückentwickeln kann:

• Abonnementdaten: Durch die Analyse von Benutzerprofilen in den letzten sechs Monaten gewann das Instapage-Team Erkenntnisse darüber, welche Funktionen die meisten Interaktionen bewirkten. Dann haben sie den Wert dieser Funktionen während der Onboarding-Reise kommuniziert.<br>
• Zwanglose Gespräche: Durch persönliche Gespräche mit neuen Abonnenten, in der App und per E-Mail erfuhr das Team mehr über die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden.

Was sie aus diesen beiden Quellen herausfanden, war Folgendes: Benutzer der kostenlosen Testversion, die mindestens eine Seite auf einer benutzerdefinierten Domain veröffentlichten und sofort mit A/B-Tests begannen, führten im Vergleich zu typischen Benutzern eine 15-mal höhere Wahrscheinlichkeit zu einem Upgrade auf einen kostenpflichtigen Plan.

Wenn Sie Ihre Kunden untersuchen – sich durch NPS-Umfragen wühlen und Gespräche mit ihnen führen – können Sie beim Onboarding genau bestimmen, was sie wollen, und es ihnen anbieten. Es ist Hyperpersonalisierung. Und indem Sie identifizieren, was später einen großartigen Kunden vorhersagt, wie z. B. benutzerdefinierte Veröffentlichungen und A/B-Tests, können Sie diese Auslöser in den Prozess einbeziehen, um engagierte Benutzer zu schaffen.

Personalisierung sollte im gesamten Trichter verwendet werden

Trotz aller Tools, die Vermarktern zur Verfügung stehen, machen viele immer noch Fehler bei der Personalisierung. Einige betonen die Entwicklung künstlicher Intelligenz, Chatbots und mehr, während andere sich weiterhin mit dem alten „Namen in X“ zufrieden geben, sei es eine Anzeige, eine E-Mail oder eine Post-Click-Landingpage.

Die Verbraucher wünschen sich etwas in der Mitte. „Name in X“ ist keine echte Personalisierung, und auf die meisten Chatbots wird nur für sehr einfache Aufgaben vertraut.

Verbraucher wollen praktische Dinge wie Empfehlungen auf der Grundlage ihrer Geschichte; sie möchten in Erinnerung bleiben, damit sie nicht dieselben Informationen in Ihr nächstes Lead-Erfassungsformular eingeben müssen; sie möchten in der Lage sein, einen Prozess auf dem Desktop zu starten und nahtlos auf Mobilgeräte umzusteigen; Sie möchten auf eine Webseite gelangen, auf der sie nicht unzählige Kategorien durchsuchen müssen, um das zu finden, was sie wollen, sei es Geschlecht, Land oder irgendetwas anderes. 2019 ist das nicht zu viel verlangt.

Beginnen Sie noch heute damit, die Post-Click-Landingpage mit Instapage besser zu personalisieren.