Verstehen Sie den Marketing-ROI Ihrer Programme zur Lead-Generierung

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Ihr Marketingbudget aufteilen, worauf Sie Ihre Bemühungen zur Kundengewinnung konzentrieren oder wie Sie Ihre Marketinginitiativen priorisieren, ist es am besten, Ihre Entscheidungen auf der Grundlage vergangener und prognostizierter Marketing-Return on Investment zu treffen ( ROI). Es mag einfach klingen, aber um den Marketing-ROI genau zu berechnen, müssen Sie über die richtigen Daten, Tracking-Methoden, Systeme und Tools verfügen, die Ihre Bemühungen unterstützen.

So berechnen Sie den Marketing-ROI: Die Bedeutung der Lead-Quellenzuordnung

Die ROI-für-Marketing-Berechnung

ROI = (Generierter Umsatz – Marketingkosten) / Marketingkosten * 100

So ordnen Sie die Lead-Quelle zu (z. B. Kampagne)

Sie müssen festlegen, wie ein Lead erstellt und anschließend konvertiert wird. Es gibt drei Arten von Marketingaktivitäten:

• Bekanntheit: Es ist sehr schwierig, den ROI der Bekanntheit zu verfolgen, aber mit der Bekanntheit können Sie Kunden gewinnen und binden UND Ihren Markenwert vor der Konkurrenz schützen.Beispiele für Sensibilisierungskampagnen sind gedruckte Leitartikel, Werbetafeln, Auszeichnungen und SEO-Strategien. Auch wenn diese Kampagnen mit Kosten verbunden sind, ist es oft schwierig, ihnen einen Lead oder eine Conversion direkt zuzuordnen.
• Conversion: Dies ist das Maß dafür, wie viele Leads zu Kunden oder Chancen werden.Beispiele für Conversion-Kampagnen sind Anzeigen, nachverfolgbare Social-Media-Kampagnen sowie Veranstaltungen oder Messen. Diese Kampagnen sind mit bestimmten Kosten und einem erwarteten ROI verbunden. Wenn sie nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, müssen Sie sie möglicherweise überarbeiten oder als Sensibilisierungs- oder Bindungskampagnen neu definieren.
• Kundenbindung: Kundenbindungskampagnen zielen darauf ab, das Engagement und die Loyalität Ihrer Kunden aufrechtzuerhalten, was statistisch gesehen viel weniger kostet als die Gewinnung und Konvertierung eines neuen Leads.Beispiele hierfür sind Kundenveranstaltungen wie Abendessen, Kundengeschenke, E-Mail-Kampagnen und Kontobewertungen bei Telefonanrufen. Diese Aktivitäten können sich mit Awareness- und Conversion-Kampagnen überschneiden, aber das Ziel besteht darin, im Gedächtnis zu bleiben und Ihren Kunden gemäß Ihren Markenwerten und -versprechen zu unterstützen.

In meinem Unternehmen Big Bang wird die Lead-Quelle als Methode zur ROI-Verfolgung verwendet. Das heißt, wenn wir in unserem CRM eine neue Kampagne erstellen, klassifizieren wir diese als „Lead-Source“-Kampagne, speziell für die Lead-Generierung. Für unsere Bindungsaktivitäten planen wir ein Budget nach Kundenebene und betrachten es als Aufwand im Zusammenhang mit der Kundenbindung und nicht als Marketingkosten, obwohl wir es weiterhin mit anderen Aktivitäten verfolgen.

Sie müssen entscheiden, welchen Zeitraum Sie jeder Kampagne zuweisen möchten und ob die Bindungsaktivitäten kombiniert werden sollen oder nicht. Der Einfachheit halber machen Sie die Lead-Quelle zur ERSTEN Konvertierung und ändern Sie sie niemals. Betrachten Sie Ihre Bindungsaktivitäten als unterstützende Maßnahmen dieser ursprünglichen Kampagne zur Lead-Generierung und als Teil Ihres internen Prozesses/Ihrer Kundenreise.

Was müssen Sie für den Marketing-ROI verfolgen?

Es klingt einfach, aber Sie müssen tatsächlich in der Lage sein, Folgendes zu erfassen und dann zu berechnen:

• Quelle des Kampagnen-Leads: Wie oben angegeben;Woher kam der Hinweis? Der Einfachheit halber bezeichnen wir dies als Kampagne. Dabei kann es sich um eine größere Kampagne wie eine Website oder etwas Spezifischeres wie eine AdWords- oder Event-Landingpage handeln.
• Kampagnenkosten: Die Kosten für die Teilnahme an dieser Kampagne, die fest (z. B. Website-Entwicklung und -Wartung) oder variabel (z. B. Teilnahme an einer Veranstaltung) sein können.Eine einzelne Kampagne kann sich auf die drei oben genannten Marketingaktivitäten auswirken: Bekanntheit, Konversion und Bindung.
• Lead- und Kundenverfolgung: Diese Kennzahlen helfen Ihnen zu verstehen, welche Kampagne welche Leads hervorgebracht hat und welche dieser Leads in tatsächlich abgeschlossene Verkäufe umgewandelt wurden, die Ihrem Unternehmen Umsatz generierten.Dies könnte so einfach sein, dass Sie einen neuen Kunden fragen, wie er von Ihrem Unternehmen erfahren hat, und einer Gruppe potenzieller Kunden während einer Veranstaltung einen bestimmten Vermögenswert oder eine Werbeaktion anbieten. Sie könnten auch versteckte Tracking-Informationen online einbetten oder „Wie haben Sie {Firmenname} gefunden?“ eingeben. ein Pflichtfeld in Ihrem Online-Formular. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.
• Ein Verständnis oder ein Maßstab für:
  • Customer Lifetime Value,um den vollen Wert der Kampagneninvestition berechnen zu können.
  • Länge des Verkaufszyklus,um zu wissen, wann der ROI berechnet werden muss. Wenn eine Veranstaltung einen Monat zurückliegt und Ihr Verkaufszyklus 4 Monate beträgt, ist es noch zu früh, den ROI dieser Kampagne zu berechnen. Sie können andere Indikatoren wie den Status der Leads oder eine Prognose überprüfen, die endgültige Berechnung muss jedoch warten.
  • Customer Journey, um Schwachstellen aufzudecken, an denen unterwegs potenzielle Kunden oder Leads verloren gehen könnten. Ziel ist es, die Reise Ihres Kunden zusammen mit allen Abteilungen Ihres Unternehmens kontinuierlich zu optimieren. Die Rolle einer optimierten Customer Journey liegt bei jedem Touchpoint und jeder Abteilung in einem Unternehmen, um das Markenversprechen und das Wertversprechen einzulösen.

Bei der Berechnung Ihres Marketing-ROI ist es wichtig, sauber zu arbeiten und finanzielle Genauigkeit zu gewährleisten. Das bedeutet, dass Sie Ihren Prozess oder Ihre Buchhaltungsstruktur nicht jederzeit ändern können. Sie müssen sich einen Moment Zeit nehmen, um zu planen, wie Sie diese Leistungskennzahlen berechnen möchten, und sich an den Plan halten. Der ROI ist besonders wertvoll, wenn Sie ihn mit Branchen-Benchmarks und den historischen Daten Ihres Unternehmens vergleichen können. Trends lassen sich durch Konsistenz leichter erkennen.

Welche Tools und Prozesse helfen dem Marketing-ROI?

Um Ihren Arbeitsaufwand nicht zu erhöhen und die regelmäßige Erfassung und Verarbeitung von Rohdaten zu verschwenden, ist die Grundlage

Zum Beispiel:

• In Salesforce Pardot (umbenannt in „Marketing Cloud Account Engagement“) müssen Sie lediglich zu „Berichte und Kampagnen“ navigieren, um den tatsächlichen ROI einer Kampagne anzuzeigen – mit Kosten, ROI, Chancen und Aussichten, die alle in einem integrierten Bericht verfügbar sind.
• In Hubspot müssen Sie zu Marketing > Anzeigen navigieren, dann oben rechts auf das Einstellungssymbol und dann auf die Registerkarte ROI klicken.

Beispiel für einen Marketing-ROI

ROI = (Generierter Umsatz – Marketingkosten) / Marketingkosten *100

Nehmen wir als Beispiel eine Google-Anzeige . Die Website ist ein Fixpreis und wird nicht zur Berechnung des ROI herangezogen. Wenn Sie möchten, können Sie jedoch die Kosten pro Besuch oder Akquisition Ihrer Website ermitteln (Kosten für den Betrieb und die Wartung der Website/Besuche).

Für dieses einfache Beispiel würden Sie Ihrer Anzeige einen Namen geben (z. B. Anzeigengruppe 123) und in Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform eine Kampagne mit demselben Namen einrichten, die damit verbunden ist.

Also wenn

• Ich gebe in einem bestimmten Monat 1.000 US-Dollar für eine bestimmte Google Adwords-Kampagne aus.
• Aus den 30 Klicks werden drei Leads generiert
• Von den drei Leads haben zwei Chancen: Einer wird in zwei Monaten abgeschlossen, der andere wird diese Woche abgeschlossen und einer wird gepflegt
• Die drei Leads sollten die Lead-Quelle Anzeigengruppe 123 in Ihrem System haben

Wenn wir davon ausgehen

• Der Berichtszeitraum beträgt 1 Jahr und wird dann in der Zukunft neu berechnet
• Der Lead, der in zwei Monaten abgeschlossen wird, generiert 500 US-Dollar beim ersten Deal und 10.000 US-Dollar in der durchschnittlichen Lebensdauer (kann an verschiedene Kundenprofile angepasst werden).
• Der Lead, der diese Woche geschlossen wird, wird im Laufe seiner durchschnittlichen Lebensdauer 700 US-Dollar und weitere 10.000 US-Dollar generieren
• Die Wahrscheinlichkeit, dass der Nurture-Lead noch in diesem Jahr für weitere 500 US-Dollar abschließt, liegt bei 10 %. Sie können es einbeziehen oder sich für eine konservative Berechnung entscheiden
• Basierend auf diesen Informationen können Sie den ROI für dieses Jahr und den Lifetime-Wert (mit und ohne Pflege) berechnen:

In diesem Fall ist der ROI positiv, wenn man länger als ein Jahr berücksichtigt, aber nur im Bereich von 30 %, wenn man nur den ersten Verkauf berücksichtigt. Aus diesem Grund ist es wichtig zu definieren, was Erfolg für Ihr Unternehmen bedeutet. Auch wenn das Marketing möglicherweise nicht in jeder Abteilung vertreten ist, sollte der ROI die Ziele des gesamten Unternehmens und nicht nur des Marketingteams berücksichtigen.

In jedem Unternehmen würden Sie Ihre Regeln auf der Grundlage der Best Practices Ihres Unternehmens und Ihrer Branche erstellen. Beispielsweise könnten Sie den Lifetime-Wert aufgrund der Geschäftssituation, in der Sie sich befinden, nicht berücksichtigen ODER Sie könnten die Nurture-Leads einbeziehen, weil Sie glauben, dass darin eine echte Chance steckt. Letztendlich liegt es an Ihnen, die Kennzahlen zu bestimmen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, und Ihre ROI-Berechnungen entsprechend anzupassen.

Von Kimberly Marx, Urknall