Käuferverhalten verstehen: 2020 geben, was sie wollen

Sie haben, was Ihre Kunden brauchen. Aber weißt du, was sie wollen?

Ohne ein klares Verständnis des Käuferverhaltens – was sie wollen, wo sie sich im Verkaufstrichter befinden und worauf sie ihre Kaufentscheidungen stützen – könnte Ihr Unternehmen den Deal nicht besiegeln. Durch ein besseres Verständnis des Käuferverhaltens insgesamt sowie der unterschiedlichen Verhaltensweisen und Erwartungen an jedem Punkt des Verkaufstrichters kann Ihr Unternehmen bestimmen, wie es am besten Leads von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) generiert und sie in Kunden umwandelt.

Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um jede Phase des Verkaufstrichters zu überprüfen, indem wir einen Ihrer Kunden durch ihn führen:

6 Stufen des Verkaufstrichters

1. Vortrichter

Dies ist das Unternehmen, wie es normalerweise operiert. An diesem Punkt hat die Führung noch keine spezifische Herausforderung identifiziert, die sie lösen müssen.

2. Bewusstsein

Hier bemerkt das Unternehmen eine Herausforderung, die angegangen werden muss, verfügt oder versteht jedoch möglicherweise nicht die Tools oder Techniken, die zu ihrer Lösung erforderlich sind.

3. Interesse

Das KMU muss nun herausfinden, wie es das Problem angehen kann, und Unternehmensleiter suchen aktiv nach der besten Lösung.

4. Auswahl

Das Unternehmen beginnt, Optionen zu eliminieren, die seine Kriterien nicht erfüllen. Dies ist der Fall, wenn Käufer spezifische Informationen darüber benötigen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ihre Bedürfnisse erfüllt.

5. Kaufen

Dies ist der Moment, in dem Ihr Lead zum Verbraucher wird. Sie haben eine Auswahl getroffen und beginnen, sich auf die Details des Kaufs und der Implementierung zu konzentrieren.

6. Post-Trichter

Das SMB implementiert Ihre Software und Sie bauen eine Beziehung auf, um es als Kunde zu pflegen. Hier können Sie Käufern helfen, den größtmöglichen Nutzen aus ihrer Investition zu ziehen.

Was wollen Käufer in jeder Phase des Trichters?

Es kann etwa 20 Monate dauern, bis Sie den Verkaufstrichter durchlaufen haben. Was passiert also mit Ihren Käufern?

Lassen Sie uns den oberen, mittleren und unteren Teil des Trichters durchgehen und diskutieren, was Capterra aus seiner Umfrage von 2019 unter 488 KMUs in den USA, Frankreich, Deutschland, Spanien und Kanada gelernt hat, um ihr Softwarekaufverhalten zu verstehen. Wir besprechen auch, was Sie mit diesen Informationen tun können.

Top of the Funnel: Käufererwartungen beeinflussen

An der Spitze des Trichters sind das Verständnis der Kundenbudgets und die Stärkung Ihrer Bewertungen der Schlüssel zur Gewinnung potenzieller Leads. Die Spitze des Trichters bezieht sich auf die Bewusstseins- und Interessensphase.

Wie Geld am oberen Ende des Trichters ins Spiel kommt

Flexible Budgets können sich als unglaublich wertvoll erweisen, aber nur 18 % der KMUs verwenden sie beim Kauf von Software.

Fast die Hälfte der verbleibenden 82 % der KMUs gehen ihre Technologie- und Softwareanforderungen mit einem festgelegten Budget an. Die andere Hälfte legt ihr Budget irgendwann während der Interessens- und Auswahlphase fest.

Was du machen solltest:

Sprechen Sie mit Leads über ihre Budgetpraktiken, während Leads den Trichter hinuntergehen. Sie können besser verstehen, ob sie sich bereits für ihr Budget entschieden haben oder wann sie sich auf diese Zahl einigen werden.

Sobald Sie das getan haben, sollten Sie wissen, ob Sie ihnen zusätzliche Funktionen anbieten können oder nicht.

Beachten Sie jedoch, dass Sie sich nicht unbedingt Sorgen machen sollten, wenn Ihr Produkt teurer ist als das Budget. 27 % der Unternehmen sind bereit, ihr Budget zu überschreiten, wenn es um geschäftskritische Funktionen geht, die Ihr Produkt möglicherweise bietet.

Wie Bewertungen am oberen Ende des Trichters ins Spiel kommen

Unabhängig davon, ob sie auf aggregierten Websites oder in Verzeichnissen (wie dem Human Resources Software-Verzeichnis von Capterra) bereitgestellt werden, sind Bewertungen für Unternehmen eine unschätzbare Ressource bei der Suche nach Software.

Tatsächlich gaben 37 % der Befragten an, dass sie sich zu Beginn ihrer Käuferreise an Bewertungen wenden, entweder in diesen aggregierten Quellen oder in sozialen Medien, als ihre erste Informationsquelle.

Was du machen solltest:

Das bedeutet, dass Sie über das Sammeln von Bewertungen für Ihre Produkte hinausgehen müssen. Sie müssen Bewertungen sammeln, die auf bestimmten Websites und Verzeichnissen erscheinen, die Ihre Leads häufig besuchen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass viele KMUs ihre Suche nicht in Verzeichnissen oder Bewertungssets beginnen, sondern mit einer allgemeinen Web- oder Social-Media-Recherche beginnen. Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Inhalte auf allen Kanälen über eine starke SEO verfügen und dass Ihre Social-Media-Präsenz umfangreich ist, damit Sie sich abheben können, wenn Ihre Leads mit der Suche beginnen.

Mitte des Trichters: Verwenden Sie Empfehlungen und kostenlose Demos zusammen mit Influencer-Marketing

Die Vermarktung Ihrer kostenlosen Testversionen oder Demonstrationen sowie der Einsatz von Markenbotschaftern und Influencern werden Ihnen helfen, sich abzuheben, wenn die Konkurrenz um Sie herum nachlässt. (Die Mitte des Trichters konzentriert sich speziell auf die Auswahl.)

Wie Geld in der Mitte des Trichters ins Spiel kommt

Laut Umfrageteilnehmern legen etwa 41 % der Unternehmen ihre Softwarebudgets in der Mitte des Trichters fest, da sie die durchschnittlichen Kosten verschiedener Softwarelösungen verstehen.

Das macht Sinn. Zwei der größten internen Hindernisse für Unternehmen bei der Entscheidung für Software sind Budgetprobleme. Die erste ist, dass die Kosten der Software das erwartete Budget übersteigen werden, und die zweite Sorge ist, dass das Projekt ihnen keinen ausreichenden Return on Investment (ROI) bietet.

Was du machen solltest:

Bieten Sie Ihren Leads eine kostenlose Demonstration oder eine kostenlose Testversion Ihrer Software an. Dies baut Vertrauen bei ihnen auf und zeigt gleichzeitig, was die Kernfunktionen Ihres Produkts für ihr Geschäft leisten können. Ihre Marketingmaterialien sollten sich darauf konzentrieren, die Kosten aufzuschlüsseln und darauf, was jeder Ihrer Leads von bestimmten Funktionen profitieren muss.

Wie Bewertungen in der Mitte des Trichters ins Spiel kommen

Obwohl nicht alle Käufer auf Bewertungen als erste Informationsquelle zurückgreifen, verbringen Softwarekäufer im Durchschnitt ein Drittel der Reise des Käufers damit, sich Bewertungen anzusehen.

Auf die Frage, die einflussreichsten Quellen für Bewertungen und Empfehlungen bei der Bewertung von Anbietern aufzulisten, nannten 45 % Peer-Empfehlungen, 51 % Influencer-Bewertungen und 43 % Nutzerbewertungen.

Was du machen solltest:

Social Media mag als Top-of-Funnel-Spiel angesehen werden, aber es kann einen ernsthaften Einfluss auf Ihre Leads in der Mitte des Funnels haben. Peer-Empfehlungen sind nur ein Code für „Bereitstellen eines Markenbotschafter-Programms“, da es sich im Wesentlichen um Peers Ihrer Leads handelt, die sich für Ihr Produkt begeistern. Eine gute Möglichkeit, dies noch wirkungsvoller zu gestalten, besteht darin, sowohl Ihren Botschaftern als auch den Leads, die sie weiter in Ihren Trichter führen, Empfehlungsvergünstigungen anzubieten.

In der Zwischenzeit ist eine Influencer-Strategie noch einfacher umzusetzen und könnte sich stark auf Ihren Marketingerfolg auswirken.

Bauen Sie starke Bindungen zu Ihren Leads/Kunden auf, die auf Vertrauen am unteren Ende des Trichters beruhen

Nehmen Sie keine plötzlichen Änderungen vor, wenn sich Ihre Leads der Konversion nähern, und binden Sie sie noch lange nach der Konversion ein, um den Erfolg am Ende des Trichters sicherzustellen. Der untere Teil des Trichters bezieht sich auf die Kauf- und Post-Funnel-Phase.

Wie Geld am unteren Ende des Trichters ins Spiel kommt

Wenn es darauf ankommt, spielt Geld eine Rolle. Aber wie wichtig es ist, kann überraschen.

Die Befragten wurden gebeten, die drei wichtigsten Faktoren bei der Auswahl ihres Anbieters zu bewerten. Unter einer breiten Palette verschiedener Faktoren gehörten diejenigen im Zusammenhang mit dem Budget zu den am häufigsten genannten (darunter 33 %, die Wertversprechen nannten, und weitere 16 %, die sich auf ROI-Metriken beriefen).

46 Prozent der Befragten gaben an, dass sie einen Anbieter disqualifizieren würden, nur weil die Preise nicht ihren Erwartungen entsprechen.

Was du machen solltest:

So spät im Spiel, versuchen Sie nicht, Upselling zu betreiben. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie das, was Sie mit Ihren Leads besprochen haben, ihrem Geschäft direkt zugute kommt. Bringen Sie Daten mit, die auf den Erfolg Ihrer Kunden hinweisen, die mit derselben Persona wie diese spezifischen Leads übereinstimmen.

Später können Sie die Option eines Upgrades besprechen, aber im Moment betrachten 16,8 % der Unternehmen Ihr Produkt und seine Funktionen als den wichtigsten Faktor, und 11,9 % betrachten das Wertversprechen, um hervorzuheben, wie Ihre Funktionen den Kauf wert sind es wird dein bestes Spiel sein.

Wie Bewertungen am Ende des Trichters ins Spiel kommen

34 % der Befragten geben an, dass negative Nutzerbewertungen einer der Hauptgründe dafür waren, dass sie ein Produkt am Ende des Trichters disqualifizieren würden.

Auf der anderen Seite nannten 19 % bei der Frage nach den drei wichtigsten Faktoren, die in die endgültige Auswahl des Anbieters einflossen, Peer-Empfehlungen und 26 % Referenzen von Benutzern in ihrer Liste.

Was du machen solltest:

Lassen Sie negative Bewertungen nicht unbeantwortet. Die Reaktion auf negative Bewertungen erhöht nicht nur Ihr Engagement, sondern zeigt auch, dass Sie vertrauenswürdig und aufmerksam sind. Sie können diese Gelegenheit nutzen, um Ihre nächsten Schritte in Bezug auf die Geschäftsstrategie zu planen.

Sobald Sie mit unzufriedenen Kunden in Kontakt treten, versuchen, auf ihre Bedenken einzugehen und diese Beziehung zu vertiefen, können Sie sie dann bitten, ihre Bewertung zu aktualisieren.

Nutzen Sie dieses Engagement schließlich als Gelegenheit, um zu überprüfen, wie gut Ihr Produkt Ihre Kunden behandelt. Wenn Sie nicht riskieren wollen, die Kunden zu verlieren, für deren Konversion Sie so hart gekämpft haben, ist dies der wichtigste Faktor, der bei der Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung zu einem Anbieter genannt wurde.

Kernaussagen für 2020

• Ihre Kunden ändern sich an jedem Punkt im Trichter. Ihr Ziel, jedes Problem zu lösen, mit dem sie konfrontiert sind, ist statisch. Aber wie sie diesen Prozess angehen und was ihnen dabei wichtig ist, ist es nicht.
• Es gibt Trends – von Bewertungsseiten und Verzeichnissen bis hin zu Budgettrends –, aber am Ende des Tages ist es das Wichtigste, sicherzustellen, dass alle Bedenken Ihrer Leads sichtbar und sorgfältig angegangen werden.

2019 Methodik der Software-Kauftrends-Umfrage für kleine Unternehmen

Die präsentierten Ergebnisse basieren auf einer Gartner-Studie zum Verständnis des Kaufverhaltens von Inhabern kleiner und mittlerer Unternehmen bei Software in den letzten zwölf Monaten.

Die Primärforschung wurde von September bis Oktober 2019 online unter 488 Befragten in den USA, Kanada, Deutschland, Frankreich und Spanien durchgeführt.

Unternehmen wurden im Geschäftsjahr 2018 auf Mitarbeiterzahl und Umsatz untersucht, um zu kleinen und mittleren Unternehmen zu gelangen. Außerdem mussten sie in den unmittelbar vergangenen zwölf Monaten mindestens eine Software für 5.000 USD oder mehr gekauft haben.

Die Befragten mussten mindestens Büroleiter sein und die Kaufentscheidungen für Software in ihren Unternehmen beeinflussen.

Die Studie wurde gemeinsam von Gartner-Analysten und dem Primary Research Team entwickelt, das sich mit Digital Markets beschäftigt.

Haftungsausschluss: Die Ergebnisse stellen keine „globalen“ Erkenntnisse oder den Markt als Ganzes dar, sondern spiegeln die Stimmung der befragten Befragten und Unternehmen wider.