Binden Sie Ihr B2B-Marketing an die Umsatzzuordnung

Veröffentlicht: 2017-04-06

In dieser Folge des Rethink -Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Christine Vermes, Vice President und Head of Marketing bei Full Circle Insights. Sie führen ein großartiges und weitreichendes Gespräch über den Einfluss von B2C auf das B2B-Marketing, identifizieren, welche Berichtszahlen am wichtigsten sind, und diskutieren ihre Ansätze, um eine Abstimmung mit dem Vertrieb zu finden. Sie unterhalten sich auch über die Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit Einnahmen und die Verwendung dieser Erkenntnisse zur Unterstützung ihrer eigenen Budgetierung. Und bei so vielen Daten, die Marketingspezialisten erreichen, finden wir heraus, welchen Rat Christine für jemanden hat, der gerade erst anfängt.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

In dieser Folge:

  • Der Einfluss von B2C auf das B2B-Marketing
  • Berichterstattung und Zuordnung
  • Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
  • Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit Einnahmen
  • Budgetierung von Marketingaktivitäten
  • Analyse Lähmung

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huff : Kannst du dich kurz vorstellen und ein bisschen über Full Circle.

Christine Vermes : Mein Name ist Christine Vermes und ich bin Vizepräsidentin und Marketingleiterin bei Full Circle Insights. Wir sind ein Unternehmen für Marketing- und Vertriebsanalysen. Ich sage gerne, dass ich ein Verbrauchervermarkter für große Marken bin, der im Körper eines B2B-Wachstumsvermarkters gefangen ist, weil ich den Großteil meiner Karriere bei Intel verbracht habe, wo ich viel Markenmarketing betrieben habe. Ich hatte eine kleine berufliche Veränderung, aber das ist der große Markenvermarkter im Körper eines B2B-Wachstumsvermarkters.

Der Einfluss von B2C auf B2B

Michelle : Es ist lustig, weil viele Leute immer darüber reden, wie man sich entscheiden muss, [B2C oder B2B]. Aber auf der gleichen Seite sehe ich viele Trends aus der B2C-Welt und sie kommen ins B2B. Da Sie sich auf beiden Seiten des Zauns befinden, gibt es irgendwelche schnellen kleinen Unterschiede, die Sie zwischen B2B und B2C gesehen haben? Oder irgendetwas Interessantes, das Sie im B2C-Bereich gesehen haben und von dem Sie denken, dass B2B damit beginnt, es zu übernehmen?

Christine : Das ist eine großartige Frage. Ich denke, es gibt viele Dinge, die überbluten. Ich würde sagen, in der B2C-Welt lag der Fokus traditionell viel mehr auf der Marke und dem Aufbau Ihrer Marke. Und ich beginne, immer mehr Gespräche über den Aufbau von Marken im B2B-Bereich zu hören. Für mich ist das sehr interessant und da prallen meine beiden Welten und wirklichen Leidenschaften aufeinander.

Berichterstattung und Zuordnung

Michelle : Ich habe oft das Gefühl, dass die Berichterstattung und Zuordnung eine weitere Sache sind, die Vertrieb und Marketing wirklich zusammenbringt, weil wir uns viele unserer Aktivitäten ansehen und wie das hilft, Dinge voranzutreiben, zum Pot beizutragen, Dinge zu bewegen im Trichter die Auswirkungen aus Umsatzsicht. Was halten Sie davon? Und was sind dann einige Herausforderungen, die Sie sehen – weil Sie die ganze Zeit mit Kunden über das Reporting sprechen – was sehen Sie am meisten bei der Ausrichtung? Oder was sind die größten Herausforderungen?

Christine : Ich denke, das ist eine großartige Frage. Generell gab es schon immer – ich sollte nicht sagen immer – aber traditionell diese Trennung zwischen Vertrieb und Marketing. Wie nie werden sich die beiden treffen – sagt man so? Viele, viele Jahre waren die beiden Organisationen miteinander uneins. Und bis heute kämpfen viele Organisationen damit. Ich denke, darin liegt die allererste Herausforderung. Und ich denke, um darüber hinwegzukommen, gibt es ein paar verschiedene Dinge, die passieren müssen. Sie müssen Vertrauen zu Ihrer Vertriebsorganisation aufbauen. Und es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu tun.

Wenn es um Technologie geht, ist es eine wirklich große Sache, Berichte aus dem De-facto-Standardsystem für die Umsatzberichterstattung heraus erstellen zu können. Wenn Sie nicht darüber berichten, haben Sie nicht die einzige Quelle der Wahrheit, die Sie alle sammeln. Und wenn das zum Beispiel Salesforce ist, schaut der CEO hin, natürlich schaut der VP of Sales, Ihr CFO schaut darauf und Ihr Vorstand schaut darauf. Und das ist sozusagen wirklich eine Art Bibel. Es ist richtig und alles andere ist falsch. Wenn Ihre Marketing-Automatisierungsplattform also nicht mit Ihrer Verkaufsplattform, Ihrem Salesforce, übereinstimmt, werden Sie einige Vertrauensprobleme haben.

Und wenn Sie das überbrücken können – und es gibt Technologien, die dabei helfen, das zu überbrücken, Full Circle ist eine davon –, ist das ein langer Weg, denn Sie berichten aus, wie ich sagte, dem De-facto-Standard-Umsatzberichtssystem und a einzige Quelle der Wahrheit. Und wenn Sie aus Salesforce heraus berichten, sind alle Informationen transparent. Ich denke, Transparenz ist wirklich, wirklich, wirklich der Schlüssel. Das schafft Vertrauen; Sie können zusammenkommen und sich die Zahlen ansehen, sowohl die Verkaufszahlen als auch die Marketingzahlen, und Sie nehmen eine Menge Emotionen aus etwas, aus Gesprächen, weil Sie nur über die Zahlen nachdenken. Und dann sind Sie in der Lage, sich mit dem auseinanderzusetzen, was funktioniert oder nicht funktioniert.

Ich sehe, dass dies häufig passiert, insbesondere bei Kunden, die gerade erst anfangen, unsere Plattform zu nutzen, und anderen, die noch nicht so weit sind. Aber diese Kluft zwischen Vertrieb und Marketing ist groß.

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Michelle : Ich habe auch das Gefühl, dass es das gemeinsame Sprachproblem ist. Was ist ein Marketing-qualifizierter Lead oder ein vertriebsqualifizierter Lead? Und es geht darum, dass die Leute wirklich verstehen, was es ist, was sich von einem Zustand zum anderen bewegt …

Christin : 100 Prozent. Also, ja, sich mit Ihrem Vertriebsteam zusammenzusetzen und tatsächlich dieses Gespräch zu führen und sich auf diese Definitionen zu einigen – riesig. Und der Geschäftsprozess drumherum ‒ super riesig. Diese Vereinbarung zu bekommen, ist ein verdammt langer Weg.

Michelle : Irgendwelche Tipps, von denen Sie gesehen haben, dass sie gut funktionieren, um dies zu unterstützen? Ist es buchstäblich nur, alle in einem Raum dazu zu bringen, einfach nur dazusitzen und darüber zu reden? Oder, was hat gut funktioniert?

Christine : Ich denke, das funktioniert am besten. Es ist der gute altmodische Weg, aber ich denke wirklich, dass es am besten funktioniert. Mit meinem Team hier sitze ich in einem wöchentlichen Vertriebsmeeting. Und in diesem Verkaufsmeeting berichten sie nicht nur über ihre Zahlen, sondern, raten Sie mal, das Marketing berichtet über unsere Zahlen und was funktioniert und was nicht funktioniert. Und es geht wirklich weit. Ich hatte die beste Beziehung zu jeder Vertriebsorganisation, die ich je hatte, um nicht zu sagen, dass ich zuvor schlechte Beziehungen hatte, aber ich denke, dass dieses Maß an Transparenz super groß ist.

Und ich denke, ich sollte dem vorangehen, indem ich sage, als ich hierher kam und vor nur einem Jahr hier anfing, gab es mir eine großartige Gelegenheit, mich hinzusetzen und zu sagen: „Okay, lass uns über Definitionen sprechen; lass uns darüber reden, wie das funktioniert.“ Und das ging auch weit.

Michelle : Ich schätze, da Sie ein laufendes Meeting haben, denken Sie darüber nach, dass die Definitionen in Stein gemeißelt sind oder etwas, das später für weitere Modifikationen ansteht? Wann werfen Sie einen neuen Blick auf Definitionen?

Christine : Ich denke, sie sind in Stein gemeißelt, bis sie es nicht mehr sind. Mit anderen Worten, jeder hält sich daran, bis wir feststellen, dass etwas einfach nicht funktioniert, und erkennen, dass es entweder ein Prozessproblem oder ein Definitionsproblem ist. Und dann haben wir die Macht des Stiftes. Wenn Sie eng mit Ihren Verkaufskollegen zusammenarbeiten, kommt man leicht zusammen und sagt: „Wissen Sie, das funktioniert hier nicht ganz. Wenn wir diesen Prozess optimieren oder wenn wir diese Definition erweitern oder diese Definition viel zu weit gefasst ist, denke ich, dass wir uns ein bisschen mehr konzentrieren müssen …“ dann tun wir das. Und es fühlt sich gut an, das tun zu können. Also, ja, wir halten uns an die Definition oder an den Prozess, bis diese Dinge kaputt gehen. Und dann nutzen wir das als Gelegenheit für eine Neubewertung. Was ist mit dir? Was macht ihr?

Michelle : Ich habe erst im September angefangen, also sehen wir uns gerade alle unsere Definitionen an. Es ist eine großartige Zeit, um eine bessere Einigung über die verschiedenen Phasen zu erzielen, damit wir die verschiedenen Conversion-Metriken besser verstehen und entscheiden können, ob wir uns hier verbessern möchten. Ich habe eine ähnliche Einstellung, bei der das Ziel darin besteht, dass wir es tatsächlich in Stein gemeißelt haben, weil es etwas bedeuten muss. Aber wir sollten iterativ vorgehen. Schauen Sie also in sechs Monaten, in einem Jahr zurück und sehen Sie: War das zu einschränkend? Müssen wir etwas ändern?

Christine : Ja.

Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit Einnahmen

Michelle : Ich lege viel Wert auf Zuschreibung. Es ist das heiße Ding. Weil Sie all die Debatten hören und alle sagen: „Oh, die Kluft zwischen Vertrieb und Marketing.“ Und das Marketing muss sicherstellen, dass Sie an Einnahmen denken. Die Zuordnung ist der Schlüssel, um zu sehen, wo Sie an Einnahmen gebunden sind. Und ich habe das Gefühl, es gibt zwei Fragen. Die erste ist die übliche: Wie lange bleibt es Marketing? Weil die Leute immer davon sprechen, dass es sich um einen Marketingbeitrag handelt, aber was wäre, wenn wir es vor drei Jahren bezogen hätten und seitdem niemand es angefasst hat und es später wieder auftaucht? Was ist Ihre Meinung? Hast du jemals die Quelle gewechselt? Oder hast du einen anderen Bereich? Wie stehst du zur Zuordnung?

Christine : Das ist eine wirklich, wirklich tolle Frage. Wir verfolgen innerhalb von Salesforce nach, sodass wir immer die Quelle haben, die ursprüngliche, ursprüngliche, ursprüngliche Quelle. Und das bleibt wahr. Und dann erfassen wir die erste Berührung, die die Quelle sein könnte. Wir haben ein SLA mit unserem Vertriebsteam. Wenn ein Lead 30 Tage lang offen bleibt, schließen wir ihn, sobald er diese 30-Tage-Marke erreicht und keine Fortschritte gemacht hat. Und wenn das passiert, wird es jetzt aus dem Trichter herausbewegt. Und es kann ein paar Wochen später wiedereröffnet werden. Und wir haben Fälle, in denen das passiert und wir denken: "Oh Gott, jetzt bekommt der Verkauf die Anerkennung für den ersten Kontakt."

Aber wir haben die ursprünglichen Quellinformationen. Und das ist immer sehr hilfreich, wenn man es sich ansieht. Genau wie ich sagte, weil Sie wissen, wer den Deal beschafft hat. Und ich bin mir nicht sicher, ob Sie in Ihrer Organisation Umsatzziele haben. Das tun wir hier auf jeden Fall. Marketing ist für 50 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Und solche Dinge sind wirklich wichtig, obwohl es großartig ist, wenn das Unternehmen nur insgesamt erfolgreich ist, egal wer es bekommt. Danach wollen Sie natürlich einen Kredit, um zu zeigen, dass Sie etwas bewirkt haben. Und ich denke, diese Vereinbarungen mit dem Vertrieb zu haben und eine bestimmte Zeitspanne zu haben, in der der Lead geschlossen wird, und wenn er dann wieder geöffnet wird und unter Vertrieb wiedereröffnet wird, ist es „Hey, das passiert“. Man kann etwas nicht ewig offen halten.

Aber ich denke, bei der Attribution passiert dann – insgesamt, ob Marketing-Sourcing oder Sales-Sourcing – man sagen kann: „Das war die Auswirkung auf den Umsatz. Dies ist der gesamte Marketingbeitrag zum Umsatz oder sogar der Verkaufsbeitrag zum Umsatz.“ Ich denke, das wird wirklich interessant. Und ich denke, wenn Sie über die erste Berührung und die letzte Berührung hinausgehen können, weil das für erfahrene Vermarkter nicht mehr ausreicht, und in die Multi-Touch-gewichtete Attribution einsteigen können, wird das meiner Meinung nach wirklich interessant.

Michelle : Die Reise ändert sich aus Käufersicht. Es stoppt und startet und fährt zu all diesen verschiedenen Orten. Und vielleicht war es einfach schon immer so, aber wir sehen es viel mehr wegen all der digitalen Berührungen, die wir haben.

Christine : Es ist definitiv nicht linear.

Budgetierung von Marketingaktivitäten

Michelle : Am Anfang des Jahres hast du ein Budget und überlegst, wie du es verteilen willst. Und Sie werden immer wieder mit der Frage konfrontiert: „Welche Investitionen werden meines Erachtens die meisten Früchte tragen?“ Wie haltet ihr es von gerade mal einer Kampagne? Sind sie für Sie ein und dasselbe? Oder stellen Sie sich das anders vor, wenn Sie versuchen, sich vorzustellen, wie die Digitalisierung hereinkommt und wo das landet, sobald Sie die Website berühren, wohin die Person von dort aus geht? Ist das sinnvoll?

Christin : Ich denke schon. Es brachte mich dazu, über eines der Dinge nachzudenken, die sich geändert haben, nämlich traditionell, dass Marketing die Bekanntheit förderte und Marketing wirklich an der Spitze des Trichters spielte. Und was Sie sehen oder was wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist, dass das Marketing weiter unten im Trichter eine immer wichtigere Rolle spielt.

Jede Analystengruppe hat hier ihre eigene Metrik. Ich denke, Forrester hat berichtet, dass ein Kunde 90 Prozent des Weges durch den Trichter schafft, bevor er überhaupt mit einem Verkäufer spricht, was wirklich interessant ist. Und das sehen wir allmählich, wenn Sie sich die Attributionsdaten ansehen. Und ehrlich gesagt, wenn Sie sich die Verkaufstrichtermetriken und die Zuordnung ansehen, sehen Sie, wie sich die Dinge entwickeln – Sie beginnen wirklich, sich ein umfassendes Bild davon zu machen, was nicht nur funktioniert, sondern auch, was wo und in welchem ​​​​Teil des Trichters funktioniert.

Ich denke, die Zuordnung – ob am Ende des Monats, am Ende des Quartals, zur Jahresmitte oder am Ende des Jahres – gibt Ihnen rückblickend ein Bild davon, was funktioniert hat, was nicht funktioniert hat, welche Kanäle waren – ich breche es nach unten zwischen Kanälen und Angeboten – am effektivsten bei der Auswirkung auf den Umsatz, und welche speziellen Angebote in diesen Kanälen sich dann am effektivsten auf den Umsatz auswirkten. Ich denke, das ist wirklich hilfreich, um Ihren Mix zu optimieren.

Aber ich würde auch sagen – und ich weiß, dass das weniger heiß und sexy ist – Funnel-Metriken, ich stehe auch immer noch irgendwie auf diese, weil sie Ihnen einige wirklich relevante Hier-und-Jetzt-Daten liefern. Es gibt Ihnen unmittelbarere Informationen als das Warten auf den Verkauf. Denn wenn Ihr Verkaufszyklus lang ist, benötigen Sie manchmal Informationen innerhalb von sechs Monaten oder innerhalb eines Jahres. Dafür mag ich Funnel-Metriken. Das hat mir geholfen. Ich habe mein Marketingbudget von einem Monat auf den anderen geändert, weil ich festgestellt habe, dass diese Leads bei einem bestimmten Kanal nicht durch den Trichter gelaufen sind. Sie waren bei ihrer Ankunft oder kurz danach sozusagen tot. Und ich konnte wirklich schnell den Stecker ziehen und diese Dollars auf etwas umstellen, das effektiver war.

Diese Kombination aus Sales-Funnel-Metriken und Attributionsdaten ist eine ziemlich leistungsstarke Kombination für Marketer, da sie sowohl das Quartalsende als auch das Jahresende planen und optimieren, und zwar wirklich in Echtzeit.

Analyse Lähmung

Michelle : Sehen Sie jemals Menschen, die vor Herausforderungen stehen, wo es fast zu viele Daten gibt und sie nicht wissen, was sie damit anfangen sollen?

Christine : Analyselähmung, oder? Es ist eine reale Sache und es passiert wirklich. Und es kann überwältigend und beängstigend sein, besonders wenn Sie keinen Datenhintergrund oder sogar einen mathematischen Hintergrund haben. Plötzlich kommen all diese Zahlen auf dich zu. Und wenn Sie ein Vermarkter sind, der den größten Teil Ihres Lebens mit der kreativen Seite verbracht hat, und plötzlich all diese Dinge zur Hand haben, fragen Sie sich: „Oh, was mache ich damit?“ Aber es gibt Technologien, die Ihnen helfen können, daraus einen Sinn zu machen. Und ganz allgemein sehe ich in der Branche immer mehr Dinge passieren – und ich finde es wirklich spannend –, dass wir beginnen, Technologien zu sehen, die künstliche Intelligenz haben oder vorausschauend sind.

Ich denke, wir werden 2017 viel davon sehen und es wird uns länger als nur ein Jahr begleiten, aber diese KI fängt wirklich an, heiß und vorausschauend zu werden. Wir haben viel über Predictive gehört, und KI bereichert den Predictive Space. Ich denke, es wird wirklich, wirklich aufregend, in den Bereich der Vorschriften zu kommen.

Es gibt heute Technologien, die Ihnen wirklich großartige Einblicke geben, die wirklich anfangen, all diese Daten zu nehmen und Ihnen helfen, einen Sinn daraus zu machen, und Ihnen einige gute Dashboards liefern. Ich muss mich immer fragen, wenn ich auf ein Meer von Daten schaue: Was ist das Wichtigste? Was versuche ich zu beweisen? Was ist mir wichtig zu wissen? Wenden Sie sich von den Daten ab, stellen Sie sich diese Fragen, wenden Sie sich dann wieder den Daten zu, und in 9 von 10 Fällen sind Sie startklar.

Und fang klein an, oder? Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Sie müssen nicht aus dem Tor kommen und alles perfekt haben. Fangen Sie klein an. Beginnen Sie mit ein paar Daten. Beginnen Sie mit ein paar Attributionsdaten.

Michelle : Nun, ich liebte dieses Gespräch. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben.

Christine : Danke Michelle. Das hat so viel Spaß gemacht. Vielen Dank. Es war wirklich eine Freude, heute hier bei Ihnen zu sein.