Wahrheit ist besser als Fiktion: Warum Marketer sich auf Authentizität verlassen müssen

Authentizität. Es ist ein großes Wort mit größeren Auswirkungen. Authentisch zu sein bedeutet wahr zu sein. Mit deiner Geschichte. An Ihr Publikum. Zu dir selbst.

Authentizität im Marketing bedeutet Ehrlichkeit. Transparenz. Offenlegung. Die Wahrheit sagen.

Hier ist eine Wahrheit über mich. Ich kann nicht lügen. Nicht bei der Arbeit, nicht beim Schreiben und nicht persönlich. Sogar das Ausdehnen der Wahrheit bringt mich dazu, mich zu winden.

Vielleicht macht es mich sogar zu einem schlechten Vermarkter.

Oder doch? Vielleicht drängt es mich, mehr nach der Wahrheit zu streben. Um genau und authentisch zu sein, muss ich kreativer sein.

Eine wahre Geschichte

Lassen Sie mich einige Vokabeln teilen, die Emotionen in Ihnen wecken können:

• Hyperbel
• Übertreibung
• Überzeugung

All dies kam in einem Gespräch auf, das ich mit einem Kunden über Marketingtexte hatte. Mir wurde empfohlen, mehr von dem oben Gesagten zu tun. Überzeugend sein. Verkaufen.

Jetzt, als Schriftsteller, trage ich viele Hüte. Ich arbeite an Marketingtexten gegen Bezahlung, aber ich habe eine journalistische Ausbildung und mein Hobby ist das Schreiben von Kinderbüchern. Für jedes dieser Medien gelten ganz unterschiedliche Regeln.

Natürlich verstehe ich instinktiv, dass die Hauptaufgabe eines Vermarkters tatsächlich darin besteht, etwas zu vermarkten . Handeln hervorrufen. Um ein Publikum vom Kauf zu überzeugen.

Aber ich würde auch argumentieren, dass wir unseren Job machen und gleichzeitig authentisch sein können. Als Vermarkter müssen wir uns ständig mit unserem internen Kompass vergleichen, um sicherzustellen, dass unsere überzeugende, hyperbolische und verkaufsstarke Kopie keine glatte Lüge ist. Denn Lügen ist in allen Lebensbereichen tabu. Es ist im Gerichtssaal-Eid umrissen. Es steht in den Zehn Geboten. Es gibt auch Gesetze gegen das Lügen in der Werbung (dazu gleich mehr).

Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie Sie diese Herausforderung angehen können.

Nach Daten suchen und Fakten sammeln

2017 befinden wir uns in einem Zeitalter, in dem Daten bereitstehen. Als Vermarkter können wir interne Daten sammeln, Fakten aus Drittquellen sammeln und Beweise (Testimonials und Zitate) von unseren Kunden ziehen. All dies kann verwendet werden, um den Fall für unser Produkt zu bauen.

Aber hier ist die andere Seite dieser Medaille: Wenn wir all diese Daten finden können, kann es auch unser Publikum. Was bedeutet, dass sie uns erwischen können, wenn wir es fälschen.

Die Drehung

Ein ehemaliger Kollege erzählte mir einmal eine Geschichte über eine Zeit, in der er Daten für ein Angebot benötigte. Er suchte Informationen vom Analyseteam. „Welches Ergebnis soll ich beweisen?“ fragte der Analytiker.

Mein ehemaliger Kollege wunderte sich über die Frage. "Was meinst du?"

„Ich kann diese Daten so drehen, wie Sie es brauchen, um Ihren Fall zu beweisen. Sagen Sie mir, was die Zahlen sagen sollen.“

Ah, da ist es. Daten – und Fakten und die Reihenfolge, in der sie präsentiert werden – können sowohl Wahrheit als auch Fiktion sein. Es ist zwar möglich, bestimmte Tatsachen zu spinnen (oder wegzulassen oder zu verringern), aber die Frage ist, ob das der Wahrheit entspricht.

Verschwommene Linien und Manipulation

Tatsache ist, dass jede Wahrheit verfeinert – oder zumindest besser zum Fließen gebracht werden kann. Das Problem ist, wenn es absichtlich manipulativ ist. Und das ist ein schmaler Grat, der nur allzu leicht zu überschreiten ist.

Sie müssen die Echtheit Ihrer Kopie in jedem Schritt überprüfen. Bei der Wortwahl kann es schon einmal verschwimmen. Oder gestalten. Überlegen Sie, wie Daten präsentiert werden (oder nicht). Was bedeuten Ihre Bildunterschriften?

Um diese Probleme zu testen, führen Sie Ihre Kopie von einem Außenstehenden aus. Lassen Sie sie alles lesen und kennzeichnen, bei dem sie sich nicht sicher sind. Befragen Sie sie (informell) darüber, was ihrer Meinung nach bestimmte Datenpunkte bedeuten. Testen Sie sich, bevor Sie sich selbst ruinieren.

Marketing-Taktiken

Sie oder Ihre Produktgruppe können subtile und gängige Überzeugungstaktiken anwenden, um Kunden zu umwerben und sie zum Kauf zu bewegen. Es gibt eine Menge manipulativer Marketingtricks in den Büchern, wie Preisgestaltung, Verkauf und Gefühl der Dringlichkeit. An diesem Punkt denke ich, dass die meisten Käufer dies wissen. Sie können sich immer noch für die Artikel entscheiden, deren Preis auf einer 9 endet, und sich selbst sagen, dass sie einen Deal bekommen. Aber ich denke, sie gehen diese Vereinbarung normalerweise bereitwillig ein. Wir alle spielen diese Spiele, um uns selbst zum Kauf zu überreden.

Mein Problem sind absichtlich erzwungene Daten, Köder und Schalter oder falsche Behauptungen.

Kundenvertrauen und Loyalität

Warum ist das wichtig? Warum können wir unsere Kunden nicht austricksen, den Verkauf abschließen und als Erfolg verbuchen? Kaufen ist schließlich kaufen. Wen kümmert es, wenn sich die Käufer ausgetrickst fühlen?

Denn wie jede Beziehung baut auch die zwischen Unternehmen und Kunden auf Vertrauen auf. Aber es ist wankelmütiger und einseitiger als eine Freundschaft oder Liebesbeziehung. Der Kunde hat die Macht.

Das heißt, wenn Ihre Marke Informationen fälscht und ein Kunde davon erfährt, verliert er das Vertrauen in Sie – was zu entgangenen Geschäften führen kann.

So bleiben Sie beim Schreiben authentisch: die Macht der Wahl

Wie gehen wir also mit diesen Herausforderungen um? Wie können Sie gute Geschichten erzählen und witzige Texte schreiben, die trotzdem authentisch und wahr sind – damit Ihre Marke nicht als Pinocchio wahrgenommen wird?

Hier müssen Sie einige Entscheidungen treffen.

Je nach Schreibmedium haben Sie wenig oder viel Flexibilität. Zum Beispiel kann ich in den Romanen, die ich schreibe, alles flunkern, was ich will. Es gehört mir, die Welten zu erschaffen – die Lügen (und die meiner Charaktere) zu erzählen.

Aber ich kann es nicht in journalistischen Stücken fummeln. In der Berichterstattung gibt es keinen Platz für Lügen im Sinne von Kommission oder Unterlassung. Veröffentlichungen geraten in große Schwierigkeiten, wenn sie lügen (siehe Kontroverse um den Rolling Stone) oder nicht alle Seiten einer Geschichte berichten.

Und ich muss auch im Anzeigentext ehrlich sein. Es gibt Gesetze, die falsche Werbung verbieten – absichtliche Fälschung, Irreführung oder Behauptung von Dingen, die einfach nicht wahr sind. Seit es Anzeigen gibt, haben Unternehmen im Grunde versucht, Menschen zum Kaufprozess zu zwingen. In den späten 1930er Jahren schränkte der Wheeler-Lea Act irreführende Werbung ein, um die Verbraucher zu schützen; Etwa ein Jahrzehnt später kam der Lanham Act zur Bekämpfung falscher Werbung. In jüngerer Zeit, in den Jahren 2014 und 2016, wurde dem Kongress der Truth in Advertising Act vorgeschlagen, der speziell auf übermäßige und irreführende Bildveränderungen (z. B. Photoshopping) abzielt. Fazit: Täuschen Sie sich nicht, oder die Federal Trade Commission wird Sie finden (und vielleicht bestraft).

Die Wahrheit ist seltsamer als die Fiktion

An diesem Punkt sind Sie vielleicht frustriert von mir. Möglicherweise stellen Sie sich Ihre Marketingkopie als steif und trocken vor. Zu viele Regeln. Zu wenig Kreativität.

Aber bedenken Sie die Kehrseite davon. Nur weil ich Sie ermutige, die Wahrheit zu sagen, heißt das nicht, dass Sie keine interessante Marketinggeschichte zu erzählen haben.

Nicht nur wir Marketingautoren müssen uns aus unserem ersten Instinkt herausdrängen. Denken Sie an Comedians. Sie können das schnelle Lachen wählen – den Bauchschlag, der entsteht, wenn sie „blau werden“ und anzügliche oder krasse Konzepte in ihre Witze einfügen. Oder sie können tiefer graben und sich Zeit nehmen, um zu beobachten, zu studieren und Witze zu machen, die ein bisschen Wahrheit über den menschlichen Zustand erzählen. Ich würde behaupten, dass letztere mehr Schlagkraft haben. Sie sind befriedigender, und sie verweilen.

Ich wette, Sie haben einige gute Geschichten in Ihren Geschäftsdaten zu entdecken. Graben Sie tief und suchen Sie die Zahlen, die Sie innehalten lassen. Entdecken Sie die Kuriositäten. Fragen Sie sich: Warum passiert das ? Recherchieren Sie die Dinge, um herauszufinden, was los ist, und erzählen Sie diese Geschichten.

In den 1960er-Jahren belegte zum Beispiel die Autovermietung Avis den zweiten Platz. Nicht die Nummer eins. Anstatt sich hinter dieser Tatsache zu drücken oder zu warten, bis sie ganz oben auf der Liste stehen, hat Avis sie angenommen. Sie haben eine ganze Kampagne erstellt, die darauf basiert, Zweiter zu werden – und Kunden zu zeigen, wie sie dadurch noch härter arbeiten. Genial, oder? Die We Try Harder-Kampagne war so erfolgreich, dass Avis sie ein halbes Jahrhundert lang nutzte.

Vor kurzem startete McDonald's eine ehrliche Marketingkampagne mit dem Titel „Unser Essen. Deine Fragen." Kunden konnten die Fast-Food-Kette alles fragen, und das Unternehmen erklärte sich bereit, öffentlich zu antworten. Dies kann zu Kontroversen führen – was könnten die Leute zu den angeblichen Inhaltsstoffen des Essens fragen? Aber es ist ein mutiger Schritt in Richtung Transparenz und ein weiteres außergewöhnliches Marketingstück, das die Leute dazu bringt, über die Marke zu sprechen.

Die Wahrheit ist, wie man sagt, seltsamer als die Fiktion – und sie kann mit Sicherheit viel interessanter sein.

Werkzeuge zur Wahrheitsfindung: Überprüfen Sie Ihre Fakten

Lassen Sie uns einen Sprung nach vorn machen und sagen, dass Sie die Fakten haben. Bist du dir sicher? Es ist Zeit, sie zu überprüfen, bevor Sie live gehen.

In der Journalistenschule haben wir etwas über Sourcing gelernt, einschließlich primärer vs. sekundärer Quellen. Die Faustregel? Verwenden Sie immer zuerst Primärquellen (sie werden aus einem bestimmten Grund „primär“ genannt). Primärquellen sind die rohen Dinge, die Originalberichte, wie Tagebücher, direkte Zitate und Volkszählungsdaten. Sekundärquellen, wie Zitate, die Sie in anderen Publikationen finden, sind nicht schlimm, aber sie sind Hörensagen. Sie müssen überprüfen, ob Ihre sekundäre Quelle es richtig gemacht hat, bevor Sie es als Tatsache behaupten.

Hier kommt der Faktencheck ins Spiel. Faktenchecker versuchen, jeden Fakt in einer Geschichte zu überprüfen – Zitate, Zahlen, Statistiken. Sie verlassen sich für ihre Faktenprüfung oft auch nicht auf eine Quelle, sondern bestätigen sie an mehreren Stellen, um ihre Gültigkeit sicherzustellen.

Diese Tools und Taktiken müssen nicht in einer Nachrichtenredaktion enthalten sein. Sie können dies in Ihrem Marketingteam implementieren, indem Sie Kopien mit einer Kollegin austauschen und ihre Forschung und Arbeit überprüfen.

Ist Authentizität nur ein Trend?

Also warum spielt das wirklich eine Rolle? Sicher, wir haben gesellschaftliche, ethische und rechtliche Regeln, die uns sagen, dass wir nicht lügen sollen.

Aber es ist mehr als das. Die heutigen Käufer – unser tausendjähriges Publikum – sind sehr sensibel für den Begriff der Authentizität. Diese Generation tendiert zu echten, echten Gesprächen.

Authentizität ist „der Weg zum Herzen der Millennials“, heißt es in einem Artikel über Führung in Forbes.

Die Washington Times stimmt zu: „Für Millennials muss man nicht großartig sein. Aber man muss authentisch sein.“

Dies ist eine Generation, die Fälschung meidet, das #nofilter-Tag in sozialen Medien verwendet und Geschichten gegenüber schicker Werbung bevorzugt.

Die Autorin und Forscherin Brene Brown, PhD, studiert das Konzept der Authentizität (und seiner relativen Verwundbarkeit) für ihren Lebensunterhalt. Sie hat aus Büchern und Ted Talks, die sich mit diesem Thema befassen, Karriere gemacht. In The Gifts of Imperfection sagt sie: „Authentizität ist eine Sammlung von Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen müssen.“

Wahl . Da ist wieder dieses Wort. Wir müssen jeden Moment Entscheidungen treffen, jeden Tag.

Zurück zu meiner wahren Geschichte: was ich gelernt habe

Ich hatte die Wahl, als ich mit dem oben genannten Kunden sprach. Ich konnte mit dem Kopf nicken und Wörter verdrehen und clevere Texte erstellen, die Linien verwischten und Geschäfte anzogen.

Als der Kunde mir Feedback gab, nickte ich. Und ich dachte nach. Dann ging ich zurück, um einige meiner Exemplare noch einmal zu lesen. Ja, es war voller Fakten und Wahrheit. Aber weißt du was noch? Es war stickig. Nicht zum Handeln auffordern.

Huh .

Also hatte ich eine andere Wahl. Ich könnte damit weitermachen, wie es ist, und meine Kästchen auf „Wahrheit“ und „Authentizität“ überprüfen.

Oder ich könnte die Wahrheit eines anderen nehmen – die Wahrheit, dass meine ursprüngliche Kopie nicht so heiß war – und lernen. Mich herausfordern. Machs besser.

Ich lockerte meinen Nacken und meine Schultern und machte mich daran. Auch die Kopie habe ich aufgelockert. Ich stellte fest, dass es Möglichkeiten gab, dieselben Tatsachen darzustellen, nur nicht so streng. Ich habe diese Kopie kreativer und ansprechender gestaltet – aber ich habe die Wahrheit darin bewahrt.

Aber unter uns? Ich habe auch meine Originalnotizen aufbewahrt – die mit Zitationsquellen und Referenzlinks. Weil man nie weiß, wann jemand Beweise finden will, um eine Behauptung zu beweisen.

Sind Sie der Herausforderung gewachsen?

Meine Abschiedsworte: Authentisch zu sein ist definitiv kein einfacher Weg. Manchmal haben Sie den Luxus, eine Wäscheliste mit herausragenden Fakten zu präsentieren, die Ihre Geschichte erzählen und Ihr Produkt verkaufen. Sie müssen kaum einen Finger rühren.

Aber meistens wirst du herausgefordert. Sie müssen Ihren inneren Kompass konsultieren, Ihre Fakten überprüfen, Ihre Wahrheiten überprüfen und sich anstrengen, um eine Verbindung aus Präzision und Überzeugung zu finden.

Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Geschichte zu schreiben. Lehnen Sie sich hinein. Seien Sie authentisch und wahr.

Wie das kulturelle Sprichwort sagt, ist Ehrlichkeit die beste Politik.

Bonus: Als ich diesen Beitrag schrieb, stieß ich auf ein kurzes Quiz von VisionCritical: How Authentic Are You? Es ist ein schneller und lustiger Test. Sie werden von den Ergebnissen überrascht sein.