Transmedia Storytelling Erforschung des Formats im Jahr 2021

Was ist transmediales Storytelling?

Transmedia Storytelling ist die Praxis, Geschichten über mehrere Medienplattformen hinweg zu erzählen, wobei jedes Medium einen einzigartigen Beitrag zur Geschichtenwelt leistet. Dazu kann jede Kombination von Medien verwendet werden, einschließlich Filme, Fernsehen, Online-Videos, Web-Apps, Videospiele, Blogeinträge, Radio und Werbung. Die Praxis des transmedialen Geschichtenerzählens hat ihren Ursprung in der Unterhaltungsindustrie und wird seither von Vermarktern als Mittel zur Förderung von Marken und Produkten übernommen.

Geschichten, die durch transmediales Geschichtenerzählen erzählt werden, müssen für das Publikum als Teile eines kohärenten „Universums“ mit gemeinsamen Komponenten wie Charakteren, visuellen Elementen, Verwendung von Sprache und Handlungssträngen Sinn ergeben. Beim transmedialen Geschichtenerzählen gibt es keinen einzigen Ort, an den Menschen gehen können, um alle Details und Handlungspunkte des dargestellten Universums zu erhalten. Stattdessen existieren die kontingenten Story Points über mehrere Medien hinweg, ohne Wiederholung von einem Medium zum nächsten. Dies motiviert die Zuschauer, alle Stränge der Geschichte über mehrere Medien hinweg zu suchen.

Henry Jenkins, ein Medientheoretiker, machte durch einen 2003 veröffentlichten Artikel des MIT Technology Review auf das transmediale Geschichtenerzählen aufmerksam, nachdem er von hochkarätigen Kontakten in der Medienbranche von dem Konzept erfahren hatte. Die Begriffe „Multiplattform-Storytelling“ und „erweitertes Storytelling“ werden manchmal synonym mit „transmediales Storytelling“ verwendet.

Wie verhält sich transmediales Storytelling zu den Mainstream-Medien?

Transmediales Geschichtenerzählen hat seinen Ursprung in Mainstream-Medien wie Romanen, Filmen und Comics und wird immer noch am häufigsten und am häufigsten in Unterhaltungskontexten verwendet.

Viele der berühmtesten Beispiele für transmediales Geschichtenerzählen beziehen sich auf die Genres Science-Fiction und Fantasy, die beide von der Fähigkeit des Schöpfers abhängen, eine glaubwürdige alternative Realität darzustellen. Ein Schlüsselbeispiel ist Star Wars, das eine Kombination aus Filmen, Drehbüchern, Hörspielen und Romanen verwendet hat, um eine riesige „kanonische“ Geschichtenwelt aufzubauen, die Fans erkunden können. Für einen umfassenden Bericht über die Verwendung von transmedialem Geschichtenerzählen in Star Wars lesen Sie Star Wars and the History of Transmedia Storytelling (PDF) (Hrsg. Sean Guynes und Dan Hassler-Forest).

Ein weiteres Beispiel für eine Mainstream-Medienmarke, die transmediales Geschichtenerzählen nutzt, ist Pokemon, das Fans mit einer Kombination aus Videospielen, Kartenspielen, Fernsehserien und Filmen in seine eigene Scheinwelt gezogen hat und eine fesselnde Kombination aus passiven und interaktiven Erlebnissen bietet.

Das Wachstum des transmedialen Geschichtenerzählens fiel mit der Zunahme des Firmeneigentums an fiktiven Charakteren Mitte des 20. Jahrhunderts zusammen, von Superman (DC Comics) bis Sonic The Hedgehog (Sega). Dies deutet darauf hin, dass die Ressourcen und medienübergreifenden Fähigkeiten, die Unternehmen zur Verfügung stehen, möglicherweise für die Entwicklung des transmedialen Geschichtenerzählens in der Unterhaltungsindustrie notwendig waren.

Wie verhält sich transmediales Storytelling zum Marketing?

Es gibt zwei Schlüsselstränge in der Beziehung zwischen transmedialem Geschichtenerzählen und Marketing.

Erstens kann transmediales Storytelling Marketingzielen in einem Unterhaltungskontext dienen, da jede verwendete Plattform ein einzigartiger Einstiegspunkt für die Zuschauer sein kann. Beispielsweise wird die Naughty Dog-Videospielserie Uncharted durch die Veröffentlichung eines Spin-off-Films mit Tom Holland und Mark Wahlberg im Jahr 2021 an Profil gewinnen, der wahrscheinlich Umsätze mit den bestehenden Videospielprodukten der Marke generieren wird. Der Film mag sich durchaus als eigenständiger Erfolg an den Kinokassen erweisen, aber die andere Dimension seines kommerziellen Potenzials ist die Chance für Synergien mit anderen Komponenten des transmedialen Geschichtenerzählens der Marke. Dies fasst die Macht des transmedialen Storytelling als Marketingtaktik zusammen: zwei (oder mehr) verwandte Medienprodukte, die beide einen inhärenten Wert haben und die beide einen Mehrwert füreinander schaffen.

Zweitens wird transmediales Geschichtenerzählen von einigen ambitionierten Vermarktern als Werbeinstrument zur Förderung von Marken und Produkten eingesetzt.

Der Einsatz von transmedialem Storytelling im Marketing ist im Gleichschritt mit der Verbreitung digitaler Medien und dem Aufkommen von „Dual-Screening“ gewachsen, bei dem eine Person abwechselnd zwei Mediengeräte gleichzeitig verwendet (z. B. beim Surfen in sozialen Medien auf einem Smartphone). Netflix auf einem Laptop oder Fernseher ansehen). In einer Welt, in der Verbraucher oft gleichzeitig auf mehrere Medienplattformen zugreifen, ist es für Marken sinnvoll, eine Geschichte zu erzählen, die über diese Plattformen hinweg zusammenhält.

Vermarkter, die transmediales Geschichtenerzählen verwenden, neigen nicht dazu, ins Detail zu gehen, wie es in Beispielen für transmediales Geschichtenerzählen aus der Unterhaltungsindustrie wie Star Wars und Pokemon zu finden ist. Die Prinzipien des transmedialen Geschichtenerzählens in Marketingkontexten ähneln jedoch weitgehend denen, die für Unterhaltungskontexte gelten:

• Eine kohärente Geschichte oder Geschichtenwelt wird dem Publikum über mehrere Medien vermittelt;
• Jede Plattform hat einen Wert als eigenständige Erfahrung;
• Jede Plattform leistet einen einzigartigen Beitrag zur Geschichte; und
• Gemeinsame Komponenten wie Charaktere, Einstellungen, Themen, ästhetische Ähnlichkeiten und Überlieferungen werden verwendet, um die Plattformen zu verbinden.

Beispiele für außergewöhnliches transmediales Storytelling im Marketing

Comparethemarket.com – „Vergleiche das Erdmännchen“

Ein äußerst erfolgreiches Beispiel für transmediales Storytelling im Marketing ist die unscheinbare Form der Compare-the-Meerkat-Charaktere von Comparethemarket.com, die 2009 von der Werbeagentur VCCP erstellt wurden.

Nach der überwältigend positiven Reaktion auf die ersten „Compare The Meerkat“-Anzeigen, in denen ein aristokratisches, animiertes Erdmännchen zu sehen war, erweiterten Alexander Orlov und sein IT-Techniker Sergei die „Compare The Meerkat“-Kampagne um ein Buch und Webinhalte mit „Biografien“ von die Erdmännchen-Figuren. Zusammen mit einer Reihe von Plüschtieren mit den Charakteren der Kampagne vertieften diese transmedialen Storytelling-Elemente die Attraktivität von Compare The Meerkat, insbesondere für jüngere Zuschauer.

Diese Erweiterungen der Geschichtenwelt von Compare The Meerkat, die über den Rahmen gewöhnlicher Werbung hinausgeht, haben der Kampagne von Comparethemarket.com einen erheblichen Mehrwert verliehen. Das Buch, das eine angebliche „Autobiografie“ des Erdmännchens Alexander Orlov war, generierte im selben Jahr, 2010, mehr Vorbestellungen als echte autobiografische Werke mit Tony Blair, Cheryl Cole und Russell Brand.

In der Zwischenzeit flossen die Webinhalte von Compare The Meerkat in mehrere Konversionsziele von Comparethemarkat.com ein, mit Links zu den Produkten der Marke und ihrem Meerkat-App-Belohnungsprogramm, das Restaurant- und Kinorabatte anbietet, ähnlich wie Orange Wednesdays.

Obwohl diese Fallstudie nicht gerade die künstlerischste Seite des transmedialen Geschichtenerzählens zeigt, zeigt sie doch, wie das Einhüllen eines „Grollkaufs“ wie einer Versicherung in einer Fantasiewelt, die über mehrere Medien verteilt ist, ein positives Erlebnis für Kunden schaffen kann – auch wenn die Verbindung dazwischen besteht Geschichtenwelt und Produkt ist so einfach wie die Ähnlichkeit zwischen den Wörtern „Erdmännchen“ und „Markt“.

Burberry – „Burberry-Welt“

Mindestens seit Mitte der Nullerjahre nutzt die britische Modemarke Burberry transmediales Storytelling als konzeptionellen Rahmen für ihren Marketingansatz, der von der ehemaligen CEO des Unternehmens, Angela Ahrendts, im obigen Video beschrieben wird.

Burberry hat eine Kombination aus Video, Audio, Webinhalten und Kundenerlebnissen im Geschäft genutzt, um den Kunden sowohl seine 150-jährige Geschichte als auch seine aktuelle Markengeschichte zu vermitteln. Laut Ahrendts basiert die Strategie der Marke auf diesen Plattformen auf Kernwerten aus Open Spaces , einem Buch, das von Burberrys viktorianischem Gründer Thomas Burberry geschrieben wurde. Zu diesen Werten gehören die Worte „schützen“, „erkunden“ und „inspirieren“. Die Geschichte, die durch diesen Ansatz erzählt wird, ist keine fiktive Geschichte wie Superman oder Compare The Meerkat; Vielmehr handelt es sich um eine nicht fiktive Darstellung einer Marke.

Die Medienplattformen, mit denen Burberry seine Geschichte erzählte, wurden passend zum Publikum ausgewählt.

„Wir mussten die Geschichte authentisch und rein halten“, sagte Ahrendts. „Wir wussten, dass wir in der Sprache der Millennials sprechen mussten, und ihre Sprache wurde schnell digital.

Ahrendts und ihr Team begannen, die Burberry-Website als „Burberry World“ zu betrachten – ein Ort, der die Geschichte der Marke lebte, atmete und vollständig verkörperte. Dieser Ansatz erwies sich als so erfolgreich, dass die Marke schließlich beschloss, ihn im Geschäft zu replizieren.

„Wir wollten, dass es sich so anfühlt, als würden Sie tatsächlich die Website betreten, wenn Sie durch die Tür gehen“, sagte Ahrendts. Burberrys transmediales Geschichtenerzählen hatte den Kreis geschlossen, von der historischen Realität über das transmediale Geschichtenerzählen bis hin zur Realität seiner In-Store-Erfahrung in der Gegenwart.

Was ist die Geschichte des transmedialen Geschichtenerzählens?

Der Praxis des transmedialen Geschichtenerzählens geht ein verwandtes Konzept namens „Intertextualität“ voraus, das beschreibt, wie separate Texte interagieren, um eine neue Bedeutung zu schaffen.

Die Frankenstein- Autorin Mary Shelley nutzte Intertextualität, als sie Gedichte anderer Autoren in ihren Romanen zitierte – eine Technik, die die Bedeutung sowohl ihres eigenen Romans als auch der darin zitierten Gedichte veränderte. Gleich zu Beginn des Romans zitiert Shelley John Miltons Paradise Lost :

 „Habe ich dich gebeten, Schöpfer, von meinem Ton,
Um mich zu formen, Mann? Habe ich dich erbeten
Aus der Dunkelheit, um mich zu befördern?“

Die Einbeziehung von Miltons Vers bestimmt die Reaktion des Lesers auf Shelleys Roman und rückt das Kernthema der Menschen, die Gott spielen, in den Fokus. Als Leser ist die Erfahrung der beiden Texte zusammen anders als die Lektüre des Romans ohne Vers und umgekehrt.

Diese Idee, dass ein Text die Bedeutung eines anderen verändert, ist zentral für die Funktionsweise des transmedialen Geschichtenerzählens: Ein Medium bezieht sich auf andere Medien auf eine Weise, die die Bedeutung verändert, die das Publikum mitnimmt, hoffentlich zum Besseren. Wenn das Publikum zum Beispiel einen Roman gelesen hat, der ihm die Hintergrundgeschichte einer Figur gibt, die in einem Film erscheinen soll, wird ihre Beziehung zu dieser Figur reicher und hoffentlich emotionaler sein, wenn das Publikum diesen Film sieht.

Zeitgenössisches transmediales Geschichtenerzählen unterscheidet sich von klassischer Intertextualität insofern, als es normalerweise einen gemeinsamen Schöpfer (oder Lizenzgeber) aller beteiligten Medien gibt (z. B. Marvel besitzt Spider-Man über alle Medien hinweg, die verwendet werden, um die Geschichte dieser Figur zu erzählen), während Intertextualität oft einen beteiligt hat Ersteller verweist auf einen anderen.

Der Prototyp für transmediales Geschichtenerzählen ist wohl in der Superman-Franchise zu finden. Der Superheld von DC Comics erschien erstmals 1938 als Comicfigur, und in den folgenden zehn Jahren erschien der „Caped Crusader“ in zwei separaten Comicserien mit unterschiedlichen Verlagen. Beide Serien zeigten denselben Charakter, der dieselbe Geschichtenwelt bewohnte, aber beide erzählten unterschiedliche Ereignisse innerhalb dieser Welt. Dies schuf den Präzedenzfall dafür, dass komplette Geschichtenwelten über mehrere Plattformen hinweg zusammengehalten werden können, und öffnete die Tür für die Entstehung eines wirklich transmedialen Geschichtenerzählens.

Ist transmediales Storytelling das Richtige für Ihre Marke?

Transmediales Geschichtenerzählen bedeutet für jede Marke oder jeden Schöpfer, der es verwendet, etwas anderes. Für einige Marken wie Star Wars oder Pokemon bedeutet dies, eine komplexe Story-Welt zu erschaffen, in der sich die Benutzer stundenlang verlieren können. Für andere, wie Burberry, geht es eher darum, eine konsistente Geschichte über alle Schnittstellen zwischen der Marke und ihren Kunden hinweg zu erzählen.

Welchen Ansatz Sie auch immer wählen, transmediales Storytelling ist eine große Verpflichtung. Im Marketingkontext erfordert es in der Regel, dass sich die Marke auf mehreren Plattformen auf bestimmte Weise präsentiert, möglicherweise über einen längeren Zeitraum. Wenn das Storytelling natürlich mit der Marke und ihren Zielen übereinstimmt, wie es bei Burberry der Fall war (siehe Fallstudie oben), wird sich dies wahrscheinlich als positives Ergebnis herausstellen.

In Anbetracht der Langfristigkeit des transmedialen Storytellings wäre der ideale Zeitpunkt für eine Marke, diesen Marketingansatz zu verfolgen, der Zeitpunkt eines Rebranding/Markenaktualisierung oder bei der Markteinführung. Transmediales Storytelling ist keine Technik, die Marketer hier und da in ihre Strategie streuen können; Es könnte jedoch ideal für diejenigen sein, die eine signifikante Veränderung der Markenwahrnehmung und der Zielgruppendemografie vorantreiben möchten.

Da das transmediale Geschichtenerzählen über verschiedene Medien hinweg immer größer wird, wird die erfolgreiche Umsetzung von Markenrichtlinien immer schwieriger. Jede Komponente, jeder Charakter und jede Perspektive, die auf jedem Medium zum Ausdruck kommt, sollte mit den Werten der Marke übereinstimmen. Wir empfehlen Marketingfachleuten daher, beim transmedialen Storytelling einen „Weniger ist mehr“-Ansatz zu verfolgen. Beginnen Sie damit, Ihre Geschichte auf wenigen Kanälen außergewöhnlich gut und prägnant zu erzählen, und wenn dies erfolgreich ist, sind Sie perfekt aufgestellt, um das Projekt in Zukunft fortzusetzen. Mit transmedialem Storytelling erschaffen Sie wirklich eine eigene kleine Welt für Ihre Marke – also fangen Sie klein und fein an.

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