Top-Tipps für den Verkauf von Abonnements (6 Top-Tipps)

Wenn einmalige Verkäufe gut fürs Geschäft sind, sind Wiederholungsverkäufe um ein Vielfaches besser. Dieser Leitfaden untersucht den boomenden Abonnement-Trend bei B2C- und B2B-Marken – und bietet umsetzbare Tipps, wie Sie Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen erfolgreich als Abonnement verkaufen können.

Abonnementdienste sind auf dem Vormarsch

Abonnements sind nichts Neues. Verleger begannen im 16. Jahrhundert damit, das Modell zum Verkauf von Büchern und Veröffentlichungen anderer Art zu nutzen, und seither wurden alle Arten von Produkten und Dienstleistungen auf diese Weise verkauft – von Milchlieferungen (beginnend in der viktorianischen Zeit) bis hin zu Softwareprodukten im digitalen Zeitalter.

Aber ab 2022 boomen Abonnements wie selten zuvor. Laut Finextra sind mittlerweile 65 % der britischen Haushalte bei mindestens einem Abonnementdienst angemeldet. Dieselbe Veröffentlichung bewertet den britischen Abonnementmarkt mit 323 Millionen £.

Tipp Nr. 1: Richten Sie Ihr Marketing auf Abonnementbenutzer aus

Abonnements sind derzeit sehr beliebt – aber nicht jedermanns Sache. Wir haben bereits gesehen, dass laut Finextra derzeit fast zwei Drittel der britischen Haushalte einen Abonnementdienst nutzen. Das mag eine beeindruckende Zahl sein, zeigt aber auch die Tatsache, dass die meisten Briten derzeit keine Abonnementnutzer sind, wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Haushaltsgröße in Großbritannien 2,4 Personen beträgt.

Wenn Sie also einen Abonnementdienst vermarkten, könnte es von Vorteil sein, Abonnementbenutzer und Haushaltsentscheider gezielt anzusprechen – die Personen, die bereits von der Idee von Abonnements überzeugt sind, und diejenigen, die den größten Einfluss auf die Entscheidung haben, ob sich ihr Haushalt dafür anmeldet ein Abonnement. (Die letztere Gruppe ist am relevantesten für Abonnementdienste, die sich an Familien richten, wie z. B. Zutatenboxen.)

Sie können Personen, die zu diesen Gruppen gehören, innerhalb eines breiteren potenziellen Publikums ansprechen, indem Sie Ansätze wie die Ausrichtung von Social-Media-Anzeigen auf Personen mit Interesse an Abonnementboxen oder Marktforschungstaktiken wie Kundenumfragen anwenden.

Handeln Sie!: Verwenden Sie Marktforschung und Martech, um Ihr Marketing zu finden und auf Personen mit Interesse an Abonnementdiensten auszurichten.

Tipp #2: Starten Sie das Abonnement großzügig

Ein Abonnement mit einem „Knall“ zu beginnen, indem hochwertige Extras oder Artikel hinzugefügt werden, die den Kunden in ein proprietäres System bringen, kann eine effektive Technik sein, um Abonnenten zu gewinnen, die über den ursprünglichen Kauf hinaus treu bleiben.

Beispielsweise könnte ein Abonnementdienst für Speisen und Getränke den Abonnenten eine hölzerne Aufbewahrungskiste mit ihrem ersten Monatsabonnement anbieten, bevor sie in den folgenden Monaten auf Kartonverpackungen umsteigen. Damit erhält der Abonnent einen hochwertigen Markenartikel zur langfristigen Aufbewahrung – auch wenn es sich bei den meisten Artikeln im Abonnement um Verbrauchsartikel handelt. Dieselbe Taktik können wir auch beim Zeitschriftenverlag beobachten: Neue Abonnenten des Magazins The New Yorker erhalten beispielsweise eine kostenlose Tragetasche, wenn sie sich anmelden.

Zeitschriften sind kurzlebig, aber The New Yorker gibt neuen Abonnenten etwas, das sie behalten können: eine Tragetasche.

Einige Abonnementdienste gehen so weit, dass sie neue Abonnements zu Spitzenpreisen verkaufen. Bei einer Loss-Leader- Preisstrategie erleidet die Marke beim Erstkauf des Kunden einen Verlust, in der Erwartung, dass derselbe Kunde infolge des Loss-Leader-Erstkaufs weitere, profitable Käufe tätigen wird. In einem Abonnementkontext wird dies manchmal dadurch erreicht, dass das Abonnement zu einem ermäßigten Einführungspreis angeboten wird, wonach der Abonnent den vollen Preis zahlt. Die Marke zahlt einen Preis für die Kundengewinnung – dieser wird jedoch durch langfristige Abonnementzahlungen mehr als wettgemacht.

Handeln Sie!: Erstellen Sie ein verlockendes Anfangsangebot, um neue Abonnenten zu gewinnen. Erwägen Sie die Bereitstellung eines Bonusartikels, der einen dauerhaften Platz im physischen oder digitalen Bereich des Abonnenten einnimmt oder ihn sogar in ein System bringt, das wiederholte Abonnements belohnt.

Tipp Nr. 3: Erkunden Sie die Möglichkeiten von teiladressierter Post (PAM)

Teiladressierte Post – kurz PAM – ist eine Form der Direktwerbung, die für die Vermarktung von Abonnementdiensten weit verbreitet ist.

Mit PAM werden gedruckte Marketingmaterialien wie Prospekte, Broschüren oder Werbebriefe an eine bestimmte Zielgruppe nach Hause geliefert. Die Empfänger werden aufgrund ihrer räumlichen Nähe und/oder Ähnlichkeiten zu den bestehenden Kunden einer Marke ausgewählt.

Jetzt denken Sie vielleicht, dass dieser Ansatz in einer Post-DSGVO-Welt riskant klingt. Aber PAM ist tatsächlich konform mit den aktuellen Datenschutzbestimmungen. Dies liegt daran, dass die E-Mail anonym ausgerichtet ist, mit Teiladressen , die eine anonyme Anrede wie „Der Hausbesitzer“ anstelle des Namens des Empfängers verwenden.

Ein Grund, warum PAM für das Marketing von Abonnementdiensten nützlich ist, liegt darin, dass viele PAM-Dienste die Möglichkeit bieten, Post an Haushalte in derselben Postleitzahl – und daher in derselben Straße – wie die bestehenden Kunden einer Marke zu senden. Dies bietet eine Möglichkeit, die Botschaft eines Abonnementdienstes an Personen zu verstärken, die das Produkt bereits kennen – entweder durch Gespräche mit ihren Nachbarn, die bereits ein Abonnement haben, oder durch Beobachtung von Lieferungen in der Nachbarschaft. PAM hilft also Abonnementanbietern, Personen zu kontaktieren, die möglicherweise bereits über ihren Dienst nachdenken.

Handeln Sie!: Recherchieren Sie PAM, um die Möglichkeit des Marketings an Menschen zu erkunden, die in der Nähe bestehender Abonnenten leben.

Tipp Nr. 4: Content ist King-Maker

Ein Abonnement kann ein großer Teil des Lebens eines Abonnenten werden – etwas, das er jeden Monat nutzt und darüber nachdenkt, oder sogar noch häufiger. Es ist eine enge Beziehung, die tiefgreifende, sinnvolle Interaktionen zwischen Marke und Kunde erfordert.

Eine der besten Möglichkeiten, um in engem Kontakt mit Abonnenten zu bleiben, ist Content-Marketing. Diese kann in verschiedenen Medien geliefert werden, passend zum jeweiligen Abonnement. Viele Abo-Dienste, die mit physischen Produkten handeln – wie etwa Beer52, das mit seinen Abos ein hochwertiges Magazin bündelt. Dies spielt eine entscheidende Rolle bei der Ausarbeitung der Identität der Marke und kann Abonnenten über andere im Abonnement enthaltene Artikel informieren und aufklären. Anstatt nur zu konsumieren, genießt der Abonnent das Abonnement als Insider. Marke und Kunde werden Teil eines Clubs, mit gemeinsamem Wissen und gemeinsamen Werten.

Bei digitalen Abonnements spielt der privilegierte Zugang zu digitalen Medien und Communities oft eine ähnliche Rolle wie bei gedruckten Materialien bei einem physischen Abonnement. So gewährt der SEO-Spezialist Moz seinen „Pro“-Abonnenten Zugang zu einem Q&A-Forum.

Wenn Sie einen Abonnementdienst in einer wettbewerbsintensiven Branche verkaufen, kann es schwierig sein, sich in Bezug auf das Produkt abzuheben, ohne sich auf eine ganz bestimmte Nische zu konzentrieren, die Ihre Attraktivität für neue Abonnenten einschränkt. Außergewöhnliche Inhalte können der Königsmacher sein, der dazu beiträgt, ein Abonnement von den anderen abzuheben.

Handeln Sie!: Erstellen Sie ein hervorragendes Inhaltsangebot, das Ihren Abonnementdienst ergänzt und Abonnenten aufklärt und informiert, um sie zu Insidern zu machen.

Tipp Nr. 5: Finden Sie Ihren Platz im Abonnenten-Ökosystem

Jeder Mensch lebt in seinem eigenen Ökosystem, bestehend aus physischen und digitalen Orten, Menschen und Dingen. Ein guter Abonnementdienst versteht seinen Platz in diesem Gesamtbild und arbeitet im Einklang mit den anderen Komponenten, die im Leben eines Abonnenten eine Rolle spielen.

Das mag alles ein wenig hochmütig klingen – aber eigentlich geht es nur darum, praktische Details aus Kundensicht richtig hinzubekommen.

Zahlungen und Lieferung haben höchste Priorität. Sie müssen in der Lage sein, die Zahlungen des Abonnenten entgegenzunehmen und sein Abonnement so bereitzustellen, wie es für ihn am bequemsten ist. Das bedeutet, dass Sie herausfinden müssen, welche Zahlungsmethoden und Lieferoptionen von den meisten Ihrer Zielgruppen bevorzugt werden, und dann Unterstützung für sie implementieren müssen (vorausgesetzt, sie sind für Sie operativ und finanziell machbar).

Ein weiterer wichtiger Teil des Ökosystems des Abonnenten ist die Technologie. Welche Geräte, Anwendungen und andere Technologien verwenden sie und wie interagiert das Abonnement mit diesen? Sogar physische Produktabonnements sollten die technischen Vorlieben des Abonnenten berücksichtigen – z. B. indem Service-Updates über seine bevorzugten digitalen Kommunikationsmethoden angeboten werden. Bei digitalen Abonnements besteht oft ein noch größerer Bedarf, andere vom Abonnenten verwendete Technologien zu integrieren – z. B. durch Integrationen mit Anwendungen von Drittanbietern oder durch Kompatibilität mit einer breiten Palette digitaler Infrastrukturen wie Betriebssystemen und Webbrowsern.

Und dann sind da noch die Feinheiten: Prioritäten, die dem Kunden ganz konkret wichtig sein können, wie Werte, Religion, Umweltbelange und Recycling, ästhetischer Geschmack und gesellschaftspolitische Identität.

Um diesen weitreichenden Punkt so kurz wie möglich zusammenzufassen: Denken Sie darüber nach, wie Ihr Abonnement mit dem Ökosystem aus Menschen, Orten und Dingen des Abonnenten in Kontakt tritt und wie Sie jede Verbindung so positiv wie möglich gestalten können.

Es gibt viele Tools im Marketing Playbook, die uns dabei helfen. Diese beinhalten:

• Fragebögen und Interviews mit Kunden
• Customer-Journey- Mapping
• Persönlichkeitsentwicklung

Handeln Sie!: Führen Sie eine gründliche Marktforschung durch, um den Lebensstil Ihrer Abonnenten zu verstehen – einschließlich ihrer bevorzugten Methoden für Zahlung, Lieferung, Kommunikation und Verwaltung. Gestalten Sie Ihren Service passend.

Tipp Nr. 6: Arbeiten Sie an Ihren Abonnentenbindungstaktiken

Jeder Abonnementdienst verliert von Monat zu Monat einen Prozentsatz seiner Abonnenten, egal wie brillant er auch sein mag.

Sie können diesen Prozentsatz jedoch relativ niedrig halten, indem Sie eine effektive Strategie zur Abonnentenbindung entwickeln.

Zu den Taktiken zur Abonnentenbindung gehören:

• Nutzen Sie Ihre Abonnenteninhalte. Wie wir bereits besprochen haben, kann Content-Marketing ein leistungsstarkes Instrument für die Kommunikation mit Abonnenten sein. Sie können es auch gezielt verwenden, um Abonnenten zu halten, z. B. indem Sie Updates darüber senden, wie das Abonnement einer Person der Marke, verwandten Zwecken oder dem Abonnenten selbst zugute gekommen ist.
• Automatische Verlängerungen. Es ist üblich, ein Abonnement mit automatischer Verlängerung einzurichten, was bedeutet, dass der Abonnent den Dienst automatisch erneut abonniert, wenn sein Abonnementzeitraum endet. Dies kann das Risiko verringern, dass ein Abonnent sein Abonnement noch einmal überdenkt, wenn sein Abonnementzyklus kurz vor dem Ende steht. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Ihre Richtlinie zur automatischen Verlängerung in Ihren Abonnementbedingungen definieren – und geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, die automatische Verlängerung abzulehnen, unabhängig davon, ob sie dies selbst über ein digitales Abonnementverwaltungs-Dashboard tun oder Hilfe von a erhalten Kundendienstmitarbeiter.
• Kundenschulung. Ihre Abonnenten benötigen möglicherweise Hilfe, um zu verstehen, wie sie das Beste aus ihrem Abonnement herausholen können. Richten Sie gezielte Mitteilungen ein, um sie über Funktionen zu informieren, die ihnen helfen, das Abonnement in vollen Zügen zu genießen.
• Überraschung und Freude! Wer freut sich nicht über ein unerwartetes Geschenk hin und wieder? Überraschen und erfreuen Sie Ihre Abonnenten mit Bonusartikeln und Add-Ons.

Ihr Abonnementdienst sollte seine eigene, maßgeschneiderte Abonnentenbindungsstrategie verwenden, einschließlich einer der oben genannten Taktiken – oder ganz anderer.

Der Schlüssel zur Formulierung der richtigen Strategie besteht darin, die Gründe zu beobachten und zu untersuchen, warum Menschen sich von dem Dienst abmelden. Dadurch können Erkenntnisse gewonnen werden, die Ihnen helfen, Wege zu finden, viele Abmeldungen zu verhindern, bevor sie auftreten.

Manchmal können Sie Abmeldefaktoren anhand der Informationen identifizieren, die Sie zu jedem Kunden haben. Waren sie in einen Kundendienstfall verwickelt, bevor sie sich abmeldeten? Oder, wenn es sich um ein digitales Abonnement handelt, haben Ihre Analysen einen Rückgang des Engagements des Abonnenten festgestellt? Einige Abonnementdienste suchen nach weiteren Details, indem sie eine kurze Umfrage zusammen mit einer E-Mail-/Online-Bestätigung hinzufügen, dass ein Kunde sich erfolgreich abgemeldet hat.

Denken Sie daran, dass die Kundenbindungsstrategie ein fortlaufender Prozess ist. Es ist wichtig, Kündigungen kontinuierlich zu überwachen und zu analysieren, damit Sie neue Abmeldefaktoren identifizieren können, sobald sie auftreten.

Natürlich werden einige Abonnenten aus unvermeidbaren Gründen kündigen. Die finanzielle Situation einer Person könnte sich geändert haben, oder sie hat sich einfach anderen Interessen oder Prioritäten zugewandt. Marken sollten sich dieser Realität bewusst sein, insbesondere wenn sie mit abgelaufenen oder ablaufenden Abonnenten kommunizieren.

Handeln Sie!: Sammeln und analysieren Sie Daten zu den Gründen für Abmeldungen. Formulieren Sie eine Aufbewahrungsstrategie, die häufige Gründe für Stornierungen bekämpft.

Fazit

In etwa 2.000 Wörtern haben wir nur sechs Tipps zum Verkauf von Abonnementdiensten behandelt. Jeder Tipp ist für sich genommen ein großes Marketingprojekt, dessen Umsetzung Zeit und Sorgfalt erfordert.

Unser Rat ist, dass Sie nur einige der Bereiche auswählen sollten, die wir abgedeckt haben – diejenigen, die für Ihre aktuelle Situation höchst relevant erscheinen – und all Ihre Bemühungen darauf verwenden, diese Aspekte Ihres Dienstes zu perfektionieren.

Mit dem richtigen Fokus werden Sie Ihr Targeting, Ihre Marketingkommunikation, Ihre Kundenbindungsstrategie und Ihre Abonnentenerfahrung auf den Punkt bringen. Die Gewinne, die Sie in jedem Bereich erzielen, sollten zu größerem Erfolg führen, wodurch die anderen Bereiche leichter angegangen werden können.