Die Top 10 Marken, die Digital Best nutzen

Früher war digitale Innovation ein Werkzeug, das von jungen Nischenlabels genutzt wurde, um ihr Publikum aufzubauen und auf kostengünstigere Weise für Begeisterung zu sorgen. Da die Reichweite und Macht aller digitalen Dinge jedoch weiter zunimmt, müssen Luxusgiganten ihre Imperien durch den Ausbau ihrer digitalen Präsenz aufrechterhalten. Sie investieren jetzt in benutzerfreundliche E-Commerce-Websites, erstellen spezielle Inhalte für ihre Social-Media-Plattformen und treten mit den Verbrauchern sowohl über Online- als auch Offline-Veranstaltungen in Kontakt.

Im „Digital IQ Index“ von L2 – einem Bericht, der die digitale Intelligenz von Luxusmodemarken bewertet – werden die Top 10 Plätze von großen Luxusunternehmen dominiert, allen voran Gucci. Dies unterstreicht den Strategiewechsel auf dem Luxusmarkt, bei dem große Marken weniger an den traditionellen Vorstellungen hängen, dass es bei Luxus um Exklusivität geht, und stattdessen ihre Welten öffnen, ihre Geschichten neu erzählen und Erfahrungen über soziale Plattformen schaffen. Marken verstehen auch die zunehmende Bedeutung des E-Commerce, der jetzt 19 Milliarden US-Dollar Umsatz oder 7 Prozent des Umsatzes auf dem Luxusmarkt ausmacht.

„ Unabhängig davon, wo der Endkauf stattfindet, 60 Prozent der Luxusgüterkäufe werden von digitalen Berührungspunkten beeinflusst“ – dies ist nur eine der aufschlussreichen Erkenntnisse aus der Untersuchung des digitalen IQ-Index.

Einige der im Ranking verwendeten Kriterien umfassen die Geschwindigkeit der Website, Suchfunktionen und Kundendienstoptionen, die Häufigkeit von Online-Marketing-Initiativen wie Newsletter, die Kompatibilität mit mobilen Websites sowie die Reichweite und Engagement-Raten auf den sozialen Plattformen.

Kering's Gucci hat sich auf ganzer Linie als führend erwiesen und rangiert als digital versierteste Marke des letzten Jahres ganz oben auf der Skala. Gucci brachte seine E-Commerce-Aktivitäten ins Haus und investierte in eine benutzerfreundliche Website, die nahtlose Transaktionen bietet. Die neueste Pre-Fall-Videokampagne konnte durch eine Partnerschaft mit Samsung in 360 Grad angesehen werden, während in den sozialen Medien die Liebe zu Alessandro Micheles Elster-Ästhetik geteilt wurde und durch ihre verspielten Bilder und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Künstlern viel Aufsehen erregte — die oft aus der Instagram-Community stammen.

Vorstellung der Filmkampagne #GucciFW17. Sci-Fi-Motive der 50er und 60er Jahre erscheinen im Video zusammen mit einer @StarTrek-Inspiration und den von #AlessandroMichele entworfenen Herren- und Damenkollektionen. #gucciandbeyond Regie: @_glen_luchford Art Director: @christophersimmonds Star Trek-Elemente mit freundlicher Genehmigung von CBS. TM & 2017 CBS Studios Inc. STAR TREK und verwandte Marken sind Eigentum von CBS Studios Inc. Alle Rechte vorbehalten. Musik: „Space 1999“, geschrieben von Vic Elms, Barry Gray SM Publishing (Italy) Srl Ⓟ 1974 ITC Entertainment Group Limited

Ein von Gucci (@gucci) geteilter Beitrag 25. Juli 2017 um 5:46 Uhr PDT

Burberry, eine weitere Marke, die dafür bekannt ist, sich für Technologie einzusetzen und ihre E-Commerce-Aktivitäten ins eigene Haus gebracht hat, wurde als zweitgrößte digital versierte Luxusmarke eingestuft.

Technologie war eines der wichtigsten Werkzeuge auf Burberrys Weg, seine Identität über das klassische Karo hinaus zu revolutionieren. Die Art und Weise, wie physische Erfahrungen in die Technologie integriert werden, hebt die Marke wirklich von der Masse ab. Kunden können beispielsweise ein individuelles Parfüm über die Burberry-App bestellen und ihren Einkauf Minuten später im Geschäft abholen. Darüber hinaus sorgt die Marke im Vorfeld ihrer See-now-buy-now-Laufstegshows über Social Media für Vorfreude. Die Kunden werden dann eingeladen, die Kollektion und Inspiration bei einer Reihe von Veranstaltungen zu erleben, die in den Ausstellungsräumen stattfinden.

#IrisLaw wird kreativ mit der neuen Cat-Eye-Make-up-Kollektion von #Burberry . Folgen Sie dem Link in der Bio, um #BurberryBeauty einzukaufen

Ein von Burberry (@burberry) geteilter Beitrag 19. Juli 2017 um 4:57 Uhr PDT

Die folgenden fünf Plätze im Ranking werden von den US-Modegiganten dominiert: Coach und Ralph Lauren teilen sich den dritten Platz, gefolgt von Tory Burch, Kate Spade von Coach und Michael Kors.

Seit der Ernennung von Stuart Vevers zum Kreativdirektor gelang es dem angeschlagenen Coach, sich mit einer jugendlichen Kollektion, Accessoires im mittleren Preissegment und neuen Einzelhandelsstandorten wiederzubeleben – alles gefördert durch eine Reihe digitaler Initiativen. Die Marke hat daran gearbeitet, die jüngere Generation von Verbrauchern durch digitale Kampagnen mit Persönlichkeiten wie Selena Gomez – der Nutzerin mit den meisten Followern auf Instagram – und Kooperationen mit einer Reihe von Bloggern wie Victoria McGrath von Inthefrow.com zu erreichen, um für sie zu werben Luxusprodukte der Einstiegsklasse.

@SelenaGomez ist mit der neuen Rogue-Tasche der Star der Kampagne #CoachFall2017. . . . Fotografiert von Steven Meisel, gestylt von Karl Templer, mit Make-up von @PatMcGrathReal und Haaren von @GuidoPalau. #CoachxSelena #GoRogue #CoachNY #CoachFall2017

Ein Post, der von Coach (@coach) geteilt wurde 11. August 2017 um 7:36 Uhr PDT

Die Marken unter dem Dach von Coach, darunter Kate Spade und Stuart Weitzman, verfolgen eine ähnliche Strategie und platzieren sie auf den Plätzen 6 bzw. 10. Tatsächlich waren es ihre digitalen Fähigkeiten und die kontinuierlichen Anzeichen für ein Wachstum im Online-Verkauf, die beide Marken zu attraktiven Akquisitionen für Coach machten.

Kate Spade gehörte zu den ersten Labels, die einkaufbare Facebook-Live-Videos hosteten, um ihre neuen Kollektionen zu präsentieren. Stuart Weitzman hat über Blogger-Kampagnen und eine Botschafterschaft mit dem Model des Augenblicks, Gigi Hadid, eine treue Fangemeinde seiner charakteristischen „Tieland“-Stiefel aufgebaut, die in ihren sozialen Medien exklusive Kampagnen und Produktkooperationen enthüllte Marke auf dem Radar ihrer großen Anhängerschaft.

Herzlichen Glückwunsch an meine Familie @stuartweitzman zur Eröffnung des Regent St SW Flagship Store in London! Wir hatten eine tolle Zeit, xx #inourshoes zu feiern

Ein Beitrag, den Gigi Hadid (@gigihadid) weiter teilte 15. November 2016 um 19:14 Uhr PST

Für Ralph Lauren, ein weiteres amerikanisches Lifestyle-Label, das auf dem oberen dritten Platz rangierte, bedeutete die frühzeitige Einführung des E-Commerce, eine weitere Ebene zu haben, um die Geschichte der Marke zu erzählen.

„ Wir verkaufen nicht nur Kleidung, wir verkaufen einen aufregenden Lebensstil“, sagte Herr Lauren.

Aus diesem Grund ist die Einbindung von redaktionellen Inhalten wie Styleguides, Fotografien und Videos für die Marke Ralph Lauren ebenso wichtig wie ein gut vermarktetes Produktangebot. Die jüngste Online-Modenschau hat nach Angaben des Unternehmens 400 Millionen Aufrufe und 2 Millionen Videowiedergaben generiert.

Auch Tory Burch und Michael Kors – auf den Plätzen fünf und sechs – betonen mit ihren Online-Initiativen den Lifestyle rund um ihre Produkte. Michael Kors ist dafür bekannt, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und das Beste aus nutzergenerierten Inhalten durch Kampagnen wie „What's in your Kors“ oder den kürzlich durchgeführten Muttertagswettbewerb der Marke zu machen, bei dem die Nutzer zur Teilnahme aufgefordert werden. In ähnlicher Weise pflegt Burch ein Gemeinschaftsgefühl und einen direkten Dialog mit ihrem Publikum durch den Tory-Blog, der aktuelle Kollektionen sowie Themen wie die Stärkung der Frau fördert.

Louis Vuitton, das unter der kreativen Leitung von Nicholas Gheshquiere ebenfalls einer Umgestaltung unterzogen wurde, hat sich darauf konzentriert, sein neues Image durch einen verstärkten Fokus auf digitale Medien zu kommunizieren, wodurch die Marke auf Platz acht rangiert. Zu den bedeutendsten digitalen Maßnahmen gehörte die Investition in eine hochmoderne App, die sowohl die neuesten Kollektionen als auch die „Welt von Louis Vuitton“ bewirbt – eine digitale Bibliothek, die das Erbe der Marke in bewegten Bildern erzählt.

Auf den Plätzen neun und zehn rangieren Tommy Hilfiger und Cole Haan. Obwohl Hilfiger kein Early Adopter wie Ralph Lauren ist, hat er die Strategie der Marke im vergangenen Jahr komplett auf Digital ausgerichtet und jüngere Verbraucher angesprochen: eine Co-Branding-Kollektion mit Gigi Hadid, Instagram-freundliche See-Now-Buy- now zeigt, und die Investition in eine neue App, die es Kunden ermöglicht, Produkte direkt von Instagram zu kaufen, haben die Marke an die Spitze der digitalen Innovation gebracht.

Auf der anderen Seite hat es Cole Haan – das weniger trendorientierte, eher klassische Kollektionen bevorzugt – geschafft, ein eigenes digitales Publikum aufzubauen und gesunde Online-Verkäufe aufrechtzuerhalten. Die Online-Kampagnen der Marke konzentrieren sich auf die zeitlose Qualität ihrer Kernartikel mit einfachen, einkaufbaren Bildern, die auf ihren sozialen Plattformen geteilt werden. Die Marke stellt auch sicher, dass auf jeder Plattform unterschiedliche Inhalte kuratiert werden, und hat in die Optimierung jeder einzelnen investiert.

Alles in allem sind die Marken, die in der zunehmend wettbewerbsintensiven Online-Landschaft am erfolgreichsten sind, diejenigen, die in die Schaffung nahtloser Einkaufserlebnisse auf ihren E-Commerce-Plattformen investieren. Sie gehen auch noch weiter, wenn es darum geht, den Verbraucher durch kreative und originelle Social-Media-Kampagnen anzusprechen.