Richtig anfangen: Besseres Top-of-the-Funnel-Marketing

Was ist Top of the Funnel Marketing?

Top-of-the-Funnel-Marketing bezieht sich auf Bemühungen, die sich auf die Bekanntheit eines neuen Marktes oder eines neuen Produkts konzentrieren. Der Rest Ihres Marketing-Trichters umfasst jedoch potenzielle Kunden, die Ihre Marke kennen und sich bereits mit Ihrem Unternehmen beschäftigt haben.

Sie sind bereits mit den Phasen des Marketing-Trichters vertraut, aber lassen Sie uns Ihre Arbeit an der Spitze besprechen, ohne uns in die Details zu vertiefen.

Spitze des Trichters (ToFu)

Nicht das Soja-Derivat, aber genauso vielseitig, die Spitze des Trichters oder ToFu ist der Ort, an dem Sie den größten Teil Ihres bekannten und unbekannten Publikums erreichen werden. Dafür verfeinern Sie eine Killer-Markenbekanntheits-Marketingstrategie, da ein Großteil Ihrer anfänglichen Arbeit am oberen Ende des Trichters beginnt, bevor Sie überhaupt mit der Zielgruppenanalyse und Datenerfassung beginnen.

Die Zeiten und effektive Marketingstrategien haben sich geändert. Heutzutage müssen Sie Ihren Ansatz auf harte Daten stützen – selbst am oberen Ende Ihres Trichters. Während Daten für das Marketing nichts Neues sind, ändert sich die Art und Weise, wie wir sie an der Spitze des Trichters verwenden.

Ein großer Teil der effektiven Nutzung wird darauf hinauslaufen, qualitativ hochwertige, umsetzbare Käuferpersönlichkeiten zu erstellen, um Ihre Bemühungen zu unterstützen, mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Das Ziel an der Spitze des Verkaufstrichters ist es, ein möglichst großes und relevantes Publikum zu erreichen. Sie sollten dies mit einer Botschaft tun, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, und dazu müssen Sie Ihre Zielgruppen verstehen . Sie können immer mehr lernen, während sie sich durch Ihren Marketingtrichter bewegen, aber Sie müssen mit einer soliden Grundlage beginnen, wenn Sie Ihren Trichter von oben nach unten optimieren möchten.

Konsolidieren Sie Ihre fragmentierten Zielgruppendaten

Definieren Sie noch heute Ihre Personas

Einige beliebte Formen des Top-of-the-Funnel-Marketings umfassen Blogartikel und Content-Marketing-Initiativen, Werbeveranstaltungen und personalisierte Marketingmaßnahmen , um Ihr Publikum zu erreichen und das Bewusstsein dafür zu schärfen. Es kann alles andere enthalten, was Ihre Marke neuen Interessenten vorstellt und ihnen zeigt, dass Sie sich in die Probleme und Schmerzpunkte einfühlen, die sie erleben. Der Himmel und Ihre Kreativität sind wirklich die Grenze.

Ein hervorragendes Beispiel war die Beyond Utility -Kampagne von Lexus, die sich auf die Verschmelzung von Luxus und Nutzen konzentriert, die die Automobilmarke ausmacht. Die massive Kampagne verwendete über 1000 Videos und platzierte Alltagsgegenstände neben stilvolleren Versionen dieser Gegenstände – um hervorzuheben, dass sich Nützliches und Schickes nicht gegenseitig ausschließen.

Was diese Kampagne jedoch wirklich beeindruckend machte, war die Verwendung von Persona-Daten durch Lexus zur Auswahl spezifischer Videos für bestimmte Zielgruppensegmente – die vorgestellten Produkte änderten sich je nach demografischer Zusammensetzung der Zuschauer. Zum Beispiel sieht jemand in der Musikindustrie ein Paar normale Kopfhörer gepaart mit einem Paar stilvoller Designer-Kopfhörer.

Möglicherweise haben Sie an dieser Stelle einige Conversions, je nachdem, wie schnell Ihre typische Käuferreise ist und von wo aus sie in Ihren Marketingtrichter gelangen, aber in diesem Teil des Marketingprozesses geht es mehr um das Bewusstsein und die Sichtbarkeit gegenüber Ihren Publikumspersönlichkeiten. Hier möchten Sie sich einbringen und Gespräche über die Themen anregen, die ihnen wichtig sind – nicht unbedingt auf den Verkauf abzielen.

Sie sollten das Engagement messen, das Sie mit Ihrer Inhaltsstrategie erzielen, und sehen, wie genau die Personen, die Sie anziehen, mit Ihren Publikumspersönlichkeiten übereinstimmen.

Was die Spitze des Trichters auszeichnet

Die Kernkonzepte für Ihre Top-of-the-Funnel-Strategie liegen in dem, was Sie in dieser Phase erreichen möchten: Sie möchten Ihr Publikum wirklich verstehen , Marketinginformationen sammeln und Personas erstellen , um Ihr Targeting und Ihre Marketingpersonalisierung zu steuern, und Verstehen Sie die Themen, die Ihren Zielgruppen wichtig sind. Sie sollten auch die Formate und Plattformen verstehen, auf denen diese Gespräche stattfinden – folgt Ihr Publikum beliebten Hashtags auf Instagram oder vielleicht Community-Gruppen auf Facebook?

Wenn sich Ihr Unternehmen als Autorität zu diesem Thema positionieren kann, werden sich Ihre Top-of-the-Funnel-Bemühungen darauf konzentrieren, in die Konversation einzusteigen und die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen, um das Bewusstsein und Engagement zu steigern.

Es ist wichtig zu verstehen, wie der Marketing-Funnel Ihres individuellen Unternehmens mit Ihrer typischen Customer Journey übereinstimmt. Durch die Harmonisierung der beiden wird sichergestellt, dass die Menschen in jeder Phase ihrer Customer Journey auf Inhalte stoßen, die für sie relevant und interessant sind.

Die Spitze des Trichters galt lange Zeit als zu teuer und amorph, um effizient zu sein. Die verwendeten Tools waren zeitaufwändig und langwierig, was zu monatelangen Feedback-Schleifen und umfangreichen Daten führte, denen die Definition fehlte, die für eine punktgenaue Top-of-the-Funnel-Marketingstrategie erforderlich war.

Das Spiel der traditionellen Marketingweisheiten ändern

Für viele Vermarkter scheinen hohe Ausgaben am oberen Ende des Trichters eine ausgemachte Sache zu sein, soweit es die herkömmliche Weisheit angeht. Wir sind hier, um diese Annahme in Frage zu stellen.

Die Tools und Daten, die man in der Vergangenheit sammeln konnte, verließen den oberen Teil des Trichters in einem Bereich, in dem es teuer und zeitaufwändig war, die Daten zu sammeln, die Sie wirklich benötigen, um genau zu zielen.

Die Tools und Methoden der Vergangenheit hatten und haben immer noch einen gewissen Reiz für Marketingprofis: Umfragen und Fokusgruppen sind bewährte und relativ echte Marketingansätze. Sie werden auch in der Umgangssprache recht gut verstanden – die Leute wissen, was Sie meinen, wenn Sie „eine kürzlich durchgeführte Umfrage“ erwähnen. Vor allem wurden sie fast ein Jahrhundert lang verwendet, sodass sie sich in ihrer Antike wohlfühlen.

Aber Marketingkampagnen haben sich weiterentwickelt. Die Werkzeuge und Methoden der Vergangenheit sind genau das: der Vergangenheit an. Kampagnen sind generell kleiner geworden, laufen aber häufiger. Die neue Herausforderung besteht daher darin, Ihre Daten mit dem immer schneller werdenden Marketing auf dem neuesten Stand und wertvoll zu halten. Die Zeiten einer monatelangen akzeptablen Feedback-Schleife sind vorbei. Content Intelligence ist heutzutage schnell und entwickelt sich ständig weiter.

Auch Umfragen können Ihre Daten ergänzen, aber ihr Wert ist begrenzter. Besonders in den letzten Jahren mit dem Aufkommen von Social Media ist die Fülle an Informationen, die zur Verfügung stehen, um Ihre Wettbewerbsinformationen zu konsolidieren, endlos.

Da sich die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren und Kaufentscheidungen treffen, ändert, sollte nicht auch die Art und Weise, wie wir unsere Daten erfassen, verändert werden?

Während in der Vergangenheit nur Bottom-of-the-Funnel-Bemühungen mit einem erprobten und auf harten Daten basierenden Ansatz vereinbar waren, haben Top-of-the-Funnel-Aktivitäten in ihrer Effektivität aufgeholt. Wir befinden uns an einem Punkt, an dem Marketingfachleute mit den richtigen Tools ihre Zielgruppendaten sofort nutzen können, um ihre Strategie zu informieren und bessere Erwartungen an eine Kampagne zu setzen.

Sie können jetzt mit viel genaueren Zielgruppendaten beginnen, bevor Sie überhaupt eine Kampagne starten, mit Tools, mit denen Sie Daten sammeln und zusammenstellen, Ihre Zielgruppen segmentieren und ein tiefes Verständnis Ihrer 5 W und H als Grundlage für Ihre gewinnen können Kampagnen.

Kennen Sie Ihre Zielgruppen-Personas

Der Schlüssel, um Ihre Full-Funnel-Marketing-Bemühungen effizienter zu gestalten, besteht darin, Ihre Zielgruppen zu kennen. Im Zeitalter des digitalen Marketings ist die Personalisierung Ihres Marketings der Schlüssel zum Erfolg: Die Leute sind einfach nicht daran interessiert, Inhalte zu konsumieren, die für ihre Bedürfnisse irrelevant sind.

Dies wird durch die Ergebnisse des Berichts „Engagement Gap“ von Marketo zur Stimmung von Vermarktern und Verbrauchern gestützt:

• 61 % der Vermarkter glauben, dass sie sich mit den richtigen Inhalten beschäftigen.
• 56 % der Verbraucher glauben, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse besser verstehen müssen.
• 51 % der Verbraucher glauben, dass Marken zu viele irrelevante Inhalte senden.

Für uns als Vermarkter ist es wichtig, diese Diskrepanz zu überwinden. Sich an das zu halten, was die Verbraucher unserer Meinung nach wollen, funktioniert nicht. Um sicherzustellen, dass Sie einen reibungslosen und effizienten Marketing-Trichter mit interessanten und relevanten Inhalten betreiben, sollten Sie etwas Zeit und Ressourcen in die Durchführung einer qualitativ hochwertigen Zielgruppenanalyse investieren.

Beginnen Sie mit unserem Leitfaden zur Zielgruppenanalyse und erfahren Sie alles, was Sie über das Sammeln Ihrer Daten, das Definieren Ihrer Personas und deren Umsetzung wissen müssen.

Kosteneffizienz an der Spitze des Trichters und überall

Am oberen Ende des Trichters macht die Kenntnis Ihrer Zielgruppe den größten Unterschied. Die Rationalisierung Ihres Marketingtrichters von oben nach unten kann Ihre Kosten pro Conversion oder CPA erheblich senken. Die Ergebnisse zeigen eine Reduzierung von bis zu 56 % bei genauer Ausrichtung. Und hier ist der Grund:

Leads sind das Lebenselixier Ihres Marketing-Funnels. Sie haben wahrscheinlich eine gute Vorstellung davon, wie Ihre Kosten pro Lead oder CPL aussehen, und normalerweise fallen sie in zwei Kategorien:

1. Ein hoher CPL mit Kunden, die ziemlich kaufbereit sind und sofort zu einem späteren Zeitpunkt in Ihren Trichter eintreten. Diese werden sich schnell durch Ihren Trichter bewegen, und die Reise ihres Käufers wird relativ kurz sein.
2. Ein niedriger CPL für Kunden, die nicht so schnell daran interessiert sind, in zahlende Kunden umzuwandeln. Diese Leads benötigen eine längere Zeit, um sie zu pflegen und zu kultivieren, bevor sie zur Konvertierung bereit sind, sodass die Reise ihrer Käufer länger dauert.

Unabhängig davon, welche davon zu dem Profil passt, auf das Ihr Unternehmen am ehesten trifft, wird ein starker Start und das Sammeln der richtigen Leads einen nachhaltigen Einfluss darauf haben, wie effizient Sie Leads gewinnen und konvertieren können. Die Vorteile werden sich in Ihrem gesamten Marketingtrichter widerspiegeln und sich auf jede Phase auf dem Weg nach unten auswirken: Das Sammeln hochwertiger Leads, auch wenn sie etwas Pflege erfordern, führt zu Remarketing- und Pflegebemühungen, die ein empfängliches und interessiertes Publikum erreichen, was wiederum zu einem führt höhere Wahrscheinlichkeit von Conversions – und erfordert insgesamt weniger Arbeit von Ihrer Seite, um diese Conversions zu erzielen.

Glücklicherweise haben sich die Tools, die Sie benötigen, um effektiv neue Zielgruppen zu erreichen, die sich derzeit außerhalb Ihres Trichters befinden – Ihre unbekannten Zielgruppen – und sie zu gewinnen, weiterentwickelt.

Die Technologien und Tools, die Vermarkter zum Sammeln und Verarbeiten von Daten im gesamten Trichter benötigen, sind heutzutage viel klarer definiert und weit verbreitet, wobei mehrere Tools verschiedene Möglichkeiten zum Verfolgen und Zerlegen von Daten bieten und Ihnen die umsetzbaren Erkenntnisse liefern, die Sie benötigen, um die Conversion voranzutreiben. Der Schlüssel zu einem effizienten und optimierten Top-of-the-Funnel-Marketing ist eine Strategie, die zu genauen und umsetzbaren Personas führt. Die gute Nachricht ist, dass die Tage, an denen Sie wochenlang schuften mussten, um Ihre Zielgruppendaten in Personas zusammenzufassen, vorbei sind. Heutzutage haben Sie die Tools, die Sie benötigen, um Ihre Zielgruppen zu definieren, direkt an Ihren Fingerspitzen.

Das heißt, während der obere Teil des Trichters früher eher mit einem Bauchgefühl behandelt wurde, können versierte Marketer jetzt denselben Tool-und-Daten-Ansatz anwenden, der zuvor dem unteren Teil des Trichters vorbehalten war, auch auf diesen Bereich.

Das wegnehmen

Die Rationalisierung Ihrer Marketingbemühungen im gesamten Trichter senkt die Kosten und verbessert die Konversions- und Bindungsraten. Dies gilt insbesondere für Ihre Top-of-the-Funnel-Marketing-Bemühungen.

Dies liegt daran, dass Sie einen Dominoeffekt sehen werden, wenn Sie bessere Leads aufnehmen, was zu einem einfacheren Nurturing-Stream und besseren Konversions- und Bindungsraten als B2B-Marke führt – und zu mehr interessierten Erstkunden, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Stammkunden werden und Markenbotschafter für Ihr Unternehmen in der Zukunft als B2C-Marke.

Glücklicherweise sind die Technologien und Tools, die Sie dafür benötigen, viel zugänglicher und, was noch wichtiger ist, genauer als noch vor ein paar Jahren. Sie können jetzt KI-Tools nutzen, um Ihre Zielgruppendaten in wenigen Augenblicken für jede Ihrer Kampagnen zu wertvollen Käuferpersönlichkeiten zu konsolidieren und damit Ihre Werbung punktgenau zu personalisieren , damit Sie Menschen erreichen, die wirklich an dem interessiert sind, was Ihre Marke zu bieten hat.