So erstellen Sie einen Tone of Voice für Ihre Marke und erstellen Inhaltsrichtlinien

Alle sagen, Sie sollten konsequent sein und mit Ihren Kunden in Ihrem einzigartigen Tonfall sprechen. Aber wie findet man es? Darüber werden wir sprechen.

Dieser Leitfaden wird für Markenvermarkter, Social-Media-Manager, Texter und in gewissem Maße für Inhaltsdesigner nützlich sein.

Was ist Tonfall?

Bevor Sie Marketingtexte erstellen, Landingpage-Texte erstellen, die Schnittstellen Ihrer App lokalisieren und Support-Skripte erstellen, sollten Sie sich überlegen, wie genau diese Texte klingen sollen.

Wetten, Sie stimmen zu, dass es seltsam ist, wenn ein Unternehmen auf seinem Instagram freundlich und sogar frech klingt und dann in seinen Kundensupport-E-Mails in einer offiziellen, formalen Sprache antwortet. Der Tonfall definiert die Werte des Unternehmens.

Einheitliche Kommunikation ist entscheidend – Ihre Kunden sollten die gleiche Stimme „hören“, wenn sie mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt sprechen. Diese Konsistenz sollte sich nicht nur in der visuellen Kommunikation der Marke, wie Schriftarten oder Farben, widerspiegeln, sondern auch in ihren Kopien.

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Designer erkennen die Bedeutung dieser Konsistenz; Aus diesem Grund ist visuelle Kommunikation oft das Erste, woran Marken von Anfang an arbeiten. Sie denken darüber nach, wie die Marke aussehen soll, vergessen aber, wie die Marke klingen soll.

Was beeinflusst den Tonfall?

Mehrere Dinge beeinflussen, wie Ihr Produkt oder Ihre Marke klingt. Aus linguistischer Sicht seien hier nur einige genannt:

• Wortwahl. Abhängig von den gewählten Wörtern kann Ihr Kommunikationsstil formell, offiziell, freundlich, lässig, ironisch, lustig, inspirierend, bewundernd, respektvoll, flirtend oder jedes andere Adjektiv sein, das Ihnen einfällt.
• Länge von Wörtern und Sätzen.
• Teile der Rede. Möchten Sie mehrere Adjektive, Pronomen oder Adverbien verwenden?

Werfen Sie einen Blick auf Apples Beschreibung eines neuen MacBook:

• Grammatik und Syntax. Sind das komplexe zusammengesetzte Sätze oder einfache? Oder sind das nur kurze Sätze?

Stimme & Ton: Unterschied

Es gibt normalerweise Verwirrung zwischen den beiden Begriffen. Diese sind jedoch nicht synonym. Wenn Sie diese Unterscheidung sehen, ist dies zweifellos ein Schritt in Richtung Wiedererkennung Ihrer Marke und ein angenehmes Kundenerlebnis.

Die Stimme ist ein Teil der Persönlichkeit einer Marke, die die Stimmung oder Einstellung definiert, die Ihre Kunden bekommen, wenn sie mit Ihrem Produkt interagieren. Das ist das Bauchgefühl, das Ihre Kunden zu Ihrem Unternehmen oder Produkt haben.

Die Stimme ist über alle Kanäle und Plattformen hinweg konsistent, unabhängig von Thema oder Anlass.

Der Ton bezieht sich teilweise auch auf die Stimmung, aber im Gegensatz zur Stimme ist er kontextabhängig . Das hängt davon ab, worüber Sie schreiben. Außerdem sollte und wird Ihr Ton je nach Emotion, die Sie zu vermitteln versuchen, unterschiedlich sein.

Warum sich die Mühe machen, einen Tone of Voice zu erstellen?

Unabhängig von der Größe, Nische, Branche oder dem Produkt Ihres Unternehmens sind die von Ihnen gewählten Worte und die Emotionen, die Sie vermitteln, wenn Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, von entscheidender Bedeutung.

Hier sind die Gründe, warum Sie Ihren Tonfall finden sollten.

1. Optimieren Sie den Prozess der Inhaltserstellung

Viele Menschen erstellen Inhalte in Unternehmen. Dies geschieht normalerweise in großen Unternehmen, aber in kleineren Unternehmen gibt es normalerweise mehr als eine Person, die schriftliche Inhalte für Blogs, soziale Medien, Schnittstellen, Hilfezentren und Support-E-Mails erstellt. Aus diesem Grund klingen diese Marketing-Assets möglicherweise anders.

Die Erstellung von Leitfäden als Nachschlagewerk für Autoren wäre eine Option, um Ungereimtheiten in der schriftlichen Kommunikation zu vermeiden.

️ Tipp : Um die Planung und Veröffentlichung Ihrer Instagram-Inhalte bequemer zu gestalten, verwenden Sie Combin Scheduler, einen kostenlosen Planer für Instagram-Posts und -Geschichten. Es ermöglicht Ihnen, Feed-Posts, Stories (sogar Bulk-Upload ist verfügbar) und Reposts automatisch zu teilen.

Die Planung Ihrer Inhalte im Voraus trägt auch zum Aufbau Ihres Tone of Voice bei. Wenn Sie alle Ihre Posts an einem Ort sehen, können Sie leicht einschätzen, ob sie alle konsistent aussehen und klingen.

2. Steigern Sie die Markenbekanntheit

Ein formaler Satz von Richtlinien und Regeln für die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden sprechen, hilft Ihnen, Konsistenz in Ihrer Botschaft aufzubauen und Ihre Marke sowie Ihre Marke klingen zu lassen.

3. Erhöhen Sie die Markentreue

Wenn die Leute sehen, dass Ihre Marke unabhängig von Berührungspunkten und Kanälen immer ähnlich klingt, fühlt es sich an, als wäre Ihre Marke ein Mensch, was Ihrem Publikum hilft, sich mit Ihrem Unternehmen verbunden zu fühlen. Dies bietet eine persönlichere Ebene der Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft.

Welche Stimmlagen gibt es überhaupt? Mit Beispielen

Beginnen wir mit diesen einfachen und offensichtlichen Extremen, wie Ihr Tonfall gefärbt werden kann.

Lustig – Ernst

Humor hilft Ihnen, sich an die Informationen und Details einer Nachricht zu erinnern, und gibt Ihrem Publikum das Gefühl, mit dem Produkt verbunden zu sein, aber es ist nicht immer die richtige Wahl für alle. Einige Nischen wie die Medizin sind gegenüber Witzen nicht immer tolerant. Der Trick besteht darin, Ihr Publikum gut zu kennen, um zu wissen, was angemessen ist und was nicht.

Solche Nischen wie das Marketing sind ein perfektes Feld, um lustig zu sein. Und Mailchimp nutzt dies häufig aus. Diese E-Mail-Marketing-Automatisierungsplattform weiß, dass ihr Publikum diesen Kommunikationston liebt und keine Angst hat, selbst in ihren Fehlermeldungen zu scherzen.

Ein ernster Ton verleiht Ihrer Marke Status, ist aber schwächer, wenn es um Emotionen geht. Forbes ist ein Beispiel für eine Marke mit einem ernsten Ton. Ihr Ton hilft ihnen, das Image einer glaubwürdigen Informationsquelle aufrechtzuerhalten, auch wenn das Thema nicht ganz ernst gemeint ist. Und es zahlt sich aus – viele Menschen vertrauen Forbes und nutzen ihre Artikel als glaubwürdige Referenzen.

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Formell – Lässig

Der formale Ton konzentriert sich auf das Rationale, nicht auf das Emotionale. Marken, die mit ihren Kunden in einem förmlichen Ton sprechen, keine Slangwörter verwenden und oft buchstäblich klingen.

Ein Beispiel für einen formellen Ton ist die Bank of America.

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Ein Beitrag der Bank of America (@bankofamerica)

Nehmen wir Revolut als Beispiel für einen lässigen Ton. Revolut ist ein britisches Fintech-Unternehmen und eine Bank, die mit ihren Kunden wie mit Freunden spricht und einfache Worte und lockere Sprache verwendet. Durch ihren Tonfall teilt Revolut seine Mission und Werte – und zeigt, dass Banking nicht unbedingt kompliziert ist; es kann einfach sein und sogar Spaß machen.

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Ein von Revolut geteilter Beitrag (@revolutapp)

Wir haben das Instagram-Marketing von Revolut in unserem Blog behandelt und genauer über ihre ToV gesprochen, also schau es dir an, wenn du interessiert bist.

Respektvoll – Respektlos

Wir alle lieben es, respektiert zu werden. Wenn Sie jemanden respektieren, ist er eher bereit, mit etwas zu interagieren, das Sie anzubieten haben. Was kompliziert erscheint, wenn es darum geht, einen respektvollen Tonfall aufzubauen, ist, nicht einschmeichelnd zu werden.

Eines der Beispiele für diese respektvollen Marken ist Uber. An jedem Touchpoint spricht das Unternehmen ruhig und besonnen mit seinen Kunden.

Eine große Feier ist eine sichere Feier

Wenn Sie trinken, fahren Sie bitte nicht. Wir haben uns mit Mothers Against Drunk Driving (MADD) und Anheuser-Busch zusammengetan, um zu helfen, das Fahren mit Behinderungen zu beenden. #DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u

– Uber (@Uber) 1. Juli 2022

Ein respektloser Tonfall hat die Kraft, sich von ernsthaften Konkurrenten abzuheben. Eine dieser Marken, die einen ausdrucksstarken und respektlosen Ton verwenden, ist Starbucks . Wo es möglich ist, wird die ausdrucksstarke Stimme eingesetzt, um eine leidenschaftliche Kaffeegeschichte zu erzählen.

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Ein Beitrag von Starbucks Coffee (@starbucks)

Begeistert – Sachlich

Ein enthusiastischer und einnehmender Ton weckt Emotionen. Netflix nutzt diesen Ton, um mit seinem Publikum innerhalb der Anwendungen und auf Social-Media-Kanälen zu kommunizieren. Netflix liebt Geschichten; Sie veröffentlichen lustige Leads zu Fernsehserien und Filmen, teilen ansprechende Posts und nutzen Echtzeit-Marketing und lustige CTAs.

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Ein sachlicher Ton ist etwas ganz anderes. Banken und Premium-Marken lieben es, so zu klingen.

Wir haben Revolut bereits früher in diesem Artikel angesprochen. Nehmen wir nun die Bank UBS als zurückhaltend klingendes Beispiel. Sie verwenden nichts Extra in ihren Botschaften, kaum eine Emotion.

So erstellen Sie einen Tone of Voice für Ihre Marke

In einer idealen Welt wird der Tonfall zusammen mit dem Produkt aufgebaut. So wie am Anfang – wenn Sie die Markenplattform erstellen.

Die Markenplattform ist die Grundlage, mit der Sie beginnen sollten, wenn Sie das Produkt- oder Unternehmenskonzept entwickeln. In Ihrer Markenplattform (die ein einfaches Google-Dokument oder eine Notion-Seite sein kann) definieren Sie die Werte, Missionen, Ziele, Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke, warum sie für Ihre potenziellen Kunden nützlich ist, Kommunikationsrichtlinien usw.

Die Idee ist, konsequent zu sein (ja, wir wissen, das klingt schon nervig) und Ihre weiteren Ideen mit der Plattform als Hauptreferenz abzugleichen. Entspricht das neue Konzept der Markenplattform, kann es umgesetzt werden. Wenn nicht, ist es besser, es zu ignorieren.

Mit anderen Worten, eine Markenplattform ist ein strategischer Maßstab für Vermarkter, Markenmanager, Produktmanager, Texter und Designer.

Aber wir leben nicht in einer idealen Welt. Und viele Marken schaffen die Markenplattform nicht am Anfang. Was in Ordnung ist. Wenn Sie erkannt haben, wie wichtig es ist, in jeder Phase, in der Sie sich gerade befinden, den richtigen Ton zu treffen, ist dies ein Schritt in die richtige Richtung.

Dies ist also Ihr praktischer Leitfaden, wie Sie den Tonfall finden.

Wir haben uns die Freiheit genommen, die Wichtigkeit, Ihre Zielgruppe zu kennen, aus dieser Liste herauszunehmen, weil wir der Meinung sind, dass dies offensichtlich genug ist.

1. Stellen Sie sich vor, Ihre Marke ist eine Person

Hier ist eine Übung für Sie: Beschreiben Sie Ihre Marke, als wäre sie ein Mensch. Menschen haben sowohl angenehme als auch unangenehme Eigenschaften; Sie können provokativ, schüchtern, kategorisch, stur, locker, zynisch sein – diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Einfach ausgedrückt, überlegen Sie sich, welche Persönlichkeit Ihre Marke haben soll. Dies wird Ihnen helfen, einen einzigartigen, schwer zu kopierenden Tonfall zu erzeugen.

Beschreiben Sie dann die „Persönlichkeit“ Ihrer Marke in einem Satz.

2. Verwenden Sie Wir sind …, aber nicht … Übung

Dieser alte, aber goldene Trick hilft Ihnen, die Extreme der Persönlichkeit Ihrer Marke zu definieren. Diese Übung hilft Ihnen zu definieren, wie Sie klingen können und nicht. Überlegen Sie sich mehrere Sätze wie diese unten, und Sie haben eine Grundlage für Ihren Tonfall.

3. Erstellen Sie ein Glossar

Eine konsistente Stimme und ein konsistenter Ton werden oft aufgebaut, wenn dieselben Wörter oder Sätze verwendet werden. Und obwohl es besonders wichtig für die Mikrokopie von Schnittstellen ist, ist der Aufbau eines Glossars mit Begriffen und Phrasen für Marketingbotschaften ebenso wichtig. Mit einer solchen Wortdatenbank, die in Ihrem gesamten Unternehmen verfügbar sein wird, stellen Sie sicher, dass selbst wenn verschiedene Autoren eine Kopie erstellen, diese den anderen Botschaften Ihrer Marke entspricht.

4. Inhaltsrichtlinien erstellen

Es kann eine Notion-Seite sein, auf der alle Ihre Einzelheiten angegeben sind. Dort listen Sie auf, was Sie in Bezug auf Ihre Kommunikation tun und was Sie nicht tun können. Sie können bestimmte zu vermeidende Wörter hinzufügen, Zeichensetzungs- und Rechtschreibregeln festlegen, die Großschreibungsstandards definieren usw.

Hier sind die Inhaltsrichtlinien, die bekannte Marken für ihre Kommunikation erstellen:

️Styleguide für Inhalte von Mailchimp

️IKEAs Tone of Voice

️Styleguide von Apple

️Sprach- und Tonleitfaden der Emory University

Tone-of-Voice-Richtlinien erstellt. Was jetzt?

Nachdem Sie Ihre Richtlinien erstellt haben, können Sie sie nicht einfach in ein Regal stellen und Feierabend machen. Um sicherzustellen, dass Sie diese Arbeit nicht umsonst gemacht haben, teilen Sie die Richtlinien mit Ihrem Team und erklären Sie, warum sie wichtig sind. Oder Sie können stattdessen diesen Artikel teilen

Nehmen Sie diese Richtlinien in das Onboarding für Ihre neuen Autoren und diejenigen auf, die für die Markenbotschaft verantwortlich sein werden. Sie haben sicherlich einige Projektmanagement-Tools, die Ihr gesamtes Team verwendet – Slack, Notion, Confluence oder ähnliches: Veröffentlichen Sie die Richtlinien in Ihrer Wissensdatenbank, damit alle Mitarbeiter bei Bedarf darauf zugreifen können.

Und vergessen Sie nicht, sie auf dem Laufenden zu halten! Das Erstellen der Richtlinien ist nur ein Teil des Prozesses; Um sicherzustellen, dass sie funktionieren und mit Ihrer aktuellen Positionierung übereinstimmen, halten Sie sie auf dem neuesten Stand.