Toms Shoes: Wie die richtige Marketingstrategie eine Marke von einer halben Milliarde Dollar schafft

Untersuchungen zufolge entscheiden sich heute 91 % der Millennials dazu, bei Unternehmen einzukaufen, die einem sozialen Zweck dienen. 72 Prozent der Kunden bevorzugen eine Marke, die einen guten Zweck fördert, gegenüber einer Marke, die dies nicht tut. Um in den Köpfen der heutigen Verbraucher wettbewerbsfähig und relevant zu bleiben, haben Marken wie Dove und Dennys begonnen, ihre sozialen Beiträge durch zweckorientiertes Marketing hervorzuheben. Doch nur wenige Unternehmen haben diese Taktik so erfolgreich verfolgt wie Toms, das die Cause-Marketing-Strategie auf die nächste Stufe gehoben hat.

Cause Marketing ist, wenn ein Unternehmen aktiv versucht, seine gewinnorientierte Geschäftsseite mit einer gemeinnützigen wohltätigen Sache zu verbinden , die der Gesellschaft dient. Unternehmen, die diese Marketingstrategie anwenden, basieren normalerweise nicht auf einem Spendenpaket, sondern auf dem Produkt oder der Dienstleistung, die ihre Kunden kaufen. Durch die Anwendung von Cause Marketing auf das Unternehmen können Unternehmen ein positives Image in der Öffentlichkeit und durch Kundenbeziehungen erhalten.

Das Schuhunternehmen Toms ist ein hervorragendes Beispiel für die Anwendung von Cause Marketing auf sein Branding . Toms startete ein „One-for-One“-Ideenmodell unter Verwendung des Cause-Ansatzes, bei dem das Unternehmen für jeden Verkauf ein Paar Schuhe an benachteiligte Kinder spenden würde. Dieses Modell steigert nicht nur nachhaltig das Prestige und den Absatz von Toms Schuhen, sondern hinterlässt bei den Kunden auch einen positiven Eindruck von der Marke Toms.

In diesem Artikel werde ich Ihnen erklären, wie die Marketingstrategie von Toms zu ihrem Erfolg geführt hat und wie sie ihre Marketingstrategie umgesetzt haben. Hoffentlich können Sie einige Erkenntnisse aus dem Erfolg ziehen, den Toms mit seinen Marketingbemühungen erzielt hat, und sie auf Ihr Unternehmen anwenden.

Toms: Wie eine Marketingstrategie ein Unternehmen im Wert von 625 Millionen US-Dollar hervorgebracht hat

Toms war eine der ersten Verbrauchermarken, die die Marketingstrategie für soziale Zwecke direkt in ihr Geschäftsmodell integriert hat. Mit seiner „One for One“-Aktion bietet Toms einem bedürftigen Kind für jedes Paar, das ein Kunde kauft, ein Paar Schuhe. Bis heute sind 75 Millionen Paar Schuhe gespendet worden, und der Wert des Unternehmens wurde kürzlich auf 625 Millionen US-Dollar geschätzt.

Aus Marketing-Sicht liegt der Erfolg von Toms jedoch nicht darin, dass es seine Gewinnvorteile und seinen sozialen Zweck erfolgreich kombiniert. Das Besondere an Toms ist, dass es von Anfang an fast alle seine Marketingkampagnen auf seine soziale Mission ausgerichtet hat. „One for One“ ist nicht nur ein Marketing-Slogan; es ist ein Geschäftsmodell. Es ist eine zentrale Botschaft auf der Website von Toms und auf vielen seiner Marketingmaterialien.

Wenn Kunden an Toms denken, ist es daher schwierig, dies nicht mit dem Beitrag des Unternehmens zum sozialen Zweck in Verbindung zu bringen. Das Produkt und die Absicht in den Köpfen der Verbraucher sind eins. Dieser Ansatz ist vom Feinsten zielgerichtet.

Die brillante und leistungsstarke Marketingstrategie von Toms besteht aus 5 zentralen Eckpfeilern, die im Folgenden vorgestellt werden.

Die 5 Eckpfeiler von Toms Marketingstrategie

1. Toms ist eng mit seiner Community verbunden

Da Toms ein Unternehmen ist, das sich auf die Schaffung einer Bewegung konzentriert, muss es sich für den Aufbau einer Gemeinschaft einsetzen, indem es seine Mitglieder kennt und mit ihnen kommuniziert.

Toms investierte viel Zeit und Geld, um eine klare Interpretation des Verhaltens seiner Kunden zu erhalten. Es versteht, dass die Mehrheit ihrer Kunden morgens nicht aufstehen, ohne ihren sozialen Status oder ihre E-Mails in dieser Omni-Channel- und Omni-Connected-Welt zu überprüfen.

Dieses tiefe Verständnis der Vorlieben und Erwartungen ihrer Kunden hat dem Team geholfen, sinnvolle Kommunikationsstrategien mit Fokus auf die soziale Absicht der Marke zu entwickeln. Die Idee, "Mocial" zu sein, steht im Mittelpunkt ihres Ansatzes. Toms möchte in seiner Online-Präsenz sozial sein und in der Art und Weise, wie es sozial kommuniziert, interaktiv sein, und das tut es sehr früh und bald.

2. Toms liefert Inhalte, Produkte und Dienstleistungen, die in engem Zusammenhang mit seinem sozialen Anliegen stehen

Bei der Erstellung von Marketingmaterial stellt das Marketingteam von Toms immer wieder zwei Fragen: „Ist dieser Content relevant und in der Lage, sofortige Verbindungen herzustellen?“ „Inwiefern ist der Content für den Kunden wertvoll?“ Toms weiß, dass Content einen menschlichen Wert mit sich bringen muss , nicht nur ein monetärer Wert von Rabatten und Coupons. Und wenn ein Verbraucher einen Artikel kauft, versucht Toms, sich auf den Einfluss zu konzentrieren, den der Kunde macht, indem er die Welt zum Besseren verändert. Auf diese Weise gibt Toms seinen Kunden das Gefühl aktive Teilnehmer am sozialen Auftrag des Unternehmens.

3. Toms diversifiziert seine Produktlinien und sein soziales Engagement, um relevant zu bleiben

Um in einer sich schnell verändernden Welt für Kunden relevant zu bleiben, hat Toms im Laufe der Jahre seine soziale Mission angepasst, um die sich ändernden sozialen Prioritäten seiner Verbraucher widerzuspiegeln.

Seit seiner Gründung vor 11 Jahren hat Toms sowohl seine Produktpalette als auch seinen Beitrag zum gesellschaftlichen Wandel erweitert. Kaufen Sie eine Toms-Sonnenbrille, und die Marke bietet einer Person in einem Entwicklungsland eine Augenuntersuchung und Sehhilfe.

Kaufen Sie eine Tüte Toms-Kaffee, und das Unternehmen bietet Bedürftigen eine Woche lang sauberes Wasser. Durch die Diversifizierung seiner Produktpalette und seines sozialen Engagements bleibt Toms für seine Verbraucher auch dann von Bedeutung, wenn sie keine neuen Schuhe kaufen möchten.

4. Toms nimmt Interaktionen mit Kunden sehr ernst

Um sicherzustellen, dass die Marke Toms wächst und sich im Einklang mit den Präferenzen ihrer Kunden entwickelt, weiß Toms, dass es notwendig ist, ständig zuzuhören und sich an die sich ändernden Gespräche anzupassen. Eine Möglichkeit, wie Toms dies erreicht, besteht darin, Anreize zu schaffen, um seine Kundendienstmitarbeiter zu ermutigen, mehr Zeit mit Kunden am Telefon zu verbringen. Es möchte, dass seine Kunden länger mit ihren Mitarbeitern sprechen, weil dies eine Gelegenheit ist, den Verbrauchern die Markengeschichte zu erzählen, ihnen zu erklären, warum ihr Kauf für die soziale Sache wichtig ist und wie wichtig ihr Engagement ist.

5. Toms entwickelt eine Innovationskultur

Innovation ist heute keine nette Sache mehr; es ist eine Notwendigkeit, um in der hart umkämpften Geschäftswelt zu überleben. Und Toms ist sich dessen bewusst. Es ist jetzt wichtig, Millennials zu dienen und ein Pionier im digitalen Zeitalter zu werden.

Das Team hat einen Ansatz implementiert, den sie „TTF“ nennen – Try, test, and fast – um die Kreativität intern zu fördern. Diese Innovationskultur ist entscheidend, da Toms ständig mit neuen Produkten und Dienstleistungen experimentiert, um voranzukommen.

Wie Toms seine Marketingstrategie in die Praxis umgesetzt hat

1. Toms begann mit einer faszinierenden persönlichen Geschichte seines Gründers Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, Toms' Chief Shoe Giver, sieht mit seinen langen, lockigen Haaren eher wie ein Backpacker als wie ein traditioneller CEO aus. Er war ein ehemaliger The Amazing Race-Teilnehmer (der die 1-Millionen-Dollar-Belohnung auf nur vier Minuten verlor).

Die Erfahrung inspirierte ihn, nach Argentinien zu reisen, wo er die Strapazen des Lebens ohne Schuhe, mit denen Kinder konfrontiert sind, hautnah miterlebte. Er wollte etwas dagegen tun und er wollte, dass die Gründung eines Sozialunternehmens die Lösung sei.

Die Absichten von Mycoskie sind wichtig für die Positionierung der Marke. Wenn die Leute ein Paar einfach aussehende Schuhe kaufen, möchten sie, dass es eine Geschichte hat, die sie glauben können und zu der sie das Gefühl haben, ein Teil davon zu sein.

Toms hat dies erkannt und präsentiert Blakes Biografie stolz auf seiner Website. Zita Cassizzi, Chief Digital Officer von Toms, sagte: „Es unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, weil wir nicht nur ein Schuh-, Sonnenbrillen-, Mode- oder Kaffeeunternehmen sind. Wir verkaufen nicht nur, wir sind auch eine Bewegung.“

Schlüssel zum Mitnehmen:

Für junge Lifestyle-Marken kann es für das Markenimage äußerst vorteilhaft sein, wenn der CEO das Gesicht der Marke ist. Schon früh wird die Marke davon profitieren, eine erfolgreiche Erweiterung der Persönlichkeit des Schöpfers zu sein. Viele Marken, die dies zu großem Erfolg genutzt haben: Nasty Gal, Beardbrand.

2. Im Jahr 2011 schuf Toms ein Phänomen „One Day Without Shoes“, ähnlich wie die Ice Bucket Challenge

Diese riesige Bewegung hat ihre eigene eigenständige Website, OneDayWithoutShoes.com . Es ermutigt die Menschen, einen normalen Tag barfuß zu verbringen, was es ihnen ermöglicht, zu erfahren, wie es ist, ohne Schuhe zu leben, und dass sie sich in Kinder auf der ganzen Welt einfühlen können, die keinen Zugang zum Luxus von Schuhen haben.

Die Kampagne hat den Vorteil, dass sie weithin sichtbar ist und die Menschen ermutigt, ihren Freunden und Menschen zu zeigen, dass sie sozial bewusst sind und dass sie eine kleine Anstrengung unternehmen, um das Bewusstsein für ein humanitäres Problem zu schärfen. Diese Veranstaltung findet seit 2007 jedes Jahr statt, mit insgesamt 1.600 Veranstaltungen auf der ganzen Welt und mehr als 250.000 Teilnehmern im Jahr 2010. Es ist klar, dass die Menschen an etwas teilnehmen möchten, das für sie von Bedeutung ist.

Schlüssel zum Mitnehmen:

Wenn Sie können, bauen Sie unvergessliche und bedeutungsvolle Bewegungen und Ereignisse auf. Red Bull sponsert Extremsportaktivitäten, Victoria's Secret tut dies mit einer immersiven, aufregenden Modenschau.

Was machst du, wenn du kein großes Budget hast? Tun Sie stattdessen etwas Kluges! So überzeugte Warby Parker beispielsweise die Moderedakteure der New York Fashion Week, indem er sie zu einem „secret event“ in die öffentliche Bibliothek einlud – und mit ein bisschen Kreativität punktete und öffentlichkeitswirksam wurde.

3. Toms macht die Teilnahme an seinen Veranstaltungen mühelos:

In einer vergangenen Kampagne hat Toms mehr als 290.000+ Schuhe nur für Barfußfotos seiner Kunden auf Instagram gespendet. Diese Kritik als Förderung des Slacktivismus zu kritisieren, ist verständlich – ein Foto von seinen nackten Füßen zu machen ist viel einfacher, als einen Tag ohne Schuhe zu verbringen oder sich über den Kopf zu gießen ein Eimer Eiswasser. Sicherlich gab es auch Uninteressierte, die mitgemacht haben, nur um gut auszusehen. Aber der Ansatz war erfolgreich darin, das zu erreichen, was er sich vorgenommen hatte, und Toms spendete die über 290.000 Schuhe und weckte dabei eine Menge Bewusstsein.

Schlüssel zum Mitnehmen:

Wenn Sie Menschen attraktiv aussehen lassen können, können Sie mit sehr wenig Aufwand die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. tEs wird mit ziemlicher Sicherheit Kritik und Vorwürfe des Slacktivismus geben, aber solange das Unternehmen das Versprechen erfüllt (wie Toms es tut, indem er persönlich Schuhe an Benachteiligte verkauft), macht die Kritik seine Marke stärker.

4: Hilfe für amerikanische Kinder in Not:

Das Video konzentriert sich auf vielfältige Erfahrungen und bietet ein inspirierendes und umfassendes Wohlfühlgefühl, um Menschen zu helfen. Dies ist ein klassisches Beispiel für die Theorie der Werbeerzählung, die in dem Buch „Contagious“ und in „Made To Stick“ erklärt wird. Es ermöglicht potenziellen Käufern (und sogar der breiten Öffentlichkeit, die möglicherweise nicht an der Marke beteiligt ist), die Marke sehr einfach und effizient zu kontextualisieren und in unseren Köpfen zu platzieren.

Schlüssel zum Mitnehmen:

Was ist die Geschichte Ihrer Marke? Welche emotionale Bedeutung hat das? Wie motiviert es Menschen, ein glücklicheres Leben zu führen? Darauf können manche Marken natürlich leichter reagieren als andere. „Wohltätige“ Marken und „Lifestyle“-Marken werden es einfacher finden, eine Geschichte zu erzählen, die bei großen Gruppen von Menschen Anklang findet. Auch B2B-Vermarkter können Storytelling nutzen – indem sie sich auf die Motivation, das Ziel und die Bedeutung ihrer Kunden konzentrieren.

5. Toms' Tickets To Give – Sensibilisierung, indem Influencer Stimmen aus ihren eigenen Communities sammeln

Können Sie einen Wettbewerb aufbauen, für den es sich lohnt, mit einem Preis um Stimmen zu werben? Toms kann und hat es getan. Hier ist, was Zita Cassizzi, Chief Marketing Officer von Toms, dazu zu sagen hatte: „Wir haben diejenigen, die ihre Inspirationen geschickt haben, eingeladen, in ihren eigenen Gruppen für sie zu stimmen, was nur ihre Kollegen einbindet.“ Oh, stimmen Sie für mich, weil ich es einfach will gehen Sie auf eine Reise des Teilens." Das ist also eine.

Jedes Jahr werden 50 Toms-Fans ausgewählt, um mit der Organisation zu fliegen, um bei der Mission des Schuhspendens zu helfen. Solche Fans müssen persönliche Konten auf der Toms-Website erstellen, präsentieren, warum sie die geeigneten Kandidaten sind, und Freunde, Familie und andere Fankollegen haben, die dafür stimmen. Sie können sehen, was es mit dem Verkehr und SEO für Toms Website tun würde!

Schlüssel zum Mitnehmen:

Wenn Sie einen Wettbewerb gestalten können, der Fans dazu anregt, ihren Freunden davon zu erzählen, können Sie definitiv Anerkennung für Ihre Marke generieren. Alles, was Menschen reisen lässt, scheint ein spannendes Angebot zu sein.

Wenn Sie es sich nicht leisten können, Flugtickets zu bezahlen, überlegen Sie sich, wie Sie Ihren Fans ein unvergessliches Erlebnis bieten können. Vielleicht sollten Sie sie Ihr Lager besuchen lassen oder an der Herstellung Ihres Produkts teilnehmen. Je positiver der Eindruck ist, desto mehr wird er Ihre Fans dazu bringen, den Preis zu gewinnen.

Letzte Worte

Blake Mycoskie hat einmal gesagt: „Kunden bleiben uns treu, weil der Kauf von Toms wie ein Abzeichen ist, das sagt: „Ich habe etwas für andere Menschen getan“ .

Wo immer wir unseren Kunden das Gefühl geben können, etwas zurückzugeben, werden wir das auf Toms Hotels oder Toms Banking oder andere Konzepte anwenden, die wir noch nicht entwickelt haben, da das One-for-One-Konzept auf andere Dinge anwendbar sein kann die Verbraucher tun."

Heute wird die Marke Toms auf Hunderte von Millionen geschätzt. Mycoskie hat ein Buch mit dem Titel Start Something That Matters veröffentlicht, das sich auf seine persönlichen Erfahrungen und die Marketingformulierung seines Unternehmens konzentriert.

Dieser Artikel auf Forbes beschrieb sie als „Befriedigung eines weit verbreiteten Wunsches der Verbraucher, durch Schuhe beiläufig persönliche Identität zu signalisieren“. Die Behauptung könnte zynisch interpretiert werden. Obwohl es auch relativ neutral zu sehen ist. Verbraucher haben Bedürfnisse und Wünsche, und es gibt Unternehmen, die darauf abzielen, diese Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.

Ich hoffe, dieser Artikel über die Marketingstrategie von Toms hilft Ihnen herauszufinden, wie Sie über Ihre Marke und Ihr Produkt so sprechen können, dass auch Ihre Fans und Kunden darüber sprechen.

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