Drei Tipps zur Kombination von bezahlter und organischer Suchmarketingstrategie

Die SERP (Search Engine Results Page) ist komplex. Website-Links sind umgeben von Bildern, Videos, Einkaufsergebnissen, Knowledge Panels, „Leute fragen auch“-Ergebnissen, lokalen Einträgen und wahrscheinlich einem Dutzend weiterer experimenteller Funktionen, die Google und Microsoft diese Woche testen.

Die gute Nachricht ist, dass Vermarkter jedes SERP-Asset entweder über die bezahlte oder die organische Suche optimieren können. Der Fang? Ganzheitliches Suchmanagement geschieht nicht von alleine.  

Organische und bezahlte Suchteams haben keinen Mangel an Projekten – Funktionen zum Testen, Audits zum Ausführen, Datenprobleme zum Beheben, Gebote zum Optimieren, Werbeaktionen zum Starten und neue Inhalte zum Implementieren. Fügen Sie Berichte, Besprechungen und aktuelle Suchnachrichten hinzu, und es bleibt oft kaum Zeit, sich einen Kaffee zu holen, bevor Sie sich mit der nächsten Aufgabe befassen. Es kann für jedes Team eine Herausforderung sein, Zeit zu finden, sich mit der anderen Seite des Suchmaschinenmarketings zu beschäftigen.

Aber ärgern Sie sich nicht – heute bringe ich Ihnen eine Lösung! Im Folgenden finden Sie drei einfache Möglichkeiten, wie Ihre Teams für organische und bezahlte Suche zusammenarbeiten können, um wirkungsvolle, aber nicht zeitaufwändige Ergebnisse zu erzielen. Testen Sie sie, passen Sie sie an Ihre Bedürfnisse an und bauen Sie dann eine regelmäßige Kadenz des Engagements auf, um kontinuierlich neue Möglichkeiten zur Optimierung aller Teile des sich entwickelnden SERP zu identifizieren.

1. Analysieren Sie die Seitenladegeschwindigkeit durch die Linse von Google Ads

Die Geschwindigkeit der Website ist ein entscheidender Faktor für das Benutzererlebnis, der sich sowohl auf die Leistung der bezahlten als auch der organischen Suche auswirkt. Wenn Seiten langsam geladen werden – insbesondere auf Mobilgeräten – ist es viel unwahrscheinlicher, dass Besucher bleiben, geschweige denn eine Conversion abschließen. Google war nicht gerade subtil in seinen Bemühungen, Websitebesitzer dazu zu ermutigen, schnellere Seitenladezeiten im gesamten offenen Web zu priorisieren. Als Teil des Versuchs von Google, die Benutzererfahrung für Suchende zu verbessern, wurde die Landingpage-Geschwindigkeit vor über drei Jahren offiziell zu einem mobilen Ranking-Faktor, und die Landingpage-Erfahrung ist seit langem eine Kernkomponente des Paid Search Quality Score.

Google hat viele nützliche Berichte (z. B. Core Web Vitals) bereitgestellt, die es Vermarktern ermöglichen, Probleme mit der Ladegeschwindigkeit zu diagnostizieren und zu lösen, aber in Google Ads verbirgt sich ein weiterer ausgezeichneter und zu wenig genutzter Datenpunkt: der Mobile Speed ​​Score. Diese Metrik befindet sich auf der Registerkarte Landing Pages und verfolgt, wie schnell jede Landing Page der bezahlten Suche auf einer Skala von 1 bis 10 geladen wird (wobei 10 unglaublich schnell und 1 unerträglich langsam ist – zum Glück habe ich bisher noch keine 1-Bewertung auf einer gefunden Konto, das ich geprüft habe). Dieser Score wird täglich aktualisiert, aber auch historisch bis zum 15. Mai 2018 beibehalten – und darin liegt ein wesentlicher Teil seines Nutzens.

Andere Seitengeschwindigkeits-Tools zeigen nur die aktuelle Ladezeit an, aber für jede in Google Ads verwendete Landingpage sind diese Daten historisch verfügbar, d. h. Sie können verfolgen, wie sich die Ladegeschwindigkeit im Laufe der Zeit verändert hat (und sie dann gegen andere Messwerte grafisch darstellen, wenn Sie wenn Sie sich besonders nerdig fühlen).

Momentaufnahme des mobilen Geschwindigkeitswerts in Google Ads aus einer kürzlich durchgeführten Kontoprüfung (URLs verschleiert)

Beginnen Sie damit, dass das Team für bezahlte Suche diesen Bericht für einen kürzlichen Zeitraum erstellt und das SEO-Team einlädt, ihn mit seiner Seitengeschwindigkeitsanalyse zu vergleichen. Kennzeichnen Sie Landingpages für die bezahlte Suche mit niedrigen Punktzahlen und hohem Traffic und priorisieren Sie sie für die Optimierung. Richten Sie dann einen fortlaufenden Bericht ein, der diese Messung an das SEO-Team liefert, damit sie die direkten Auswirkungen ihrer Optimierungen nachverfolgen können, die anhand des Google Ads-Geschwindigkeitswerts für Mobilgeräte gemessen werden. Versuchen Sie dann, basierend auf den Empfehlungen des SEO-Teams neue Zielseiten zu Ihrem Google Ads-Konto hinzuzufügen, und sehen Sie, wie sie in diesem Bericht rangieren.

Was uns zu unserem nächsten Vorschlag bringt….

2. Überprüfen Sie kürzlich optimierte Seiten, die derzeit nicht in der bezahlten Suche verwendet werden

Fragen Sie ein bezahltes Suchteam, wie lange es her ist, dass es seine Keyword-Liste erweitert hat, und Sie werden entweder einen regelmäßigen Prozess oder verlegene Ausreden finden. In einer ausgereiften bezahlten Suchkampagne kommen Keyword-Ergänzungen normalerweise von außen nach innen – durch die Analyse von Suchabfrageberichten, um sich ändernde Suchtrends zu erkennen, die Verwendung von Keyword-Vorschlagstools oder einfach das Brainstorming neuer Ideen. Während diese Ansätze vernünftig sind, eröffnet die Zusammenarbeit mit dem SEO-Team einen weiteren Blickwinkel.

Anstatt externen Trends nachzujagen, bitten Sie das SEO-Team, eine Liste der Seiten zu teilen, die es kürzlich verbessert oder gestartet hat. Vergleichen Sie die aktuellen Zielseiten der bezahlten Suche mit dieser Liste und identifizieren Sie Teile der Website, an die Sie derzeit keinen bezahlten Suchverkehr senden. Beschriften Sie sie danach, wie eng sie an aktuellen Leistungs-KPIs ausgerichtet sind und welche Rolle sie bei der Verbraucherreise spielen.

Wenn Sie eine Seite (oder Seiten) gefunden haben, die Sie derzeit nicht mit der bezahlten Suche unterstützen, sollten Sie erwägen, sie auf eine der folgenden Arten zu integrieren:

• Ergänzt es Ihre bezahlte Suchstrategie? Erstellen Sie relevante Keywords oder senden Sie einige Ihrer aktuellen Keywords testweise an diese neue Zielseite.
• Bietet es eine neue und wertvolle Möglichkeit, mit Suchenden insgesamt in Kontakt zu treten? Versuchen Sie, es als Website-Link zu Ihren wichtigsten Marken-Keywords hinzuzufügen.
• Sind Sie sich nicht sicher, ob es überhaupt für die bezahlte Suche funktioniert? Versuchen Sie, sie als Quellseite für dynamische Suchanzeigen einzurichten, um zu testen, welchen Traffic Google an sie sendet und wie diese Besucher abschneiden.

Apropos Keywords und Suchanfragen….

3. Analysieren Sie neben dem Bericht zu Suchbegriffen die Zielseiten auf weitgehend passende Keywords für die bezahlte Suche

Sie verwenden weitgehend passende Keywords in Ihrem Konto für die bezahlte Suche, richtig? Wenn nicht, ist es an der Zeit, diesen viel geschmähten Übereinstimmungstyp erneut zu testen. Im Rahmen des Modifier-Updates für Phrasen/weitgehend passende Keywords im Frühjahr 2021 hat Google auch den Fokus und die Relevanz des Suchabgleichs für Broad geschärft. Ein paar Monate später erweiterte Google die Sichtbarkeit des Berichts zu Suchbegriffen und lieferte mehr Suchanfragen, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Leistung von weitgehend passenden Keywords noch weiter abzufragen und zu verbessern.

Gegen Ende der Ankündigung des Übereinstimmungstyps im Februar war ein sehr faszinierendes Detail vergraben – weitgehend passende Übereinstimmungen beinhalten jetzt explizit Zielseitendaten als übereinstimmendes Signal. Die Implikation ist, dass großartiges SEO die Arbeit mit weitgehend passenden Keywords noch besser macht.

Rufen Sie einen aktuellen Suchbegriffsbericht in Google Ads (einschließlich der Keyword-Spalte) ab und filtern Sie dann nach Übereinstimmungstyp, um sich nur auf weitgehend passende Übereinstimmungen zu konzentrieren. Hängen Sie die Zielseite an jedes Schlüsselwort an (entweder mit SVERWEIS in Excel oder Ihrer bevorzugten Datenverbindungsmethode). Überprüfen Sie dann diese Suchbegriffe und Seiten mit dem SEO-Team und analysieren Sie, welche Suchanfragen Google mit jeder Zielseite verknüpft.

Obwohl dies eine absichtlich eingeschränkte Ansicht ist, die andere Faktoren nicht berücksichtigt, die eine weitgehende Übereinstimmung fördern, ist es auch ein faszinierender Blick auf die Suchanfragen, die Google mit diesen Zielseiten verknüpft. Verwenden Sie diese Daten, um Lücken zu kennzeichnen, bei denen Inhalte auf der Seite nicht die gewünschten Abfragen auszulösen scheinen, und führen Sie sie erneut aus, nachdem das SEO-Team Änderungen an diesen Seiten vorgenommen hat, um die Auswirkungen auf die Übereinstimmung mit Suchanfragen zu analysieren.

Absichtliches, kontinuierliches Engagement

Den Wert der bezahlten plus organischen Suche freizusetzen und die „1+1=3“-Story zu liefern, die wir so oft gehört haben, ist eine Schlüsselkomponente für den Erfolg des modernen Suchmaschinenmarketings. Indem Sie spezifische, wiederholbare Projekte starten, können Sie eine Kultur der Zusammenarbeit schaffen, die noch mehr Verbindungspunkte zwischen SEO und bezahlter Suche aufdeckt. Und das ist kein hypothetisches Ergebnis – woher, glauben Sie, habe ich die obige Liste? (Tipp: Wir haben hier bei Brainlabs brillante, kollaborative Teams!)