Tim Ash präsentiert #ConvCon: Ending the War between Branding and Direct Response

Sie sind auf die Conversion Conference und die Eröffnungsrede von Tim Ash, Gründer von SiteTuners, Autor von Landing Page Optimization und Vorsitzender dieser Konferenz eingestellt.

Ich sprach mit einem Herrn neben mir, der bei einem Online-Kajakhändler arbeitet und beobachtet hat, wie der PPC-Markt in den letzten 10 Jahren immer wettbewerbsfähiger wurde: „Deshalb bin ich hier. Jetzt, da wir all diesen teuren Traffic haben, sollten wir das Beste daraus machen.“ – John Höge

Und deshalb berichte ich hier – um interessierten digitalen Vermarktern zu helfen, zu verstehen, wie sie mehr Website-Besucher konvertieren können.

Tim Ash ist auf der Bühne, um eine brandneue Keynote und ein Thema zu präsentieren, das ihn sehr interessiert: Branding versus Direct Response.

Tim fragt, wie viele in der Menge Direct-Response-Marketer sind? Wie viele sind auf der Branding- und Kreativseite – zur letzteren Frage heben nicht so viele Leute die Hand. Tim wird die DR- und Branding-Welten zusammenbringen.

Im Moment tobt ein Krieg zwischen DR und Branding. Hier seine Agenda:

1. Stellen Sie die Kämpfer vor.
2. Branding besser verstehen.
3. Bringen Sie beide Seiten zusammen.

Vorstellung der Combatants: Direct Response vs. Branding

Die Direct-Response-Ansicht des Brandings:

• Branding-Leute sind restriktiv und schließen leistungsstarke Ideen aus technischen Gründen ab. Gute Ideen werden von Branding-Leuten zunichte gemacht.
• Sie kontrollieren. Sie kümmern sich um das Mikromanagement und konzentrieren sich auf schüchterne Compliance- und Korrektheitsprobleme. Um einen Test zu bekommen, braucht es Monate, um vom Branding-Team über Hürden zu springen.
• Und Branding-Leute sind nicht rechenschaftspflichtig. Was ist der ROI der Marke?
• Branding-Leute sind visuell besessen auf Kosten von Klarheit oder Funktionalität.
• Sie recyceln Medien. Sie bestehen auf allen Kanälen auf denselben genehmigten Kampagnenmaterialien.
• Ihr Lieblingssatz ist „Das ist nicht markengerecht …“ Das ist das schnellste Gesprächsende.

Was Sie normalerweise von einer markenlastigen Organisation sehen, ist:

Wer weiß was damit anzufangen? Aber es sieht cool aus!

Die Sicht der Branding-Mitarbeiter auf Direct-Response-Mitarbeiter:

• DR-Leute kennen das große Ganze nicht.
• DR-Leute sind unprofessionell – ahnungslose Clowns, die bereit sind, alles zu versuchen, um einen Dollar zu verdienen.
• Sie sind unethisch. Sie sind bereit, die Regeln zu beugen oder zu brechen, um Ergebnisse zu erzielen.
• DR-Leute sind inkonsequent und haben keinen Kontakt zu allen anderen Kampagnen.
• Ihr Lieblingssatz ist „Lass uns das testen!“ als wäre das die Lösung für alles.

So kommt man am Ende auf so etwas:

„Aber das testet am besten!“

Ist eine dieser Seiten ein schmeichelhaftes Bild? Nein. Kein Wunder, dass wir uns hassen. Aber er wird das vereinheitlichen.

Einander besser verstehen

Die traditionelle Sichtweise von Branding: etwas, das Sie in die Welt projizieren.

Tim wird Branding so beschreiben, dass sich alle Beteiligten darauf beziehen können.

Eine Marke ist schwer zu ändern.

Stellen Sie sich eine Marke wie einen großen Flugzeugträger vor. Es dauert eine ganze Meile, bis es sich umdreht.

Sehen Sie sich das Suchergebnis für „Comcast Sucks“ an. Google brauchte eine halbe Sekunde, um eine Viertelmillion Ergebnisse für diese Suchanfrage zurückzugeben. Es wird schwierig sein, die Dynamik einer etablierten Marke zu ändern.

Marken sind Leitern und Abkürzungen.

Denken Sie an eine Zahnpastamarke und Sie werden an Crest oder Colgate denken, aber es gibt 270 Marken in Ihrem Supermarkt. Es gibt keine Hoffnung, Geld zu verdienen, wenn Sie nicht Marktführer sind. Wer nicht ganz oben auf der Markenleiter steht, verliert. Eine Marke ist praktisch eine Abkürzung für Verbraucher. Ihr Unterbewusstsein trifft diese Entscheidung automatisch und blendet andere Optionen aus. Du bist nicht einmal im Erwägungssatz.

Eine Marke ist ein Rahmen.

Der Rahmen schafft den Kontext. Die unbewussten Hintergründe rahmen das Vordergrunderlebnis ein. Folgers Instantkaffee-TV-Werbung war eine Kampagne, bei der Folgers-Kaffee-Instantkristalle den normalen Kaffee ersetzten und dann die Gäste von sehr teuren Spitzenrestaurants vor einer versteckten Kamera gefragt wurden, was sie von dem Kaffee hielten.

Aber das war eine Lüge. Folgers war nicht der Markenrahmen für das Erlebnis. Das berühmte Restaurant war. Marken bieten den Kontext, der den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöht.

Die American Marketing Association definiert Marke sehr visuell:

„Ein Name, Begriff, Design, Symbol oder jedes andere Merkmal, das die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet. Der juristische Begriff für Marke ist Warenzeichen. Eine Marke kann einen Artikel, eine Artikelfamilie oder alle Artikel dieses Verkäufers identifizieren. Bei Verwendung für das Unternehmen als Ganzes ist der bevorzugte Begriff Handelsname.“

Ein Beispiel für eine Marke, die mehrere starke visuelle Assoziationen hat, sind Marlboro-Zigaretten. Denken Sie an große schwarze Buchstaben oder festes Rot oder einen einsamen Cowboy im Sortiment, und Sie wissen, dass die Marke Marlboro ist. Das zugrunde liegende mentale Modell ist robuste Männlichkeit und Unabhängigkeit.

Der Vorteil, keine Marke zu haben, ist also, dass Sie, obwohl Sie nicht die Macht haben, die Freiheit haben, zu sehen, was bei Ihrem Publikum ankommt. Die meisten von uns hier sind auf der DR-Seite. Wir versuchen, die Nadel zu bewegen. Wir sind nicht durch unsere Marke eingeschränkt – weil wir keine Marke haben.

Sowohl Branding als auch Direct Response sind richtig. Und beide sind blind.

Die Marke lebt in den Köpfen der Kunden

„Wenn ein Kunde meinen Laden betritt, vergiss mich. Er ist König.“ – John Wanamaker

„Ihre Marke ist das, was Ihr Kunde (oder Interessent) sagt.“ — Grundschwelle

Eine Marke sind die zugrunde liegenden mentalen Assoziationen, die sie in den Köpfen der Menschen hervorruft.

Wie richten wir also die Präsentation auf den Markenrahmen aus? Verstehen Sie, welche impliziten Ziele Ihre Marke erfüllt.

Hier ist eine Beispielanzeige von Tim:

Es trifft diese Bereiche auf dem Rad der menschlichen Motivation:

Funktioniert das? Ja, denn die Anzeige und der Markenrahmen haben eine hohe Kongruenz. Dasselbe Gedankenexperiment funktioniert nicht mit dem Logo von Volvo in der Beispielanzeige, die einen Markenrahmen hoch in den Bereichen Sicherheit, Disziplin und Autonomie hat. Wussten Sie, dass Volvo seit Jahren versucht, leistungsstarke Sportcoupés zu verkaufen, aber niemand sie kauft? Es ist schwer, diese Marke umzudrehen.

Auf der gleichen Seite kämpfen: Ein Rahmen für den Erfolg

So sieht Erfolg aus, wenn Sie Branding und Direct Response vereinen.

1. Überprüfen Sie Ihre Marke auf die Realität. Gehen Sie zu diesem impliziten Zieldiagramm. Überlegen Sie, was Ihre Marke in den Köpfen der Besucher aktiviert. Bilden Sie die Realität Ihres aktuellen Markenrahmens ab.
2. Verstehe die unbewussten Beweggründe deines Angebots. Welche unbewussten impliziten Motivationen wirken für sie?
3. Erstellen Sie Botschaften, die mit dem Markenrahmen übereinstimmen.
4. Probieren Sie verschiedene Auslöser aus, um das zugrunde liegende Markenkonzept hervorzurufen. Wir haben die Freiheit, mit verschiedenen Auslösern zu experimentieren.
5. Beobachten Sie, worauf die Leute reagieren, und speisen Sie es in Ihre Marke ein.

Ihre Hausaufgabe ist es, ein paar Bücher zu lesen. Hier sind die, die er empfiehlt:

• 100 Dinge, die jeder Designer über Menschen wissen muss von Susan Weinschenk
• Brainfluence von Roger Dooley
• Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung von Robert Cialdini
• Buyology: Wahrheit und Lügen darüber, warum wir kaufen von Martin Lindstrom
• Decoded: The Science Behind Why We Buy von Phil Barden
• Die 22 unveränderlichen Marketinggesetze von Al Ries und Laura Ries
• Zielseitenoptimierung von Tim Ash

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