Wie sich die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google Chrome auf das B2B-Marketing auswirkt

Im Jahr 2013 führten die Internetbrowser Safari und Firefox die Blockierung von Drittanbieter-Cookies ein, um Benutzer vor der übermäßigen Weitergabe von Informationen zu schützen. ¹ Durch diesen Schritt wurde Google Chrome zum aufstrebenden Browser-Powerhouse, ein Status, den das Unternehmen bis heute mit einem Anteil von 64,73 % am weltweiten Webbrowser-Markt beibehält. ²

Und das ist die Sache mit Kraftpaketen. Sie sind nicht gezwungen, ein „Ich auch“ zu sein, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden. Google Chrome hat seit 2020 Aktionspläne ins Leben gerufen und verzögert, und zwar nicht (nur), weil es das kann, sondern weil es den Ausstieg als Gelegenheit sieht, APIs zu entwickeln und zu testen, um bestimmte Anwendungsfälle zu adressieren und die Auswirkungen von No-Cookies abzumildern.

Der lang erwartete Plan wird endlich umgesetzt. Google Chrome hat im ersten Quartal 2024 die Beschränkungen für Drittanbieter-Cookies auf 1 % seiner Nutzer (ca. 30 Millionen Nutzer) ausgeweitet, wobei für das dritte Quartal 2024 eine Erhöhung auf 100 % der Nutzer vorgesehen ist. ³

Da das Gleichgewicht zwischen Benutzerdatenschutz und Marketingpersonalisierung einen Wendepunkt erreicht, ergeben sich spekulative Konsequenzen für Benutzer – und für die 83 % der Vermarkter, die sich für ihre Marketingstrategien auf Cookie-Daten von Drittanbietern verlassen. ⁴

Was bedeutet es, wenn eine Website Cookies verwendet?

Bevor wir uns auf den Streit um Cookies von Drittanbietern einlassen, ist es wichtig, eine grundlegende Frage zu beantworten: „Wie und warum verwenden Websites Cookies?“

Cookies sind kleine Textdateien, die Websites erstellen und auf den Computern der Benutzer speichern, um das Erkennen und Verfolgen von Verhaltensweisen und Präferenzen zu unterstützen. Cookies werden in zwei Kategorien unterteilt: Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies.

Erstanbieter-Cookies werden von der Website erstellt, wenn ein Benutzer sie physisch besucht (auch als Host-Domain bezeichnet). Diese Cookies sollen das Benutzererlebnis verbessern und personalisieren, indem sie Browsern helfen, sich wichtige Informationen wie Benutzernamen, Passwörter und Spracheinstellungen zu „merken“. Da Erstanbieter-Cookies als notwendig und nützlich erachtet werden, sind Webbrowser-Einstellungen in der Regel so eingestellt, dass sie sie standardmäßig zulassen.

Cookies von Drittanbietern werden von anderen Websites als denen erstellt, die ein Benutzer physisch besucht – in der Regel von Werbetreibenden, Analyseanbietern sowie Retargeting- und Tracking-Diensten. Der Zweck von Drittanbieter-Cookies besteht darin, das Online-Verhalten der Benutzer zu verfolgen und zielgerichtete Anzeigen auf Websites anzuzeigen, die für die individuellen Benutzerpräferenzen am relevantesten sind.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Da Drittanbieter-Cookies zu Tracking-Zwecken auf den Geräten der Nutzer gespeichert werden, empfinden Nutzer diese zunehmend als Eingriff in die Privatsphäre . Dies führte zu einer Schutzgesetzgebung bezüglich des Zwecks und Prozesses, der hinter der Aktivierung von Cookies für eine Website steckt.

Die im Jahr 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein Datenschutzgesetz, das Bürgern von Ländern der Europäischen Union (EU) mehr Kontrolle darüber gibt, wie ihre personenbezogenen Daten erfasst und verwendet werden. ⁵ Der Schutz der DSGVO endet jedoch nicht an den EU-Grenzen. Die globale Reichweite der Online-Aktivitäten bedeutet, dass fast jede Website, die personenbezogene Daten von EU-Bürgern schützt, mit sehr wenigen Ausnahmen unter die DSGVO fällt, unabhängig davon, wo die Organisation hinter der Website geografisch ansässig ist.

Die Nichteinhaltung der DSGVO führt zu hohen Bußgeldern. „Benötige ich eine Cookie-Richtlinie auf meiner Website?“ wird am besten mit Ja beantwortet. Darüber hinaus folgen andere Länder wie Brasilien dem gesetzgeberischen Vorbild der DSGVO mit ihrem brasilianischen Allgemeinen Datenschutzgesetz (auch bekannt als LGPD). ⁶

Im Gegensatz zur EU und Brasilien gibt es in den USA keinen einheitlichen Datenschutz. Anstelle einer Bundesgesetzgebung können sich einzelne Staaten dafür entscheiden, Richtlinien durchzusetzen. Bisher haben die meisten Staaten Datenschutzgesetze eingeführt, unterzeichnet oder teilweise in Kraft gesetzt.

Nur fünf Bundesstaaten verfügen über spezielle Gesetze. Kalifornien gilt als Vorreiter und führte 2018 den California Consumer Privacy Act (CCPA) ein, gefolgt von Colorado, Utah, Virginia und Connecticut. ⁷

Den Menschen geben, was sie wollen – und was nicht

Der Trend hin zu strengeren Datenschutzmaßnahmen als Reaktion auf die Nachfrage der Nutzer zerstreut zwar einige Bedenken, löst aber auch Widerstände aus.

Die Privatsphäre scheint dem Wunsch nach Personalisierung zu weichen . Insgesamt sind 80 % der Nutzer bereit, persönliche Daten weiterzugeben, um Angebote zu erhalten – und diese Angebote sollten besser personalisiert sein, da 71 % der Nutzer eine Personalisierung erwarten und 76 % frustriert sind, wenn diese nicht vorhanden ist. ^8,9

Und das stellt die Herausforderung für Inbound-Marketer dar:

Da der weltweit größte Internetbrowser auf Drittanbieter-Cookies verzichtet und 65 % der Nutzer das bietet, was sie sich angeblich in Bezug auf den Datenschutz wünschen, stellt sich die Frage: Wie stellen Vermarkter zielgerichtete Werbung bereit, die die Nutzer angeblich auch wollen? ¹⁰

Die Art und Weise, wie der Keks zerbröckelt

Verständlicherweise geraten die 75 % der Vermarkter, die sich für eine gezielte Personalisierung auf Cookies von Drittanbietern verlassen – und das damit um 40 % höhere Umsatzpotenzial –, in Panik. ^8,11 Schließlich sind Daten die Grundlage für das digitale Erlebnis.

Dass wir nicht in der Lage sind, Drittanbieter-Cookies zu nutzen, um Benutzer während der geplanten acht Stunden pro Tag, die sie im digitalen Raum verbringen, zu verfolgen oder anzusprechen, hat wahrscheinlich negative Auswirkungen auf das Geschäft. Vermarkter werden es wohl schwieriger finden:

• Erreichen Sie Menschen, die an ihrer Marke interessiert und/oder ihr treu sind
• Bieten Sie Nutzern relevante Anzeigen
• Optimieren Sie Conversions, was letztendlich die Akquisekosten erhöht
• Erfassen Sie Daten und KPIs von Marketingkampagnen genau

Der erwartete Ausstieg aus der Verwendung von Drittanbieter-Cookies durch Google ist für Vermarkter jedoch möglicherweise nicht nur düster und düster. Es ist wichtig zu bedenken, dass Google nicht alle Cookies eliminiert . Erstanbieter-Cookies bleiben bestehen und bieten Unternehmen Primärdaten für die Lead-Generierung und den Beziehungsaufbau. ¹

Außerdem schränkt Google die Verfolgung des Nutzerverhaltens nicht strikt ein. Der Schwerpunkt wird sich jedoch von der granularen, individualisierten Datenauswertung von Drittanbieter-Cookies auf die Verfolgung von Personengruppen und die Aggregation von Daten mithilfe von datenschutzorientierten und interessenbasierten Marketingtechnologien wie Privacy Sandbox und Federated Learning of Cohorts (FLoC) verlagern. ³

Durch die Verwendung aggregierter Daten haben Inbound-Vermarkter die Möglichkeit, traditionelle Outbound-Taktiken anzuwenden, um ihre Online-Präsenz zu maximieren.

Kontextbezogenes Marketing in einen Kontext stellen

Ein digitaler Raum ohne Cookies bedeutet nicht die Rückkehr zielloser Online-Werbung oder den Untergang Ihres strategischen, SEO-gesteuerten B2B-Inbound-Marketings. Vielmehr sprudeln Cookie-freie Marketingstrategien aus dem Boden, um die Lücke zu füllen und kontextbezogenes Marketing voranzutreiben, darunter:

• Mithilfe von Kontext-Targeting können Vermarkter Anzeigen personalisieren, die auf der Analyse der von Nutzern konsumierten Inhalte (Text, Video und Audio) und ihres Online-Erlebnisses basieren, statt auf spezifischen Verhaltensweisen und Daten ¹¹
• Browser-APIs wie die von Google Chrome entwickelten verfolgen Interessen basierend auf Browsing-Aktivitäten über einen bestimmten Zeitraum (z. B. drei Wochen). Diese Daten dienen dann der Personalisierung der Werbung ohne dauerhafte Datenspeicherung ¹¹
• Identitätsdiagramme verwenden KI, um Benutzer in Profilen zu gruppieren, die wiederum von Vermarktern für das Targeting verwendet werden können, ohne persönliche Daten zu verletzen. Erste Schätzungen deuten darauf hin, dass Identitätsdiagramme die vermarktbaren IP-Adressen um mehr als 54 % erhöhen könnten ¹¹

Obwohl kontextbezogenes Marketing nicht unbedingt ein digitales Eins-zu-eins-Erlebnis bietet, werden wichtige Botschaften an Menschen übermittelt, deren Verhalten auf Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Kategorie, wenn nicht sogar auf eine vollständige Kaufbereitschaft, hinweist.

Schauen wir uns als praktische Anwendung an, wie zwei beliebte B2B-Plattformen das Cookie-freie Marketing angehen.

Propensity , eine Account-based Marketing (ABM)-Plattform zur Lead-Generierung für kleine B2B-Wachstumsteams, aggregiert Daten auf Basis von Web-Eigenschaften (Website, Anzeige, Blog) und leitet eindeutige Identifikatoren von IP-Adressen ab, um Unternehmen und nicht Einzelpersonen zu profilieren. Propensity erfasst Engagement-Kennzahlen, keine personenbezogenen Daten.

Lead Forensics , die führende Software zur Identifizierung von B2B-Website-Besuchern, hat noch nie Cookies zur Erfassung personenbezogener Daten verwendet. Stattdessen konzentriert sich die Plattform auf die Verwendung von Unternehmens-IP-Adressen, um Organisationen und deren Bewegung über eine Website zu identifizieren und zu kategorisieren.

Mit kontextbezogenem Marketing ergeben sich zahlreiche weitere gezielte „Push“-Möglichkeiten wie Pay-per-Click-Werbekampagnen (PPC), Suchmaschinenanzeigen, Display-Anzeigen auf Branchenwebsites und Social-Media-Anzeigen.

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QUELLEN

¹ HubSpot, Der Tod des Drittanbieter-Cookies: Was Vermarkter über den Ausstieg von Google im Jahr 2022 wissen müssen, undatiert

2​​Backlinko, Webbrowser-Marktanteil im Jahr 2024: 85+ Browser-Nutzungsstatistik, 7. Februar 2024

3Google (Entwickler), Bereiten Sie sich auf den Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies vor | Datenschutz-Sandbox | Google für Entwickler, undatiert

4Emodo, Was Vermarkter über den Tod von Drittanbieter-Cookies wissen müssen, 19. Januar 2023

5GDPR.EU, Gilt die DSGVO für Unternehmen außerhalb der EU?, Undatiert

6iapp.org, Brasilianisches Allgemeines Datenschutzgesetz, geändert durch Gesetz 13.583/2019

7Termly, US Data Privacy Laws Tracker: State-by-State Map [Januar 2024], Januar 2024

8Exploding Topics, 55+ Personalisierungsstatistiken (neue Daten für 2024), 5. Dezember 2023

9McKinsey & Company, Der Wert der richtigen – oder falschen – Personalisierung vervielfacht sich | McKinsey, 12. November 2021

10Cookieyes, Internet-Cookie-Statistiken: Wichtige Trends und Erkenntnisse – CookieYes, 9. Februar 2024.

11Illumin, wissen Sie, wie man in einer Post-Cookie-Ära gezielt anspricht? | illumin, 8. Februar 2024

12Explodierende Themen, alarmierende Statistiken zur durchschnittlichen Bildschirmzeit (2024), 4. Dezember 2023