Testen von Mind Map-Serien: Wie man wie ein CRO-Profi denkt (Teil 15)

Interview mit Ryan Levander

Heute haben wir ein einzigartiges Interview mit Ryan Levander von Rednavel Consulting für Sie. Ryan, ein Kunde von Convert, erklärt, was es braucht, um erfolgreiche Tests durchzuführen.

Ryan sagt, dass eines seiner Lieblingsdinge an CRO die Möglichkeit ist, durch Forschung Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen. Von Analysen und Umfragen bis hin zu Benutzertests und Videoaufzeichnungen stehen so viele verschiedene Methoden zur Verfügung. Der Schlüssel, sagt er, ist, sich nicht auf nur eine Methode zu beschränken, um eine Hypothese für eine Testidee zu erstellen.

Wenn Sie also darüber nachdenken, ein CRO-Profi zu werden, machen Sie sich bereit, Ihre Recherchen durchzuführen!

Sie sind dabei, sich auf eine Reise zu begeben, die Ihre Einstellung zu CRO verändern wird. Lesen Sie weiter, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Welt des Experimentierens tatsächlich in der realen Welt aussieht (Tipp: Große Gewinne passieren eigentlich nicht so oft!).

Ryan, erzähl uns von dir. Was hat Sie dazu inspiriert, in Testing & Optimization einzusteigen?

Beim Testen und Optimieren kam ich wirklich darauf an, meinem Publikum zuzuhören. Ich hatte damals (ca. 2015) den Umstieg von der Webentwicklung in die Videoproduktion vollzogen.

Kunden, mit denen ich gearbeitet habe, waren von den Videos wirklich begeistert, hatten aber immer noch wirklich Fragen darüber, wie sie die Ergebnisse durch das erhöhte Bewusstsein erzielten oder nicht erzielten.

Natürlich wollte ich meinen Kunden helfen, ihre größten Schmerzpunkte zu lösen, und es störte mich, dass ich diese Antworten nicht hatte. Ich sah auch eine Marktlücke für Vermarkter, die Websites auf vorhersehbare Weise messen konnten.

Das Erlernen von Messungen auf einer tiefen Ebene war ein natürlicher erster Schritt auf dem Weg zu CRO. Ich wollte nicht nur bei den Zahlen stehen bleiben

Seit wie vielen Jahren optimieren Sie? Welche Ressource empfehlen Sie angehenden Testern und Optimierern?

Ich messe und optimiere nun seit 6 Jahren. Ich habe anfangs mehr mit Analytics-Projekten angefangen, die in Berichts-/Dashboard-Setups enden würden. CRO war für mich als Berater in den letzten 3 Jahren einer der Schwerpunkte.

Eine Ressource, auf die Sie sich verlassen sollten, ist der frühzeitige Aufbau eines Netzwerks . Am Ende fand ich einige solide Leute aus der Measure Slack-Community, mit denen ich ein kleines Mastermind bilden konnte. Die meisten dieser Leute, mit denen ich heute noch kommuniziere und von denen ich Ideen abhole.

Eine weitere stellt einen Mentor ein. Ich habe zu lange damit gewartet. Die Kurse sind großartig (ich habe eine Menge gelernt durch CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, um nur einige zu nennen), aber die Einstellung eines Mentors, der Erfahrung hat und gerne unterrichtet, ist unübertroffen.

Antworten Sie in maximal 5 Wörtern: Was ist für Sie die Disziplin der Optimierung?

Beharrliches Testen + Experimentieren, immer dazulernen.

Was sind die wichtigsten 3 Dinge, die Menschen verstehen MÜSSEN , bevor sie mit der Optimierung beginnen?

Sie müssen erst einmal wissen, wo sie sich auf der Karte befinden (sozusagen ihre Analysen). Wenn Sie nächsten Monat 100 Verkäufe erzielen möchten, müssen wir wissen, wie viele wir diesen Monat erzielen. Und nicht nur die Zahl, sondern auch das Wie (befassen Sie sich detailliert mit Ihren Analysen, um das Verhalten Ihrer Benutzer auf Ihrer Website zu verstehen).

Alle Testideen (sollten) aus der Forschung kommen. Es gibt so viele verschiedene Arten von Forschung, das ist wahrscheinlich einer der Teile, die ich an CRO am meisten mag. Analysen, Umfragen, Interviews im Job-to-be-done-Stil, Benutzertests, Umfragen vor Ort, Videoaufzeichnungen, Teilnahme an Verkaufsgesprächen/Gesprächen mit dem Verkaufsteam, das den ganzen Tag mit Kunden spricht (falls relevant, wir arbeiten auch in SaaS) usw. sind alle verschiedenen Arten von Forschung, um eine Hypothese für eine Testidee zu erstellen. Verwenden Sie nicht nur eine Forschungsmethode!

Stellen Sie sicher, dass Sie über eine solide Grundlage der Grundlagen verfügen.

Statistiken – Verwenden Sie ein Pre-Test-Berechnungstool, um abzuschätzen, wie lange ein Test dauern könnte/ob Sie überhaupt genug Traffic haben.

Prozess – vereinbaren Sie, wie lange der Test mindestens laufen soll, bevor Sie ihn starten. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie verstehen, wie das von Ihnen gewählte Testtool funktioniert – entscheiden Sie sich für ein prozentuales Konfidenzniveau, mit dem Sie einverstanden sind.

Ziele/Mikroziele – Was sind hier die primären und sekundären Ziele? Wenn Sie Tests weiter entfernt vom Verkauf/Anmeldung/Lead durchführen, ist es im Allgemeinen eine gute Idee, mehr Ziele festzulegen, um sicherzustellen, dass Ihre Daten eine bessere „Geschichte“ darüber erzählen, was passiert (Tipp: Tun Sie dies für Navigationstests).

Wie gehen Sie mit qualitativen und quantitativen Daten um, damit sie eine unvoreingenommene Geschichte erzählen?

Meine Präferenz ist es, immer mit Quantität zu beginnen. Sie werden mehr davon haben, um Trends und Muster zu entwickeln, die eine nützliche Wahrheit darüber sagen, was vor sich geht. Dann können Sie diese Wahrnehmung dessen, was passiert, mit qualitativen Daten weiter validieren – mehr darüber erfahren, „wie“ Menschen konvertieren/nicht konvertieren.

Eines der Dinge, die ich an Convert wirklich liebe, ist, dass es mir Zeit spart, zusätzliche Arbeit mit benutzerdefinierten Ereignissen und/oder DataLayer-Arbeiten zu erledigen. Die Integrationen helfen mir, Ereignisse per Knopfdruck an HotJar, Zuko, GA usw. zu senden. Dies entspricht dem Quantitativen (dem Test, in dem sie sich befinden) und dem Qualitativen (z. B. Videoaufzeichnungen und Heatmaps in Hotjar anzeigen). .

Welche Art von Lernprogramm haben Sie für Ihr Optimierungsteam eingerichtet? Und warum haben Sie diesen speziellen Ansatz gewählt?

Wir haben SOPs zu den grundlegenden Bereichen des Testens. Letztendlich werden wir im Laufe der Jahre wahrscheinlich so etwas wie unsere eigene „Testbibel“ haben. Ich verwende derzeit Tools wie Roam Research und Obsidian, um Gedanken zu Artikeln, die ich im Space lese, miteinander zu verknüpfen und sie dann mit dem Team zu teilen, nachdem ich meine eigenen Gedanken und Argumente zu einem bestimmten Thema entwickelt habe.

Wir verwenden Airtable für alle unsere Kunden, aber auch intern beim Erstellen verschiedener Swipe-Dateitypen.

Lernen war schon immer eines der wichtigsten Dinge für mich und damit auch für mein kleines Team. Natürlich wünsche ich mir Teammitglieder, die die richtigen Charaktereigenschaften mitbringen, wie den Hunger nach Wissen und besser zu werden. Das ist die gleiche Einstellung, die man beim Testen haben sollte – eine Denkweise vom Typ „kontinuierliche Verbesserung“.

Was ist der nervigste Optimierungsmythos, von dem Sie sich wünschen, dass er verschwindet?

Diese großen Gewinne passieren oft. (Ich beschuldige Fallstudien)

Große Gewinne können/werden passieren. Ich würde sagen, wenn Sie eine ziemlich "frische" Website haben, die noch nicht viele Tests durchgeführt hat, aber dennoch anständigen Verkehr hat (und Sie ein ziemlich erfahrener CRO sind, der mit der Branche vertraut ist), dann ist das eine gute Chance für eine größerer Gewinn früh.

Abgesehen davon denke ich, dass das Potenzial für größere Gewinne in CRO ziemlich mit der Tiefe und dem Verständnis Ihrer Forschung korreliert. Ich habe festgestellt, dass CROs eine Vorliebe für eine Art von Forschung entwickeln können (wir sind wahrscheinlich alle daran schuld, je nachdem, worin wir besser sind), wenn mehrere Inputs wirklich entscheidend sind.

Ich verwende gerne die Jelly Beans im Glasbeispiel – wenn Sie der Einzige sind, der errät, wie viele Bohnen im Glas sind, besteht die Möglichkeit, dass Sie viel daneben liegen. Wenn Sie eine Gruppe von Leuten haben, die raten, wie viele Bohnen sich im Glas befinden, sind die Chancen geringer, wenn Sie den Durchschnitt aller Schätzungen nehmen. Je mehr Forschungstypen und Eingaben Sie haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Testsieger landen.

Hoffentlich hilft unser Interview mit Ryan dabei, Ihre Experimentierstrategie in die richtige Richtung zu lenken!

Welcher Ratschlag hat bei Ihnen am meisten Anklang gefunden?

Seien Sie gespannt auf unser nächstes Interview mit einem CRO-Experten, der uns durch noch fortschrittlichere Strategien führt! Und falls Sie es noch nicht getan haben, sehen Sie sich unsere Interviews mit Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough und unseren neuesten mit an Alex Birkett .