Testen von Mind Map-Serien: Wie man wie ein CRO-Profi denkt (Teil 26)

Interview mit Christoph Bocker

Christoph Bockers wichtigster Ratschlag für andere Optimierer: Lernen Sie Ihre Kunden kennen und nutzen Sie diese Daten als Grundlage für erfolgreiche Tests und Ideen.

Haben Sie keine Angst zu scheitern, zu lernen und dabei Spaß zu haben.

Optimierung ist ein langfristiges Spiel, also bleiben Sie dran und geben Sie sich nicht mit schnellen Gewinnen zufrieden. Christoph sagt, dass der Schlüssel darin besteht, die Denkweise anzunehmen, „alles zu testen“ und nie aufzuhören, zu lernen, sich anzupassen und sich zu verbessern.

Er stellt die Vorstellung in Frage, dass Testen nur dazu dient, kurzfristige Ziele zu erreichen, und plädiert stattdessen für ein nie endendes Streben nach Verbesserung. Machen Sie sich bereit, sich von seinen Einsichten umhauen zu lassen.

Tauchen wir ein…

Christoph, erzähl uns von dir. Was hat Sie dazu inspiriert, in Testing & Optimization einzusteigen?

Hallo, ich bin der Gründer von growganic, einer Agentur für Conversion-Optimierung mit Sitz in Deutschland.

Photoshop habe ich mir mit etwa 15 Jahren selbst beigebracht, eine Ausbildung zum Webdesigner gemacht und dann International Marketing studiert, weil ich meine heimliche Obsession für Psychologie entdeckt habe, wie und warum Menschen kaufen.

Ich bin zum Testen und Optimieren gekommen, weil ich sehr unzufrieden damit war, wie Unternehmen Entscheidungen trafen, während ich noch angestellt war.

Jeder im digitalen Marketing weiß um bezahlte Werbung, wie wichtig Daten sind und dass es keine großen technischen Einschränkungen gibt, was nachverfolgbar ist.

Trotzdem haben die Unternehmen, in denen ich gearbeitet habe, die meisten ihrer Entscheidungen auf der Grundlage des Bauchgefühls oder „Was ist im Trend“ getroffen, anstatt ihre Ideen mit echten Daten zu validieren.

Also suchte ich nach einer Lösung, stolperte über Testing & Optimization, wurde süchtig danach, und ein paar Monate später kündigte ich meinen Job und gründete growganic.

Seit wie vielen Jahren optimieren Sie?

Nach meiner Ausbildung und dem Studium machte ich mich nebenbei selbstständig, baute und optimierte Websites und Online-Shops mit der bestmöglichen User Experience.

Meine Hände mit A/B-Tests schmutzig zu machen, begann vor etwa 2,5 Jahren.

Welche Ressource empfehlen Sie angehenden Testern und Optimierern?

Auch wenn das Testen und Optimieren immer noch eine Art Nische ist, gibt es großartige Ressourcen, die wirklich helfen: Bücher, Blogs, Kurse.

Meiner Meinung nach ist CXL.com die beste Ressource, um qualitativ hochwertige Inhalte zu lernen und einen großen Mehrwert zu erzielen.

Antworten Sie in maximal 5 Wörtern: Was ist für Sie die Disziplin der Optimierung?

Konzentrieren Sie sich auf Ihren Benutzer.

Was sind die wichtigsten 3 Dinge, die Menschen verstehen MÜSSEN , bevor sie mit der Optimierung beginnen?

1. Recherchieren Sie und lernen Sie Ihren Kunden kennen
   Sobald Sie sich in diese gesamte Test- und Optimierungskultur hineinversetzt haben, können Sie leicht süchtig nach ihrer Schönheit werden. Und es gibt ungefähr eine Billion Ideen, die Sie testen könnten, die großartig und vielversprechend klingen. Und es ist verlockend, Funktionen und Elemente von Wettbewerbern oder größeren Marktteilnehmern zu kopieren.
   
   Aber die erfolgreichsten Tests und Ideen sind normalerweise diejenigen, die eine Art Datengrundlage von Ihren eigenen Kunden haben. Daher ist es entscheidend, gründlich zu recherchieren, Ihre Kunden kennenzulernen – ihre Sorgen und Freuden – und Ihre Ideen auf Ihren Erkenntnissen aufzubauen.
   
   Sie werden von Erkenntnissen beeindruckt sein, die sich so sehr von dem unterscheiden, was Ihre Kunden Ihrer Meinung nach lieben würden, dass Ihnen dies wirklich die Augen öffnen wird.

2. Scheitern, lernen und dabei Spaß haben
   In den meisten Fällen zeigen Tests und ihre Daten gar nichts oder – noch schlimmer (oder?) – bewirken das Gegenteil von dem, was Sie erreichen wollten. Aber auch die Tests, die Ihre Metriken verschlechtern, sind wirklich von Vorteil. Denn einerseits hast du das nicht gleich umgesetzt und einen großen Fehler gemacht. Andererseits haben Sie bei diesem Test viel über Ihr Publikum gelernt.
   
   Und mit Gewinnern bekommen Sie ein besseres Verständnis dafür, was für Ihre Zielgruppe funktioniert, und manchmal werden Sie überrascht sein, was funktioniert hat und was nicht. Es macht viel Spaß und ich habe immer noch Situationen, in denen ein Test zu einem Ergebnis geführt hat, das ich mir nicht vorstellen konnte (in beide Richtungen).
   
3. Es ist eine Reise, kein Sprint
   Testen und Optimieren sind keine kurzfristigen Ziele. Es ist nicht so, dass Sie 10 Tests machen, einige Gewinner haben und dann einfach aufhören, weil „Sie jetzt genug getestet haben“. Es ist auch nicht so, dass Sie erwarten können, 200 Tests durchzuführen und Ihre Konversionsrate von 2 % auf 15 % zu steigern. So funktionieren Testen und Optimieren nicht, und Sie sollten diese Erwartung nicht aufbauen, wenn Sie mit diesem Thema beginnen.
   
   Sobald Sie mit dem Testen und Optimieren beginnen, werden Sie schnell süchtig nach diesem Handwerk und Ihre Denkweise dahin entwickeln, „alles zu testen“. Und das ist für mich persönlich der Schlüssel dazu. Märkte, Kunden, Wettbewerber, Akquisitionen … Die Dinge ändern sich sehr schnell, und Sie können sich mit Tests und Daten anpassen und weiterentwickeln. Ist das nicht toll?!

Wie gehen Sie mit qualitativen und quantitativen Daten um, damit sie eine unvoreingenommene Geschichte erzählen?

Keine Geschichte und keine Daten sind unvoreingenommen. Es kommt immer auf die Person an, die die Geschichte erzählt oder – in diesem Fall – die Daten analysiert.

Aber um Interpretationsfehler zu reduzieren, würde ich empfehlen, den Platz des Kunden einzunehmen und herauszufinden, was der Kunde erreichen wollte oder was er getan hat (quantitative Daten) oder warum der Kunde bestimmte Informationen in einer bestimmten Situation bereitgestellt hat (qualitative Daten).

Es ist auch eine gute Idee, sich die Daten mit mehreren Personen anzusehen, da andere Personen die Daten möglicherweise anders interpretieren als Sie und umgekehrt. So bleiben Sie immer aufgeschlossen und werden nicht zu der Annahme verleitet, dass die Antwort, die Sie in den Daten gefunden haben, die einzig gültige ist.

Was ist der nervigste Optimierungsmythos, von dem Sie sich wünschen, dass er verschwindet?

Für mich ist es:

„Das müssen wir nicht testen“

Weil die Leute davon ausgehen, dass es gesunder Menschenverstand wäre, dass diese Idee das Kundenerlebnis verbessern wird. Oder weil sie das Feature bei großen Marken wie Amazon gesehen haben und sie (die großen Marken) das sicherlich getestet haben, damit es für alle gültig ist.

Ich habe es so oft gesehen, dass etwas für Marke A wirklich gut funktioniert und für Marke B schrecklich.

Also mein Rat: Alles testen.

Christophs Einblicke in die CRO-Welt waren geradezu erfrischend und aufschlussreich. Wir hoffen, dass dieses Interview Ihnen einige wertvolle Einblicke und Ratschläge gegeben hat, wie Sie effektiver experimentieren können.

Welcher Ratschlag hat bei Ihnen am meisten Anklang gefunden?

Schauen Sie zweimal im Monat nach bevorstehenden Interviews! Und falls Sie es noch nicht getan haben, sehen Sie sich unsere vergangenen Interviews mit den CRO-Legenden Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page und Ruben de an Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak und unsere neueste mit Marianne Stjernvall .