Testen von Mind Map-Serien: Wie man wie ein CRO-Profi denkt (Teil 9)

Interview mit Andra Baragan von Ontrack Digital

Bei CRO dreht sich alles darum, das technische Know-how zu haben, um Tests einzurichten, richtig? Nicht wirklich. Was passiert, wenn die Tests nicht gut verlaufen? Es kann leicht vorkommen, dass CRO viel Arbeit mit wenig Gewinn bedeutet, aber das stimmt nicht. Die Einrichtung ist nur ein Teil der Geschichte – eine erfolgreiche Experimentierstrategie hängt auch von Ihrer Fähigkeit ab, die Ergebnisse richtig zu interpretieren und dann geeignete Maßnahmen zu ergreifen.

Ein sicheres Zeichen dafür, dass jemand die Conversion-Rate-Optimierung gemeistert hat, ist, wenn er Fehler akzeptieren und nach jedem fehlgeschlagenen Test wieder auf die Beine kommen kann. Tatsächlich haben sie wahrscheinlich jederzeit ein paar Iterationsideen für ihren nächsten Test – oder sogar ihre nächsten 10 Tests. Die einzige Grenze beim Experimentieren besteht darin, zu glauben, dass es für jedes Problem eine Einheitslösung gibt.

Erfolgreiche CROs haben eine ausgeprägte Mentalität, die für den Prozess unerlässlich ist, und diese Serie wird Ihnen auch dabei helfen, sich diese anzueignen. Das ultimative Ziel ist es, einen Einblick zu geben, was neue und erfahrene CROs brauchen, um in dieser Branche erfolgreich zu sein.

Deshalb sprechen wir gerne mit CRO-Experten wie Andra Baragan von Ontrack Digital.

In diesem Interview geht Andra darauf ein, wie man einen ganzheitlichen Ansatz rund ums Experimentieren entwickelt, wie man über Daten nachdenkt und warum man nie aufhören sollte zu lernen.

Hier geht…

Andra, erzähl uns von dir. Was hat Sie dazu inspiriert, in Testing & Optimization einzusteigen?

Eine Sache, die vielleicht nicht allzu viele Leute über mich wissen, ist, dass ich auf meinem Weg sehr unterschiedliche Karrierewege hatte. Ich habe recht jung angefangen zu arbeiten und habe als Immobilienmakler, Bauprojektleiter, Verfahrenstechnik-Vertriebsmitarbeiter und dazwischen einige andere Jobs gearbeitet. Ich wurde in die Welt des digitalen Marketings durch eine Junior-Rolle im Medieneinkäufer bei einem Direct-Response-Marketing-Unternehmen eingeführt.

Ich werde für alles, was ich dort gelernt habe, für immer dankbar sein, und ich denke, dass mir der Beginn mit Display-Werbung und E-Mail-Marketing, dann PPC- und Videowerbung, einen wirklich schönen Vorteil und ein Verständnis für die Welt des Online-Marketings verschafft hat.

Um es kurz zu machen, am Ende verwaltete ich diese riesigen Werbebudgets und sah, dass ich den gesamten Verkehr der Welt auf unsere Websites bringen kann, wenn wir nicht auf die Motivationen und Einwände der Benutzer eingehen, werden wir nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen . Da entdeckte ich CRO und fing an, die ersten A/B-Tests durchzuführen. Ich kann mit Sicherheit sagen, dass ich nie zurückgeschaut habe und total süchtig danach war.

Ich habe viel selbst gelernt. Ich denke, Sie müssen wirklich eifrig sein, alles zu lernen, was mit Marketing, Neurowissenschaften, Psychologie, Statistik zu tun hat, es ist eine so komplexe Rolle, und Sie müssen viele verschiedene Disziplinen verstehen.

Seit wie vielen Jahren optimieren Sie? Welche Ressource empfehlen Sie angehenden Testern und Optimierern?

Ich habe Ontrack Digital 2016 gegründet, nachdem ich ein wenig freiberuflich als CRO-Spezialist für einige DTC-Marken gearbeitet hatte. Ich mache CRO jetzt seit 7 Jahren.

Als ich anfing, habe ich viel selbst gelernt, durch viele verschiedene Ressourcen. Ich war damals ein großer Fan von MarketingSherpa, habe aber auch viel aus der klassischen Psychologie und frühen Werbebüchern gelernt. Ich denke, dass wir als Menschen grundsätzlich unverändert sind und immer noch die gleichen Wünsche und Ziele haben, sie werden jetzt nur ein bisschen anders übersetzt als in der Vergangenheit, aber es gelten die gleichen Prinzipien.

Ich würde jedem empfehlen, der jetzt mit der Conversion-Optimierung beginnt, sich ein gutes Verständnis der Psychologie und der Werbeprinzipien zu verschaffen, bevor die ganzen Statistiken, Metriken, Analysen usw. Wir neigen dazu, die Bedeutung davon zu vergessen.

Sobald Sie dies abgedeckt haben, ist es von größter Bedeutung, einen gründlichen Lernprozess zu durchlaufen und zu lernen, wie man ein solides Optimierungsprogramm erstellt. Bei der Agentur sind wir alle CXL-zertifiziert – ich denke, sie bieten eines der umfassendsten Lernprogramme auf dem Markt und sie sind definitiv die Investition wert.

Antworten Sie in maximal 5 Wörtern: Was ist für Sie die Disziplin der Optimierung?

Probleme verstehen und Lösungen entwickeln.

Was sind die wichtigsten 3 Dinge, die Menschen verstehen MÜSSEN , bevor sie mit der Optimierung beginnen?

1. Es gibt keine Wunder-/Wunderwaffe. Sie müssen auf viel harte Arbeit und Frustration vorbereitet sein, um diese Gewinne zu erzielen.
2. Sie brauchen einen guten Entwickler, um Tests zu implementieren. Wenn Sie denken, dass Sie einen visuellen Editor verwenden können, werden Sie am Ende immer wieder dieselben Dinge testen, und das kann Sie nur so weit bringen.
3. CRO ist ein langfristiges Projekt und man darf nach dem ersten gescheiterten Test nicht aufgeben.

Wie gehen Sie mit qualitativen und quantitativen Daten um, damit sie Ihnen eine unvoreingenommene Geschichte erzählen können?

Ich denke, es beginnt mit den Fragen, die Sie mit den Daten beantworten möchten. Wenn Sie sich nur Datenhaufen ansehen, ohne ein bestimmtes Ziel vor Augen zu haben, können Sie etwas entdecken oder auch nicht.

Einfach gesagt, quantitative Daten sagen Ihnen, „was“ konvertiert oder nicht konvertiert , und qualitative Daten zeigen Ihnen, „warum“ etwas passiert. Aber am Ende hängt es davon ab, ob Sie die Wahrheit herausfinden oder Ihre Meinung bestätigen wollen.

Welche Art von Lernprogramm haben Sie für Ihr Optimierungsteam eingerichtet? Und warum haben Sie diesen speziellen Ansatz gewählt?

Kontinuierliches Lernen ist eines der Dinge, die mir am wichtigsten sind, wenn es um die Menschen in meinem Team geht. Wir haben kostenpflichtige Abonnements für CXL, Baymard Premium, Good UI und eine Reihe anderer Lern-/Forschungsplattformen . Ein offenes Auge und einen offenen Geist für alles zu haben, was in der Branche vor sich geht, hilft wirklich, Ihre Denkweise als Optimierer zu formen und hilft Ihnen, so schnell wie möglich die beste Lösung zu finden.

Was ist der nervigste Optimierungsmythos, von dem Sie sich wünschen, dass er verschwindet?

Ich bin mir nicht sicher, ob es sich um einen Mythos handelt, aber ich wünschte, mehr Menschen würden verstehen, dass nur weil die erste Iteration einer Testhypothese fehlgeschlagen ist, dies nicht bedeutet, dass die Hypothese verloren gegangen ist. Auch die Ausführung spielt hier eine große Rolle und Sie können mit einer Hypothese auf dem richtigen Weg sein, aber Sie müssen nur ein paar Iterationen durchlaufen, um die beste Formel zu finden.

Oh, das und auch, „bis nächste Woche etwas aufpeppen, um die Conversion-Rate zu erhöhen“.

Hoffentlich hilft unser Interview mit Andra dabei, Ihre Strategie zur Optimierung der Conversion-Rate in die richtige Richtung zu lenken! Welcher Ratschlag hat bei Ihnen am meisten Anklang gefunden?

Seien Sie gespannt auf unser nächstes Interview mit einem CRO-Experten, der uns durch noch fortschrittlichere Strategien führt! Und falls Sie es noch nicht getan haben, sehen Sie sich unsere Interviews mit Gursimran Gujral von OptiPhoenix , Haley Carpenter von Speero, Rishi Rawat von Frictionless Commerce , Sina Fak von ConversionAdvocates , Eden Bidani von Green Light Copy , Jakub Linowski von GoodUI und Shiva Manjunath von an Speer !