Die stille Marketing-Straßensperre – Wahl

Eisdielen bieten Dutzende von wunderschön ausgestellten Geschmacksrichtungen, die darauf warten, probiert, gekauft und verzehrt zu werden. Durch das Probieren von Aromen erhoffen Sie sich Klarheit über Ihre Entscheidung. Doch oft ist man sich nach ein paar Geschmackstests nicht sicher, welches man wählen soll – im Gegenteil, man ist verwirrter denn je. Sie haben also zwei Möglichkeiten: Bedauern Sie die Wahl der falschen Geschmacksrichtung – oder gehen Sie weg.

Als Vermarkter bieten wir unseren Kunden viele Möglichkeiten. Aber diese Wahlmöglichkeiten, wie die Auswahl an Eiscremes, die in der Tiefkühltruhe des Geschäfts ausgestellt sind, können Verwirrung und Unzufriedenheit hervorrufen und sogar das Handeln unserer Kunden lähmen … was den Verkauf behindert.

Viele Auswahlmöglichkeiten anzubieten ist also nicht unbedingt die beste Taktik. Werfen wir einen Blick darauf, was hinter diesem Phänomen steckt.

Warum Auswahl Aufmerksamkeit erzeugt … aber nicht mehr Umsatz

Im Jahr 2000 veröffentlichten die Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper eine interessante Studie für Marketer. Sie testeten die Macht der Wahl bei der Präsentation von Marmelade auf einem gehobenen Lebensmittelmarkt.

Am ersten Tag stellten die Psychologen einen Schautisch mit 24 Sorten Gourmet-Marmelade auf. Sie erlaubten den Menschen, Gläser zu probieren und zu kaufen. Am zweiten Tag richteten sie eine ähnliche Ausstellung ein, diesmal jedoch mit nur sechs Sorten. Sie wollten herausfinden, ob mehr Auswahl zu höheren Umsätzen führt.

Am ersten Tag strömten die Menschen in Scharen zur großen Marmeladenauslage und interessierten sich für die Produkte. Als Vermarkter denken wir vielleicht: „Das ist großartig!“ Aber als es darum ging, einen Kauf zu tätigen, ließ das Interesse nach. Tatsächlich war die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs bei Personen, die das große Display betrachteten, um ein Zehntel geringer als bei Personen, die das kleinere Display betrachteten. Aber warum? Die Antwort liegt im menschlichen Gehirn und wie es all diese Entscheidungen verarbeitet.

Marketing und Entscheidungsmüdigkeit

Ein Artikel der New York Times beschreibt, wie Entscheidungsmüdigkeit funktioniert. „Je mehr Entscheidungen Sie im Laufe des Tages treffen, desto schwieriger wird jede einzelne für Ihr Gehirn, und schließlich sucht es nach Abkürzungen, normalerweise auf zwei sehr unterschiedliche Arten. Eine Abkürzung ist, leichtsinnig zu werden: impulsiv zu handeln, anstatt die Energie aufzuwenden, um zuerst die Konsequenzen zu durchdenken. (Sicher, twittern Sie dieses Foto! Was könnte schief gehen?) Die andere Abkürzung ist der ultimative Energiesparer: Nichts tun. Anstatt sich mit Entscheidungen zu quälen, vermeiden Sie jede Wahl.“

Diese letzten paar Sätze erklären, was mit dem Jam-Experiment passiert ist. Die Menschen waren von der großen Auswahl so überwältigt, dass sie nichts unternahmen, was zu geringeren Einnahmen für die Verkäufer führte.

Dieses einzige Prinzip ist der Grund, warum Albert Einstein, Mark Zuckerberg und Steve Jobs jeden Tag unterschiedliche Versionen seines Lieblingsoutfits trugen. Der berühmte Physiker Einstein erklärte, er wolle nicht jeden Morgen Gehirnschmalz mit der Kleiderwahl verschwenden. Und im Marketing ermüdet jede neue Entscheidung nicht nur das Gehirn der Interessenten, sondern schmälert auch deren Wohlbefinden.

Warum mehr Auswahl gleich größerer Unzufriedenheit ist

Die Auswahl steht in direktem Zusammenhang mit der wahrgenommenen Zufriedenheit eines Kunden. Nehmen Sie zum Beispiel die Wahl über Eiscreme. Nehmen wir an, Sie wählen eine Geschmacksrichtung aus. Man könnte denken, dass der Prozess abgeschlossen ist, nachdem Sie die Wahl getroffen haben, aber leider sitzt Ihr Gehirn immer noch da hinten an der Theke und denkt über die Aromen nach, die Sie ausgelassen haben. Waren sie besser? Hast du es verpasst?

Mit jeder neuen Option, die Vermarkter präsentieren, fühlen sich die Leute ein bisschen schlechter. Aber zum Glück können Marketer Strategien entwickeln, um die Entscheidungsermüdung zu reduzieren und die Zufriedenheit zu steigern. Hier sind ein paar Tipps.

Reduzieren Sie Optionen überall, sogar in Social Media

Die Praxis, zu viele Auswahlmöglichkeiten anzubieten, ist nicht auf Produkte beschränkt; Es ist auch in anderen Bereichen des Marketings weit verbreitet, beispielsweise in den sozialen Medien. Beispielsweise bieten die meisten Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zum Teilen über soziale Medien an. Aber wirkt sich das negativ auf Social Shares aus? Vielleicht. Finden Sie es durch Tests heraus.

Identifizieren Sie die wichtigsten sozialen Kanäle, in denen sich Ihre potenziellen Kunden engagieren. Vereinfachen Sie das Teilen in sozialen Netzwerken, um nur wenige wichtige Optionen einzubeziehen, und messen Sie die Ergebnisse. Der folgende Forbes- Artikel „Marketers Have It Wrong: Forget Engagement, Consumers Want Simplicity“ besagt beispielsweise, dass sie das Teilen in sozialen Netzwerken von den derzeit fünf Optionen auf nur drei wie Twitter, Facebook und LinkedIn reduzieren könnten.

Halten Sie den Aufruf zum Handeln einfach: Eine Wahl, ein Weg

Es gibt viele Orte, an denen Vermarkter Handlungsaufforderungen platzieren: Zielseiten, E-Mail-Kampagnen, Broschüren und andere Content-Marketing-Materialien. Wenn Sie jedoch zu viele Anfragen in einem einzigen Marketingartikel platzieren, können die Ergebnisse darunter leiden. Verwenden Sie stattdessen einen einzigen Aufruf zum Handeln für jedes Stück.

Gestalten Sie Ihren CTA nutzenorientiert, um höhere Klickraten zu erzielen. Zum Beispiel gibt QuickSprout das Versprechen „Verdoppeln Sie Ihre Conversions in 30 Tagen“ im unten stehenden Call-to-Action. Das erzeugt schnell Begeisterung und Engagement.

Noch besser ist es, zwei verschiedene CTAs mit unterschiedlichen Gruppen zu testen, um festzustellen, welche die beste Leistung bringt, und dann diejenige zu verwenden, die bessere Ergebnisse erzielt.

Reduzieren Sie die Komplexität der Auswahlmöglichkeiten

Beispielsweise können Vermarkter eine Vergleichstabelle einfügen, damit Interessenten alle Optionen vollständig verstehen können. Reduzieren Sie diese Komplexität, indem Sie die vorgestellten Eigenschaften in jeder Option einschränken, und machen Sie die Artikel direkt vergleichbar.

Schauen Sie sich zum Beispiel diesen Diagrammvorschlag des SaaS-Unternehmens Bidskitch an. Sie bieten drei verschiedene Optionen mit einer Handvoll Attributen für jede Auswahl.

Der Aufruf zum Handeln ist für alle drei Optionen ebenfalls gleich, mit einem Angebot, eine 14-tägige kostenlose Testversion zu starten.

Stellen Sie einen sozialen Beweis bereit

Beim Kauf wollen Kunden ihre Entscheidung immer wieder bekräftigen. Während sie im Internet nach neuen Produkten und Dienstleistungen suchen, überprüfen sie gleichzeitig ihre Konkurrenten online, um sicherzustellen, dass sie das beste Angebot bekommen. Herumschalten und Vergleichen saugt die Energie der Verbraucher auf, und wenn die Aufgabe sie zu sehr erschöpft, vermeiden Kunden möglicherweise den Kauf.

Ergreifen Sie Maßnahmen, um diese Kaufmüdigkeit durch soziale Beweise (eine Form von Gruppenzwang) zu verringern. Tatsächlich ist der soziale Beweis so einflussreich, dass er mächtiger ist als das Versprechen, Geld zu sparen. Hier sind ein paar Tipps zum Erstellen eines starken sozialen Beweises:

• Verwenden Sie Erfahrungsberichte mit Bildern. Der beste Weg, um Inhalte einflussreicher zu machen, besteht darin, Bilder der Kunden einzufügen, die die Testimonial-Inhalte abgeben. Untersuchungen haben ergeben, dass diese eine Änderung sofort das Vertrauen erhöht.
• Verwenden Sie Testimonials, die Ihrer demografischen Zielgruppe ähneln. Die meisten Menschen fühlen sich unbewusst von Marketing angezogen, das Menschen zeigt, die ihnen ähneln. Verwenden Sie beim Verfassen von Testimonials Kunden, die Ihrer Zielgruppe am ähnlichsten sind.
• Entscheiden Sie sich lieber für keinen Proof als für Low Proof. Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr B2B-Unternehmen hat gerade einen Blog gestartet und hat derzeit nur sehr wenige Social Shares. Es ist besser, die Zahlen zunächst wegzulassen, da sie den Blog weniger vertrauenswürdig erscheinen lassen.

Das Präsentieren von Social Proof mit Ihren Marketingbemühungen reduziert die Belastung der Kunden durch die „Verantwortung der Wahl“ und hilft ihnen dabei, schnellere und sicherere Entscheidungen zu treffen.

Minimieren Sie das Kaufrisiko

„Entscheidungsüberwältigung“ wird durch die Angst geschürt, die falsche Entscheidung zu treffen. Sie treffen schließlich eine Wahl, nachdem Sie Eiscreme probiert haben, aber obwohl Sie sich für Schokoladenminze entschieden haben, denken Sie immer noch an das Mangosorbet, das Sie ausgelassen haben. B2B-Käufe sind kein Eis, aber die Angst, die falsche Entscheidung zu treffen, ist immer noch groß – und es steht wohl viel mehr auf dem Spiel. Wie können Sie also das Risiko minimieren?

Reduzieren Sie das Risiko zusätzlich zur Verwendung von Social Proof, indem Sie Fluchtmöglichkeiten anbieten. Geld-zurück-Garantien und unkomplizierte Rückgaberichtlinien reduzieren die Angst, durch die falsche Produktwahl gefangen zu werden. Infolgedessen ist das wahrgenommene Risiko, mit einem Kauf fortzufahren, weitaus geringer, was zu höheren Konversionsraten führt.

Artikel pro Seite reduzieren

Vermarkter gestalten Website-Homepages und Zielseiten oft sorgfältig, um die höchste Konversionsrate zu erzielen. Es ist jedoch ratsam, diese Seiten häufig erneut zu besuchen, insbesondere wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, die Entscheidungsmüdigkeit Ihrer Kunden zu vereinfachen und zu verringern. Aber wie?

Beginnen Sie mit den Kategorieseiten. Das Navigieren durch Ihre Website sollte so wenig Entscheidungen und Energie wie möglich erfordern. Fragen Sie sich also: „Wie können wir die Navigation optimieren, damit weniger Entscheidungen getroffen werden, um das beabsichtigte Ziel zu erreichen? Können wir das Messaging auf der Startseite vereinfachen oder weniger, aber wirkungsvollere Calls-to-Action einfügen?“ Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Website einfacher und benutzerfreundlicher zu gestalten und Widerstände im Online-Erlebnis zu reduzieren.

Vorwärtskommen mit weniger Ermüdung

Es ist verlockend, Kunden mehr zu bieten – erweiterte Optionen, mehrere Calls-to-Action und größere Vorteile. Die Forschung ist jedoch eindeutig: Wenn Sie mehr positive Gefühle für Ihre Marke erzeugen, Verwirrung reduzieren und den Umsatz steigern möchten, müssen Sie weniger bereitstellen.

Weniger Calls-to-Action und weniger Auswahlmöglichkeiten helfen den Verbrauchern, schneller zu Entscheidungen zu gelangen, was dazu beitragen kann, den Verkaufszyklus zu verkürzen. Wie Barry Schwartz, der Autor von „The Paradox of Choice“, betont, müssen Sie einen idealen Punkt finden . Er sagt: „Profitieren die Menschen von Abwechslung? Absolut. Aber Sie müssen die Balance zwischen Vielfalt finden und Ihre Kunden nicht lähmen. Und sobald Sie diesen magischen Ort gefunden haben, können Sie jede einzelne Marketingmaßnahme maximieren.“

Glauben Sie, dass Entscheidungsmüdigkeit das B2B-Marketing beeinflusst? Teilen Sie Ihre Erfahrungen und Ergebnisse.