Die Anwärter kommen: Wie ChatGPT das Marketing für professionelle Dienstleistungen verändern wird

Content ist immer noch König … aber geht diese Herrschaft zu Ende?

Mit der Einführung von KI-Tools wie ChatGPT und seinen Konkurrenten werden generische Inhalte immer weniger beeinflussbar sein – und Vermarkter professioneller Dienstleistungen werden mehr denn je herausgefordert, die Marke ihres Unternehmens als Dienstleister und Arbeitgeber zu differenzieren.

Seit Jahren werden Fachleute mit einer überwältigenden Menge an unerwünschten und nicht hilfreichen Inhalten überschwemmt. Von unerbittlichen Verkaufsgesprächen, die E-Mail-Posteingänge füllen, bis hin zu zufälligen wöchentlichen LinkedIn-Verbindungsanfragen wird der durchschnittliche Berufstätige ständig mit Inhalten bombardiert, an denen er kein Interesse hat. Die Situation verschärft sich jedoch nur, da diese KI-Tools von Marketingexperten immer häufiger eingesetzt werden.

Hier ist die Sorge für Vermarkter professioneller Dienstleistungen … die Anwärter kommen. Da die Eintrittsbarrieren für die Erstellung grundlegender Inhalte gesenkt wurden, ist es für Einzelpersonen und Unternehmen einfacher, sich als qualifizierte Dienstleister darzustellen, selbst wenn ihnen die erforderlichen Erfahrungen und Fähigkeiten fehlen. Diese Situation belohnt diejenigen, die größer und lauter sind, während echte Experten, die besser qualifiziert sind, möglicherweise dem Risiko ausgesetzt sind, übersehen zu werden – und keiner von uns kann es sich leisten, übersehen zu werden.

Tools wie ChatGPT und diejenigen, die sie unweigerlich missbrauchen, sind hier, um zu bleiben – also müssen wir alle sie zumindest verstehen und vielleicht sogar zu unserem Vorteil nutzen. In den Händen kompetenter Experten und Content-Vermarkter stellen sie eine hervorragende Gelegenheit dar, Marketingprogramme zu beschleunigen und zeitraubende Arbeitsabläufe zu rationalisieren. Aber es gibt auch Risiken!

Was sollten also unsere wichtigsten Überlegungen zum Content-Marketing sein, wenn wir in diese neue Ära der KI-Tools eintreten? In diesem Artikel werden wir über die Risiken und Vorteile dieser Tools nachdenken und einige Strategien skizzieren, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen in dieser schönen neuen Welt wettbewerbsfähig bleibt. Beginnen wir damit, einige der mit diesen Tools verbundenen Risiken zu identifizieren.

Risiken der Verwendung von ChatGPT in professionellen Diensten

Es ist nicht zu leugnen, dass ChatGPT Marketingfachleuten die Arbeit bieten kann, die sie Tag für Tag für ihr Unternehmen erledigen. Müssen Sie schnell eine Social-Media-Kopie erstellen? Kein Problem. Möchten Sie, dass ein älterer Blog-Beitrag komplett neu geschrieben wird? Einfach einstecken und loslegen. Die einfachen Anwendungsfälle sind endlos – ganz zu schweigen von den fortschrittlicheren Automatisierungsintegrationen, die schnell auf den Markt gebracht werden.

Wir empfehlen, sich Ihr Marketingsystem genau anzusehen und alle Stellen zu identifizieren, an denen ChatGPT Ihren Arbeitsablauf vereinfachen oder rationalisieren könnte. Denken Sie nur daran, dass die KI noch lange nicht perfekt ist und echte Risiken birgt. Betrachten wir zwei davon.

Mangel an Originalität und Tiefe

Der Highway zum Mittelmaß ist breit – und er hat gerade eine Schnellstraße bekommen.

ChatGPT kann schnell viele Inhalte generieren, aber da es auf einem vorhandenen Inhaltskörper trainiert wird, könnte es zu Ergebnissen führen, denen es an Originalität, Persönlichkeit und Kreativität mangelt. Und je länger Ihre Inhalte sind, desto wahrscheinlicher werden Sie auf diese Probleme stoßen.

Da KI-generierte Inhalte in unserem täglichen Leben immer häufiger vorkommen, sind die Leser wahrscheinlich weniger an Inhalten interessiert, denen es an einer originellen Perspektive oder einem originellen Stil mangelt. Die Benutzer selbst haben Zugriff auf diese Tools, sodass sie wenig Geduld mit einfachen, von KI generierten Inhalten haben, wenn sie etwas Umfangreicheres erwarten. Wenn sie eine einfache Antwort wünschen, verwenden sie das Tool selbst.

Natürlich wird dies viele nicht davon abhalten (und hat sie tatsächlich nicht davon abgehalten), das System auszutricksen, indem sie so viele KI-generierte Inhalte wie möglich auf ihren Websites oder Social-Media-Kanälen veröffentlichen. Einige geben sich sogar als Autoritäten zu Themen aus, über die sie wenig wissen.

Um sich von all diesem Lärm abzuheben, müssen sich Experten auf den „Leadership“-Teil in Thought-Leadership-Inhalten konzentrieren. Die Menschen werden sich zu denen hingezogen fühlen, die einzigartige Standpunkte haben und ihre Branchen vorantreiben. Sie werden nach Experten suchen, die so kommunizieren, dass sie ihre Expertenperspektive authentisch vertreten. Marketingteams oder Experten, die sich ausschließlich auf Inhalte aus KI-generierten Ergebnissen verlassen, werden abgehängt.

Ungenaue oder widersprüchliche Informationen

Ein weiterer Kritikpunkt an ChatGPT ist die gelegentliche Tendenz, ungenaue Informationen zu liefern. Die Veröffentlichung falscher Informationen kann eine ernsthafte Gefahr für den Ruf einer Marke darstellen. Und die Risiken sind besonders akut in den professionellen Dienstleistungen, wo der Ruf auf Vertrauen basiert.

Der Autor und Unternehmer Vivek Wadhwa hat dieses Manko von ChatGPT in einem kürzlich erschienenen Artikel zum Leben erweckt. Wadhwa bat seinen Sohn, ChatGPT zu verwenden, um nach „interessanten Details über [ihn] und seine Familie“ zu suchen. Obwohl die Ausgabe glaubwürdig schien, enthielt sie beunruhigende Ungenauigkeiten, von denen die erstaunlichste war, dass er mit einer Frau namens Ritu verheiratet war, einer Führungskraft bei Microsoft. In Wirklichkeit hatte Wadhwa diese Frau nicht nur noch nie zuvor getroffen, seine echte Frau Tavinder hatte vor drei Jahren ihren Kampf gegen den Krebs verloren.

Wadhwa und sein Sohn wiederholten das Experiment einige Male und erhielten weiterhin verschiedene ungenaue Ergebnisse, einschließlich eines weiteren falschen Heiratsberichts. Wadha sagte: „[Deep-Learning-Systeme] werden oft als ‚Black Box‘ bezeichnet, was bedeutet, dass die Prozesse und Argumente hinter ihren Ergebnissen nicht transparent oder leicht verständlich sind. Sobald ein neuronales Netzwerk trainiert ist, weiß nicht einmal sein Designer genau, wie es tut, was es tut. Dies macht es schwierig, nachzukonstruieren oder zu verstehen, wie das KI-System gelernt hat, was es getan hat.“ Während ChatGPT ein wertvolles Werkzeug sein kann, um Ideen zu entwickeln und sogar Inhalte zu produzieren, sollten Sie darauf vorbereitet sein, die Ergebnisse zu überprüfen.

Es ist eine Überlegung wert, dass sich die Genauigkeit von KI-Tools schnell verbessern wird, ähnlich wie die Schachbots, die in der Vergangenheit Schlagzeilen gemacht haben. Gleichzeitig versucht das Gesetz aufzuholen. Rechtsfälle erforschen die seltsame neue Welt des Urheberrechtsschutzes für Inhalte, die KI beinhalten, und wo solche hybriden Arbeiten eine Grenze überschreiten. KI ist einer der Vorboten der vierten industriellen Revolution, daher können wir in den kommenden Jahren mit vielen Verhaltens- und institutionellen Störungen rechnen.

Marketingstrategien für professionelle Dienstleistungen für die ChatGPT-Welt

Die Risiken, sich auf KI-Tools zu verlassen, sind real. Aber ihr Potenzial, Ihre Marketingeffizienz dramatisch zu verbessern, kann nicht ignoriert werden. Wir müssen überlegen, wie diese Tools die Praxis des Marketings professioneller Dienstleistungen verändern werden, und einige Strategien festlegen, die uns voranbringen.

Hier schlagen wir vier Strategien vor, die Vermarkter professioneller Dienstleistungen verfolgen sollten, wenn wir weiterhin in einen KI-gesättigten Markt eintreten.

1. Thought Leadership ist jetzt König

Das Erstellen einer großen Menge an Inhalten reicht nicht mehr aus … Jeder kann es jetzt tun. Entscheidend für die Zukunft ist, wie Sie sich als Vordenker positionieren.

Bei Hinge haben wir den Begriff für Vordenker geprägt, die für ihre Fachkompetenz sichtbar sind – Visible Experts . Wir definieren einen sichtbaren Experten als ein Unternehmen oder eine Einzelperson, die eine hohe Sichtbarkeit und einen guten Ruf für Fachwissen in ihrer Branchennische erlangt hat. Während Visible Experts aus vielen Hintergründen und Spezialisierungen kommen, ist der Kern ihres Berufslebens ein Wissensschatz und eine Perspektive, die sie als Fachexperten auszeichnet. Und zufällig schätzen Einkäufer professioneller Dienstleistungen die Zusammenarbeit mit diesen Experten am meisten.

In der neuesten Ausgabe von Hinges Studie über das sich ändernde Verhalten von Einkäufern professioneller Dienstleistungen, Inside the Buyer's Brain, haben wir gesehen, dass Einkäufer bei der Bewertung eines potenziellen Dienstleisters nach wie vor Fach- und Branchenkenntnisse über alles schätzen.

Was bedeutet das für Professional Services Marketer? Nun, es bedeutet, dass wir unser Marketingsystem so organisieren müssen, dass das einzigartige Wissen eines Experten zur Geltung kommt. In der Vergangenheit konnte die Erstellung grundlegender Inhalte brauchbar sein – aber jetzt ist es an der Zeit, sie auf die nächste Stufe der Raffinesse zu bringen.

Lassen Sie uns ein Beispiel geben, wie eine Positionierung von Ihnen oder den Experten Ihres Unternehmens als Vordenker aussehen sollte. Die klassische Situation könnte ein Experte sein, der Blogbeiträge und Artikel für Branchenpublikationen schreibt, ein paar Vorträge pro Jahr hält und ein wichtiges Teammitglied ist, das Ihren Kunden einen Mehrwert bietet. Wie könnten Sie diesen Experten auf der Website Ihres Unternehmens positionieren?

Wenn Hinge Websites für unsere Kunden erstellt, empfehlen wir eine starke Vernetzungsstrategie zwischen Experten und den von ihnen produzierten Thought-Leadership-Inhalten. So sieht das aus:

Blogbeiträge sollten Folgendes enthalten:

• Blogbeiträge sind eindeutig dem Experten zugeordnet
• Benutzer können einfach zur Experten-Biografieseite des Autors navigieren
• Benutzer können leicht einen Weg finden, mehr vom Autor zu lesen

Die Biografieseiten von Experten können Folgendes enthalten:

• Professionelle Fotografie
• Eine Biografie, die ihr Fachwissen und ihre Erfahrung mit der Organisation zeigt
• Links zu abgeschlossenen Projekten/Fallgeschichten, für die sie verantwortlich sind
• Links zu Diensten, die sie für die Organisation bereitstellen
• Links zu von ihnen erstellten Thought-Leadership-Inhalten
• Liste der Zertifizierungen und Auszeichnungen, die sie erhalten haben
• Videos, in denen sie sprechen

Sehen Sie die Möglichkeiten? Experten, die als Vordenker positioniert sind, werden in Zukunft am ehesten den Durchbruch schaffen.

Eine vollständige Visible Expert-Strategie geht über Ihre Website und Ihren Blog hinaus. Es beinhaltet eine Strategie, die die Branche, Nische und Fähigkeiten jedes Experten berücksichtigt. Professionelle Dienstleistungsvermarkter der Zukunft müssen den richtigen Ansatz und die richtige Strategie entwickeln, um die Sichtbarkeit ihrer Experten zu erhöhen.

2. Differenzierung ist wichtiger denn je

Auf dem heutigen Markt spielen zwei Faktoren eine Rolle. Erstens gibt es den Aufstieg von immer mehr Wettbewerbern, die sich mit einem erhöhten Volumen an Content-Marketing beschäftigen. Zweitens ist die Tatsache, dass größere Unternehmen Fusionen und Übernahmen in Rekordgeschwindigkeit durchführen. Wie gehen wir mit diesen Faktoren um? Mit klaren Differenzierungsmerkmalen und einer starken Markenpositionierung.

Können Sie die folgenden Fragen beantworten?

• Konzentriert sich Ihr Geschäft oder Ihre Servicelinie auf einen bestimmten Zielmarkt?
• Verdeutlicht Ihre Botschaft, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden?
• Hat Ihr Business Development Team Antworten auf kritische Fragen vorbereitet?
• Bestärkt oder beeinträchtigt die Ästhetik Ihrer Marke Ihre Positionierung?

In einer KI-gesättigten Welt wird es wichtiger denn je, Ihr Unternehmen so von Ihren Mitbewerbern abzuheben, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden. Sind Ihre Kernbotschaften für Ihre Käufer relevant? Sind sie wahr? Haben Sie Beweispunkte, um sie zu unterstützen? Die Stärkung Ihrer Markenpositionierung kann einen großen Unterschied machen.

Nicht überzeugt? Nun, das sind die am schnellsten wachsenden Unternehmen in Ihrer Branche. Als wir Ende letzten Jahres Hunderte von führenden Anbietern professioneller Dienstleistungen und Vermarkter befragten, identifizierten die leistungsstärksten Unternehmen die Erstellung von Inhalten und die Markendifferenzierung als ihre obersten Prioritäten im Jahr 2023. Jetzt ist es an der Zeit, Schritte zur Differenzierung Ihrer Marke zu unternehmen.

Eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung der Markendifferenzierung besteht darin, eine visuelle Identität zu entwickeln, die sowohl die Positionierung und Differenzierung Ihres Unternehmens unterstützt als auch eine andere Richtung einschlägt als Ihre Mitbewerber. Und achten Sie auf kognitive Dissonanzen. Nichts ist verwirrender als Marken, die Wörter wie „innovativ“ auf ihren veralteten Websites und Marketingmaterialien verwenden. Ihre Marketingmaterialien sollen Ihre Marke im besten Licht präsentieren.

Ihr Markendesign kann sich darauf auswirken, wie Ihr Unternehmen von Ihren Käufern und potenziellen Stellensuchenden wahrgenommen wird. Eine moderne, gut gestaltete Website, ein Logo und Marketingmaterialien können sofort den Eindruck erwecken, dass Ihr Unternehmen eine professionelle und seriöse Marke ist.

3. Weniger Inhalt, hochwertigere Kampagnen

Bei der Suche nach Antworten auf ihre größten geschäftlichen Herausforderungen können Ihre Käufer Schwierigkeiten haben, die klar artikulierten, spezifischen Informationen zu finden, nach denen sie suchen. Expertenwissen als Teil eines Content-Marketing-Programms kann diesen Bedarf decken.

Tatsächlich war der Bedarf an qualitativ hochwertigen Inhalten noch nie größer. Bei so viel Lärm auf dem Markt kann es für Vermarkter jedoch schwierig sein, herausragende Inhalte zu erstellen.

Eine effektive Lösung besteht darin, forschungsbasierte Inhalte in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Die Forschung fügt Ihren Erkenntnissen und Ratschlägen empirische Beweise und Glaubwürdigkeit hinzu. Und viele Käufer suchen nach genau solchen faktenbasierten Informationen. Da die meisten Ihrer Konkurrenten keine Recherchen in ihren Inhalten verwenden, bietet dies außerdem eine weitere Möglichkeit, die Expertise Ihres Unternehmens zu differenzieren.

In der obigen Abbildung sehen Sie, wie ein großer, hochwertiger Inhalt wie ein Forschungsbericht in eine Reihe von Marketingmaterialien umfunktioniert werden kann. Es kann Teil einer zusammenhängenden Kampagne sein, die in viele Bereiche Ihrer Marketingstrategie integriert werden kann. Diese charakteristischen Inhalte eröffnen Ihrem Team und Ihren Experten viele Marketingmöglichkeiten.

4. Humanisieren Sie Ihre Marke mit einer integrierten Marketingstrategie

KI und Content sind nicht das A und O. Sie können reale Erfahrungen in Ihre integrierte Marketingstrategie einbeziehen, um sich von automatisiertem Futter abzuheben.

Das bedeutet, Techniken einzusetzen, die Ihr Unternehmen und Ihre Experten humanisieren. Diese zusätzlichen Techniken sollten in die primären kanalübergreifenden Ziele der Markteinführungsstrategie Ihres Unternehmens integriert werden. Wir haben hier fünf Empfehlungen:

Sprechen und vernetzen Sie sich bei persönlichen Veranstaltungen

Persönliche Veranstaltungen sind zurück! Die Teilnahme an Veranstaltungen ermöglicht es Ihnen, auf einer persönlicheren Ebene mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und Beziehungen aufzubauen. Priorisieren Sie Veranstaltungen, bei denen Sie die Möglichkeit haben, zu sprechen, oder bei denen Ihr Unternehmen Kampagnen wie Sponsoring und Partnerschaften durchführt. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Vorträge zu finden und zu sichern, möchten Sie vielleicht mit einem PR-Spezialisten zusammenarbeiten.

Schreiben Sie für erkennbare Publikationen

Erreichen Sie ein breiteres Publikum, indem Sie Vordenkerartikel zu Publikationen beitragen, die von Ihren Zielkunden gelesen werden. Indem Sie für externe Publikationen schreiben, erhöhen Sie die Glaubwürdigkeit Ihrer Expertise und zeigen Ihrem Netzwerk, dass Sie als Experte gefragt sind. Auch hier möchten Sie vielleicht in Betracht ziehen, mit einem PR-Spezialisten zusammenzuarbeiten, der eine Erfolgsbilanz beim Pitching von Artikeln für Top-Publikationen hat.

Verfolgen Sie Auszeichnungen und Zertifizierungen

Unternehmen und Experten können sich von ihren Mitbewerbern abheben, wenn sie Auszeichnungen und Zertifizierungen erhalten, die ihr Engagement für Exzellenz demonstrieren. Durch die Präsentation ihrer Errungenschaften können Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit in ihrer Branche erhöhen.

Veröffentlichung von Social-Media-Videos

Das Teilen Ihrer Vordenkerrolle per Video auf LinkedIn kann aus mehreren Gründen sehr effektiv sein. Zunächst einmal ist ein Video ansprechender und fesselt die Aufmerksamkeit Ihres Publikums effektiver als Text- oder Bildbeiträge allein. Videos, in denen Sie über ein hilfreiches Thema sprechen, können Ihre Botschaft effektiver vermitteln und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich Ihr Publikum mit Ihren Inhalten beschäftigt.

Präsentieren Sie detaillierte Fallgeschichten und Projekte

Storytelling ist ein wesentlicher Teil dessen, was es bedeutet, Mensch zu sein. Fallbeispiele und Projektzusammenfassungen zeigen die realen Auswirkungen Ihrer Arbeit und helfen Ihnen, Ihr Unternehmen weiter zu differenzieren. Es ist wichtig, diese Geschichten auf Ihrer Website zugänglich zu machen und für die Verwendung durch Ihre Geschäftsentwicklungs- und Marketingteams gut zu organisieren. Machen Sie es Ihrem Publikum oder Ihrem internen Team nicht schwer, die Wirkung Ihrer Arbeit zu verstehen.

Abschließende Gedanken

ChatGPT und seinesgleichen führen neue Möglichkeiten und Herausforderungen für professionelle Dienstleistungsvermarkter ein. Diese Technologien werden das herkömmliche Content-Marketing nicht ersetzen, aber sie werden wahrscheinlich den Lärmpegel erhöhen, der von Konkurrenten und Prätendenten ausgeht. Mittelmäßig schneidet es nicht mehr ab. Du musst großartig sein, nicht gut.

Der Weg vom Guten zum Großartigen beginnt mit der Differenzierung Ihrer Marke und der Positionierung der Experten Ihres Unternehmens als Vordenker. Das sind natürlich keine leichten Aufgaben. Sie müssen strategisch vorgehen, auf einem soliden Verständnis Ihrer Zielgruppe aufbauen und mit den richtigen Marketing-Tools und -Ressourcen ausgestattet sein.

Unser empfohlener Ansatz einer integrierten Marketingstrategie erfordert möglicherweise mehr Ressourcen, als Ihr Unternehmen derzeit intern bewältigen kann. In unserer jahrzehntelangen Recherche von wachstumsstarken professionellen Dienstleistungsunternehmen haben wir festgestellt, dass diese High-Performer die kritischen Dienstleistungen auslagern, die sie nicht selbst bewältigen können. Wenn die Differenzierung, die Marke oder das Content-Marketing Ihres Unternehmens nicht den höchsten Standards entsprechen, ist es möglicherweise an der Zeit, sich nach einem Partner wie Hinge umzusehen, der Ihre Branche kennt, um Ihr Unternehmen auf ein neues Niveau an Raffinesse und Sichtbarkeit zu bringen.

(Vorgestelltes Bild erstellt von Austin mit Midjourney)