Die Gefahren und Freuden des Rebranding: The Puppet Story

In dieser Folge des Rethink Podcast interviewt Paige Musto, Senior Director of Corporate Marketing bei Act-On, Suzame Tong, Director of Marketing Communications bei Puppet. Im April 2016 wurde Puppet Labs als Puppet neu positioniert, in einem Rebranding, das weit über eine bloße Namens- und Logoänderung hinausging. Hören Sie zu, wie Paige die Geschichte erfährt.

In dieser Folge:

• Planung für ein Rebranding
• Startzeitpunkt für ein Rebranding
• Mitarbeiter einbeziehen

Lieblings Zitate:

Wir erreichten einen Punkt, an dem wir als Unternehmen gewachsen waren und viele Möglichkeiten vor uns hatten, die nicht ganz zu unserer Identität und unserer Positionierung passten.

Wenn dies nur vom Marketing herrührt und aus geschäftlicher Sicht nicht wirklich sinnvoll ist oder beim Gründer des Unternehmens nicht anzukommen scheint, könnte es ein wirklich harter, harter Kampf werden, um zu versuchen, das Business Case für as zu machen drastische eine Verschiebung, wie wir hatten.

Sie können sich also alle Risiken vorstellen, die hätten passieren können, wenn Hunderte von Mitarbeitern wüssten, was passiert. Es gab kein einziges Leck. Ich denke, das sagt viel darüber aus, dass die Mitarbeiter von Puppet wirklich begeistert davon sind und helfen wollen, dies erfolgreich durchzuziehen.

Es war eine monatelange Planung … Die Start- und Landebahn zu haben, ist unglaublich wichtig, um die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich darum zu kümmern und diese drastische Veränderung zu unterstützen.

Es gibt keine Zauberformel oder Geld, die Ihr Ergebnis garantieren.

Ich wollte nicht mit einem Logo enden, das negative Auswirkungen auf die Kultur eines anderen Landes hat. Wir haben den zusätzlichen Schritt unternommen, mit einer internationalen Firma zusammenzuarbeiten, um uns dabei zu helfen, das Logo in 35 Ländern zu prüfen.

Es gibt die evolutionären Gründe für ein Rebranding, dann gibt es die revolutionären Gründe für ein Rebranding.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

PAIGE MUSS:

Bevor sie zu Puppet kam, war Suzame Senior Director of Brand Marketing bei Jive Software. Sie schreibt in ihrer Puppet-Biografie, dass sie in dem höchst subjektiven und emotional aufgeladenen Teil des Marketings, bekannt als Marke, aufblüht – was mir sehr am Herzen liegt. Suzame, kannst du uns mehr über Puppet erzählen und was Puppet macht?

SUZAME ZANGE:

Sicher. Heutzutage muss sich im Grunde jedes Unternehmen wie ein großes Softwareunternehmen verhalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Puppet treibt die Bewegung voran, um die Art und Weise zu ändern, wie Software bereitgestellt und betrieben wird.

PAIGE:

Was war der Auslöser dafür, dass Sie sich entschieden haben, von Puppet Labs zu Puppet zu wechseln, und das neue Logo, das als Ergebnis herauskam?

SUZAME :

Nach meiner langjährigen Erfahrung bei verschiedenen Unternehmen gibt es einige Gründe, warum Sie ein Rebranding in Betracht ziehen.

Es könnte ein Coming-of-Age sein, wenn Sie also daran denken, dass das Unternehmen nicht wie viele Startups mit viel Marketinginvestitionen begonnen hat, und an einem bestimmten Punkt der Reife erkennen sie das: „ Hey, das sind wir erfolgreich und wir müssen das wirklich ernst nehmen . Es kann zu großen Verschiebungen im Geschäft in Bezug auf die Strategie oder das Produkt kommen.

Es kann sein, dass sich das Unternehmen nicht mehr von seinen Wettbewerbern unterscheidet oder dass es in einem sich verändernden Markt relevant bleiben möchte.

Und es kann sein, das Wachstum zu rationalisieren. Wenn also ein Unternehmen durch Akquisitionen und die Diversifizierung seiner Produktlinie stark wächst, kann es sein, dass dies einfach nicht der Fall ist – die Marke spiegelt möglicherweise nicht den neuen Zweck oder die neue Mission des Unternehmens wider.

Aus Puppets Sicht war es definitiv ein Erwachsenwerden. Luke (Kanies) hat Puppet vor 11 Jahren gegründet. Ich glaube nicht, dass es damals (da es sich um ein Open-Source-Produkt handelt) einen Gedanken oder eine Idee gab, wie man eine Marke aufbaut.

PAIGE :

An diesem Punkt denken sie über Technologie nach; Sie denken nicht an die Marke und was sie in Bezug auf Langlebigkeit bedeutet.

SUZAME :

Rechts. Puppet ist im Laufe der Jahre sprunghaft gewachsen. Im Laufe der Zeit hat es sich adaptiv entwickelt. Es begann als Reductive Labs als Name des Unternehmens und Puppet war der Name des Produkts. Irgendwann entschied man sich, das Unternehmen Puppet Labs zu nennen, weil Puppet auf dem Markt so viel Anklang fand. Das Logo, das wir hatten, war ein Mashup aus Reductive Labs und einigen anderen Aspekten.

Wir erreichten einen Punkt, an dem wir als Unternehmen gewachsen waren und viele Möglichkeiten vor uns hatten, die nicht ganz zu unserer Identität und unserer Positionierung passten.

PAIGE :

Es ist sehr interessant. Ich betrachte die Phasen eines Unternehmens auf drei Arten. Sie haben dieses hektische Startup. Und dann wirst du zur Wachstumsmaschine. Und dann werden Sie zu einem skalierbaren Unternehmen. Ich denke, an jedem dieser Punkte ist es großartig, einen Gesundheitscheck für das Unternehmen durchzuführen. Kommen die Marke und die Art und Weise, wie wir das Unternehmen positionieren, bei diesem Publikum an?

SUZAME :

Rechts. Ich denke, was Puppet so einzigartig machte, war, dass wir bereits eine beliebte Marke waren und einen großartigen Ruf, erstaunliche Kunden und eine wirklich leidenschaftliche Benutzerbasis in der Open-Source-Community hatten. Es gab also so viele Pluspunkte, die man nicht immer hat, wenn man dies im Kontext der Arbeit in einem Technologieunternehmen tut.

PAIGE :

In Ihrem Blogbeitrag dazu ( Puppet love: keep calm and change the logo ) haben Sie erwähnt, dass Sie an einer Konferenz teilgenommen haben, als Sie erst ein paar Monate in der Rolle bei Puppet waren. Kunden kamen auf Sie zu und sagten: Ich liebe Puppet, Puppet hat mein Leben verändert . Und sie benutzen das Wort „Puppet“. Hatte das etwas damit zu tun, dass das Wort „Labs“ gestrichen wurde, weil alle Ihre Firma bereits als Puppet bezeichneten?

SUZAME :

Ja, das war einer der Faktoren, die wir berücksichtigt haben. Auch unsere eigenen Mitarbeiter nennen die Firma Puppet. Warum also dagegen ankämpfen?

Planung für ein Rebranding

PAIGE :

Wie lange dauerte der Prozess?

SUZAME :

Als ich in das Unternehmen kam, wollte unser Gründer und CEO, Luke Kanies, dies bereits tun.

Wie Sie sich vorstellen können, wenn dies nur vom Marketing ausgeht, und es scheint beim Gründer des Unternehmens nicht anzukommen, könnte es ein wirklich harter, harter Kampf sein, den Business Case für eine so drastische Veränderung wie wir zu finden .

Glücklicherweise war Lukes Kopf bereits da, also musste ich diesen Stab aufheben und meine Erfahrung darauf anwenden, dass ich dies zuvor getan hatte, um die Grundlagen zu schaffen.

PAIGE :

Welche Rolle haben die Mitarbeiter bei der Entwicklung des neuen Erscheinungsbildes des Unternehmens gespielt?

SUZAME :

Es gibt definitiv viele verschiedene Möglichkeiten, ein Rebranding-Projekt durchzuführen, und das, was Sie gerade erwähnt haben, ist eine davon. In unserem Fall war dies definitiv ein Projekt, das mit Luke und der Agentur, die wir früh engagiert hatten, ziemlich eng zusammengehalten wurde.

Als wir an einem Punkt angelangt waren, an dem wir uns sicher genug fühlten, einige unserer Konzepte zu teilen, wurde eine kleine Gruppe interner Interessengruppen hinzugezogen. Es handelte sich um Personen, die Einfluss auf das Unternehmen hatten und dabei helfen konnten, es zu sozialisieren Menschen, von denen wir glaubten, dass sie die Kultur in Bezug darauf, wer sie waren, wirklich stark repräsentierten.

Wir hatten das Gefühl, wenn sie auf etwas, das wir taten, stark negativ reagierten, wäre das ein Kanarienvogel in der Kohlemine, um uns etwas zu signalisieren. Weil es so einfach ist, sich in einem Projekt zu verlieren, wenn Sie Ihre Geschäftsziele nicht im Auge behalten, könnten Sie am Ende in einem Kaninchenbau landen.

Startzeitpunkt für ein Rebranding

PAIGE:

Wie sah Ihre Zeitleiste aus? Wurde am Tag Ihres Starts gerade alles eingeführt, die Website, alle Ihre sozialen Profile, alle E-Mail-Vorlagen, alle Ihre eBooks oder was haben Sie? Oder haben Sie einen schrittweisen Ansatz basierend auf den am häufigsten besuchten oder am meisten besuchten Webseiten oder heruntergeladenen Inhalten gewählt?

SUZAME:

Wir haben das aus strategischer Sicht betrachtet: Welche Botschaft wollten wir über das eigentliche Erscheinungsbild des Unternehmens hinaus, das sich drastisch verändert, aussenden, wie wollten wir uns neu aufstellen? Und was wäre die beste Umgebung oder die besten Bedingungen, um uns dabei zu helfen?

Wir begannen darüber nachzudenken, wovon wir profitieren könnten; wir haben über unsere nächste Produktveröffentlichung nachgedacht. Gab es Partnerschaften, die sich abzeichneten und die wir etwa zur gleichen Zeit ankündigen konnten?

Wenn wir das also ganzheitlich betrachten – damit wir die Ergebnisse verstärken konnten – war es viel mehr als ein Markenwechsel, sondern eher eine bedeutende Veränderung für das Unternehmen. Wir wollten deutlich machen, dass wir die Seite in ein neues Kapitel und ein neues Jahrzehnt von Puppet schlagen. Und das erforderte viel mehr als nur den Standpunkt des Aussehens und der Haptik.

Um Ihre Frage zu beantworten, haben wir in Bezug darauf, wie wir angefangen haben, alle vorrangigen öffentlich zugänglichen Materialien identifiziert, die Sie gerade erwähnt haben, und durchgearbeitet, was wir intern aktualisieren und nicht aktualisieren konnten, sowie nur das Verlegen Grundlagenarbeit in allen Abteilungen des Unternehmens und die Benennung einer Ansprechpartnerin für die Marke in jeder Abteilung, die Budgetentscheidungen und Ressourcenentscheidungen treffen konnte und dafür sorgte, dass wir sie umsetzten.

Wir haben alles gleichzeitig umgedreht. Wir waren um 2:00 Uhr morgens hier, um alle Schalter umzulegen, damit wir in allen Aspekten so koordiniert wie möglich arbeiten können. Weil wir auch Pressemitteilungen gemacht haben, wurde eine neue Unternehmenspositionierung eingeführt und die Produktankündigungen, solche Dinge. So wurde alles glatt abgezogen.

PAIGE:

Und war das der 7. April dieses Jahres [2016], an dem das neue Rebranding an die Öffentlichkeit ging, all die Kampagnen und so?

SUZAME:

Ja.

PAIGE:

Gehen wir einfach zurück, von diesem Datum, der Zeitleiste davor, sprechen wir von Monaten, sprechen wir von Jahren, von der Planung, die vor dem Tag des Starts in diese hineinging?

SUZAME:

Es war eine monatelange Planung. Es gab definitiv Szenarien, in denen ich mir vorstellen könnte, dass es ein oder mehrere Jahre dauern würde, wenn man ein viel größeres Unternehmen als Puppet ist.

Die Start- und Landebahn zu haben ist unglaublich wichtig, um die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich darum zu kümmern und diese drastische Veränderung zu unterstützen. Denn ein Großteil unserer Identität steckt in den Jobs, die wir in dem Unternehmen ausüben, für das wir arbeiten. Die Änderung der Marke von Puppet ging also viel tiefer, weil wir viele Leute hatten, die schon lange für Puppet gearbeitet hatten und denen es sehr am Herzen lag – unsere „Puppet Labs“ und das Becherglas-Logo.

Eine Lehre daraus ist für mich, das zu schätzen und zu respektieren, was zuvor gekommen ist, und es nicht zu verwerfen. Ich habe klargestellt, dass wir weiterhin das alte Logo sehen werden, die Leute werden weiterhin ihre Puppet Labs-T-Shirts tragen. Das ist zu erwarten und das ist keine Überraschung. Und es ist in Ordnung, wenn die Leute ihren Lieblings-Hoodie und solche Dinge immer noch lieben. Was wir nicht wollen, ist, dass auf dem öffentlichen Markt weiterhin das alte Logo zu sehen ist.

PAIGE:

Was haben Sie intern getan, um das zu aktivieren, um die Mitarbeiter für die Veränderung zu begeistern?

SUZAME:

Das Wort hatte sich so verbreitet, wie wir es von den Leuten erwartet hatten, die es sozialisierten. Am Ende veranstalteten wir ein Mittagessen und lernten.

Alle Meetings bei Puppet werden live gestreamt und für unsere Büros auf der ganzen Welt aufgezeichnet. Das war also eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass unsere globalen Mitarbeiter in diesem Sinne teilnehmen oder die Botschaft verstehen konnten, obwohl sie möglicherweise nicht in der richtigen Zeitzone waren. Wir haben eine große Enthüllung mit Luke gemacht. Wir haben das im November [2015] gemacht, obwohl wir im April [2016] gestartet sind.

Sie können sich also alle Risiken vorstellen, die hätten passieren können, wenn Hunderte von Mitarbeitern wüssten, was passiert. Es gab kein einziges Leck. Ich denke, das sagt viel darüber aus, dass die Mitarbeiter von Puppet wirklich begeistert davon sind und helfen wollen, dies erfolgreich durchzuziehen.

Nutzung der Leidenschaft der Mitarbeiter durch soziale Medien

SUZAME :

Da wir der Markteinführung mit dem Look and Feel so weit voraus waren, begannen wir darüber nachzudenken, ob es nicht lustig wäre, wenn wir uns einfach vor aller Augen verstecken würden. Der zentrale Teil unseres Markenmusters basiert also auf den Rollen eines gerichteten azyklischen Graphen (DAG).

Die Leute machten sich darüber lustig, dass unser Logo einen DAG enthielt. Also startete ich einen Mitarbeiterwettbewerb namens DAGs in the Wild. Ich habe Menschen auf der ganzen Welt gebeten, Bilder von sich selbst oder einem DAG aufzunehmen, die sie vor unserem Start in irgendeiner öffentlichen Umgebung gemacht haben. Wir würden diese Bilder bereit haben, um sie zu teilen, sobald wir gestartet und live gegangen sind. Jemand hat einen 3D-gedruckten DAG-Anhänger erstellt, den sie bei einer unserer Veranstaltungen trug.

Luke zeigte in einem Live-Video-Interview ganz offensichtlich den DAG-Sticker auf der Rückseite seines iPads an prominenter Stelle auf der Bühne. Wir hatten Leute, die DAGs an ihre Hundehalsbänder anlegten. Die Leute liebten es. Es gab einen Kreuzstich. Es gab jedem die Möglichkeit, sich zu beteiligen, auch wenn es sich um entfernte Mitarbeiter handelte. Als es Zeit für den Start war, hatten wir all diese großartigen Bilder unserer Mitarbeiter, die zeigten, wie engagiert sie waren. Ich denke, das hat einen großen Unterschied in Bezug auf jede Art von Negativität oder Zynismus gemacht, die immer auftaucht, wenn man eine neue Marke einführt.

PAIGE :

Gibt es Lehren aus Ihren Erfahrungen, die Sie heute hier mit dem Publikum teilen könnten?

SUZAME :

Sicher. Eine Sache, die ich gelernt habe, ist global zu denken. Ich war mir bewusst, dass Puppet bereits eine globale Marke ist und dass wir unsere Reichweite erweitern würden. Ich wollte nicht mit einem Logo enden, das negative Auswirkungen auf die Kultur eines anderen Landes hat. Wir haben den zusätzlichen Schritt unternommen, mit einer internationalen Firma zusammenzuarbeiten, um uns dabei zu helfen, das Logo in 35 Ländern zu prüfen. Das gab uns das Selbstvertrauen, weiterzumachen und zu wissen, dass wir nach dem Start nicht sozusagen unseren Fuß in den Mund stecken und uns plötzlich jemand sagen lassen würde, dass unser Logo in einem anderen Land etwas wirklich Schreckliches bedeutet. Das ist also einer meiner wichtigsten Erkenntnisse.

PAIGE :

Suzame, das war enorm lehrreich und hat die Augen geöffnet. Ich danke Ihnen sehr, dass Sie Ihre Einblicke in die Markenaktualisierung von Puppet und die Erfahrungen, die Sie zuvor gemacht haben, geteilt haben. Nochmals vielen Dank für Ihre Teilnahme am Rethink Marketing Podcast.

SUZAME :

Danke für die Einladung.

Haben Sie ein Thema, über das wir noch einmal nachdenken sollen? Senden Sie uns eine E-Mail: [email protected] oder twittern Sie uns mit dem Hashtag #RethinkPodcast. Wir würden uns auch freuen, wenn Sie unsere Podcasts auf iTunes abonnieren, herunterladen und überprüfen. Ihr Feedback ist wichtig!