Das neue Executive Dashboard des Modern Marketer mit Matt Heinz

Dies ist Teil 2 unseres Gesprächs mit Matt Heinz. Lesen & hören Sie den ersten Teil des Podcast-Interviews.

In dieser Folge des Rethink Podcast interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Matt Heinz. Matt ist Präsident und Gründer von Heinz Marketing, einem Unternehmen für B2B-Marketing und Vertriebsbeschleunigung. Matt wird oft als einer der Top 50 der einflussreichsten Personen im Sales Lead Management und als einer der Top 50 Sales & Marketing Influencer anerkannt.

Dies ist Teil 2 ihres Gesprächs. Matt bespricht die Notwendigkeit für Marketer, die Unternehmensziele zu erfüllen, Customer Lifetime Value, das neue Marketing-Dashboard, die vier Säulen eines B2B-MarTech-Stacks, die guten und schlechten Dinge, die B2B-Marketer tun, und die schwer fassbare Wunderwaffe des Marketings.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Dem Geschäft dienen

Michelle Huf :

Sie können manchmal wirklich kurzsichtig werden, wenn es um einige gängige Metriken geht, an denen das Marketing gemessen wird, und dann einfach damit aufhören, wenn Sie am Ende des Tages in der Lage sein möchten, Ihren Einfluss in die Zahlen zu übersetzen, die der CFO und der Vorstand haben Wert darauf legen.

Matthias Heinz :

Vor ein paar Wochen saß ich einem Vermarkter bei einem Kunden gegenüber, und wir sprachen darüber, den Trichter einfach insgesamt zu verbessern und den Trichter vom Standpunkt des Geschäftsergebnisses effizienter zu machen. Und er saß dem Tisch buchstäblich gegenüber und wir sprachen über verschiedene Dinge, um kreativ und konzentrierter zu sein. Und er sagte: „Ich bin nicht bereit, irgendetwas zu tun, das meine Kosten pro Lead erhöht.“

Michel :

Wirklich?

Matt :

Ja. Er sagte, seine Aufgabe sei es, die Kosten pro Lead zu senken, nicht die Kosten pro Lead zu erhöhen. Und sehen Sie, das ist ein ziemlich neuer Kunde – Sie müssen vorsichtig sein. Aber was ich tun wollte, war, die Hand auszustrecken und einfach zu sagen: „Alter, deine Aufgabe ist es, Geschäfte abzuschließen, oder?“ Und ich komme operativ in den richtigen Kontext. Wenn Sie feststellen, dass Facebook ein großartiger Ort ist, um Leads zu generieren, und Sie 100 Dollar ausgeben, um 12 Leads zu erhalten, werde ich Sie fragen, wie Sie 100 Dollar ausgeben können, um 18 Leads zu erhalten. Ich werde Ihnen diese Frage stellen. Aber Ihre Aufgabe ist es nicht, mehr Leads aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen. Ihre Aufgabe ist es, mehr Deals für das Unternehmen zu bekommen. Und es kann die Ökonomie, an die Sie gewöhnt sind, auf den Kopf stellen. Aber so kurzsichtig darf man als Marketer nicht sein. Das ist der Weg zur Bedeutungslosigkeit.

Customer Lifetime Value

Michel :

Ja. Exakt. Ich kann dir gar nicht mehr beipflichten. Darüber hinaus haben wir auch einige der Dinge, über die wir viel gesprochen haben, … Sie haben den Wert der Kundenlebensdauer angesprochen. Und wir reden viel über Marke, Nachfrage und Expansion. Und es ist wirklich der Versuch, über Marketing nachzudenken und über die volle Wirkung, die Marketing auf eine Organisation hat. Es geht viel um die Marke und darum, Bekanntheit zu erlangen und wirklich dabei zu helfen, das gesamte Unternehmen zu brandmarken.

Wie stellen Sie sicher, dass sie den Wert Ihrer Dienstleistung und Ihrer Produkte erkennen? Bringen Sie sie dazu, weiterhin mehr zu kaufen, ihre Beziehung zu erneuern und auszubauen und bei Ihnen einzukaufen. Und oft ist die ganze Rolle des Kundenmarketings ganz anders, besonders im B2B. Manchmal hat man niemanden im Raum. Manchmal sind alles, was sie tun, Referenzen. Wie sehen Sie den Customer Lifetime Value, seine Entwicklung mit dem Marketing und die Rolle des Kundenmarketings?

Matt :

Ich denke, viele Unternehmen sind einfach etwas zu weit gegangen mit der Vorstellung, dass man einen Kunden nicht halten kann, wenn man ihn nicht überhaupt erst gewonnen hat … was stimmt. Und in jedem Geschäft, der Ausgangspunkt ist die Akquisition, holen Sie ihn ins Boot. Aber wir alle wissen, dass nicht alle Kunden gleich sind. Manche Kunden sind teure Kunden. Einige Kunden passen nicht gut zu unserem Produkt oder unserer Dienstleistung. Und wenn sie abwandern und dann unzufrieden sind, aber unzufrieden sind, weil sie von vornherein nicht in dem Produkt hätten sein sollen, ist es dem Markt egal. Es wird nur schlammig mit schlechten Geschichten und schlechtem Karma über Ihr Geschäft.

Ich denke, jeder in der Branche muss über die langfristige Gesundheit des Unternehmens nachdenken, was nicht nur die Akquisition, sondern auch die Bindung ist. Was tun Sie, um nicht nur diese anfänglichen Verkäufe zu erzielen, sondern diese Kunden so phänomenal glücklich und erfolgreich zu machen, dass sie für immer bleiben und sie all ihren Freunden und allen ihren Kollegen und auch allen ihren Kollegen von Ihnen erzählen? Und das ist Marketing 101. Das geht auf unsere MBA-Zeit zurück. Sehen Sie sich die Wirtschaftlichkeit an – es ist einfach viel effizienter, Ihre besten Kunden zu halten und sie glücklich zu machen. Und jetzt, um das zu tun, sprechen wir über die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, jetzt haben wir einen viel größeren Tanz. Wir brauchen Vertrieb und Marketing, aber wir brauchen auch Kundenservice, Produktmarketing und Produktentwicklung. Hier muss sich das gesamte Unternehmen am Erfolg der Kundenzufriedenheit ausrichten.

Ich denke genauso, wie wir über kontobasiertes Marketing oder kontobasierte Einnahmen sprechen, und denke, dass dies eine Gelegenheit für das Marketing ist, einen stärkeren, strategischeren und integrierteren Fokus auf die richtige Akquisition zu lenken … Worüber Sie sprechen in Bezug auf den Gesamtlebenszeitwert und das Lebenszyklusmarketing ist auch die Gelegenheit des Marketings, einen viel größeren Platz am Tisch einzunehmen. Glücklicherweise leben wir in einer Welt, in der es einen sehr klaren Weg vom Marketingleiter, CMO, zum CEO gibt. Das war nicht immer so. Wir kommen von einem Ort, an dem Marketing im B2B als Kunst- und Handwerksabteilung angesehen wurde. Und Aufsichtsräte übertragen den Kunsthandwerkern nicht die Verantwortung für das Unternehmen.

Aber wenn Sie Marketingspezialisten haben, die jetzt in einer Marketingabteilung aufwachsen und über den Gesamtwert des Unternehmens nachdenken, über Dinge nachdenken, sprechen und Dinge messen, die dem Unternehmen wichtig sind, haben Sie jetzt einen Unternehmensleiter. Wenn Sie ein CMO sind oder neu im Marketing sind und ganz unten anfangen – und das haben wir alle getan –, besteht Ihre Chance darin, nicht nur das zu ändern, was Sie tun, sondern auch die Art und Weise, wie Sie denken, zu ändern. Ändern Sie die Art, wie Sie Prioritäten setzen, ändern Sie die Art, wie Sie sprechen. Verbringen Sie etwas Zeit mit Ihrem CFO und finden Sie heraus, wie er spricht, welche Wörter er verwendet und welche Dinge ihm wichtig sind. Ich meine, selbst wenn Sie keinen MBA haben oder keine Business School besucht haben, ist es mir egal. Beides habe ich auch nicht gemacht.

Aber es wurde wirklich wichtig für mich und ich wurde ein viel besserer Vermarkter, als ich anfing zu verstehen, was Lifetime Value bedeutet, als ich verstand, warum Margen wichtig sind, als ich verstand, welche Auswirkungen die Dinge haben, die ich im Marketing tun könnte, und wie dies die Akquisition verringern würde kosten und den Lebenszeitwert erhöhen, und die Auswirkungen, die das hat, insbesondere in einem SaaS-Geschäft, wenn es beginnt, das Schwungrad des Unternehmenswachstums und der Gesundheit wirklich zu beeinflussen. Sie können diese Wörter verwenden und müssen trotzdem zurückgehen und die Öffnungsraten erhöhen und mehr Retweets erhalten. Ich sage nicht, dass diese Dinge keine Bausteine ​​sind. … Du musst noch arbeiten. Sie müssen immer noch das Marketing betreiben. Die Vermarktung selbst darf sich nicht grundlegend ändern. Aber wie Sie es priorisieren, wie Sie es tun, wie Sie darüber berichten, warum es wichtig ist – das ist grundlegend anders.

Vier Säulen Ihres MarTech-Stacks

Michel :

Was ist Ihre Sicht auf die MarTech-Landschaft und was sollten Marketingspezialisten beachten oder wie sollten sie mit Technologie umgehen, wenn es um Marketing geht?

Matt :

Marketingtechnologie und -inhalte haben die Medien als Münze des Reichs für Marketingfachleute eindeutig abgelöst. Ich meine, es ist nicht so, dass wir keine Medien brauchen, aber ich denke, unsere Fähigkeit, Aufmerksamkeit nicht von Medienquellen Dritter zu mieten, sondern stattdessen unsere eigenen aufmerksamkeitsbildenden Kanäle zu besitzen und zu verwalten, ist signifikant. Ich denke, der technologische Inhaltsprozess ist wirklich die grundlegende Zutat, die uns dabei hilft. Ich denke, dass viele Vermarkter in Sachen Technologie den Schwanz mit dem Hund wedeln lassen. Es gibt so viele Möglichkeiten da draußen. Es gibt einfach Tausende und Abertausende von Werkzeugen. Und du gehst zu Dreamforce, du gehst zu einer dieser Konferenzen, und du fängst an, all diese verschiedenen Anbieter zu sehen, und sie alle denken, dass sie das Beste sind, was es seit geschnittenem Brot gibt. Und das könnten sie sein.

Aber anstatt zu sagen: „Nun, diese Technologie ist cool“, sagen Unternehmen: „Wie sieht unser Vertriebsprozess aus? Wo sind die Lücken, die wir schließen müssen? Wo sind die größten Engpässe, die uns daran hindern, erfolgreicher zu sein?' Grundsätzlich denke ich, dass es vier Bereiche der Technik gibt – vier machen es viel zu einfach zu sagen, das sind vier Reiter der Apokalypse – nein, das sind die vier Fundamente, die vier Beine des Hockers. Ich denke, es ist CRM, Marketingautomatisierung, Attributionstools und Big Data – eine Art Absichtsdaten, die es Ihnen ermöglichen, potenzielle Kunden zu identifizieren, die Kaufsignale, die sie bereit machen, sich zu engagieren. Das sind vier Dinge, von denen ich denke, dass sie für B2B-Vermarkter zu Tischeinsätzen geworden sind.

Und schauen Sie, es gibt Anbieter, die wir mit Sicherheit für besser halten als andere. Wir denken die Welt von Act-On und weisen immer mehr unserer Kunden auf Act-On hin. Das war nicht geplant. Dies ist keine Werbung für Act-On. Aber ich finde, was ihr macht, ist fantastisch. Aber ich denke, es ist wichtig, dass Vermarkter nicht denken: „Okay, ich habe Act-On gekauft, also wie sollte meine Strategie aussehen? Nein nein Nein. Was versuchst du zu lösen? Und dann, welche Tools brauchen Sie, um das zu lösen? Es ist lustig, manche Leute sagen: "Nun, was ist das beste Marketing-Automatisierungstool auf dem Markt?" Das ist nicht einmal eine nützliche Frage … Was versuchen Sie zu tun? Was versuchst du zu erreichen? Was wirst du eigentlich verwenden?

Ich sehe viel zu viele Unternehmen, die Werkzeuge in einer Vielzahl verschiedener Kategorien kaufen, die ihrer Meinung nach die besten auf dem Markt sind, die sie aber nicht verwenden. Und jetzt geben sie Tausende von Dollar für nichts aus. Daher denke ich, dass es wichtig ist, Ihre Strategie zu verstehen – die Ressourcen, Menschen und Inhalte zu verstehen und realistisch zu sein, die Sie benötigen, um diese erfolgreich zu machen – das ist wichtig. Und dann entscheiden Sie sich für die richtige Lösung. Dann werden Sie mit diesen Lösungen erfolgreicher sein, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Michelle:

Ich habe es oft gesehen. Oft ist es einfach, sich von dem Neuen und Glänzenden ablenken zu lassen und etwas in Position zu bringen. Aber es sind nur harte Codes; es sperrt Sie in den Mangel an Strategie ein, richtig? Es ist viel einfacher, wenn Sie wissen, was Sie tun möchten, und Sie darauf aufbauen, als zu versuchen, es umgekehrt zu machen.

Matt :

Absolut.

Was machen Marketer richtig und falsch?

Michel :

Was waren Ihrer Meinung nach einige Fehler, die B2B-Vermarkter 2016 weiterhin gemacht haben? Was sollen unsere Vorsätze sein? Und dann vielleicht der zweite Teil davon: Was begeistert Sie an 2017?

Matt :

Nun, der zweite Teil ist der einfachste. Ich meine, heilige Kuh, wir leben im goldenen Zeitalter des B2B-Marketings. Es ist so großartig zu sehen, welche Werkzeuge und Ressourcen uns zur Verfügung stehen – die Fähigkeit, das Geschäft wirklich als Profitcenter zu führen. Ich glaube, dass sich Profit-Center-Marketing als Idee durchgesetzt hat, und wir haben jetzt die Einsichten, wir haben die Technologie, wir haben die Tools und wir haben die Fähigkeit, dies zu erfassen.

Ich schaue auf 2016 und ich denke, es gibt eine Lektion über einen Fehler, den wir immer wieder gemacht haben, und das ist oft die Suche nach dem glänzenden neuen Objekt, das die Dinge einfacher machen wird. Ich denke, im Jahr 2016 war das glänzende Objekt Account-based Marketing. Und ich habe viele Leute gesehen, die sagten: „Nun, also stellen wir alles auf kontobasiertes Marketing um.“ Es ist wie, OK, also wirst du alles andere meiden, was vielleicht funktioniert oder nicht funktioniert, weil du ein glänzendes neues Objekt hast? Vor zwei Jahren war dieses glänzende Objekt Social Selling. »Ah, die Kaltakquise ist tot; Wir verlagern alles auf Social Selling.“ Ich meine, vor 15 Jahren war es die Werbebanner. „Wir machen Werbebanner. Wir werden eine Agentur für Bannerwerbung engagieren und wir werden großartig sein.'

Michel :

Wir mögen die einfache Lösung, Mann. Schlagen Sie uns nicht an.