Die Marketingstrategie für den Aufbau Ihres Publikums zuerst

Robert Rose glaubt, dass Sie in Betracht ziehen sollten, das Marketing zu beenden – zumindest so, wie Sie es jetzt tun – und Ihre Marketingstrategie stattdessen zuerst darauf zu konzentrieren, heute ein engagiertes Publikum aufzubauen, damit Sie morgen an sie verkaufen können.

Rose ist Chief Strategy Advisor des Content Marketing Institute und berät mehr als 500 Unternehmen auf der ganzen Welt, darunter Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS und mehr. Vor kurzem hat er gemeinsam mit seinem Freund und Kollegen Joe Pulizzi Killing Marketing verfasst. Die beiden hosten auch den beliebten Podcast „This Old Marketing“, der jeden Montag veröffentlicht wird.

Kürzlich sprach Rose mit Michelle Huff, CMO von Act-On, im Rethink Marketing Podcast, um über das neue Buch, die Definition von Content-Marketing und die Rolle der Technologie in Ihrer zielgruppenorientierten Marketingstrategie zu sprechen.

Michelle Huff : Können Sie uns mehr über sich und Content Advisory erzählen?

Robert Rose : Ich bin derzeit Chief Strategy Advisor beim Content Marketing Institute. Und das ist eine Menge Worte, um im Grunde zu sagen, dass ich bei der Strategie helfe, um die Welt laufe und mit Unternehmen – normalerweise größeren Marken – zusammenarbeite, um ihnen dabei zu helfen, die Operationalisierung des Content-Marketings herauszufinden. Und innerhalb dessen ist das Content Advisory unsere Gruppe, die daran arbeitet. Und wir konzentrieren uns im Wesentlichen auf zwei Dinge. Einer ist Bildung: Unternehmensbildung, Zusammenarbeit mit Kunden, um Workshops und Beratungstage zu veranstalten, um ihnen zu helfen, den Prozess und die Funktion des Content-Marketings zu verstehen. Und zweitens, um eine Reihe von Dingen zu beraten, darunter Inhaltsstrategie, Technologieerwerb, Schulung sowie Marketingstrategie und solche Dinge.

So weit ich gehe, bin ich ein alter Typ im Marketing. Ich bin seit 30 Jahren dabei und habe dieses ganze Content-Marketing-Ding eher zufällig entdeckt, als ich CMO eines Softwareunternehmens war. Und dann traf ich 2008 diesen Typen, Joe Pulizzi, der versuchte, dieses Ding namens Content Marketing Institute zu gründen. Und er sagte: ‚Hey, wenn Sie mit dieser Softwarefirma fertig sind, sollten Sie und ich zusammenarbeiten.' Und ich sagte: "Nun, das ist lustig, dass du das erwähnen solltest, dot dot dot." Und dann schrieben er und ich schließlich zusammen ein Buch, unser erstes zusammen. Und der Rest ist, wie sie sagen, Geschichte.

Was ist Content-Marketing?

Michelle : Wie beschreibst du, was Content Marketing ist? Und wie hat es sich seit dem Start des Content Marketing Institute entwickelt?

Robert : Content Marketing gab es schon immer. Wir machen das seit Hunderten von Jahren, ist unsere Behauptung. Tatsächlich ist der Namensgeber unseres Podcasts This Old Marketing, in dem wir alte Beispiele für Content-Marketing aufgreifen, die es seit 50, 60, 100 Jahren gibt.

Der Hauptunterschied besteht darin, dass uns die Digitalisierung die Möglichkeit gegeben hat, an allen Stellen der Customer Journey Inhalte zu erstellen, die für diesen Kunden einen Mehrwert schaffen. Anstatt nur Inhalte für Kunden zu erstellen, nachdem sie Kunden geworden sind, und ihnen ein Magazin oder einen Treuebrief oder ähnliches zu schicken, können wir jetzt die Medien erstellen, auf denen wir erscheinen möchten und die unsere Kunden konsumieren sollen , und aggregieren Sie unsere eigenen Zielgruppen. Wir können unser eigenes Publikum aufbauen, weil wir über die Technologie und die Tools verfügen, um dies zu tun.

Was meinst du mit „Killing Marketing“?

Michelle : Sie haben drei Marketingbücher verfasst. Das neueste ist Killing Marketing, das Sie gemeinsam mit Joe Pulizzi verfasst haben. Was meinst du mit Killing Marketing? Es ist ein sehr provokanter Titel.

Robert : Ich hoffe es. Hoffentlich verkaufen wir ein paar Bücher. Hier ist, woher es kam. Es gibt eine wunderbare Zeile, die Mark Twain zugeschrieben wird, die er anscheinend nie gesagt hat, aber sie wird ihm trotzdem zugeschrieben. Und das Zitat ist im Grunde, es ist nicht das, was Sie nicht wissen, was Sie in Schwierigkeiten bringt, es ist das, was Sie sicher wissen, was Sie in Schwierigkeiten bringt. Wir stellen die Frage am Anfang des Buches: Was, wenn alles , was wir über Marketing wissen , uns tatsächlich zurückhält?

Die digitale Transformation hat wirklich dazu geführt, dass wir einfach versuchen, immer mehr und mehr und mehr von dem zu tun, was wir seit 60 Jahren tun. Wir führen immer mehr Kampagnen durch, wir führen immer mehr Taktiken durch, wir erstellen immer mehr Inhalte, wir erstellen immer mehr Werbung, wir erstellen immer mehr, mit immer weniger Budget, und wir erwarten ein anderes Ergebnis. Und das ist offensichtlich die Definition von Wahnsinn, aber es ist auch diese Vorstellung von etwas, die uns die Möglichkeit gibt, uns zu ändern.

Das Buch beginnt mit der Frage: Was ist, wenn das alles einfach falsch ist? Was wäre, wenn wir die Tafel sauber wischen und sagen würden: Was wäre, wenn wir mit Inhalten anfangen würden? Was wäre, wenn wir mit einer Geschichte beginnen würden? Was wäre, wenn wir damit beginnen würden, ein Publikum aufzubauen? Und dann lassen Sie uns von diesem Publikum sagen, wie wir die Produkte und Dienstleistungen vermarkten können, die wir auf den Markt bringen möchten.

Das ist nur eine grundlegende Störung des Marketings, das wir heute betreiben. Es ist nicht so anders, aber es ist nur eine andere Reihenfolge und andere Arten von Aktivitäten, die wir durchführen, um wirklich auf das zurückzukommen, was Drucker uns gesagt hätte, dass die ursprüngliche Aufgabe des Marketings sowieso ist – einen Kunden zu schaffen. Das ist also die Idee, Marketing zu töten. Wir töten das Marketing, das wir kennen, um Platz für das Marketing zu schaffen, das wir erstellen möchten.

Was ist der Unterschied zwischen einem Medienunternehmen und einer Marke?

Michelle : Das macht sehr viel Sinn. Sie sprechen in dem Buch auch darüber – vielleicht ist dies ein Teil des Aufbaus des Publikums – aber Sie sagen, dass die Grenzen zwischen einem Medienunternehmen und einer Marke nicht mehr existieren. Wie kann man das besser beschreiben? Oder was meinst du?

Robert : Es ist etwas, was Joe gesagt hat – und dem stimme ich absolut zu –, dass der Unterschied zwischen einem Produktunternehmen und einem Medienunternehmen darin besteht, dass es keinen Unterschied mehr gibt. Das Geschäftsmodell ist das gleiche, nämlich den Aufbau eines Publikums. Wenn Sie sich die neuesten Medienunternehmen ansehen, was wir als Medienunternehmen definieren. Es gibt vier, die mir sofort einfallen. Sie haben Facebook, Google, Amazon und Apple. Schauen wir sie uns also der Reihe nach an. Sie haben Amazon, einen Online-Buchladen, der zu einem Einzelhändler wie Walmart wurde und jetzt 6 Milliarden US-Dollar für die Erstellung von Originalinhalten ausgeben wird. Weil warum? Weil sie versuchen, eine integrierte Medien- und Produktplattform zu werden. Weil sie wissen, dass sie mehr Sachen kaufen werden, wenn sie ein ansprechbares Publikum haben, das sie ansprechen und unterhalten, und sie werden mehr Sachen von ihnen kaufen . Apple, das gleiche. Sie sagten, dass sie 2 Milliarden US-Dollar in neue Originalinhalte für ihre Streaming-Plattform investieren werden.

Facebook ist weg, ich weiß nicht, wie lange es her ist, 10 Jahre, seit es im Grunde geleugnet hat, ein Medienunternehmen zu sein, und sich schließlich damit abfinden und sagen müssen: „Hey, wir werden neue Inhalte entwickeln, um uns zu engagieren, und wir werden diese Watch-Plattform einführen, und sie wird großartig werden; es ist ein Streaming-Video.' Und sie werden eine Milliarde Dollar investieren, das haben sie erst vor zwei Wochen angekündigt. Eine Milliarde Dollar in neue Originalinhalte für unsere Watch-Plattform. Und schließlich kommt man zu Google mit YouTube, das angekündigt hat, auch bis zu 6 Milliarden US-Dollar in neue Inhalte zu investieren.

All das auf den ersten Blick ist wie: Ja, natürlich verstehe ich das, ich verstehe, warum Google das tut, ich verstehe, warum Facebook das tut, ich verstehe, warum Apple das tut. Wenn Sie sich die Kosten ansehen, wo sie die Kosten dafür anwenden, sind es keine neuen Produkte. Sie betrachten diese nicht als neue Produkte, sondern als Marketingkosten, um die direkte Aufmerksamkeit und das Vertrauen eines Publikums zu erlangen. Und daraus können sie alle Arten von Produkten und Dienstleistungen anbieten.

Wenn Sie das jetzt umdrehen und den ganzen Weg zurück gehen und zu Produktunternehmen gehen und sich ein Unternehmen wie Lego zum Beispiel ansehen … Lego ist eine der besten Turnaround-Geschichten, die Sie seit Jahren gehört haben. In den Jahren 2002, 2003 war Lego ein bankrottes, betriebsbereites Ziegel- und Spielzeugunternehmen. Sie wandelten sich in ein Medienunternehmen um, stiegen in das Vergnügungsparkgeschäft ein, stiegen ins Spielfilmgeschäft ein, stiegen ins Fernsehgeschäft ein und wandelten sich wirklich in ein Inhaltsunternehmen um, das auch Steine ​​und kleine Spielzeuge verkauft. Jetzt haben sie sich komplett neu erfunden.

Was wir gesehen haben, ist die Kraft des neuen Marketings – die neue Wertschöpfung in einem Unternehmen ist: Wie erhalte ich Ihre Aufmerksamkeit und halte sie und baue im Laufe der Zeit Vertrauen zu Ihnen auf? Inhalte sind eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun. Und wenn ich Inhalte erstellen kann, die Vertrauen, Engagement und Aufmerksamkeit bei Ihnen entwickeln, dann kann ich Ihnen jetzt alles verkaufen, was ich will. Und jetzt muss ich keine Fernsehwerbung mehr kaufen. Und jetzt muss ich keine unterbrechungsbasierten Printanzeigen kaufen. Jetzt muss ich kein Radio kaufen. Jetzt muss ich nicht mehr kaufen, denn ich bin das Medium. Ich bin das, was dich unterhält. Anstatt zu versuchen, dich mit dem zu unterbrechen, was dich interessieren wird, warum werde ich nicht einfach das, was dich interessiert? Und das ist eine starke neue Sichtweise auf die Art und Weise, wie wir unsere Geschäfte betreiben.

Ich sage heute gerne, dass Content-Marketing keine Marketing-Taktik ist, sondern eine Geschäftsstrategie, die Marketing-Leute zufällig anwenden . Und ich glaube, das ist so grundlegend für das Geschäft, weil es Teil des neuen Geschäftsmodells ist.

Welche Rolle spielt Technologie in Ihrer Marketingstrategie?

Michelle : Wie passt Ihrer Meinung nach Marketingtechnologie in all das hinein? Und wie passt es dazu, Marketing zu töten und den Ansatz des Marketings zur Marketingstrategie zu überdenken?

Robert : Ich denke, es gibt da zwei Dinge, über die man sprechen kann. Einer davon ist die überwältigende Menge an Technologie, die Marketingfachleuten heute zur Verfügung stehen. Wie ich Marketern in diesen Tagen in meinem Workshop sage: Das kann man nicht träumen. Mit anderen Worten, wenn Sie davon träumen, garantiere ich Ihnen, dass es ein Softwareunternehmen gibt, das dies tut. Also einfach aufhören. Hören Sie einfach auf, an Dinge zu denken, die Sie brauchen, weil Sie sie nicht brauchen.

Denn die meisten Vermarkter treffen derzeit Entscheidungen über Technologie, indem sie ganz offen sagen: „Oh, diese Firma macht etwas wirklich Cooles. Das sollten wir wahrscheinlich tun.« Und dann finden sie einen Weg, wie ihre Strategie die Merkmale und Vorteile dieser neuen Technologie erfüllen sollte. Und ganz offen gesagt führt das zu einem Missbrauch von Technologie.

Ausgerechnet Ihr Unternehmen weiß das nur zu gut. Ich glaube, ich habe eine Statistik gesehen, die besagt, dass die meisten Vermarkter zwischen 4 und 6 Prozent der Funktionen in einer Marketing-Automatisierungslösung verwenden. Und das ist einfach traurig, denn Marketing-Automatisierungslösungen wie Ihre sind heute außerordentlich leistungsfähig.

Und das ist es, was in den anderen Teil davon übergeht, nämlich: Wenn wir uns mit dem Aufbau von Zielgruppen befassen, welche Technologien, die wir da draußen sehen, sind wirklich relevant? Jetzt werde ich eine Herausforderung aussprechen. Darüber habe ich schon einmal geschrieben. Bisher hat mich noch niemand darauf angesprochen, und deshalb nutze ich jetzt, da ich in Ihrem Podcast bin, die Gelegenheit, um Sie herauszufordern, dass keine der Marketing-Automatisierungslösungen Tools zur Zielgruppenentwicklung erstellt. Und es wäre die einfachste Sache der Welt für die Marketingautomatisierung, dies zu tun, nicht Leads aufzubauen, Leads nicht durch einen Trichter zu bewegen, sondern ein Publikum aufzubauen und Daten zu sammeln und das Publikum zu bewerten.

Ich denke, es ist eine unglaubliche Gelegenheit für die Marketingautomatisierung. Keiner von denen, die ich kenne, hat es bisher getan. Und ich denke, es ist eine unglaubliche Gelegenheit, weil es ganz offen gesagt einem Publikumsentwicklungstool am nächsten kommt, das es sogar für Vermarkter gibt.

Nimm das für was du willst. Es ist entweder eine wunderbare Bestätigung dessen, was ihr tut, oder eine große alte Herausforderung, mit der ihr den Fehdehandschuh laufen könnt.

Michelle : Ich liebe es, weil sie sich in vielerlei Hinsicht sehr ähnlich sind. Es ist nur so, wie Sie über den Ansatz denken.

Robert : Richtig. Sie sind keine Leads. Sie sind Zielgruppen, denen wir einen Mehrwert bieten und auf denen wir datenreiche Profile erstellen, indem wir wunderbar datenreiche Profile erstellen, uns ihren Inhaltskonsum ansehen, messen, was sie tun, und uns ansehen, wie sie sich im Laufe der Zeit mit progressiver Profilerstellung aufbauen.

All die Dinge, die wunderbar in den Wertebereich der Marketingautomatisierung passen, passen auch so wunderbar in den Wert der Zielgruppenentwicklung. Die Herausforderung besteht darin, ehrlich gesagt (und dies ist auch die Herausforderung eines Vermarkters), dass wir den Prozess der Marketingautomatisierung als eine einfache Möglichkeit betrachten, Leute zu spammen, sie durchtropfen und sie so schnell wie möglich durch die Pipeline zu schieben dürfen. Das ist der Fehler.

Ich liebe die Tatsache, dass wir es „Lead Nurturing“ nennen, aber unser Hauptziel ist es, sie so schnell wie möglich durch die Pipeline zu schieben. Warum pflegen wir die Leads nicht wirklich? Lassen Sie uns tatsächlich pflegen. Nehmen wir das Wort „Pflege“ doch mal ins Gesicht.

Wie können wir mehr über Sie und Killing Marketing erfahren?

Michelle : Ausgezeichnet. Nun, ich liebe dieses Gespräch. Ich denke, all Ihre Gespräche drehen sich um die Geschichten hinter dem Töten von Marketing und die Prämisse ist sehr überzeugend. Wo können wir eine Kopie von Killing Marketing kaufen? Und wie erfahren wir mehr über Sie und CMI?

Robert : Nun, das ist sehr nett von Ihnen, darauf einzugehen. Für Killing Marketing haben wir die Website killingmarketing.com, wo Sie ein kostenloses Kapitel herunterladen, das Video bekommen, den Trailer sehen und irgendwie verstehen können, ob Sie es kaufen möchten. Und dann ist es natürlich in all euren Lieblingsbuchhandlungen erhältlich.

Weitere Informationen zu mir finden Sie unter thecontentadvisory.net. Dort konzentriere ich mein ganzes Denken und habe unser Team und was wir tun, was die Publikumsentwicklung und Publikumsevaluation betrifft, sowie alles, was wir in den Bereichen Bildung, Beratung, Beratung und ähnliches tun.

Michelle : Großartig. Liebte das Gespräch. Vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind.

Robert : Ich auch. Absolut. Danke für die Einladung.