Die Zaubersauce für Account-Based Marketing ist Experimentieren

Das Zauberwort für kontobasiertes Marketing ist … Experimentieren und Iterieren. Wenn Sie ein B2B-Vermarkter sind, sind Sie in den letzten Jahren zweifellos schon einmal auf Account Based Marketing (ABM) angesprochen, geschubst oder auf andere Weise davon gehört worden. Aber was ist es wirklich? Wie funktioniert es? Und funktioniert es wirklich?

In diesem Podcast „Rethink Marketing“ tauchen wir in das Thema ein, indem wir kürzlich an einer Podiumsdiskussion und einem Workshop zum Thema Account-Based Marketing teilgenommen haben, die Act-On gemeinsam mit dem Portland Chapter der AA-ISP gesponsert hat. Fast 50 Vermarkter nahmen teil, um zu lernen, wie man ein erfolgreiches ABM-Programm erstellt. Wir haben mit einigen von ihnen über ihre Gedanken zu ABM gesprochen.

Was ist Account Based Marketing

ABM wird auch Account Based Everything oder Account Based Sales genannt. Aber das ist wirklich nur eine Menge Marketing- und Verkaufsgespräche. Kontobasiertes Marketing, ABM, konzentriert sich in seiner einfachsten Form auf ein Konto und nicht auf einen Lead.

Das mag wie Haarspalterei erscheinen, ist aber tatsächlich eine tiefgreifende Akzentverschiebung. Und obwohl darüber gesprochen und geschrieben wurde, als ob es etwas Neues wäre, gibt es es schon lange. Und es liefert auch seit langem positive Ergebnisse.

„Ja … auf dem gesamten kontobasierten Markt gibt es derzeit eine Menge Dynamik“, sagte Troy O'Bryan, Vizepräsident für strategisches Wachstum bei Bonfire Marketing. „Eigentlich habe ich heute zurückgeschaut. Ich habe 2001 mit einem kontobasierten Ansatz begonnen. Und so habe ich lange dazugelernt und versuche immer noch, den Handel hier zu perfektionieren.“

„Bonfire ist eine Digitalagentur aus Portland, Oregon“, sagte O'Bryan. „Deshalb konzentrieren wir uns darauf, die relevanten Inhalte zu erstellen, die das Engagement fördern. Es dreht sich also alles um beweisbasierte Inhalte. Von der Inhaltsstrategie über die Inhaltserstellung bis hin zur Verbreitung dieser Inhalte konzentrieren wir uns also.“

Erste Schritte mit ABM

Herkömmliche Weisheit besagt, dass ABM ein Unternehmensspiel ist. Das liegt daran, dass es in der Vergangenheit arbeits- und zeitintensiv war, was es zu einer teuren Strategie machte, die am besten eingesetzt wird, wenn der potenzielle Kunde besonders groß und profitabel ist.

Wie bei fast allem anderen hat die Technologie diese Barrieren gesenkt, sodass nahezu jedes Unternehmen seine eigene ABM-Strategie implementieren kann. Bei der ISP-Veranstaltung unterhielt ich mich mit Stephanie Ristow, Senior Marketing Programs Managerin bei Charter School Capital, die Charterschulen im ganzen Land Wachstumskapital und Anlagenfinanzierung zur Verfügung stellt. Sie planen jetzt ihr eigenes ABM-Programm.

„Wir sind gerade dabei, die Taktiken auszuarbeiten, daher kann ich die Wirksamkeit noch nicht bestätigen. Aber wir haben unsere nationale Strategie auf Produktebene. Und dann haben wir unsere regionale Strategie, die sich auf die spezifischen Botschaften für verschiedene Staaten konzentriert“, sagte Ristow. „Und dann haben wir unsere kontobasierte Strategie, bei der das Vertriebsteam seine Top-Ziele ausgewählt hat, typischerweise Charter-Management-Organisationen, die eine Reihe von Charter-Schulen besitzen, und speziell für sie Taktiken entwickeln wird.“

Stephanie kam zu der Veranstaltung auf der Suche nach ABM-Taktiken, mit denen sie beginnen könnte, sie umzusetzen.

„Es gibt derzeit viel Aufhebens um ABM, was wirklich nur eine andere Art ist, einen personalisierten Marketingansatz auszudrücken“, sagte Ristow. „Ich denke, was ich mir von unserer Zeit hier erhoffe, sind einige spezifische Taktiken, die leicht und kostengünstig für ABM personalisiert werden können.“

ABM-Beispiel von DiscoverOrg

Katie Bullard ist Chief Growth Officer von DiscoverOrg.

„DiscoverOrg ist die führende Sales- und Marketing-Intelligence-Plattform“, sagte Bullard. „Und das bedeutet, dass wir Vertriebs- und Marketingfachleuten die Daten zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um das richtige Konto und die richtigen Personen für diese Konten zu finden und dann zum richtigen Zeitpunkt mit ihnen in Kontakt zu treten.“

Sie war eine der Diskussionsteilnehmerinnen der Veranstaltung und teilte dem Publikum ihre Erfahrungen mit der Umsetzung eines erfolgreichen ABM-Programms mit.

„DiscoverOrg hatte nie Probleme, Nachfrage zu generieren oder Leads zu generieren“, sagte Bullard. „Aber wir wussten, dass wir die Art der Nachfrage, die wir generierten, und die Arten von Konten, die wir anstrebten, besser einschätzen konnten. Und wir könnten klüger werden, wenn es darum geht, Vertrieb und Marketing auf diese Zielkunden auszurichten.

„Wir haben uns entschieden, als wir ein neues Produkt hatten, das in einen neuen Markt eintrat. Wir sagten, dies sei eine perfekte Gelegenheit für uns, wirklich mit echtem kontobasiertem Marketing zu experimentieren, bei dem wir eine wirklich enge Liste von Zielkonten definieren, wir Orchestrieren Sie eine Reihe von funktionsübergreifenden Spielen zwischen Vertrieb und Marketing, die sich um diese Zielkunden kümmern, von Werbung über Direktmailings bis hin zu wirklich personalisierten E-Mails und einer speziellen Veranstaltung für diesen Zielkunden.

„Und wir wollten den Erfolg messen, wenn wir diese Art von Aktivitäten durchgeführt haben, im Vergleich zu dem, wenn wir unseren traditionellen Ansatz mit Kundenakquise, E-Mails, Kaltakquise, Sprays und Gebeten durchgeführt haben. Und bei uns hat es wirklich sehr gut geklappt. Was wir herausfanden, war, dass wir eine viel höhere Chance-Creation-Rate hatten, als wir ABM machten. Wir haben viel mehr Pipeline erstellt. Und wir hatten eine viel höhere Abschlussrate. Und wenn wir Geschäfte abgeschlossen haben, haben wir sie nicht nur häufiger abgeschlossen, sondern wir haben sie zu einem höheren Preispunkt abgeschlossen. Aufgrund dieses kleinen Experiments, das wir mit diesem einen Zielmarkt durchgeführt haben, haben wir das jetzt auf zusätzliche Produkte ausgeweitet, die wir verkaufen.“

Wann eine ABM-Strategie für Sie funktioniert

Wie bereits erwähnt, kann kontobasiertes Marketing zusätzliche Zeit, Geld und Mühe erfordern, um erfolgreich zu sein. Bullard empfiehlt ABM, das Marketing, das Sie bereits erfolgreich betreiben, zu ergänzen, nicht zu ersetzen.

"Ich denke, es geht nur darum, wie Sie es einsetzen", sagte sie. „Deshalb bedeutete ABM für uns nicht, die hocheffizienten Lead-Generierungs-Bemühungen aufzugeben, die wir zuvor betrieben haben. Für uns haben wir ungefähr 20 Prozent unserer Ressourcen und 20 Prozent unserer Zielkonten genommen, ganz ehrlich gesagt, die wirkliche Top-Liste der Zielkonten. Und das ist die Gruppe, mit der wir diese wirklich hochgradig personalisierten ABM-Bemühungen durchführen. Und wir gehen klug mit dem Rest unserer Lead-Generierungs-Bemühungen um, aber wir geben sie nicht auf.“

Und ABM gut gemacht bedeutet, dass es speziell auf Ihr Unternehmen, Ihre Geschäftsziele, Ihre Aussichten und Ihre Branche zugeschnitten ist. Charter School Capital, DiscoverOrg und Act-On würden das kontobasierte Marketing jeweils unterschiedlich angehen.

„Ich denke, jedes Unternehmen kann ABM machen. Es geht wirklich um den Prozentsatz der Vertriebs- und Marketingressourcen, die ABM gewidmet werden, der vom Zielmarkt abhängt“, sagte Bullard. „Das Beispiel, das ich uns immer gebe, war, dass ich früher für ein Unternehmen gearbeitet habe, dessen Zielmarkt die Fortune 1000 waren. Das war es. Wir hatten einen Verkaufszyklus von neun Monaten und einen durchschnittlichen ASP von über einer halben Million Dollar. Und so waren wir für uns 100 Prozent ABM. Weil es eine kleine Gruppe war, eine enge Gruppe, konnten wir all unsere Ressourcen gegen diese tausend Unternehmen einsetzen.

„Bei DiscoverOrg haben wir einen Zielmarkt zwischen 50 und 100.000 Konten. Ich kann die Kontaktaufnahme nicht auf acht Kontakte in allen 100.000 Unternehmen personalisieren. Also konzentrieren sich etwa 20 Prozent unserer Bemühungen auf diese Spitze, wissen Sie, die paar Tausend, die ganz oben auf der Liste stehen. Und den Rest des Marktes gehen wir auf ganz unterschiedliche Weise an. Und wir versuchen, viele Inbound-Leads zu sichern.“

Betonung des Kontos in ABM

Laut einer CEB-Studie umfasst die durchschnittliche B2B-Entscheidungsgruppe 5,4 Käufer. Jeder Einkäufer kann eine andere Rolle spielen oder eine Vielzahl von Teams und Standorten repräsentieren. Sie haben sehr wahrscheinlich unterschiedliche Bedürfnisse, Perspektiven und Prioritäten. Sie können sogar konkurrierende Ziele haben. Fügen Sie die Influencer hinzu und Sie haben eine ganze Reihe von Menschen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Infolgedessen interagieren unsere Marketing- und Vertriebsteams im Verkaufsprozess zwangsläufig mit mehreren Personen, die eine Entscheidung treffen oder beeinflussen können. Diese Personen tragen alle zu einer Unternehmensentscheidung bei.

Wenn wir ein Geschäft abschließen, dann mit einem Konto, nicht mit einem Kontakt. Dasselbe gilt für den Verlust einer Gelegenheit oder einer Verlängerung. Wir verlieren das Konto. Bei ABM geht es nicht darum, den Lead aufzugeben, sondern darum, den Kontext des Leads und die Bedeutung des Unternehmens, das der Lead repräsentiert, zu verstehen und die zusätzlichen Akteure in der Mischung zu entdecken und anzusprechen. Wir haben festgestellt, dass zu Beginn des ABM-Prozesses viel Aufmerksamkeit darauf gelegt wird, welches Konto ausgewählt werden soll. Das ist von entscheidender Bedeutung, da es Prioritäten vorantreibt und identifiziert, wem wir unsere wichtigsten Ressourcen, Zeit und Aufmerksamkeit widmen. Dies geschieht im Allgemeinen manuell, wobei die Marketingautomatisierung gute Daten liefert, die den Entscheidungsprozess unterstützen.

Der größte Stolperstein im kontobasierten Marketing war schon immer, was passiert, nachdem diese Konten identifiziert wurden. Die Kommunikationsanforderungen, sowohl beim Kommunizieren als auch beim Verfolgen der Kommunikation, sind überwältigend. Durch die Nutzung des ABM-Moduls von Act-On können Marketingspezialisten alle Entscheidungsträger innerhalb eines Kontos genau ansprechen und ein einheitliches Erlebnis im gesamten Unternehmen bereitstellen, individuelles Käuferverhalten und Daten in einer einzigen Kontoansicht verknüpfen und kontobasierte Kampagnen erstellen, um die Pflege und das Engagement zu verbessern und automatisch Konten bewerten und Kampagnen und Workflows innerhalb und außerhalb des Posteingangs auslösen.Möchten Sie den Prozess von Anfang bis Ende sehen? Sehen Sie sich die Videoserie an, die DiscoverOrg erstellt hat, um ihre ABM-Bemühungen zu dokumentieren.

„Ich würde einfach sagen, was für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert nicht für ein anderes Unternehmen“, sagte Bullard. „Deshalb gibt es bei ABM nie ein magisches Geheimrezept. Der größte Rat, den ich habe, ist zu experimentieren, zu verfeinern, nicht zu versuchen, es beim ersten Mal perfekt zu machen, sondern einfach immer besser zu werden. Und so macht man es wirklich erfolgreich.“