Die Bedeutung der Personalisierung in der B2B-Kaufreise

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketingfachmann und beginnen mit der Suche nach einer neuen Martech-Lösung für Ihr Unternehmen. Zu Beginn müssen Sie prüfen, ob Sie von dieser Art von Lösung profitieren könnten, und dann entscheiden, welche Optionen auf dem Markt Ihren aktuellen Anforderungen entsprechen. Stellen Sie sich nun vor, dass Sie nach dem Besuch der Homepage eines Anbieters – während Sie einfach nur Informationen sammeln – sofort eine Nachricht erhalten, die besagt: „Füllen Sie dieses Formular aus, um mit einem unserer Vertriebsmitarbeiter zu sprechen!“

Wie reagieren Sie? Im besten Fall ignoriert man es. Im schlimmsten Fall verlassen Sie die Seite. Warum? Weil Sie nicht bereit sind, mit einem Verkäufer zu sprechen – Sie möchten einfach schnell verstehen, was dieses Unternehmen zu bieten hat. Wenn Sie das nicht einfach herausfinden können, ziehen Sie weiter.

Im Laufe der Buyer's Journey werden sich Ihre Bedürfnisse jedoch ändern. Vielleicht möchten Sie ein pädagogisches eBook oder Arbeitsblatt herunterladen. Vielleicht möchten Sie Fallstudien oder Kundenreferenzen lesen, um zu sehen, was andere in Ihrer Branche getan haben. Und wenn Sie bereit sind, können Sie sich für eine Demo anmelden oder mit einem Verkäufer sprechen. Der Zeitpunkt, zu dem Sie für all diese Inhalte und/oder Engagements bereit sind – und die spezifische Art von Inhalten und Botschaften, die Sie ansprechen werden – wird für Sie sicherlich anders sein als für alle anderen, die derzeit nach dieser Art von Lösung suchen.

Es ist wichtig, diese Arten von Variationen für potenzielle Kunden anzuerkennen, zu respektieren und sich darauf einzustellen. Um wettbewerbsfähig zu sein und Ihre Marke aus der Masse hervorzuheben, müssen Marketingspezialisten von heute über die Tools und Business Intelligence verfügen, um sich individuell an jeden potenziellen Kunden anpassen zu können.

Jeder B2B-Käufer ist anders, also behandeln Sie sie nicht alle gleich.

Der Punkt ist, dass B2B-Käufer wie Verbraucher alle einzigartig sind. Sie kommen aus unterschiedlichen Branchen, sie haben in jeder Phase ihrer Reise unterschiedliche Bedürfnisse und sie haben unterschiedliche Inhaltspräferenzen. Anstatt ein One-Size-Fits-All-Erlebnis zu bieten, das generische Inhalte und Botschaften über alle Kanäle hinweg enthält – eines, bei dem das Risiko besteht, dass es für jeden Einzelnen nicht ins Schwarze trifft – können Sie stattdessen die Personalisierung in Echtzeit nutzen. Die Personalisierung in Echtzeit hilft Ihnen dabei, jeden Ihrer potenziellen Kunden auf Einzel- und Kontoebene zu verstehen, sodass Sie ihnen die relevantesten Inhalte zur Verfügung stellen können, um sie auf ihrem Weg zu begleiten.

Sie denken vielleicht, dass die Personalisierung Ihrer digitalen Kanäle, entweder für Segmente oder für jeden Einzelnen, zu schwierig klingt. Statistiken zeigen jedoch, dass Ihre Käufer eine Form der Personalisierung wünschen – und sogar erwarten. Infosys hat herausgefunden, dass 74 % der Kunden frustriert sind, wenn Website-Inhalte nicht auf sie zugeschnitten sind. Und das sollte die meisten Vermarkter nicht überraschen, denn eine aktuelle Umfrage von Evergage und Researchscape International ergab, dass 88 % der Vermarkter glauben, dass ihre Interessenten oder Kunden ein personalisiertes Erlebnis erwarten.

Darüber hinaus sehen 88 % der Vermarkter, die derzeit Personalisierung verwenden, einen messbaren Anstieg – hauptsächlich in den Bereichen höhere Konversionsraten, verbessertes Kundenerlebnis und gesteigertes Besucherengagement. Die meisten sehen eine Verbesserung ihrer KPIs um 1-10 %, während 10 % tatsächlich Verbesserungen von 30 % oder mehr sehen. Die Mehrheit der Vermarkter versteht also die Bedeutung der Personalisierung und sieht ihre Vorteile.

Evergage stellte jedoch fest, dass nur 21 % der B2B-Vermarkter mit ihren aktuellen Personalisierungsbemühungen sehr oder äußerst zufrieden sind, verglichen mit 53 % der B2C-Vermarkter. Und insgesamt sind 73 % der Marketer der Meinung, dass Personalisierung in ihren Unternehmen eine höhere Priorität haben sollte.

Der neue, mündige Käufer.

Es ist kein Geheimnis, dass die mündigen Käufer von heute ein neues Maß an Kundenorientierung fordern. Sie haben eine erhöhte Erwartungshaltung an die Marken, mit denen sie zusammenarbeiten, dass sie sie persönlich kennen und bedienen. Tatsächlich stellte Gartner fest, dass bis 2020 intelligente Personalisierungs-Engines zur Erkennung der Kundenabsicht es digitalen Unternehmen ermöglichen werden, ihre Gewinne um bis zu 15 % zu steigern.

Traditionell wurden Käufer und Kunden durch einige vordefinierte Pfade gezwungen, die von Vermarktern geschaffen wurden. Während diese Pfade der Erfahrung eine Ebene der Personalisierung hinzufügten, war die Methode für beide Gruppen unzureichend. Ähnlich wie wir die Entwicklung von Mapping-Technologien wie Waze und Google Maps gesehen haben, sind „vordefinierte Richtungen“ fließenderen empfohlenen Pfaden gewichen, die das individuelle Benutzerverhalten und äußere Faktoren berücksichtigen – in Echtzeit.

Um konsistent präzisere, personalisiertere Interaktionspfade für Marken und ihre Käufer bereitzustellen, haben wir Adaptive Journeys eingeführt, damit Marketingspezialisten effektiver mit ihren Kunden interagieren können. Durch die Personalisierung der Reise des Käufers können Marketingspezialisten hochspezifische und maßgeschneiderte Tracks liefern.

„Jeder Kunde ist einzigartig, ebenso wie sein Kaufweg, und in der vernetzten Welt von heute ist es wichtiger denn je, dass sich Marken daran anpassen, wie ihre Kunden angesprochen werden möchten“, sagte Andy MacMillan, CEO von Act-On Software. „Vermarkter in mittelständischen Unternehmen denken vielleicht, dass dies unerreichbar ist, aber wir glauben, dass Unternehmen jeder Größe in der Lage sein sollten, die Leistungsfähigkeit von Vorhersagetechnologien zu nutzen, um dies zu erreichen – und wir vereinfachen, wie Vermarkter dies tun und machen können mit Adaptive Journeys ist das möglich.“

Was bedeutet Adaptive Journeys im Hinblick auf die Act-On-Plattform?

Adaptive Journeys ist unsere Vision für die Zukunft der Marketingautomatisierung. Wir glauben, dass Ihre Marketing-Automatisierungsplattform in der Lage sein sollte, Verhaltensweisen, Vorlieben und Interessen zu erkennen und diese Daten zu verwenden, um die Nachricht, das Timing und den Lieferkanal automatisch für individuellere Interaktionen anzupassen. Wir haben diese Reise innerhalb unseres Produkts begonnen und haben große Pläne, um diese Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Was bedeutet das für Sie?

Sie werden in der Lage sein, die beste Botschaft zu übermitteln.

• Erstellen Sie dynamisch Listen mit engagierten Kontakten nach einer beliebigen Kombination von Faktoren, unabhängig davon, ob diese Daten aus dem CRM stammen, über ein Webformular erfasst werden oder Verhaltenserkenntnisse, die Act-On verfolgt; Diese Segmente können sich automatisch anpassen, wenn neue Informationen bereitgestellt werden. In Zukunft können mehr Daten aus zusätzlichen Quellen genutzt werden, um die Engagement-Bemühungen weiter zu personalisieren.
• Stellen Sie zusätzliche, bedingte Folgefragen; Dynamisches Präsentieren oder Ausblenden von Fragen basierend auf den Antworten einer Person.

Zur perfekten Zeit.

• Prognostizieren Sie den besten Zeitpunkt zum Senden einer Nachricht an einen beabsichtigten Empfänger auf der Grundlage vergangener Verhaltensweisen und Aktionen – das System sendet sie automatisch während des vorgeschriebenen „optimalen Engagement-Fensters“ für mehr Öffnung und Klickraten.
• Gehen Sie über bedingte Bewertungsregeln, Schwellenwerte und Zeitfenster hinaus und geben Sie Ihnen die Möglichkeit, die Bewertung über verschiedene Segmente, Branchen und Käufer hinweg zu automatisieren.

Über den idealen Kanal.

• Nutzen Sie maschinelles Lernen, um basierend auf den vorherigen Interaktionen der Person mit der Marke den besten Kanal (E-Mail, Web, Handy oder soziale Medien) auszuwählen, über den eine bestimmte Nachricht gesendet werden soll.
• Implementieren Sie einen Multi-Channel-Marketing-Ansatz und passen Sie sich besser an die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden über alle Online- oder Offline-Kanäle an – seien es Paid- oder Owned-Media-Kanäle.

Was kommt als nächstes?

Die gute Nachricht ist, dass es noch nicht zu spät ist, damit anzufangen, wenn Sie Ihre digitalen Kanäle derzeit nicht auf Ihre individuellen B2B-Käufer personalisieren. Arbeiten Sie mit einer Echtzeit-Personalisierungsplattform wie Evergage, die sich problemlos in Ihren bestehenden Martech-Stack integrieren lässt. Durch die Zentralisierung von Verhaltens- und Attributdaten in einer solchen Lösung können Sie Ihre wertvollen Daten mit personalisierten, relevanten „In-the-Moment“-Erfahrungen bearbeiten. Und verwenden Sie es zusammen mit einer leistungsstarken Marketing-Automatisierungsplattform wie Act-On, um jedem Kunden oder Interessenten die beste Botschaft zur perfekten Zeit über den idealen Kanal zu übermitteln.

Erfahren Sie mehr über diese branchenführenden Lösungen unter www.evergage.com und act-on.com.