Das Wabenmodell für die Social-Media-Strategie

Was ist das Wabenmodell?

Das Honeycomb-Modell ist eine Möglichkeit, die wichtigsten Kräfte hinter der Social-Media-Ökologie darzulegen, innerhalb derer alle Social-Media-Vermarkter, Benutzer und Plattformen agieren. So sehen die Blöcke in ihrer Wabenformation aus.

Es besteht aus sieben Blöcken, von denen jeder einen Schlüsselaspekt für die Verwendung von Social darstellt:

• Teilen – „Das Ausmaß, in dem Benutzer Informationen austauschen, verteilen und erhalten.“
• Anwesenheit – „Das Ausmaß, in dem Benutzer wissen, ob andere verfügbar sind.“
• Beziehungen – „Das Ausmaß, in dem Benutzer miteinander in Beziehung stehen.“
• Identität – „Das Ausmaß, in dem sich Benutzer offenbaren.“
• Konversationen – „Das Ausmaß, in dem Benutzer miteinander kommunizieren.“
• Reputation – „Das Ausmaß, in dem Benutzer die soziale Stellung anderer und Inhalte kennen.“
• Gruppen – „Das Ausmaß, in dem Benutzer geordnet sind oder Gemeinschaften bilden.“

Diese sieben Blöcke können entweder einzeln oder zusammen verwendet werden, um Vermarktern dabei zu helfen, Dinge wie ihre Social-Media-Aktivitäten, ihr Publikum und das breitere Social-Media-Ökosystem, in dem sie tätig sind, zu analysieren.

Die Honigwabe ermöglicht dies vor allem dadurch, dass sie unsere Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Elemente der Funktionsweise von Social Media lenkt. Wir können es als Checkliste strategischer Schlüsselfaktoren verwenden, um sie während der Planung oder Bewertung methodisch abzuarbeiten. Die Strukturierung von Strategiesitzungen auf diese Weise kann dazu beitragen, dass entscheidende Bereiche nicht aus unseren Analysen ausgelassen werden.

Wenn Sie also einen Social-Media-Masterplan für eine Marke erstellen, könnten Sie fragen : „Wie werden wir die Social-Media-Sharing-Gewohnheiten unserer Zielgruppe berücksichtigen?“ , „Was ist unser Plan, um unseren Ruf in den sozialen Medien aufzubauen?“ usw. Durch die Verwendung des Wabenmodells werden so alle wichtigen strategischen Grundlagen abgedeckt.

Kennenlernen der sieben Blöcke der Social-Media-Wabe

Stellen Sie sich die sieben Blöcke der Social-Media-Wabe als Gesprächsstarter für Ihre Social-Strategie-Sitzungen vor. Jeder kann alle möglichen aufschlussreichen Gespräche über das soziale Ökosystem und den Platz Ihrer Marke darin anregen.

Diese Gespräche sollten sich speziell auf Ihre eigene Marke und ihre Situation beziehen – aber um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, lassen Sie uns einige Beispiele für Fragen durchgehen, die für die meisten Unternehmen gelten, zusammen mit den vermarkterzentrierten Definitionen der Wabenbausteine ​​von Target Internet:

Identität

Was geben Social User über ihre Identität preis, zB Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Ausbildung?

Die Informationen, die Benutzer über ihre Identität zur Verfügung stellen, sind im Social-Media-Marketing von entscheidender Bedeutung, vor allem, weil sie von zentraler Bedeutung dafür sind, wie wir Leads mit Werbung und Reichweite ansprechen. Wenn uns das soziale Profil und/oder die Aktivität einer Person sagen, dass sie die Identitätsmerkmale A, B und C hat, können wir daraus schließen, dass sie ein Lead mit hohem Potenzial für die Marke ist.

Soziale Medien enthüllen nicht nur Dinge über die reale Identität einer Person; es kann ihre Identität auch digital bilden. Von Teenagern, die ihren Freunden auf Instagram Nachrichten senden, bis hin zu Führungskräften, die Inhalte auf LinkedIn teilen, nutzen alle Arten von Menschen soziale Netzwerke, um zu beeinflussen, wie andere sie sehen.

Beispielfragen:

• Wie nahe ist die Identität der Benutzer, die auf Social Media vorhanden ist, der Identität, die wir aus anderen Informationsquellen ableiten können?
• Wenn klare Unterschiede zu bestehen scheinen, wie sollte sich das in unserer Strategie widerspiegeln?
• Was ist das richtige Gleichgewicht zwischen dem Erfassen und Verarbeiten von Benutzerdaten und dem Respektieren der Privatsphäre der Benutzer?
• Wie helfen soziale Inhalte Benutzern, ihre Online-/echte Identität aufzubauen?

Gespräche

Wie kommunizieren Benutzer über soziale Netzwerke? Dies zu verstehen ist der Schlüssel zur Entwicklung einer Social-Media-Marketingstrategie, die effektiv in die Benutzergespräche einfließt.

Gespräche sind das Lebenselixier von Social Media – ob in Form von Kommentaren, Nachrichten oder sogar Likes/Favoriten. Soziale Vermarkter sollten daran arbeiten, Gespräche zwischen ihrer Marke und ihren Nutzern sowie zwischen den Nutzern positiv zu gestalten.

Beispielfragen:

• • Wie viel Kommunikation zwischen Benutzern könnte über private soziale Kanäle wie Twitter-DMs oder Facebook Messenger stattfinden? Vermarkter bezeichnen diese Art der Kommunikation als „Dark Social“ – also die Seite des Sozialen, die wir nicht sehen können. Lesen Sie mehr dazu in unserem Leitfaden zu Dark Social.
  • Wie soll die Marke über Social mit ihrem Publikum interagieren? Welche Kanäle sollten genutzt werden und wie werden Kundenservice-Interaktionen über Social verwaltet?
  • Wie wird die Marke bei öffentlichen Gesprächen über sich selbst in den sozialen Medien auf dem Laufenden bleiben? Auf dem Laufenden zu bleiben, was die Leute über die Marke und ihren Sektor sagen, hilft beim Umgang mit PR-Bedrohungen und beim Erstellen der richtigen sozialen Inhalte. Wir behandeln dieses Thema ausführlich in unserer Podcast-Episode: Social Media Listening Tools.

Teilen

Wie teilen Benutzer Inhalte in sozialen Netzwerken? Das Teilen von Videos, Bildern, Text, Links, Orten, Veranstaltungen und verschiedenen anderen Arten von Informationen ist ein großer Teil dessen, was soziale Medien zu sozialen Medien macht.

Einer der Hauptgründe, warum Menschen Inhalte teilen, ist die Identitätsbildung. Wenn das Teilen eines Inhaltselements als etwas angesehen wird, das die Identität einer Person stärken würde, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie es teilt, höher. Daher müssen Vermarkter sicherstellen, dass das Teilen und Interagieren mit ihren Inhalten den Kunden dabei hilft, sich sozusagen von ihrer besten Seite zu zeigen.

Beispielfragen:

• Was können wir daran erkennen, wie unser Publikum Inhalte teilt? Was sind die Merkmale der Inhalte, die sie teilen?
• Was sind die gemeinsamen Interessen der Menschen in der Zielgruppe der Marke? Wenn Sie diese identifizieren, haben Sie eine solide Grundlage für die Erstellung von Inhalten, die aus kommerzieller Sicht an die richtigen Personen weitergegeben werden.

Gegenwart

Inwieweit ist eine Person oder ein Unternehmen in sozialen Medien präsent und wie bewusst sind andere Nutzer davon?

Einige Social-Media-Plattformen verfügen über Mechanismen, um das Ausmaß der Präsenz eines Benutzers öffentlich zu machen: Beispielsweise werden Facebook-Seiten automatisch aktualisiert, wobei angezeigt wird, wie lange der Seitenbesitzer normalerweise braucht, um zu antworten.

Ein weiterer Aspekt der Präsenz ist, wie sich die Präsenz einer Person in den sozialen Medien auf ihre Präsenz in der physischen Welt bezieht. Diese Verbindung wird durch Aktionen wie Standort-Tagging und die Auflistung von stationären Geschäftsadressen hergestellt.

Schlüsselfrage:

• Wie präsent wird unsere Marke in den sozialen Medien sein?
• Entspricht dies den Kundenerwartungen?
• Was geben unsere Kunden über ihren physischen Standort in den sozialen Medien preis?
• Können und sollten wir diese Informationen in unsere Social-Marketing-Strategie einfließen lassen?

Beziehungen

In welcher Beziehung stehen soziale Nutzer zueinander und wie manifestieren sich diese Beziehungen als Bedingungen von Interaktionen in sozialen Medien? Soziale Nutzer können sehr unterschiedliche Grade der Verwandtschaft haben – von völlig Fremden, die einfach den Konten des anderen folgen, über Paare, die privat auf sozialen Netzwerken interagieren und ihren Beziehungsstatus öffentlich posten, bis hin zu Gruppen von Freunden, die die Messaging- und Ereignisfunktionen von Gruppen stark nutzen.

B2C-Beziehungen in sozialen Netzwerken können ebenfalls viele verschiedene Formen annehmen. Manche Benutzer „mögen“ ein Unternehmen nur, um dessen Inhalt in ihren Feed zu bekommen; andere können Kundendienstanfragen stellen oder sogar Transaktionen über Social Messaging tätigen.

Beispielfragen:

• Wie verhalten sich unsere Kunden in den sozialen Medien zueinander und wie sollte dies in unsere Strategie einfließen?
• Wie möchten wir unsere Social-Media-Beziehung zu Kunden und umgekehrt gestalten? Es ist entscheidend, einen guten Mittelweg zwischen diesen beiden Idealen zu finden.
• Was sagt die Art einer Social-Media-Beziehung über die Wahrscheinlichkeit aus, dass unsere Ziele erreicht werden, z. B. wie viel wahrscheinlicher oder weniger wahrscheinlich ist es, dass unsere Follower unsere Inhalte mit Menschen teilen, mit denen sie sehr eng verwandt sind?
• Wie wirkt sich unsere Beziehung zu einem Kunden in sozialen Netzwerken auf unsere Gesamtbeziehung zu diesem Kunden aus?

Ruf

Was können Kunden über ihre eigene Reputation und die Reputation anderer in den sozialen Medien erfahren?

Soziale Plattformen verfügen über eine Vielzahl von Mechanismen zur Quantifizierung des Rufs anderer, darunter Likes, blaue Häkchen, Verbindungen und Follower-Zählungen.

Ein kleiner Clou dabei ist, dass viele soziale Nutzer in der Lage sind, zwischen legitimen Indikatoren für den sozialen Ruf und Spielen zu unterscheiden, die von Bots und manueller Manipulation gesteuert werden. Obwohl ein Konto, das Engagement-Bots verwendet, bei Reputationsindikatoren wie Likes und Kommentaren möglicherweise besser abschneidet, kann sein Ruf in den Augen aufmerksamer Benutzer relativ gering sein.

Beispielfragen:

• Was sind die Kundenreputationsziele unseres Unternehmens, quantitativ gemessen in Likes, Follows usw. und auch in Bezug darauf, wie die Marke wahrgenommen wird? Welche Social-Media-Metriken sind die besten Leistungsindikatoren für diese Ziele?
• Wie schneidet unser Ruf in den sozialen Medien im Vergleich zu unseren Hauptkonkurrenten ab? Stehen die Unterschiede im Verhältnis zu anderen Leistungskennzahlen wie dem Marktanteil?
• In welcher Beziehung steht unser Social Media Share of Voice (SOV) zu unserem Ruf?

Gruppen

Wie nutzen Menschen soziale Netzwerke, um Gruppen und Untergemeinschaften zu bilden? X % der Social-Media-Aktivitäten finden über private Kanäle statt, und ein Hauptbestandteil dieser verborgenen, dunklen sozialen Gemeinschaft findet über Gruppen und andere Untergemeinschaften statt.

Dies ist eine Seite des Sozialen, die einige Unternehmen besser nutzen können als andere. Für die Musiker-Einstellungsplattform Last Minute Musicians ist das Laufen und Bewerben durch die Gruppe eine wertvolle Quelle für Markensichtbarkeit und Kundenbindung, während für andere Marken der Aufbau einer Community auf Social Media nicht so selbstverständlich ist.

Jede Gruppe hat einen Schwerpunkt, sei es ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Bedürfnis. Vermarkter, die ihre Marke in den Mittelpunkt einer erfolgreichen Gruppe stellen können, erhalten die Möglichkeit, diese Gruppe in einen eigenen Marketingkanal zu verwandeln.

Beispielfragen:

• In welchen gesellschaftlichen Gruppen oder Sub-Communities sind unsere Kunden eingebunden?
• Wäre eine Gruppe ein geeigneter Marketingkanal für unsere Marke? Wenn dies der Fall ist, wird ein Community-Manager benötigt, um es zu verwalten und/oder zu überwachen.

Wie Sie das Wabenmodell in Ihrer Social-Media-Strategie einsetzen

Das Wabenmodell ist vor allem eine Ressource, um besser zu verstehen, wie Soziales funktioniert. Es gibt keine Standardmethode, um es über diesen Punkt hinaus zu verwenden, aber wir möchten einen Vorschlag machen, der für uns funktioniert: Verwenden Sie die Bausteine ​​der Wabe als Checkliste, um Ihre soziale Strategie zu testen.

Wenn Sie eine neue Strategie entwickeln oder eine abgeschlossene Kampagne bewerten, gehen Sie jeden der Blöcke durch und berücksichtigen Sie die Beziehung zwischen Ihrer Aktivität und dem sozialen Ökosystem. Eine komprimierte Version Ihrer Schlussfolgerungen könnte ein wenig so aussehen, könnte ein bisschen so enden:

Soziale Medien sind komplex und Vermarkter haben weniger Einblick darüber, wie Benutzer mit ihren Kampagnen interagieren, als über ihre eigenen Websites, die mit Tools wie Google Analytics und Hotjar überwacht werden können. Das bedeutet, dass es eine Herausforderung sein kann, zu verstehen, warum Kampagnen so verlaufen, wie sie es tun. Die Verwendung der Wabe als Leitfaden für die Planung und Bewertung löst diese Herausforderung nicht vollständig, kann aber eine große Hilfe sein.

Die Geschichte des Wabenmodells – und einige Gedanken zu seiner Zukunft

Mehrere Marketingbehörden führen die Ursprünge des Wabenmodells auf eine Gruppe von Wissenschaftlern der Simon Fraser University in Vancouver zurück: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy und Bruno S. Silvestre.

Es stimmt, dass diese Gruppe das Wabenmodell durch ihren Artikel „ Soziale Medien? “ entwickelt und populär gemacht hat. Ernst! Verständnis der funktionalen Bausteine ​​von Social Media (2011). Dieser Artikel selbst schreibt die Ursprünge des Modells jedoch dem Online-Kommunikationsexperten Gene Smith zu, der die Wabe in seinem Blogbeitrag Social Software Building Blocks (2007) mit einer alternativen „Baustein“-Metapher darlegte.

Darüber hinaus basierte Smiths Modell auf einer Liste von Social-Media-Elementen, die von Matt Webb zusammengestellt wurde – und diese Liste war wiederum eine erweiterte Version einer von Stewart Butterfield (2003) erstellten Liste.

Der Beitrag von Kietzmann, Kermkens, McCarthy und Silvestre bestand darin, die Arbeit von Smith, Webb und anderen zu einem nützlicheren Modell für Vermarkter zu entwickeln.

Wir haben uns entschieden, mit diesem Abschnitt zu enden, um einen wichtigen Punkt zu verdeutlichen: Die Kräfte, die Social Media antreiben, entwickeln sich ständig weiter. Die Bausteine ​​des sozialen Ökosystems können sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln oder vollständig verändern, also bedenken Sie dies bitte und ergänzen Sie die Wabe bei Bedarf mit Blöcken Ihres eigenen Designs.

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