Die hohen Kosten des kostenlosen Datenverkehrs: Pubcon Keynote von Wil Reynolds

In dieser Session auf der Pubcon Las Vegas spricht Hauptredner Wil Reynolds (@ wilreynolds ), Gründer von SEER Interactive, darüber, warum es für Marken so wichtig ist, „Inhalte zu erstellen, für die es sich zu bezahlen lohnt“. Folgen Sie in seinem Slide-Deck weiter unten, während Sie lesen, was Reynolds in diesem Liveblog gesagt hat.

Die hohen Kosten des kostenlosen Verkehrs

In den letzten sechs Monaten versuchte Wil, mit bezahlten Suchtaktiken SEO-Ergebnisse zu erzielen.

In Las Vegas übernachten wir wahrscheinlich alle in einem Hotel. Suchen Sie nach einem „Hotel in Las Vegas“ SERP und finden Sie die einsamen, an den Rand gedrängten organischen Ergebnisse.

Erraten Sie die CTR des Platzes Nr. 1? Es ist unmöglich. (Siehe Reynolds' 25+ Gründe, warum die Vorhersage von CTR aus Rankings unmöglich ist.)

Er führt die Idee des abnehmenden Margennutzens mit einem Beispiel ein. Der erste Hot Dog ist köstlich. Der 50. Hot Dog, nicht so sehr. Wenn Sie sich so sehr bemühen, ein Top-Ranking zu erreichen, und feststellen, dass Sie eine Klickrate von 1,574 erzielen und das Ergebnis Nr. 4 eine CTR von 1,4 hat … das ist ein abnehmender Margenwert.

Es ist eine bezahlte Welt. Viele von uns werden sagen, dass Google sich nur um bezahlte Anzeigen kümmert, aber denken Sie daran, dass Facebook nicht viel anders ist. Benutzer sehen keine organischen Inhalte. Ihr Verkehr ist nicht kostenlos. Die Vorstellung, Bio sei billig, ist falsch. Wiederholen Sie Ihre Gleichungen, weil wir alle im Grunde ausgetrickst wurden. Schauen Sie sich die CTR der Keywords an, die Sie hoch eingestuft haben, und das sollte Ihnen helfen, festzustellen, wie viel Zeit und Mühe Sie in diese Dinge investieren müssen.

Die Frage ist nicht, ob bezahlt werden soll oder nicht. Es ist: Was bauen Sie, das es wert ist, bezahlt zu werden, damit die Leute es sehen können?

Was hast du gebaut, wofür du bezahlen würdest, damit es die Leute sehen? Wenn Sie in einer bezahlten Welt keine Inhalte schreiben, für die es sich lohnt, zu bezahlen, haben Sie nur ein Stück organisches Material, das es nicht wert ist, gesehen zu werden.

Das Gesamtpublikum für Ihre Inhalte ist größer als das suchende Publikum für Ihre Inhalte. Wer hat hier nach „SEO-Konferenz“ gesucht, bevor er hier auf dieser SEO-Konferenz gelandet ist? Vielleicht 4 von 2.000?

Was bedeutet das für den Vermarkter/SEO, der sich nur auf Bio konzentriert? Viel Glück. Es schrumpft. Dies ist die größte Pubcon aller Zeiten, und das Geschäft wächst, ohne dass die Leute danach suchen, um hierher zu kommen. Dies ist eine Erinnerung daran, dass gut ausgeführtes Bio teuer ist.

Wenn Sie einen Ranking-Bericht ausführen und nicht auf die Suchergebnisseite schauen, werden Sie die direkten Antwortfelder und andere SERP-Funktionen, die mit organischen Spots konkurrieren, nicht sehen.

Wil sagt nicht, auf Bio zu verzichten. Kämpfe den guten Kampf. Drehpunkt.

Zunächst einmal müssen wir uns darauf einigen, was großartige Inhalte sind.

Beispiel 1: Ernstes Essen

Sehen Sie sich den ultimativen Steak-Leitfaden von Serious Eats an: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Sie haben relevante Dinge eingefügt, die helfen, ein besseres Steak zuzubereiten (z. B. F: Welche Werkzeuge brauche ich?). Der Inhalt geht weiter und weiter, und Sie lernen etwas. Wussten Sie zum Beispiel, dass ein Delmonico-Steak ein Rib-Eye ist? Lesen Sie den Artikel (sorry, Vegetarier) und jetzt wissen Sie es. Wie denkst du jetzt über SeriousEats.com? Würdest du wieder dorthin gehen?

Es ist erwähnenswert, dass diese Geschichte damit begann, dass Wil auf Twitter einen Beitrag von Rand Fishkin sah, der auf einen Artikel von Serious Eats über die beste Art, Steaks zu grillen, verlinkte. Das fing nicht mit einer Suche an.

Denken Sie an die Psychologie dessen, was passiert. Er liest den Artikel. Er kocht ein tolles Steak. Die Leute loben ihn dafür. Er fühlt sich besser. Er verbindet dieses Gefühl mit Serious Eats. Jetzt veranlasst ihn die Marke, zurückzugehen, wenn er Lachs kochen möchte.

Beispiel 2: Airbnb

Suchen Sie nach „Airbnb London“ – sie zerstören Keywords für Ferienwohnungen, weil die Leute nicht nach diesem generischen Keyword suchen. Überprüfen Sie Google Trends; Sie werden sehen, dass die Zahl der „Ferienwohnungen“ sinkt und die Suchanfragen für „Airbnb“ steigen.

Menschen ein gutes Gefühl geben

Reynolds zitiert aus Buffer (@buffer): „Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen bessere Versionen von sich selbst.“ (Siehe den vollständigen Artikel über Buffer Social hier: bit.ly/why-people-buy.)

Denken Sie darüber nach, ob Ihre Inhalte dazu führen, dass sich die Leute besser fühlen und High-Five-würdig sind. Im Vergleich zum Beispiel von Serious Eats ist der WikiHow-Artikel „Wie man ein Steak grillt“ voller Werbung. Wie fühlt sich das an? Reynolds sagt: „Ich werde verkauft. WikiHow kümmert sich nicht um mich und darum, mich zu einem besseren Griller zu machen.“

Wie viel Zeit haben Sie damit verbracht, was Menschen zum Kauf bewegt? Reynolds gibt zu, dass, wenn man sich ansieht, wie viel Zeit er investiert hat, um herauszufinden, wie Suchmaschinen funktionieren, und wie viel Zeit er damit verbracht hat, zu verstehen, warum Menschen kaufen, „es eine Farce ist“. Anstatt zu versuchen, den Suchmaschinenalgorithmus zu dekonstruieren, befasst er sich jetzt mit Psychologie und dem, was Menschen glücklich macht. Bücher wie „Switch“ helfen ihm zu verstehen, warum Menschen kaufen.

Wie sich das Wohlgefühl (über eine Marke) auf Menschen auswirkt

Reden wir über das Gehirn. Der mediale orbitale frontale Kortex leuchtet auf, wenn Menschen Marken sehen, die sie erkennen. Während eines Tests zur Gehirnaktivität mit einem MRT, der diesen Teil des Gehirns untersuchte, gaben die Forscher den Menschen Wein. Sie sagten ihnen, es sei Wein für 90 Dollar. Sie gaben ihnen dann Wein, von dem sie sagten, dass er 10 Dollar pro Flasche kostete. Forscher fanden heraus, dass Menschen sich viel besser fühlen, wenn sie denken, dass sie das gute Zeug trinken.

Beispiel 3: Michelin

Es gibt ein Buch über Content-Marketing aus dem Jahr 1900. Die Firma Michelin verkaufte 1900 mehr Reifen mit Content. Das Unternehmen erkannte, dass die Leute neue Reifen kaufen mussten, wenn sie ihre Reifen abnutzten. Und sie wussten, dass Branding Menschen dazu bringen könnte, Sachen zu kaufen. Sie dachten, wenn sie den Chauffeur dazu bringen könnten, mehr zu fahren, würden sie mehr Reifenverkäufe machen. Deshalb hat Michelin eine Reihe von Büchern herausgebracht: Der Michelin-Führer für Restaurants in der französischen Landschaft. (Michelin-bewertete Köche sind das Ergebnis dieses Projekts.) Das Unternehmen wusste, dass, wenn sie diese Bücher mehr Chauffeuren geben würden, sie mehr durch die französische Landschaft fahren würden, sie ihren Kunden eine Erfahrung mit neuen Restaurants und diesen Kunden geben würden würden sich besonders fühlen, wenn sie ihren Freunden von neuen, exklusiven Orten erzählen würden, an denen sie gegessen haben. (Reynolds hörte diese Geschichte von Kieran Bass (@kieranbass).

Heute fragt er seine Kunden: Habe ich Ihr Vertrauen, 3–5 Prozent Ihres Marketingbudgets dafür auszugeben, Menschen dazu zu bringen, Ihre Marke zu lieben? Wenn sie damit gute Arbeit leisten, bittet er die Kunden im nächsten Jahr um 10 Prozent.

Beispiel 4: W-Hotels

Als reisende Geschäftsleute erzählt Reynolds, wie W Hotels ein leeres Zimmer in eine PR-Gelegenheit verwandelte. Auf seinem Weg nach New York hatte er kürzlich diesen Austausch auf Twitter:

Als er zum frühen Check-in im Hotel ankam, teilte ihm der Rezeptionist mit, dass keine Zimmer verfügbar seien. Aber jemand anderes kam und sagte: „Mr. Reynolds? Ihr Zimmer ist fertig.“ Das Social-Media-Team hatte sich seiner Bitte angenommen und ihn auf eine Suite hochgestuft. Später teilte Reynolds die Geschichte in einem Artikel für das Magazin Entrepreneur mit. PR-Gewinn.

Beispiel 5: Amazon

Reynolds zitiert: „Der größte Trick, den der Teufel je gemacht hat, war, die Welt davon zu überzeugen, dass er nicht existiert.“ Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos „ist der beste SEO“, trotz seiner erklärten Abneigung gegen Suchmaschinenoptimierung. Amazon hat eine Konversionsrate von 74 Prozent. „Bezahlen mit Amazon“ in Ihrer Meta-Beschreibung wird den Leuten signalisieren, dass Sie einen einfachen Bezahlvorgang haben.

Die besten Innovationen, an die er je gedacht hat, sind entstanden, als er die einfache Lösung vom Tisch genommen hat. Nehmen Sie die Website aus der Gleichung heraus. Reibung beseitigen. Zum Beispiel hat Amazon Dash-Buttons eingeführt – eine 10x-Idee, die Kunden begeistert und Reibung beseitigt.

Reibung entfernen, Inhalt aktualisieren

Suchen Sie nach Stellen, an denen Ihr Unternehmen es Menschen erschwert, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und kämpfen Sie dagegen an. Wie würden Sie das Ranking Ihres Unternehmens verbessern, wenn Ihnen jemand sagen würde, dass Sie Ihre Website nicht ändern könnten? Nehmen Sie diese einfache Lösung vom theoretischen Tisch und Sie werden etwas Innovatives und Anderes finden.

Gehen Sie GRÖSSER. Er lässt sein Unternehmen weniger Inhalte schreiben und alte Inhalte auffrischen. Sehen Sie sich Ihre Analysen an und sehen Sie, wie alt die am häufigsten besuchten Inhalte sind. Sehen Sie sich diese Inhalte an und fragen Sie sich, wie sie aufgefrischt werden können. „ Schreib weniger Neues; Gehen Sie zurück und stellen Sie sicher, dass die alten Sachen noch wertvoll sind. ”

Beispiel 6: SEERs bester Inhalt

Reynolds' Screaming Frog Guide ist die Nummer 1, aber er ist veraltet, weil Screaming Frog eine neuere Version hat. Was ist, wenn er den Klick bekommt? Der Inhalt wird das Problem des Besuchers nicht lösen.

Denk darüber nach. Sein Unternehmen erstellte einen Inhalt – einen Leitfaden, der Kunden hilft, mehr aus Pinterest herauszuholen. Das Erstellen dauerte:

• 11 Personen
• 200–300 Stunden
• 900 $ Förderung
• 0 Linkaufbau
• 0 Reichweite

Es ist jetzt der meistgesuchte Ratgeber mit seinem Firmennamen. TIPP: Führen Sie den Alpha-Zeichentest mit Ihrem Markennamen vor dem Suchfeld durch, um zu sehen, ob jemand nach Ihren Markeninhalten sucht.

Eine Suche auf Topsy zeigt, dass Tonnen von Menschen diesen Leitfaden erneut teilen. Jemand dankte Wil sogar für eine Anzeige, die er mit dem Inhalt geschaltet hatte. Wann bedankt sich schon mal jemand für Werbung?! Wenn Sie wirklich tolle Inhalte haben.

Weitere Ergebnisse: Der Ratgeber wurde in die Moz Top 10 aufgenommen. Der Ratgeber rangierte auf der ersten Seite von Google. Eine E-Mail von einer vertrauenswürdigen Quelle verbesserte das Ranking des Leitfadens. Als SEER diesen Leitfaden zum ersten Mal herausbrachte, gab es eine Rangfolge von vier Leitfäden. Sie rücken nach oben und erwarten, dass sie sogar Pinterests eigenen Guide in der Rangliste verdrängen werden.

Fragen:

1. Nennen Sie die Unternehmen, die Ihrer Meinung nach für „SEO 101“ erscheinen.
2. Bei welchem ​​Ergebnis werden Ihnen am wenigsten Pop-ups angezeigt?
3. Wer liebt Popups?

Serious Eats schneidet und würfelt die goldene Kuh. Sie dominieren SERPs für Dinge wie „Rib Eye vs.“ und „das beste Steak für“. Wenn Sie Hunderte von Stunden damit verbracht haben, einen guten Inhalt zu erstellen, ist es einfach, weitere Inhalte dieser Art herauszuschneiden und abzuschneiden. Nachfolgende Inhalte werden einfacher, wenn Sie etwas Großartiges erstellen.

„Weniger Inhalt machen“ und andere Tipps

Er möchte, dass wir uns dazu verpflichten, weniger Inhalte zu erstellen. Profitieren Sie von den späteren Bio-Vorteilen. Schreiben Sie etwas, das Menschen dazu bringt, nach der Marke zu suchen, nachdem sie etwas anderes gelesen haben, das ihr Leben verbessert hat.

Reynolds empfiehlt „Nudge“ als großartiges Buch zum Lesen. Versuchen Sie, die Zielgruppe zu verstehen, die aufsteigen würde, wenn sie Ihre Inhalte finden würde. Denken Sie daran, bezahlt ist Ihr Freund. Sie können Ihre Zielgruppe sehr detailliert ansprechen. Sie können Keywords ausschließen und ausschließen und auf Vermögen, Beziehungsstatus und Interessen abzielen.

Verwenden Sie Keywordtool.io – Geben Sie Ihren Markennamen ein und sehen Sie, wonach die Leute suchen.

Wenn Ihre Inhalte aus dem Internet entfernt würden, würde sie jemand vermissen?