Das Kundenerlebnis ist ein Inhaltserlebnis

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Lassen Sie uns über die Konvergenz von Content Marketing und Customer Experience (CX) sprechen.

Vor zwei Jahren – und 23 Jahre nachdem Bill Gates „Content is King“ erklärt hat – hatten nur wenige Marken Content wirklich zum Eckpfeiler ihres Kundenerlebnisses gemacht.

Das hat sich mit der Pandemie geändert.

Digitale Erfahrungen wurden ins Rampenlicht gerückt, und all die Billionen, die im Laufe der Jahre für Initiativen zur digitalen Transformation (DT) ausgegeben wurden, hinderten Marken nicht daran, ins Hintertreffen zu geraten.

Ein typisches Beispiel: Ich habe von einer Marketingleiterin gehört, die in Panik geriet, dass das digitale Erlebnis ihrer Marke nicht bereit für die Hauptsendezeit sei. Die Pandemie trieb Millionen potenzieller Kunden zu ihrem ersten Online-Lebensmitteleinkaufserlebnis, und frustriert wandten sie sich davon ab. Es wäre ein riesiger harter Kampf, auch nur einen Teil dieser Kunden im Nachhinein zurückzugewinnen.

Ein anderer Vizepräsident in der Finanzdienstleistungsbranche sagte mir, die Pandemie sei ein Weckruf: „Wir haben schnell erkannt, wie unzusammenhängend einige unserer digitalen Erfahrungen und unsere Benutzerreisen waren … es hat uns wirklich Möglichkeiten aufgezeigt, ganzheitlich und besser zu werden wirklich viszerale Art."

CMOs und CCOs haben die damit verbundenen Opportunitätskosten erkannt und sich seitdem bemüht, diese Mängel zu beheben.

Jetzt haben sich Marken von den harten und schnellen Änderungen, die sie brauchten, um die Geschäftskontinuität während der Pandemie zu gewährleisten, zu mehr Großhandelsinvestitionen in Digital als primären Wachstumsbereich für ihre Unternehmen verlagert.

Welche Rolle spielen also Inhalte bei all dem? Kurz gesagt, ein kritischer. Ich nenne Ihnen drei Gründe dafür:

1. Kundenakquise: Scott Galloway bestätigte kürzlich die Arbeit von Content-Vermarktern überall, als er schrieb: „Firmen in allen Branchen erkennen, dass der beste Weg, ihre CAC (Kundenakquisitionskosten) zu senken, darin besteht, proprietäre Inhalte zu produzieren, die Kunden binden und die Bekanntheit erhöhen des Mundes." Er weist darauf hin, wie versierte Marken digitale Medienunternehmen mit einem großen, scheinbar monetarisierbaren Publikum verschlungen haben (z. B. Hubspots Kauf von The Hustle oder Robinhoods Kauf von MarketSnacks). In dem wahrscheinlichen Fall, dass Ihre Marke nicht in der Lage ist, ein Medienunternehmen zu kaufen, muss sie anfangen, wie eines zu denken und zu handeln; das bedeutet den Aufbau einer eigenen Zielgruppe mit einem Ökosystem einzigartiger, hochwertiger Inhalte, die kontinuierliches Engagement fördern.

2. Erwartungen: Mit der zunehmenden Bedeutung des Digitalen steigt der Druck, Ihr digitales Erlebnis außergewöhnlich zu machen. Aufgrund dessen, was Accenture als Liquidität der Verbrauchererwartungen bezeichnet, werden Marken im digitalen Kontext nicht mit direkten Wettbewerbern verglichen; Sie werden anhand von Standards beurteilt, die von Unternehmen mit erstklassiger CX festgelegt wurden. Da viele CX-Grundlagen heute alltäglich sind (wie schneller Checkout, hochwertige Produktbilder und einfache Navigation), ist die CX-Unterscheidung noch schwieriger als früher. Die herausragenden Marken tun dies mit Inhalten, die eine einzigartige Markenerzählung unterstützen, die genau auf die Persona(s) abgestimmt ist, denen sie dienen. Ein Beispiel ist der DtoC-Superstar Airbnb, dessen Website mit reichhaltigen, personenbasierten Inhalten gespickt ist, darunter die neueste Produktankündigung, die als narrativer Film beginnt.

3. Innovation: Eine zunehmende Abhängigkeit von digitalen Kanälen erfordert schlicht und einfach eine Zunahme der digitalen Inhalte, die zu deren Befeuerung erforderlich sind. Marken brauchen nicht nur Inhalte, um mehr Aktivität auf bestehenden digitalen Kanälen zu unterstützen, sie brauchen auch neue Inhalte, um Bereiche des Verkaufstrichters zu „digitalisieren“, die zuvor weitgehend von Menschen unterstützt wurden, wie z. B. Verkaufsberatung, Produktauswahl, Fehlerbehebung usw Und für diejenigen, die das Potenzial der Personalisierungstechnologie endlich ausschöpfen wollen, sind noch mehr Inhalte (in Form modularisierter Varianten) erforderlich.

Ich denke, die meisten von Ihnen würden zustimmen, dass das Kundenerlebnis jetzt im Wesentlichen ein Inhaltserlebnis ist. Aber ist Ihre Organisation auf derselben Seite?

Ich frage, weil die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, ihre Visionen für ein einheitliches, inhaltsgesteuertes Kundenerlebnis sehr offensiv verfolgen.

Das Fenster der Gelegenheit schließt sich für Marken, die Inhalte nicht zum Schlüssel ihrer CX-Strategie gemacht haben. Und Marketer haben nur begrenzt Zeit, um innerhalb ihrer Marken eine einflussreiche Rolle in diesem Innovationsbereich zu übernehmen.

Wenn Sie es noch nicht getan haben, empfehle ich Ihnen, Ihre Reise zu einem erfolgreicheren, inhaltsbasierten Kundenerlebnis hier zu beginnen:

Auditieren Sie Ihre Customer Journey

Welche Art von digitalem Erlebnis bieten Sie Ihren Kunden? Ist Ihr Inhalt ein klarer Pfad zur Konversion oder ist er defekt/unvollständig? Um dies herauszufinden, müssen Sie Ihre digitale Customer Journey und die Inhalte, die sie unterstützen, von Blog-Beiträgen und Whitepapers bis hin zu Produkt- und Kundendienstseiten prüfen. Suchen Sie nach „Löchern im Eimer“, dh wo Kunden aus dem Trichter fallen und welche Inhalte fehlen oder unzureichend sind, die dies verhindern könnten. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es in den meisten Unternehmen an Inhalten zur Unterstützung der Konversion und Bindung fehlt. Machen Sie dieses Audit zu Ihrem Ausgangspunkt, aber auch zur Gewohnheit. Viele Vermarkter überprüfen ihre Customer Journey nicht regelmäßig, weil sie davon ausgehen, dass sie sich nicht allzu oft ändert. Allein die Pandemie hat große Auswirkungen auf digitale Reisen und das Verhalten (sowie Plattformen) wird sich weiterhin in beschleunigtem Tempo weiterentwickeln.

Integrieren Sie schnelle Daten

Eine der größten Lücken, die die Fähigkeit von Marken einschränkt, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen, ist ein Mangel an kundenorientierten Daten. Herkömmliche Quellen für Kundendaten (wie Marktforschung oder Analystenberichte) sind wertvoll für Trendanalysen, aber zu langsam und nicht spezifisch genug, um die heutigen Anforderungen an die Inhaltsplanung in Echtzeit zu erfüllen. Eine Vielzahl von Datenlösungen ändert das. Wir haben die Verwendung unserer eigenen „schnellen Daten“ in Kombination mit Tools wie Suzy erprobt, um Marken dabei zu helfen, die unmittelbare Kundenstimmung zu nutzen und personenbasierte Nachrichten zu testen, bevor sie auf den Markt kommen. Idealerweise verwenden Sie eine Mischung aus schnellen und langsameren Daten, um Rückschlüsse auf Ihre Marke, Ihren Markt bzw. Ihr Publikum zu ziehen, aber Sie können in der folgenden Grafik sehen, dass digitale Eingaben besonders wichtig für die Planung digitaler Inhalte sind sicher, dass Sie sie nutzen.

Passen Sie Ihr Ressourcenmodell an

Fragen Sie sich, ob Ihr Organigramm darauf vorbereitet ist, einen größeren Anstieg der Inhaltserstellung zu unterstützen. Aus einer Reihe von Gründen, die ich bereits erwähnt habe, ist die Skalierung von Inhalten durch inkrementelle Mitarbeiterzahl oder durch die Übergabe großer Teile des Marketing-Funnels an Agenturen nicht mehr nachhaltig. Was ist nachhaltig? Erweitern Sie Ihr Team mit flexiblen externen Ressourcen und (falls erforderlich) Partnern, um diese Ressourcen für Sie zu verwalten. Dies bietet den zusätzlichen Vorteil, dass Sie Zugang zu einem viel vielfältigeren Spektrum an Fähigkeiten und Hintergründen erhalten, als Sie realistischerweise besetzen könnten. Die Sicherung und Bindung von Top-Talenten über traditionelle Beschäftigungsmodelle wird immer schwieriger. Wenn Sie es also noch nicht getan haben, empfehle ich Ihnen, sich anzusehen, wie sich Blended Teaming in unserer Branche bereits durchgesetzt hat, und zu planen, wie Sie die beste Version dieser Lösung für Ihr Team übernehmen können.

Vertiefen Sie Ihre Bindungen mit digitalen Teams

Wenn Ihr Team nicht über das nötige technische Know-how verfügt, ist es mehr als wahrscheinlich, dass Sie die fortlaufende Unterstützung und Zustimmung eines Webentwickler-, DT- oder CX-Teams benötigen, um Ihre Vision einer intelligenten Bereitstellung von Inhalten in großem Maßstab zum Leben zu erwecken. Bauen Sie jetzt engere Partnerschaften mit diesen Teammitgliedern und Abteilungen auf; Bringen Sie ihr Wissen ein, wenn Sie Ihre bestehende digitale Erfahrung untersuchen und Empfehlungen zur Änderung aussprechen. Ich persönlich habe festgestellt, dass diese Teams fast immer wissen, wie sie Dinge schneller und besser erledigen können, als Sie es sich je hätten vorstellen können, und das mit eingebauter Ausfallsicherheit.

Ich sehe viele Parallelen zwischen der Content-Stewardship des CMO von heute und der Technology-Stewardship des CIO in den frühen 2000er Jahren. Ersetzen Sie „Technologie“ durch „Inhalt“ und die Fragen, die Marketingteams stellen sollten, sind klar:

• Wie werden unsere Inhalte heute verwendet und welche Art von Inhalten helfen uns, unsere Kunden besser zu bedienen?

• Wie verbreiten wir die Praxis der Inhaltsstrategie im Unternehmen?

• Wie skalieren wir die Nutzung von Inhalten im gesamten Unternehmen und kontrollieren gleichzeitig die Kontinuität?

• Wie verknüpfen wir unsere Content-Innovationsbemühungen mit Geschäftszielen, die für alle Unternehmensbereiche gelten?

Wenn Sie sich auf diese Analogie verlassen, wissen Sie, wie sich die Rolle des CMO als Content-Integrator und -Architekt auswirkt. Diejenigen, die Erfolg haben, werden Content-Ökosysteme aufbauen, die sich an neuen Kundenerlebnismodellen ausrichten, die Effektivität der Nutzung von Inhalten in isolierten Abteilungen steigern und flexible Content-Operationen aufbauen, die sie dann zu einem Wettbewerbsvorteil machen können.

Diejenigen, die nichts tun, müssen damit rechnen, von Entscheidungen ausgeschlossen zu werden, die sich direkt auf die Metriken auswirken, für die sie verantwortlich sind, wertvolle Kunden an Wettbewerber zu verlieren oder (letztlich) ersetzt zu werden.

Die zu stellende Frage ist nicht, wie wir Inhalte für das, was wir jetzt tun, funktionieren lassen. Wo soll unsere Marke in fünf Jahren stehen und wie müssen wir jetzt, im nächsten Jahr und im Jahr danach Inhalte nutzen, um dorthin zu gelangen.

Übrigens veranstalten wir Pathfinders, eine Roundtable-Reihe, die Marketer zum Netzwerken, Best-Practice-Austausch und Lösungsfindung rund um Themen wie CX, Skalierung von Inhalten, Nachweis des ROI von Inhalten und mehr zusammenbringt. Es ist eine Veranstaltung nur auf Einladung, also schreiben Sie mir eine E-Mail, wenn Sie daran interessiert sind, auf die Gästeliste zu kommen.

Beitragsbild von Ivan Samkov von Pexels.