Das Content-Ökosystem-Modell: So erstellen Sie einen einheitlichen Content-Marketing-Plan

Content ist keine Marketing-Taktik mehr; es ist Markenwährung.

In den letzten Jahren haben wir gesehen, wie der Löwenanteil der Reise des Käufers digital wurde und das Kundenerlebnis in ein Inhaltserlebnis verwandelt wurde.

Und wir haben beobachtet, wie Marken von der Bezahlung für Leads zu Investitionen in ihre eigene Vordenkerrolle übergingen – und ein riesiges Online-Publikum anhäuften, während viele Medienverleger Probleme hatten.

Dann schlug die Pandemie zu und bewies zweifelsfrei, dass digitale Inhalte Marken eine wichtige Machtbasis bieten, um ihre Kunden in großem Umfang zu beeinflussen, aufzuklären und zu binden.

Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, diese Machtbasis aufzubauen.

Wenn Sie wie die meisten Vermarkter sind, stecken Sie möglicherweise in einem Rhythmus fest: Erstellen Sie Assets wie gewünscht und machen Sie dann weiter. Wir nennen das Asset-zentrisches Marketing.

Als isolierte Ereignisse fühlen sich diese Handlungen hilfreich, sogar produktiv an. Aber massenweise einmalige Assets und Kampagnen tragen praktisch nicht dazu bei, den Einflussbereich Ihrer Marke zu erweitern.

Um Kunden konsequent und in großem Umfang auf Ihre Marke aufmerksam zu machen, müssen Sie gezielt ein Ökosystem aus hochwertigen, miteinander verbundenen Assets schaffen.

Betrachten Sie den Unterschied: Asset-gesteuertes Marketing läuft darauf hinaus, Rohinhalte über das digitale Universum zu verteilen. Aber mit ökosystemgesteuertem Marketing schaffen Sie ein Inhalts-Sonnensystem mit eigener Anziehungskraft. Jedes neue Asset verstärkt die anderen und schafft eine kollektive Erfahrung, die mit zunehmender Ausdehnung stärker und effektiver wird.

Wenn Sie bereit sind, von der Erstellung einmaliger Assets zum Aufbau eines Content-Ökosystems überzugehen, aber eine Methodik benötigen, wie Sie dies erreichen können, ist dieser Leitfaden genau das Richtige für Sie.

Was ist das Content-Ökosystem-Modell?

Das Content-Ökosystem-Modell ist eine Möglichkeit, die Effektivität Ihres Marketings zu steigern, indem Sie Inhalte in einem strategischen Netzwerk von Assets organisieren, die gemeinsam Marktdynamik aufbauen und den Kaufprozess in großem Maßstab unterstützen.

Wir haben dieses Modell wie folgt aufgeschlüsselt, damit Sie es in Ihrer eigenen Organisation implementieren können:

Inhaltsverzeichnis:

• Die Komponenten eines Content-Ökosystems

• Wie Content-Ökosysteme funktionieren

• Wie man ein Content-Ökosystem aufbaut

• Tipps für den Einstieg

Was sind die Komponenten eines Content-Ökosystems?

Diese fünf wesentlichen Komponenten definieren ein erfolgreiches Content-Ökosystem:

1. Content-Streams

2. Vermögensmischungen

3. Themensäulen

4. Strategische Verbindungen

5. Inhaltsexplosionen

So arbeiten sie zusammen:

1) Inhaltsströme

Inhaltsströme sind Sammlungen von Inhalten, die eine bestimmte Phase des Kundenerlebnisses unterstützen. In einem Ökosystem werden Assets über Content-Streams hinweg verbunden, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Wenn wir an ein ständig verfügbares Content-Ökosystem denken, bilden fünf große Content-Streams normalerweise das Gesamtbild:

2) Vermögensmischungen

Ihr Asset-Mix definiert die Arten von Inhalten, die Sie in jedem Inhaltsstream verwenden.

Ein einzelner Inhaltstyp reicht selten aus, um in der heutigen digitalen Welt einen „gewinnenden“ Inhaltsstrom zu erstellen. Durch die Verwendung mehrerer Inhaltstypen kann Ihre Marke eine breitere Präsenz mit bequemen und zugänglichen Inhalten erzielen, die für verschiedene Kanäle und Kontexte optimiert sind.

Beispielsweise kann der Such-Content-Stream einer Marke aus langen ultimativen Leitfäden (wie diesem hier) bestehen, die kontextuell durch verwandte Blog-Artikel und Anleitungsvideos unterstützt (und mit diesen verlinkt) werden.

3) Themensäulen

Themensäulen sind die breiten Themenbereiche, für die Ihre Marke auf dem Markt bekannt sein soll. Diese Säulen bestimmen die Themen und Unterthemen, die der Inhalt in Ihrem gesamten Ökosystem abdecken wird.

Stellen Sie sich Themensäulen als die Themen vor, die Ihre Inhalte organisieren. Besonders wenn Sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen, helfen Ihnen Themensäulen dabei, Ihre Inhalte strategisch um das zu verankern, was für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist.

Wenn Sie beispielsweise eine Finanzdienstleistungsmarke sind, möchten Sie vielleicht als Branchenexperte für Schuldenmanagement angesehen werden. Inhalte in Ihrem Ökosystem würden auf diese Themensäule auf folgende Weise ausgerichtet:

4) Strategische Verbindungen

Ihr Ökosystem ist nur so stark wie das Bindegewebe, das es zusammenhält. Strategische Verknüpfungen sind daher unerlässlich, um sicherzustellen, dass Inhalte in Ihrem Ökosystem so aufgebaut sind, dass sie 1) Ihre Themenautorität stärken und 2) Kunden auf organische Weise durch die Kaufreise führen.

Querverweise und Einbettungen

Inhalte werden in erster Linie durch Vernetzung oder Einbettung kontextbezogener Assets in jeden von Ihnen veröffentlichten Inhalt verbunden. Beim Planen von Inhalten sollten Sie verwandte Assets mithilfe eines Hub-and-Spoke-Modells gruppieren, wobei ein Asset, das ein Thema weitgehend abdeckt, mit Assets verknüpft ist, die verwandte Unterthemen ausführlicher behandeln.

Da Kunden (und Suchmaschinen) Seiten nach Themenrelevanz durchsuchen und Websites mit umfassender Themenkompetenz mehr Glaubwürdigkeit einräumen, ist das Verknüpfen von Inhalten nach Themen der beste Weg, um die Sichtbarkeit der Suche zu verbessern und das Engagement vor Ort aufzubauen.

CTAs

Es gibt auch die Absicht des Kunden zu berücksichtigen, und hier kommen CTAs ins Spiel. Erinnern Sie sich an Ihre Content-Streams? Jedes Asset in Ihrem Ökosystem spielt eine Rolle im Entscheidungsprozess des Kunden. Basierend darauf, wie ein Asset mit der Entscheidungsfindung Ihres Kunden übereinstimmt, können Sie vernünftigerweise vorhersagen, welche Inhalte CTA diejenigen ansprechen wird, die den nächsten Schritt machen möchten, um mehr über Ihre Lösungen zu erfahren.

Ist der nächste Schritt eine Verkaufsberatung? Sie möchten sich für ein Webinar anmelden, um mehr über das Thema zu erfahren? Melden Sie sich an, um Updates zu diesem Problem zu erhalten? Machen Sie Ihren CTA entsprechend zu einer Demo-Anfrage, zum Ausfüllen eines Formulars oder zur E-Mail-Erfassung.

Jedes Asset ist eine Conversion-Möglichkeit, daher ist es am wichtigsten, es nicht zu verpassen. In diesem Artikel finden Sie Tipps, wann und wie Sie bestimmte Arten von CTAs in Ihrem Marketing verwenden können.

5) Content-Bursts

Mit einem Content-Ökosystem, das um einen Kernsatz von Themen herum aufgebaut ist, können Sie jetzt verwandte Assets dynamisch zu reichhaltigen, wertbasierten Erlebnissen und Kampagnen konfigurieren, die auch als Content Bursts bezeichnet werden.

Während Ihre Always-On-Content-Streams Ihre Themenautorität stetig erhöhen und Ihre digitale Reichweite erweitern, profitieren Content-Bursts von aktuellen Themen, um Ihrer Marke einen sofortigen zusätzlichen Auftrieb zu verleihen.

Bei einem Content-Burst wird ein Cluster von Inhalten zu einem aktuellen Thema genommen und diese Assets als Serie über einen bestimmten Zeitraum beworben, um von der steigenden Nachfrage zu profitieren.

Das Thema des Schuldenmanagements als Beispiel fortzusetzen, Inhalte zusammenzustellen, die sich speziell mit dem Unterthema der Studentendarlehensschulden befassen, und während der Abschlusssaison dafür zu werben – eine Zeit, in der viele College-Studenten vor der Herausforderung stehen, herauszufinden, wie sie ihre Schuldarlehen zurückzahlen können – ist eine Der perfekte Weg, um einen überproportionalen Anteil an Stimmen zu gewinnen, wenn das Interesse an diesem Thema plötzlich zunimmt.

Es ist wichtig zu erkennen, dass Content Bursts kein Ersatz für die ständig verfügbaren Inhalte sind, die den Kern Ihres Ökosystems bilden. Ohne ein Ökosystem, in das Kunden hineingezogen werden können, verliert ein Content-Burst den größten Teil seines Wertes.

Lesen Sie diesen Skyword-Artikel über immergrüne und aktuelle Inhalte, um mehr Einblick in den Wert zu erhalten, den es hat, beide Teile Ihres Marketing-Ökosystems zu machen.

Wie funktioniert ein Content-Ökosystem?

Aufrechterhaltung der Akquisitionstätigkeit

Da Content-Streams ständig laufen, hat Ihre Marke frische Inhalte auf dem Markt, die die Kundenakquise zu 100 Prozent vorantreiben.

Im Laufe der Zeit führt dies zu einer steigenden Flut von Inhalten, die die Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg erhöhen und aus Suchperspektive den Traffic, den Sie auf Ihre Website lenken, verstärken.

Am wichtigsten ist, dass Sie jetzt die Infrastruktur haben, um das Publikum effektiver in Leads und letztendlich in Kunden umzuwandeln, wenn sich Ihre Zielgruppen mit Ihren Inhalten beschäftigen.

Anhäufung von Autorität

Indem Sie alle Ihre Inhalte auf einige wenige Themensäulen ausrichten, stellen Sie sicher, dass Sie nicht den Ozean zum Kochen bringen, sondern Assets ansammeln, die die Expertise Ihrer Marke in Bereichen mit hoher Priorität stärken.

Je mehr Sie die Breite und Tiefe Ihrer Inhaltsabdeckung in jedem Thema ausbauen, desto mehr Autorität sammeln Sie in den Augen der Suchmaschinen an und desto höher ist der daraus resultierende Anstieg der Sichtbarkeit bei relevanten Suchanfragen.

In den Augen der Kunden positioniert Sie eine Fülle qualitativ hochwertiger Einblicke und Ratschläge zu den Themen, auf die sich Ihre Lösungen beziehen, als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger Lösungsanbieter.

Verbinden der Erfahrung

Das Marketing ist heute weitgehend Eigentümer des digitalen Erlebnisses – mit anderen Worten, des Markeninhaltserlebnisses. Kunden erwarten, dass diese Erfahrung informativ, gut organisiert und reibungslos ist.

Ein Content-Ökosystem unterstützt dies, indem es eine logische Verbindung zwischen Assets für Kunden organisiert und herstellt.

Indem Sie Assets strategisch über das gesamte Kundenerlebnis hinweg inszenieren und sie sowohl nach Thema als auch nach Kundenabsicht verbinden, ist Ihre Marke so aufgestellt, dass sie den Entscheidungsprozess des Kunden in großem Maßstab beeinflusst.

Einheitliche Schöpfung

Ein Content-Ökosystem setzt eine Unternehmensvision von Inhalten frei, die die gesamte Marketingorganisation koordiniert und effizienter auf dieselben Ziele hinarbeitet.

Als High-Level-Blueprint ist es eine Ressource, an der sich die gesamte Marketingorganisation orientieren kann, um ihre kurz- und langfristige Planung auszurichten.

Die Verwendung Ihrer Ökosystem-Infrastruktur zur Synchronisierung aller relevanten Teams – von den Verantwortlichen für die Erstellung von Inhalten bis zu denjenigen, die sie verteilen – schafft klare Verantwortlichkeiten und eliminiert vergeudete Anstrengungen zwischen den Teams.

Wie baue ich ein Content-Ökosystem auf?

Das Content-Ökosystem jeder Marke variiert basierend auf einer Kombination von Faktoren, darunter Branche, Lösungen, Zielgruppe und Geschäftsziele.

Hier ist eine Aufschlüsselung der fünf entscheidenden Schritte, um das Content-Ökosystem zu entwerfen, das für Ihre Marke geeignet ist.

Schritt 1: Bewerten Sie Ihre aktuelle Erfahrung mit Inhalten

Ihre Content-Erfahrung sollte Ihrer Marke helfen, indem sie Ihrem Zielkunden hilft. Die erste Frage, die Sie sich stellen müssen, ist also zweierlei: Verfügen Sie über die Inhalte, die Ihre Zielkunden in jeder Phase ihrer Kaufreise benötigen, und helfen Ihnen diese Inhalte, Ihre Marketingziele zu erreichen?

Überprüfen Sie Ihr Kundenerlebnis anhand dieser Kriterien von Anfang bis Ende und identifizieren Sie Lücken und Schwachstellen.

Fragen Sie sich: Leiten Sie qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Website, vermissen aber überzeugende, Lead-generierende Inhalte, die Sie benötigen, um die Pipeline-Quoten zu erfüllen? Haben Ihre Kunden keinen Zugang zu Produkterklärungsvideos und Fallstudien, die den Verkaufszyklus verkürzen und die Abschlussraten verbessern könnten? Verlieren Sie gegenüber Wettbewerbern teilweise aufgrund mangelnder Markenbekanntheit und Vordenkerpositionierung auf dem Markt?

Wenn Sie bei diesem Prozess Hilfe benötigen, ziehen Sie eine Inhaltsprüfung in Betracht. Schließlich kann man nichts verbessern, was man nicht messen kann. Eine ehrliche Selbsteinschätzung ist der beste erste Schritt.

Schritt 2: Identifizieren Sie die benötigten Content-Streams

Als nächsten Schritt identifizieren Sie die Content-Streams, die Sie benötigen, um diese Schwachstellen zu beheben. Geben Sie zunächst an, welche Inhalte erforderlich sind. Identifizieren Sie dann, wie es mit dem Rest des Inhalts in Ihrem Ökosystem verbunden werden muss, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Beispielsweise benötigen Sie möglicherweise Suchinhalte, um mehr qualifizierten Traffic anzuziehen. Dennoch benötigen Sie diese Inhalte, um auf Ihre Lösungsseiten zu verlinken und Lead-Magnete zu bieten, mit denen Sie Besucherinformationen erfassen und sie als Leads qualifizieren können.

Schritt 3: Definieren Sie Ihre Inhaltsmischungen

Jetzt identifizieren Sie die Arten von Inhalten, die Sie in jedem Inhaltsstream verwenden werden. In dieser Phase sollten solide Marktinformationen Ihre Entscheidungsfindung leiten.

Fragen Sie sich: Wie bevorzugt Ihre Zielgruppe Informationen in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses? Wie gehen Ihre Konkurrenten in einem ähnlichen Stadium mit Inhalten um? Gibt es Möglichkeiten für Sie, eine Informationslücke im Markt zu füllen?

Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, sicherere Content-Wetten zu machen und einen einzigartigen Ansatz für jeden Inhaltstyp zu entwickeln, der Ihrer Marke hilft, sich abzuheben. Es wird auch verhindern, dass Ihr Publikum aufgrund von Präferenzen für Inhaltstypen unbeabsichtigt eingeschränkt wird.

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl von Inhaltstypen, wie jeder den anderen verstärkt. Und denken Sie darüber nach, wie jedes atomisiert (in kleinere Assets aufgeteilt) werden kann, um es für das Kundenerlebnis und verschiedene Vertriebskanäle wiederzuverwenden.

Schritt 4: Setzen Sie Ihre Themensäulen

Ihre Marke hat möglicherweise bereits Marktthemen auf Unternehmensebene identifiziert, aber diese müssen an einen zielgruppenorientierten Kontext angepasst werden.

Im Allgemeinen sollten Ihre Themensäulen die Themen, für die Ihre Marke auf dem Markt bekannt sein soll, und die von Ihnen angebotenen Lösungen aufgreifen und sie durch die Interessen Ihrer Zielgruppe destillieren.

Sobald Ihre Säulen etabliert sind, unterteilen Sie sie fortlaufend in zielgruppenorientierte Unterthemen und beweisen durch Ihre Inhalte, dass Sie in einzigartiger Weise qualifiziert sind, Kunden bei der Lösung von Herausforderungen in diesen Bereichen zu helfen.

Inhalte in all Ihren Content-Streams sollten an Ihre Kernthemensäulen anknüpfen, um sicherzustellen, dass alle Inhalte in Ihrem Ökosystem fokussiert und zweckorientiert sind und fachliche Autorität aufbauen.

Hier können Sie sehen, wie verschiedene Assets zum Thema Kredit-Scores miteinander verbunden werden können, um Kunden eine Sammlung wertvoller Informationen zum Thema bereitzustellen, die auf Markenlösungen zurückgreifen.

Konsultieren Sie diese Expertenratschläge, wenn Sie Hilfe bei der Identifizierung der richtigen Inhaltssäulen benötigen.

Schritt 5: Erleichterung der Inhaltserstellung

Jetzt, da Sie über einen einheitlichen und kalibrierten Inhaltsplan verfügen, um Ihre Marketingergebnisse voranzutreiben, benötigen Sie die Ressourcen, um diese Inhalte in großem Umfang zu erstellen.

Ihr Modell kann die Ausrichtung der Inhaltserstellung auf Geschäftsbereiche oder Geschäftsbereichsübergreifend nach Content-Stream beinhalten.

Was auch immer Ihr Ansatz ist, wir haben festgestellt, dass das Mischen von Teams durch die Kombination von internen Content-Managern mit freiberuflichen Kreativen (denken Sie an Designer, Autoren, Videografen usw.) der beste Weg ist, um eine zentralisierte Strategie beizubehalten und gleichzeitig den Zugriff auf die benötigte flexible Bandbreite sicherzustellen um die Kreation in großem Maßstab voranzutreiben.

Tatsächlich planen laut unserer neuesten Content-Marketing-Umfrage 73 Prozent der Marketingleiter, sich in den nächsten ein bis zwei Jahren stärker auf Freiberufler zu verlassen, hauptsächlich um mit der Marktnachfrage Schritt zu halten.

Lesen Sie diesen Artikel, um mehr darüber zu erfahren, wie flexible Zusammenarbeitsmodelle das Marketing verändern.

Tipps für den Einstieg

Hier sind einige wichtige Faktoren, die Sie bei der Umsetzung Ihres Content-Ökosystemplans berücksichtigen sollten.

• Verwenden Sie eine Inhaltsprüfung , um Ihre vorhandenen Assets Ihren Inhaltsströmen und Themensäulen zuzuordnen. Identifizieren Sie, ob Assets veraltet sind, aktualisiert werden müssen oder unverändert bleiben können, um sicherzustellen, dass sie entweder entfernt oder in Ihr neues Ökosystem und Ihre Verknüpfungsstruktur integriert werden.

• Stellen Sie sicher, dass Sie inhaltliche und visuelle Richtlinien haben, die den Ton, den Stil und das spezifische Erscheinungsbild Ihrer Inhalte festlegen, um sicherzustellen, dass Ihre Assets kohärent sind und Ihre einzigartige Markenidentität konsequent stärken.

• Finden Sie erfahrene Inhaltsersteller , um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte kontextreich, tadellos gestaltet und überzeugend sind. Freiberufliche Netzwerke sind ein hervorragendes Werkzeug, um Inhaltsspezialisten in großem Umfang zu finden.

• Richten Sie einen Enterprise-Content-Kalender mit Sichtbarkeit in der gesamten Marketingorganisation ein, um eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Content-Erstellungs- und Vertriebsteams zu erleichtern.

• Richten Sie einen Messrahmen ein, der die Auswirkungen von Inhalten ganzheitlich betrachtet, einschließlich Traffic- und Engagement-Metriken sowie Konversions-, Loyalitäts- und Produktivitätsmetriken. Wir empfehlen, die Performance mindestens monatlich zu verfolgen, aber taktische Anpassungen auf der Grundlage vierteljährlicher Daten vorzunehmen.

Natürlich wird sich Ihre Marketingstrategie weiterentwickeln. Sobald Sie Ihren Ökosystemplan erstellt und ausgeführt haben, sollten Sie ihn jährlich vollständig überprüfen und bewerten, um sicherzustellen, dass Ihre Ziele und Taktiken immer noch eng an den Anforderungen des Unternehmens und der Zielgruppe ausgerichtet sind.

Die konsequente Veröffentlichung von zielgruppenorientierten Inhalten ist ein wichtiger erster Schritt in Richtung eines effektiveren Marketings, aber ein kalkulierter Ansatz zur Erstellung des gesamten Kundenerlebnisses ist der beste Weg, um Ihr Marketing in großem Maßstab zu stärken.

Wenn Sie Unterstützung bei der Abstimmung von Stakeholdern und der Aktivierung des Content-Ökosystemmodells in Ihrer Organisation benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter. Sie können uns für eine Beratung kontaktieren, indem Sie das folgende Formular ausfüllen.

Ausgewählte Bildzuordnung: Greg Rakozy auf Unsplash