Der CMO ist nicht tot: Die Fähigkeiten des modernen Marketingleiters beherrschen

Über alle Branchen und Geschäftsmodelle hinweg ist Marketing für das Überleben und den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Warum also die jüngsten Schlagzeilen, die den Tod des CMO verkünden?

Wie üblich ist die Wahrheit nuancierter, als die Schlagzeilen vermuten lassen. In Wirklichkeit entwickelt sich die Rolle des CMO wie erwartet weiter, und die Unternehmen führen Umstrukturierungen durch, wie sie es tun. Aber die Kernaufgabe des Marketings – der Experte für den Kunden zu sein und zu entwickeln, wie man Markenpräferenz und -treue aufbaut – bleibt von entscheidender Bedeutung.

Wo die Schlagzeilen etwas falsch machen

Professor Scott Galloway zeichnet ein Bild von „Mad Men“-CMOs, die Branchenauszeichnungen hinter sich lassen und an großen Werbebudgets festhalten. Zum Glück kenne ich nur sehr wenige CMOs, auf die diese Beschreibung zutrifft. Er argumentiert weiter, dass Produkt- und Lieferketteninnovationen im Mittelpunkt stehen sollten, wobei sich der CMO zum „COO oder SVP der Lieferkette“ entwickeln sollte.

Obwohl ich seinem Argument für sinnvolle Innovation zustimme, sollte dies nicht die wesentliche Arbeit von CMOs in den Schatten stellen, um sicherzustellen, dass ihre Marken und Produkte eine bedeutende Position in den Herzen und Köpfen der Kunden einnehmen. Wenn überhaupt, erfordern die nachlassende Effektivität traditioneller Medien und die schiere Menge an Kanälen, Content-Erlebnissen und Plattformen, die für das Marketing zur Verfügung stehen, eine stärkere Überwachung durch versierte Marketingleiter mit Sitz in der Vorstandsetage.

Andere, wie Phil Wahba, sagen in diesem Fortune-Artikel voraus, dass die Automatisierung CMOs überflüssig machen wird. Ironischerweise habe ich festgestellt, dass das Gegenteil der Fall ist. Technologie ist ein leistungsstarkes Werkzeug, aber ein übermäßiger Einsatz von Automatisierung kann tatsächlich dazu führen, dass die Personalisierung schlecht durchgeführt wird und eine Fülle irrelevanter Daten zur Entscheidungsfindung herangezogen wird. Laut Gartner geben zwei Drittel der Martech-Führungskräfte an, dass ihr Tech-Stack Zeit von ihren Hauptaufgaben abhält.

Qualifizierte CMOs stehen an der Spitze der Anwendung von Technologie und Datenwissenschaft und sorgen dafür, dass in ihren Unternehmen das richtige Gleichgewicht zwischen Technologie und menschlichem Fachwissen gewährleistet ist und dass Daten zur Beantwortung der richtigen Geschäftsfragen verwendet werden.

Die Zukunft gehört einer neuen Generation von CMOs, einem strategischen Leiter, der den grundlegenden Markenaufbau mit einem tiefen Verständnis für Daten, Kundenerlebnisse und sogar Produktentwicklung verbindet, um in vier geschäftskritischen Aufgaben hervorragende Leistungen zu erbringen:

Aufgabe Nr. 1: Aufbau eines vernetzten Marketingunternehmens

Das digitale Zeitalter hat einen entscheidenden Wandel in der Art und Weise mit sich gebracht, wie Kunden mit Marken interagieren. Fragmentierte Marketingbemühungen mit Teams, die in kanalorientierten Silos arbeiten, können zu einem frustrierenden und letztendlich ineffektiven Markenerlebnis für den Kunden führen.

Eine vernetzte Marketing-Engine und eine zentralisierte Ansicht der Kundendaten unter der Leitung des CMO lösen dieses Problem. Durch die Förderung der Zusammenarbeit und des Informationsaustauschs zwischen allen kundenorientierten Teams – Marketing, Vertrieb, Produkt und sogar Kundenservice – stellt der CMO sicher, dass eine einheitliche Markenbotschaft im gesamten Kundenerlebnis ankommt, maßgeschneidert und personalisiert, um dort zu passen, wo und wie sie benötigt wird.

Der moderne CMO:

• Leitet eine einheitliche Content-Strategie: Brechen Sie Silos auf und etablieren Sie klare Richtlinien und eine zusammenhängende Erzählung, die auf allen Kanälen Anklang findet. Legen Sie klare redaktionelle Stil- und Sprachrichtlinien fest und kommunizieren Sie diese. Erstellen Sie einen zentralen Content-Hub, in dem alle Markenwerte gespeichert, verwaltet und geteilt werden können.

• Investiert in Tools und Prozesse für die Zusammenarbeit: Fördern Sie die nahtlose Erstellung und Verteilung von Inhalten durch die Implementierung von Tools für die Zusammenarbeit, die es Teams ermöglichen, in Echtzeit zusammenzuarbeiten.

• Priorisiert ein konsistentes Markenerlebnis: Nutzen Sie Echtzeit-Einblicke, um die Content-Erstellung auf allen Kanälen zu unterstützen und sicherzustellen, dass die Botschaften an jedem Berührungspunkt mit den Kundenbedürfnissen und -erwartungen übereinstimmen – ohne „Sackgassen“ für den Kunden.

Job Nr. 2: Kundenexperte und Fürsprecher sein

Selbstbewusste Kunden fordern mehr Relevanz von den Marken, mit denen sie interagieren. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich bei der Segmentierung der Kunden und gezielten Botschaften ausschließlich auf eine breite Zielgruppe verließ. Erfolgreiche CMOs werden effektiv zu Kundenethnographen.

Der CMO von heute kombiniert die Leistungsfähigkeit der Datenanalyse mit einem realen Verständnis der Kundenbedürfnisse, -wünsche und -probleme, um Markenerlebnisse zu schaffen, die tiefer ankommen.

Der moderne CMO:

• Konzentriert sich auf Kundeneinblicke, nicht nur auf Datenpunkte: Analysen sind leistungsstark, können aber nicht die ganze Geschichte erzählen. Gehen Sie über die Demografie hinaus und entdecken Sie Kundenverhalten, Motivationen und Schwachstellen. Führen Sie Umfragen durch, veranstalten Sie Fokusgruppen und nutzen Sie Kundenservice-Interaktionen, um reale Erkenntnisse zu gewinnen.

  

• Setzen Sie sich für den Kunden ein: Mit einem tiefen Verständnis Ihrer Zielgruppe aus erster Hand positionieren Sie sich als Kundenfürsprecher in Ihrem Unternehmen. Übersetzen Sie Kundenbedürfnisse in umsetzbare Erkenntnisse, die sich auf Produktentwicklung, Markenstrategie und Kommunikationsbemühungen auswirken.

• Gestalten Sie Botschaften, die Anklang finden: Verstehen Sie, was Ihre Kunden dazu motiviert, Erlebnisse zu gestalten, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen, und nicht nur, um Transaktionen zu erleichtern.

Aufgabe Nr. 3: Langwieriges mit unmittelbarer Wirkung in Einklang bringen

CEOs priorisieren häufig sofortige Verkäufe und Wachstum und übersehen dabei die Bedeutung des langfristigen Markenaufbaus. Eine starke Marke ist jedoch entscheidend für nachhaltigen Erfolg, fördert Vertrauen und differenziert sich vom Markt.

Der CMO, der sich durch die strategische Abstimmung von Marken- und Leistungsmarketingbemühungen auszeichnet, stellt sicher, dass das Unternehmen seine unmittelbaren Ziele erreicht, ohne die langfristige Markengesundheit zu opfern, die nachhaltiges Wachstum und zukünftigen Erfolg fördert.

Der moderne CMO:

• Verbindet Marken- und Performance-Marketing: Stärken Sie die Synergie zwischen Ihren Marken- und Performance-Marketing-Disziplinen, um ein Marketing-Schwungrad zu schaffen, das Echtzeit-Performance-Einblicke nutzt, um langfristige Branding-Bemühungen voranzutreiben und umgekehrt.

• Gestaltet die Erzählung rund um den Wert des Marketings: Seien Sie ein wortgewandter Geschichtenerzähler. Demonstrieren Sie den Wert, den Marketing durch unmittelbare Verkaufszahlen sowie Betriebs- und Markenwertgeschichten bringt. Dazu gehört die Hervorhebung, wie Marketing der Marke hilft, ihre Marktposition zu behaupten und es dem Unternehmen ermöglicht, schneller, reibungsloser oder effizienter zu arbeiten.

• Quantifiziert die Wirkung von Marketinginvestitionen: Nutzen Sie Daten, um zu zeigen, wie Marketinginvestitionen direkt zum Unternehmenswachstum oder zur Transformation beigetragen haben, einschließlich der Hervorhebung der Auswirkungen auf die Markenbekanntheit, die Kosten für die Kundenakquise und den Lifetime-Wert.

Aufgabe Nr. 4: Störungen annehmen und Innovationen anführen

Neue Vertriebskanäle für Inhalte entstehen in rasender Geschwindigkeit und die Erwartungen der Kunden ändern sich ebenso schnell. Damit Vermarkter immer einen Schritt voraus sind, brauchen sie eine Führungskraft, die keine Angst davor hat, vom Status quo abzuweichen und Innovationen anzunehmen.

Der CMO, der an der Spitze der Kundenbindung steht, ist ideal positioniert, um Trends zu erkennen und sie in innovative, umsetzbare Strategien umzusetzen.

Der moderne CMO:

• Hält mit der sich ständig verändernden Landschaft Schritt: Passen Sie sich an und erkunden Sie neue Kanäle oder riskieren Sie, wichtige Gelegenheiten zur Kontaktaufnahme mit Ihrer Zielgruppe zu verpassen. Seien Sie agil und anpassungsfähig, nutzen Sie neue Content-Plattformen und Storytelling-Medien und halten Sie gleichzeitig Ihr Kernpublikum im Vordergrund.

• Erschließt das Potenzial neuer Technologien: Der Aufstieg der generativen KI (GenAI) bietet spannende Möglichkeiten für die Erstellung und Vermarktung von Inhalten. Entwickeln Sie einen GenAI-Implementierungsplan mit klaren Zielen (z. B. Steigerung der Inhaltsausgabe) und stellen Sie Ressourcen für die Schulung Ihres Teams bereit. Fangen Sie klein an, wenn Sie Angst vor den Risiken haben, die mit der GenAI-Inhaltserstellung verbunden sind. Sie können Tools wie ATOMM und Accelerator360 nutzen, um leistungsstarke vorhandene Inhalte für neue Kanäle wiederzuverwenden, Briefings für SEO-optimierte Inhalte zu erstellen und in wenigen Minuten qualifizierte Schreibtalente zu identifizieren.

• Ist führend bei der verantwortungsvollen Nutzung von GenAI: Entwickeln Sie klare Richtlinien für die verantwortungsvolle Nutzung von KI im Marketing, einschließlich der Aufklärung der Stakeholder über die Vorteile und potenziellen Risiken. Legen Sie Richtlinien fest, um den Ruf Ihrer Marke zu schützen und gleichzeitig Ihrem Team die Möglichkeit zu geben, GenAI-Tools für strategisches Marketing zu nutzen.

Das Narrativ vom „Tod des CMO“ lenkt von den eigentlichen Fragen ab: Sind Marketingleiter effektiv? Treiben sie das Wachstum voran?

Die Zukunft gehört Führungskräften, die die Lücke zwischen Marke und Leistung schließen und den messbaren Einfluss des Marketings auf das Unternehmenswachstum demonstrieren können.

Sind Sie bereit, die Rolle des CMO für eine neue Ära neu zu definieren? Ich bin hier um zu helfen.