Die größten Fehler bei der Markenpositionierung im B2B

„Wenn die Fakten des Unternehmens (Geschwindigkeit, Preis, Qualität) der Konkurrenz überlegen sind, wird jeder gute Konkurrent sie so schnell wie möglich duplizieren oder schlimmer noch verbessern. Was ein Unternehmen jedoch besitzen kann, ist eine Persönlichkeit .“

Marc Benioff, Vorsitzender und CEO von Salesforce

Wenn Sie der Meinung sind, dass der Versuch, das beste Produkt zu entwickeln und zu vermarkten, zum Erfolg führt, könnte dieser Artikel Ihren Blutdruck in die Höhe treiben.

Ich sehe, dass viele B2B-Vermarkter Vernunft und Fakten in ihrer Werbung und Verkaufskommunikation zu sehr verwenden. Ich war selbst dort – ich habe mich auf Tabellen, Zahlen und Vergleichbares eingelassen, um Kunden davon zu überzeugen, dass wir tatsächlich das bessere Unternehmen mit den besseren Produkten sind.

Aber hier ist das erste Problem.

Niemand glaubt dir.

Und hier ist ein weiteres Problem.

Die meisten Unternehmen klingen wie alle anderen und sind ungefähr so ​​​​interessant wie Menschen, die ihr Essen auf Instagram posten.

Mein Argument ist folgendes. Sie sollten nicht versuchen, das beste Produkt zu entwickeln und zu vermarkten. Was Sie tun müssen, ist die beste Position zu schaffen.

Und um die beste Position zu erreichen, muss man anders sein. Nicht besser.

Spiegelmarketing

Online macht es einfach, konkurrierende Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen.

Als Reaktion darauf sind Vermarkter mit „Spiegelmarketing“ durchgeknallt – Sachen wie Blogposts über „X-Service vs. Y-Service“ und Listen mit 81.357 Funktionen, die niemanden interessieren.

Diese Art von Head-to-Head-Inhalten könnte in der Google-Suche rocken. Aber hier ist die schlechte Nachricht. Wenn Sie anfangen, Ihr Produkt mit anderen zu vergleichen, tun Sie Folgendes:

1. Fördern Sie die Führung Ihres Konkurrenten
2. Baue eine kurzsichtige Position auf
3. Zeigen Sie anderen, wo sie Sie schlagen können
4. Ermutigen Sie Kunden, das Vorspiel zu überspringen und einfach nach dem Preis zu fragen („Du bist mir egal!“)

Dies sind nur einige der Probleme. Als nächstes werden Sie sehen, wie schwer es ist, andere davon zu überzeugen, dass Sie Recht haben, selbst wenn Sie mit Fakten bis an die Zähne bewaffnet sind.

Was ist überhaupt das Beste?

Treffen Sie Ihre Wahl:

• Mac oder PC?
• Mercedes oder BMW?
• Sushi oder Barbecue?

Schau dir deine Antworten an. Basieren sie auf sorgfältiger Analyse? Würden Ihnen alle zustimmen? Nein und nein, denn das Beste ist eine Meinung. Keine Tatsache.

In „Die 22 unveränderlichen Gesetze des Marketings“ stellen die Autoren Al Ries und Jack Trout das Gesetz der Wahrnehmung vor.

Dieses „Gesetz“ erklärt, warum Marketing kein Produktkampf ist; Es ist ein Kampf der Gedanken:

„Es ist eine Illusion. Es gibt keine objektive Realität. Es gibt keine Fakten. Es gibt keine besten Produkte. Alles, was in der Welt des Marketings existiert, sind Wahrnehmungen in den Köpfen des Kunden oder Interessenten. Die Wahrnehmung ist die Realität. Alles andere ist eine Illusion.“

– Ries und J. Trout (Die 22 unveränderlichen Gesetze des Marketings, 1993)

Hier gibt es zwei wichtige Imbissbuden. Erstens basiert alles auf Wahrnehmung. Und zweitens machen sich die Menschen ihre eigene Realität. Der Versuch, andere davon zu überzeugen, dass Sie besser sind, ist sinnlos. Es ist wie ein Demokrat, der versucht, einen Republikaner für sich zu gewinnen. Es wird einfach nicht passieren.

Ihre einzige nachhaltige Option ist diese:

Sei anders.

Wie klingt anders?

Die gute Nachricht ist, dass Sie niemanden davon überzeugen müssen, dass Sie anders sind, bevor er bei Ihnen kauft. Wenn Sie anders klingen, kann es so faszinierend sein, dass niemand es leugnen kann.

Bei der Markteinführung des iPod hätte Apple sagen können: „Der ultimative MP3-Player mit 8 GB für alle Ihre Dateien.“ Stattdessen schrieben sie eine der besten Schlagzeilen aller Zeiten:

1.000 Songs in der Tasche.

Ein weiteres großartiges Beispiel ist Shopify: Deine Mutter sollte deine erste Kundin sein, nicht deine einzige Kundin. Lassen Sie uns ein Geschäft aus Ihnen machen.

Oder Twilios prägnante Wortwahl: Ask your developer .

Diese drei Beispiele haben ein gemeinsames Merkmal. Sie erzählen eine andere Geschichte – eine Geschichte, die Konkurrenten nicht kopieren können.

Wenn ein Unternehmen damit kommuniziert, dass es anders statt besser ist, entsteht diese Art von unbewusstem Dialog im Kopf Ihres potenziellen Kunden:

• „Das sieht man nicht jeden Tag. Du hast meine Aufmerksamkeit verdient.“
• „Ich bekomme, was sie verkaufen“ oder sogar „Das ist faszinierend.“
• „Diese Jungs verstehen mich, das kann ich sagen. Ich wette, sie haben die beste Lösung.

Eine kurze Checkliste für Sie

Bevor Sie das nächste Mal eine neue Kampagne starten, schauen Sie sich diese genau an (Wort und Bild) und fragen Sie sich Folgendes:

1. Erzählt Ihre Kampagne mit wenigen, gut gewählten Worten eine tolle Geschichte?
2. Hat es eine einzigartige und sympathische Stimme und Persönlichkeit?
3. Ist es so immergrün, dass Sie es auch im nächsten Jahr betreiben könnten?

Sie müssen allen dreien „hell yeah“ sagen.

Warum die meisten Positionierungs-Frameworks nicht funktionieren

Wenn Sie immer noch bei mir sind, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie eine erfolgreiche Positionierung erstellen.

Die herkömmliche Ansicht ist, mit klassischen Positionierungsrahmen aus alten Marketingbüchern durchzudrehen.

Sie versuchen zu analysieren, wie Sie sich in Bezug auf Produkt, Preis, Qualität, Vorteile oder was auch immer differenzieren können.

Dann kommt das große Finale, wenn Sie sehr milde Worte in ein „Wir tun [das] für [diese Leute], die dann [XYZ-Ergebnisse] bekommen“ stecken.

Ich habe diese Übung bei verschiedenen Firmen ausprobiert. Jedes Mal war der Prozess herzzerreißend und das Ergebnis war beschissen.

Ich würde sogar so weit gehen und sagen, dass die meisten Frameworks so standardisiert sind, dass Sie alle Begeisterung und Persönlichkeit entfernen.

Also, wenn Sie wie ich sind – ein bisschen faul mit begrenzter Vorstellungskraft – gibt es einen viel besseren Weg.

Stehlen Sie von den Besten

Ja, Sie haben richtig gelesen.

Finden Sie die Unternehmen da draußen, die in ihrer Branche bereits die Show rocken. Studieren Sie, wie sie es tun, und werfen Sie Ihre alten Positionierungs-Frameworks ins Lagerfeuer, wenn Sie schon dabei sind.

Können Sie imitieren, anders zu sein? Unbedingt.

Sie haben ein Unternehmen mit einer großartigen Persönlichkeit gefunden? Kopiere es.

Sehen Sie, dass ein Geschäftsmodell in einer anderen Branche funktioniert? Stiehl es.

Sie müssen ein Fenster in das Bewusstsein Ihrer Zielgruppe (oder ICP) finden. Und die richtige Frage lautet: „In welcher relevanten Weise können wir die Ersten sein, die [ZYX] in unserer Branche sein oder tun?“

Es ist das Gesetz der Kategorie: Wenn Sie in einer Kategorie nicht Erster werden können, erstellen Sie eine neue Kategorie, in der Sie Erster werden können. Und der einfachste Weg ist, die Besten aus anderen Branchen zu studieren.

Behauptungen, irgendetwas sei originell, sind stark übertrieben. Und wenn die Arbeit anderer Sie inspiriert, werden Sie höchstwahrscheinlich Anpassungen vornehmen, um sie zu Ihrer eigenen zu machen.

Kopieren, stehlen und lassen Sie sich von den besten Ideen inspirieren – aber niemals aus Ihrer eigenen Branche.

Betrachten Sie Ihre Konkurrenten auf eine neue Art und Weise

Es ist verlockend, sich Ihre Konkurrenten anzusehen und zu versuchen, zu gewinnen, indem Sie es „besser“ oder „kreativer“ machen.

Wenn Sie nicht bereits der Kategorieführer sind, würde ich es nicht versuchen.

Schauen Sie sich stattdessen alles an, was Ihre Konkurrenten nicht tun – Dinge, die für Kunden wichtig sind – und fangen Sie hier an, auf Gold zu stoßen.

Hier sind ein paar Beispiele, wie man Konkurrenten betrachten kann:

• Zielen sie auf große Konzerne? Dann zielen Sie auf SMB ab
• Sind sie groß und langsam? Zeigen Sie, wie flink und schnell Sie sind
• Ist ihre Kommunikation langweilig? Erleichtern Sie Ihr eigenes Copywriting
• Gibt es Plattformen, auf denen Ihre Konkurrenten nicht werben? Finden Sie heraus, wie Sie diesen Raum dominieren können.

Wie andere ein einzigartiges Wertversprechen gefunden haben

Mit der sich entwickelnden Musikszene der 1950er Jahre bestand die Notwendigkeit, Gitarren lauter zu machen.

Heute, 70 Jahre später, wenden sich viele Musiker immer noch einer der ersten Marken zu, die dieses Problem gelöst hat: Gibson Les Paul.

Hat Les Paul die Gitarre erfunden? Nö. Hat er Strom erzeugt? Weißt du, das hat er nicht. Aber Les Paul war einer der ersten, der Gitarren verstärkte, indem er Gitarren mit Elektrizität kombinierte (und sie dabei noch fantastischer klingen ließ!)

In diesem Beispiel wird ein vorhandenes Produkt mit vorhandener Technologie zusammengeführt, um ein neues Wertversprechen zu schaffen.

Meistens muss man die Gitarre nicht einmal neu erfinden.

In manchen Branchen konkurrieren alle großen Player um die großen Kunden. Hier könnte die Chance darin bestehen, allen kleinen und mittelständischen Unternehmen zu schnappen.

AWS, Intuit und Shopify sind Unternehmen, die die Limbo-Bar höher gelegt haben, um es kleineren Unternehmen zu erleichtern, direkt in Dienste einzusteigen, die früher ausschließlich den großen Jungs vorbehalten waren. Sie erstellten neue Kategorien innerhalb bestehender Kategorien.

Anstatt zu versuchen, Industrien zu „stören“, müssen Sie Ihren eigenen Raum schaffen, in dem es weniger überfüllt ist. Sie tun dies, indem Sie Technologien kombinieren oder neue Marktnischen finden.

Zwei erstklassige Positionierungsbeispiele

HubSpot

HubSpot, das Geschäft, hat sich seit seiner Einführung im Jahr 2006 sehr gut entwickelt. Ich würde jedoch behaupten, dass der entscheidende Faktor HubSpots Geschichte über „beschissene Verkaufserfahrungen“ (die Worte des Gründers Dharmesh Shah auf der INBOUND 2017) und das traditionelle Marketing von Sprays und beten schneidet es nicht mehr.

Unser Unternehmen verwendet HubSpot, und es ist fantastisch. Aber die Position des Unternehmens ist das, was es auszeichnet. Heute ist HubSpot ein Synonym für Inbound Sales und Marketing. Sie haben Jahre investiert, um Dinge anders zu machen, und besitzen jetzt die Kategorie.

HubSpot ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Sie durch Erzählungen, Inhalte und Ereignisse eine Vordenkerrolle aufbauen können.

Unschuldige Getränke

„Wir machen gesunde Getränke. Bitte kauft sie, damit wir nicht gefeuert werden.“

Das Kommunikationsteam von Innocent Drinks ist nicht von dieser Welt. Denk darüber nach. Sie verkaufen Saft. Aber der Stil und der Sound von Innocent sind so leicht wiederzuerkennen und viel lustiger, mutiger und sympathischer als bei jedem anderen Getränkeunternehmen da draußen.

Sie können einfach die unschuldige Kultur und die coolen Leute hinter den Vorhängen schmecken. Folgen Sie Innocent auf LinkedIn oder Facebook, um zu sehen, wie man mit Charme und Persönlichkeit kommuniziert.

Anders wird Kultur

Wenn und wann Ihr Unternehmen wirklich anders ist, sticht nicht nur Ihr Marketing hervor. So auch Ihre Unternehmenskultur und -identität.

Different hilft dabei, die Prioritäten des Unternehmens zu lenken, und reduziert viel Lärm. Anders zu sein bedeutet, dass man sich auf seinen eigenen Weg konzentriert und weniger darauf, was die Konkurrenz macht.

Ich habe in einem Unternehmen gearbeitet, in dem unser Hauptaugenmerk immer darauf lag, „was machen unsere Konkurrenten?“. und "Was sind die neuesten Funktionen, die sie eingeführt haben?"

Leider haben wir das Spiel unserer Konkurrenten gespielt und ihre Führung akzeptiert. Und rate was? Unser Unternehmen war immer bemüht, aufzuholen, obwohl wir stattdessen unsere Zeit damit verbringen sollten, uns als Alternative für Kunden zu positionieren.

Wenn Sie in Ihrer eigenen Kategorie führend sind, ziehen Sie automatisch die richtigen Kunden an, die glauben, was Sie tun und wie Sie Dinge tun. Es ist klebrig.

Sie neigen auch dazu, Mitarbeiter mit den richtigen Werten und Fähigkeiten an Land zu ziehen. Und genauso wichtig ist, dass Andersartigkeit die Art von Kunden und Mitarbeitern beeinträchtigt, die Sie nicht herumhängen lassen möchten.

Fazit

Um zusammenzufassen und die Leser zu erfreuen, die in der Hoffnung auf ein TL;DR gescrollt haben, sind hier die wichtigsten Punkte:

1. Andere Beats besser
2. Marketing ist kein Produktkampf; es ist ein Kampf des Verstandes
3. Realität ist Wahrnehmung, nicht Fakten
4. Stehlen Sie und lassen Sie sich von den besten Ideen außerhalb Ihrer Branche inspirieren
5. Tun Sie das Gegenteil Ihrer Konkurrenten – wenn es einen Mehrwert bringt
6. Kombiniere Technologien, um eine neue Kategorie zu erfinden. Oder …
7. Finden Sie eine vakante Nische in Ihrer Branche

Abschließende Worte: Ihr Marketing sollte nicht darauf abzielen, kreativ zu sein. Es muss auch nicht brillant sein. Aber es muss anders sein.