Der beste Leitfaden zur E-Mail-Zustellbarkeit aller Zeiten

Teil 1: Mission Inbox-fähig

E-Mail-Zustellbarkeit ist noch kein Schlagwort in aller Munde aller digitalen Vermarkter. Aber es muss sein. Denk darüber nach. Sie arbeiten hart an Ihren E-Mail-Marketingprogrammen: Sie entwickeln Texte, wählen unterstützende Inhalte aus, finden die richtigen visuellen Elemente und stellen sicher, dass die richtigen Leute in Ihrem Team sie überprüft und genehmigt haben. Dabei geht es noch nicht einmal um die Planung automatisierter Pflegeprogramme und die Zuweisung von Lead-Scores zu wichtigen Absichtssignalen.

Sobald Ihre E-Mails losgehen, um die Welt auf eigene Faust zu erkunden, ist Ihre Arbeit noch nicht getan. Gelangen Ihre E-Mails in den Posteingang? Oder in SPAM-Ordnern stecken bleiben und nie ihre Bestimmung erfüllen? Die Zustellbarkeit von E-Mails ist ein ganz strategisches Element des E-Mail-Marketings, das Sie berücksichtigen müssen. Aber keine Angst! Wir haben Sie. In diesem Kapitel behandeln wir die Grundlagen der E-Mail-Zustellbarkeit, bevor wir uns komplexeren strategischen Überlegungen zuwenden.

E-Mail-Zustellbarkeit: Was ist das überhaupt?

Im einfachsten Sinne ist die Zustellbarkeit der Gesamtzustand des E-Mail-Programms eines Absenders. Sie haben vielleicht online gelesen, dass es bei der Zustellbarkeit vor allem darum geht, den Posteingang zu erreichen. Stimmt: Das ist das Endziel.

Die Zustellrate ist jedoch nur ein Aspekt eines ganzheitlichen Ansatzes zur E-Mail-Zustellbarkeit. Wenn Sie sich nur auf die Zustellrate konzentrieren, werden wichtige Aspekte Ihres E-Mail-Programms außer Acht gelassen, die zu Ihrer allgemeinen Gesundheit und Ihrem Ruf als Absender beitragen.

Ein ganzheitlicher Ansatz zur Zustellbarkeit berücksichtigt mehr als nur die Zustellrate. Stellen Sie vor dem Eintauchen sicher, dass Sie mit den folgenden allgemeinen Begriffen für E-Mail-Marketing und Zustellbarkeit vertraut sind:

• Authentifizierung: Ein Prozess, der ISPs bestätigt, dass Sie der sind, für den Sie sich ausgeben, und dass Ihre Marketing-Automatisierungsplattform in Ihrem Namen sendet. Zu den gängigen Authentifizierungsmethoden gehören DMARC, SPF und DKIM
• Bounce: Eine E-Mail, die nicht an den E-Mail-Server des Empfängers zugestellt werden kann.
• Hard Bounce: Eine E-Mail, die zurückgesendet wird, weil die Adresse nicht existiert.
• Soft Bounce: Eine E-Mail, die aus anderen Gründen als einem Hard Bounce zurückgesendet wird (z. B. aufgrund eines vollen Posteingangs oder eines Serverausfalls). Soft-Bounces sind oft vorübergehender Natur und können in der Regel von den Absendern behoben werden.
• Klickrate: Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der zugestellten E-Mails.
• Click-Through-Rate (auch bekannt als Click-to-Open-Rate): Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der geöffneten E-Mails.
• Datenhygiene: Die Gesamtqualität Ihrer E-Mail-Liste und der zugehörigen Daten. Eine effektive E-Mail-Strategie und eine starke Zustellbarkeit basieren immer auf einer Grundlage hochwertiger Listen mit den richtigen Informationen.
• Zustellrate: Der Prozentsatz der E-Mails, die zugestellt werden. Berechnen Sie es, indem Sie die Anzahl der zugestellten E-Mails (Gesamtzahl der E-Mails minus Bounces) durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails dividieren.
• Zustand des E-Mail-Kanals: Kennzahlen wie Engagement, Conversions und sogar der ROI Ihres E-Mail-Programms. Sie fragen sich vielleicht: „Ist das nicht eine E-Mail-Strategie, nicht die Zustellbarkeit?“ Und Sie treffen genau den Punkt, den wir ansprechen wollen: Eine solide E-Mail-Strategie lässt sich nicht von einer starken Zustellbarkeit trennen. Und du solltest es nicht versuchen.
• Posteingangsrate: Der Prozentsatz der E-Mails, die an einen Nicht-SPAM-Ordner zugestellt werden. Es lässt sich schätzen, aber als Absender erfahren Sie nie die genaue Posteingangsrate.
• Öffnungsrate: Anzahl der geöffneten E-Mails geteilt durch die Anzahl der zugestellten E-Mails.

Im Posteingang: Ein Geheimnis, verpackt in ein Rätsel

Beginnen wir mit einer Szene. Ein Vermarkter kommt zu Act-On (oder, was wahrscheinlicher ist, zu uns auf Zoom) und trifft sich mit unserem Deliverability-Team. Sie können es verständlicherweise kaum erwarten, loszulegen. Sie beginnen mit einer eigentlich einfachen Frage:

„Wie hoch ist meine Posteingangsrate?“

Das Zustellbarkeitsteam zögert, da es weiß, dass seine Antwort den Vermarkter ein wenig enttäuschen wird. Sie antworten:

„Wir können es auf eine relativ knappe Schätzung eingrenzen … aber es wird immer ein Rätsel bleiben.“

Der Vermarkter sieht verwirrt aus. Wie kann das sein? Sie kamen hierher, um Antworten zu bekommen!

Nun, der heutige Posteingang ist nicht mehr derselbe wie früher. Was halten Sie zunächst vom Posteingang? Die großen ISPs (Posteingangsdienstanbieter wie Gmail, Yahoo! und Microsoft) verfügen alle über ihre eigene Methode, eingehende E-Mails entsprechend den Erwartungen und Anpassungen des Benutzers zu filtern.

Google verfügt beispielsweise über ein anpassbares Tab-System, das Kategorien wie „Posteingang“, „Soziale Netzwerke“, „Updates“ und „Werbung“ umfasst. Microsoft verwendet ein eigenes Tab-System, das in „Fokussierter Posteingang“, „Werbung“, „Soziale Netzwerke“ und „Andere“ unterteilt ist. Und natürlich bieten die meisten großen Plattformen Benutzern Anpassungsoptionen zum Filtern und Weiterleiten von E-Mails an ihre eigenen Unterordner.

Darüber hinaus verwenden die ISPs ihre eigenen „Bucketing“-Systeme, die auf dem Empfängerverhalten basieren, um E-Mails weiterzuleiten. Aus der Sicht des Absenders sind diese Systeme undurchsichtig – Sie können nicht sehen, was hinter dem Vorhang vor sich geht. Eine andere Nachricht an dieselbe Gruppe vom selben Absender kann je nach Inhalt und Reputation zum Zeitpunkt des Sendens eine völlig andere Platzierung haben.

Als Absender haben Sie keinen Einblick in diese Aktivitäten. Sie erfahren nur, ob Ihre E-Mail angenommen wurde oder nicht. Wenn eine E-Mail angenommen wird, können Sie nicht wissen, ob sie im „Posteingang“ oder in einem „Clutter“- oder „Promotions“-Ordner landet, wo die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass sie geöffnet wird.

Finden Sie die richtigen Tools, um die Sichtbarkeit Ihres Posteingangs zu verbessern

Glücklicherweise gibt es Tools, die zusätzliche Einblicke in den Posteingang ermöglichen – das Deliverability-Team von Act-On verwendet Inbox Monster, das einigermaßen genaue Darstellungen des Posteingangs liefert.

Für Kunden, die sich für die Enhanced Deliverability Services von Act-On angemeldet haben, erstellen wir eine 250-OK-Liste, um einen Überblick über die Posteingangslandschaft zu erhalten und Hinweise zu Verbesserungen zu geben. Weitere Tools sind unter anderem Glock Apps und Return Path. Aber alle diese Apps haben einen großen Vorbehalt: Ihre Informationen sind eine fundierte Vermutung und es kann nicht garantiert werden, dass sie korrekt sind.

Für Mobilgeräte optimieren und testen

Etwa die Hälfte aller E-Mails wird auf Mobilgeräten geöffnet. Es ist wichtig sicherzustellen, dass ein Versand sowohl auf dem Computer als auch auf Mobilgeräten dargestellt werden kann. Darüber hinaus sind viele Posteingänge auf mobilen Geräten völlig anders konfiguriert als auf dem Desktop. Oftmals leiten ISPs eine E-Mail direkt in den Spam-Ordner weiter, wenn sie auf Mobilgeräten nicht richtig dargestellt wird. Vermeiden Sie eine schlechte Leistung auf Mobilgeräten, indem Sie die mobile Vorschaufunktion Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform nutzen, um zu überprüfen, wie Ihre E-Mails auf Mobilgeräten aussehen und gelesen werden.

Reputation des Absenders und E-Mail-Zustellbarkeit

Wenn Sie einen guten Ruf als Absender haben, ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Nachrichten im Posteingang landen. Ebenso führt ein schlechter Ruf dazu, dass E-Mails häufiger zurückgeschickt werden oder im SPAM-Ordner landen. Jeder ISP und jedes Filterunternehmen legt unterschiedlichen Wert auf unterschiedliche Faktoren, um die Reputation eines Absenders zu bestimmen.

Reputationen finden Sie häufig auf der Postmaster-Seite der großen ISPs. Beispielsweise bewertet die Postmaster-Site von Google Domains auf einer vierstufigen Skala: schlecht, niedrig, mittel, hoch. Andere ISPs haben andere Maßstäbe und unterschiedliche Gründe für die Beeinträchtigung der Reputation.

Ein guter Ruf ist für einen Absender von größter Bedeutung, da er dazu beitragen kann, auftretende Zustellprobleme auszugleichen. Es führt auch zu einem höheren ROI für E-Mails. Ein guter Ruf basiert auf harter Arbeit, der Einhaltung von Best Practices und der Vielseitigkeit in einer sich verändernden Landschaft. Die Datenqualität hat den größten Einfluss auf Ihren Ruf, gefolgt von der Aufrechterhaltung eines engagierten Publikums.

Reparieren einer beschädigten Absenderreputation

Um einen guten Ruf wiederherzustellen, sind eine strenge Kontrolle aller E-Mail-Versendungen und eine detailliertere Überwachung erforderlich. Dies ist Ihre Chance, den ISP davon zu überzeugen, dass Sie Best Practices befolgen und dass Ihre Nachrichten für Ihr Publikum nützlich sind. Behalten Sie diese Tipps im Hinterkopf, wenn Sie einen beschädigten Ruf haben, der repariert werden muss.

1. Verwenden Sie nur die allerbesten Daten . Vielleicht bedeutet das, dass der Stapel an Leads von der Messe, die Sie gerade besucht haben, warten muss. Aber es ist besser zu warten, bis die Reparatur abgeschlossen ist und Ihr Ruf wieder auf dem richtigen Weg ist, als sofort an diese ungetesteten Leads zu senden.
2. Verkürzen Sie den Zeitraum Ihrer Engagement-Segmentierung um ein Drittel bis die Hälfte. Senden Sie E-Mails nur an diejenigen, die sich aktiv mit Ihren Nachrichten beschäftigen. Während der Reparatur müssen Sie wahrscheinlich viele E-Mails löschen.
3. Listenhygiene durchführen. Darauf gehen wir in Teil 2 ausführlich ein. Kurz gesagt: Sie müssen sowohl eine Drittanbieter-Listenhygiene als auch eine Löschung Ihrer nicht aktiven Kontakte durchführen, um die Datenintegrität sicherzustellen.

Sobald die Reputationsreparatur abgeschlossen ist, müssen Sie weiterhin Best Practices befolgen, um zu verhindern, dass Ihr Ruf ins Wanken gerät. ISPs haben ein langes Gedächtnis; Mit jedem Reputationsverlust wird es etwas schwieriger, es zu reparieren.

Führen Sie einen Hard-Reset Ihres E-Mail-Programms durch

Ein Hard-Reset ist genau das, wonach es sich anhört: Der Vermarkter sendet für mindestens 30 Tage keine E-Mails mehr von der betroffenen Domain/IP. Dies mag extrem erscheinen und es kann äußerst schwierig sein, die Stakeholder in Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Aber verzweifelte Zeiten erfordern verzweifelte Maßnahmen. (Ein Grund, warum wir Vermarktern empfehlen, getrennte Verkehrsströme für unterschiedliche E-Mail-Typen auf unterschiedlichen Domänen zu verwalten: Auf diese Weise müssen nicht alle E-Mail-Aktivitäten des Unternehmens im Falle eines Resets oder einer Reputationsreparatur gestoppt werden.)

Sobald der Versand für die erforderlichen 30 Tage unterbrochen wurde, kann der Versand mit den folgenden strengen Einstellungen fortgesetzt werden:

• Senden Sie Ihre E-Mails nur an die engagiertesten E-Mail-Empfänger
• Anlaufmengen müssen genau beobachtet werden
• Pausieren Sie sofort, wenn große Mengen an E-Mails nicht angenommen werden

Die Aufrechterhaltung eines guten Rufs ist absolut entscheidend, um die Platzierung im Posteingang sicherzustellen und den Spam-Ordner zu vermeiden. Auch wenn ein schlechter Ruf repariert werden kann, sollten Sie immer Best Practices befolgen, qualitativ hochwertige Daten pflegen und Ihr Publikum binden, um Ihren Ruf gar nicht erst zu schädigen.

Teil 2: Zustellbarkeit und Strategie: Ein dynamisches Duo

Wir empfehlen E-Mail-Marketern immer, die Zustellbarkeit als Kernelement ihrer E-Mail-Strategie zu betrachten und nicht als nachträglichen Gedanken. Denken Sie daran, dass wir in Teil 1 besprochen haben, wie Engagement, Leistung und der allgemeine Zustand des Kanals einen erheblichen Einfluss auf die Zustellbarkeit haben. Die Berücksichtigung aller oben genannten Elemente in einer umfassenden E-Mail-Marketingstrategie wird Ihnen auf der ganzen Linie endlose Zeit und Frust ersparen. Das Versenden einmaliger E-Mails, ohne sie in einen strategischen Rahmen einzupassen, ist nicht nur ein Rezept für E-Mails mit geringer Leistung, sondern auch dafür, dass Ihre Inhalte als SPAM gekennzeichnet werden.

Segmentierung: Eine Strategie und Zustellbarkeit zwei für eins

Für die Zustellbarkeit und das Engagement ist es äußerst wichtig, sicherzustellen, dass Ihre E-Mail an die richtige Zielgruppe gesendet wird. Ohne die richtige Zielgruppenausrichtung riskieren Sie, Ressourcen zu verschwenden und Ihren Ruf als Absender zu schädigen.

Natürlich werden Sie immer einige unbedingt umfassende E-Mails an Kontaktgruppen haben, über die Sie noch nicht viel gelernt haben. Im Vergleich zu gezielteren Versendungen sollten diese jedoch minimal sein. Wann immer möglich, sollten Sie E-Mails an gezielte Segmente senden, über die Sie durch Ihre Nurture-Bemühungen oder Kampagnen zur Lead-Generierung etwas erfahren haben.

Segmentierung nach Positionsebene in der Organisation

Wir empfehlen die Segmentierung nach Positionsebene. Durch die Gruppierung Ihrer Kontakte nach ihrer Rolle innerhalb einer Organisation können Sie relevantere Inhalte und Ressourcen bereitstellen, um sie während des gesamten Kaufprozesses zu unterstützen. Sammeln Sie diese Informationen durch Ausfüllen von Formularen und aktualisieren Sie Ihr CRM, um Ihre Segmentierungsbemühungen zu unterstützen.

Segmentierung nach Trichter-/Reisephase

Eine weitere intelligente Segmentierungsstrategie. Durch die Abstimmung der Inhalte auf die jeweilige Phase der Customer Journey werden Ihre Botschaften relevanter und überzeugender. Am oberen Ende des Trichters ist es wahrscheinlicher, dass Sie Abmeldungen erhalten. Das ist okay! So sollte der Prozess ablaufen. In gewisser Weise tun Ihnen diese Kontakte einen Gefallen, indem sie Ihnen mitteilen, dass Ihr Marketing für sie nicht relevant ist. Finden Sie in dieser Phase Möglichkeiten, mehr über Ihre Kunden zu erfahren (z. B. interaktive Umfragen), um Ihre Targeting-Bemühungen auf dem Weg nach unten im Trichter zu unterstützen. Sie werden wahrscheinlich weniger SPAM-Beschwerden für Kontakte im mittleren und unteren Trichterbereich sehen.

Erwägen Sie abschließend die Segmentierung nach Engagement-Level . Die Segmentierung Ihrer Daten ist immer wichtig, da Sie so die richtigen Personen ansprechen können. Noch wichtiger für die Aufrechterhaltung einer guten Absenderreputation ist jedoch die Segmentierung nach Engagement.

Aufgrund der individuellen Natur der engagierten Gruppe jedes Absenders ist es wichtig, das Engagement für jeden Absender zu definieren. Eine engagierte Person hat innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine vordefinierte Aktion ausgeführt, beispielsweise das Durchklicken zu einem Inhalt. Ihre E-Mail-Marketingstrategie sollte die Aktionen definieren, die auf eine Kaufabsicht basierend auf zuvor abgeschlossenen/gewonnenen Geschäften hinweisen.

Zustellbarkeit und E-Mail-Timing in Einklang bringen

Wann und wie oft Sie E-Mails versenden, ist ein wichtiger Teil Ihrer Strategie und kann unvorhergesehene Folgen für Ihre Zustellbemühungen haben. Berücksichtigen Sie bei der Planung Ihrer Kampagnen die folgenden Faktoren:

E-Mail-Volumen

Ihr E-Mail-Volumen kann einen drastischen Einfluss auf die Zustellbarkeit und den Ruf haben. Hohe Volumina erfordern einen guten Ruf, geringere Volumina weniger. Erstklassige Absender können damit durchkommen, Millionen von E-Mails in weniger als 20 Minuten zu verschicken, wohingegen ein Absender mit geringer Reputation möglicherweise Schwierigkeiten hat, 20.000 E-Mails in drei Stunden anzunehmen und an den Posteingang zu liefern.

Es ist auch wichtig, dass Ihre Versendungen konsistent bleiben. Gelegentliche und unregelmäßige E-Mail-Volumina können Ihren Ruf und Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen; Konsequentes Senden kann es stärken. ISPs möchten einen konsistenten Versand ohne dramatische Spitzen oder Einbrüche von Woche zu Woche erreichen. Sie können die Konsistenz höchstens um das 2- bis 2,5-fache erhöhen, bevor sich dies auf Ihre Zustellbarkeit auswirkt.

Um Ihre Lautstärke zu erhöhen, ohne Ihrem Ruf zu schaden, planen Sie einen langsamen, stetigen Anstieg der Lautstärke. Beginnen Sie mit einem sehr geringen Sendevolumen. Eine wöchentliche Verdoppelung des Volumens ist für die meisten ISPs eine gute Faustregel. Wenn Sie auf Probleme stoßen, unterbrechen Sie Ihre Bemühungen beim vorherigen Band, bis das Problem behoben ist oder eine Woche vergangen ist.

E-Mail-Trittfrequenz

Der Rhythmus oder die Häufigkeit, mit der ein Absender möchte, dass ein Empfänger E-Mails erhält, sollte Teil Ihrer gesamten E-Mail-Marketingstrategie sein. Sie sind sich nicht sicher, wie Sie die beste Trittfrequenz für Ihre Kunden ermitteln können? Die Häufigkeit der E-Mails sollte sich nach dem Verkaufszyklus Ihres Produkts richten. Wenn Sie beispielsweise einen 9-monatigen Verkaufszyklus haben, ist die wöchentliche E-Mail-Rhythmushäufigkeit für Ihren durchschnittlichen Kunden zu häufig.

Um Ermüdungserscheinungen zu vermeiden, sollten die E-Mails von Empfängern an der Spitze und in der Mitte des Trichters sowie aktuellen Kunden-E-Mails voneinander getrennt sein. Im Gegensatz dazu verlangen Interessenten am unteren Ende des Trichters und neu gewonnene Kunden (einschließlich aktiver Verlängerungen) eine höhere Häufigkeit von E-Mails zur Unterstützung und Information.

E-Mail-Müdigkeit

Das kennen wir alle: Sie melden sich an, um E-Mails von einem potenziellen Anbieter zu erhalten, weil Sie neugierig auf ein Produkt sind, und werden dann allzu häufig mit E-Mails überschwemmt. Es ist eine Art E-Mail-Marketing-Äquivalent dazu, wenn man zustimmt, einen Kaffee trinken zu gehen, nur um dann aufzutauchen und sein Date auf gebeugten Knien mit einem Verlobungsring in der Hand anzutreffen. Um SPAM-Meldungen und uninteressierte Empfänger zu vermeiden, die durch E-Mail-Müdigkeit entstehen können, entwickeln Sie eine Strategie dafür, wen Sie ansprechen und wie Sie sie ansprechen.

Glücklicherweise bietet die Marketingautomatisierung Tools zur Bewältigung und Vorbeugung von E-Mail-Müdigkeit. Mit Act-On können Benutzer Regeln zur Unterdrückung von E-Mail-Müdigkeit einrichten, um sicherzustellen, dass kein einzelner Interessent innerhalb des von Ihnen definierten Zeitrahmens mehr als Ihre optimale Anzahl an E-Mails erhält. Sie können Ihre automatisierten Programme auch mit Warteschritten einrichten, um die Anzahl der empfangenen E-Mails zu verringern. Durch die Steuerung Ihrer Trittfrequenz basierend auf Benutzeraktionen kann ein Programm beschleunigt oder verlangsamt werden.

Datenbereinigung und Sonnenuntergangs-E-Mails

Es ist wichtig, nicht engagierte Empfänger irgendwann aus Ihren Programmen zu entfernen (z. B. bei Ablauf). Ihr Senderhythmus und die Kontaktebene sollten bestimmen, wann Sie diese E-Mails löschen möchten. Ein Interessent, der nicht engagiert ist, sollte anders behandelt werden als ein Handerheber oder ein aktueller Kunde. Durch die Reduzierung der Anzahl von Opt-Outs, Hard Bounces und nicht aktivierten Empfängern aus E-Mail-Listen laufen Ihre automatisierten E-Mail-Programme schneller.

Uninteressierte Empfänger verschlechtern Ihre Statistiken und mindern Ihren Ruf mit jeder E-Mail ohne Aktion. Schlimmer noch, sie können auch eine Quelle für Spam-Fallen sein.

Teil 3: Zustellbarkeit und E-Mail-Inhalte

Das Entwickeln und Verteilen relevanter, überzeugender E-Mails nützt Ihnen nichts, wenn sie alle im SPAM-Ordner landen. Auf der anderen Seite helfen E-Mails, die erfolgreich zugestellt werden, nicht dabei, Ihre potenziellen Kunden anzusprechen und sie im Verkaufstrichter weiterzuleiten, wenn der Inhalt fehlt. Gute E-Mail-Inhalte müssen im Hinblick auf Zustellbarkeit und Best Practices für Inhalte optimiert werden.

Grundsätzlich kann jeder Teil einer E-Mail dazu führen, dass Sie blockiert oder als SPAM gemeldet werden. Um die Optimierung von Inhalten einfacher zu gestalten, haben wir dieses Kapitel in zwei separate Abschnitte unterteilt: Der erste konzentrierte sich auf die Optimierung für das Engagement (was die Reputation des Absenders im Laufe der Zeit verbessert), der zweite auf die Optimierung für die Platzierung im Posteingang.

Inhalte, die das Engagement bestimmen

Der Zusammenhang zwischen Öffnungsraten und Zustellbarkeit sollte mittlerweile offensichtlich sein: ISPs betrachten eine geöffnete E-Mail als Zeichen eines engagierten Empfängers, was sich positiv auf Ihre Zustellbarkeit auswirkt. Aus dem gleichen Grund tragen aber auch die Klickraten für Ihre E-Mail-Inhalte zu Ihrer Zustellbarkeit bei. Dass Empfänger durch die CTAs in Ihrer E-Mail klicken, ist möglicherweise nicht sofort für die Platzierung im Posteingang relevant, aber es hat im Laufe der Zeit einen kumulativen Effekt, da ISPs es als Engagement-Signal betrachten. (Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie nicht engagierte Empfänger erneut ansprechen können.)

Für das Engagement und die Zustellbarkeit sind die ersten drei Zeilen einer E-Mail am wichtigsten: die „Von“-Zeile, die Betreffzeile und der Vorschautext. In diesem Abschnitt werden wir auch CTAs besprechen.

„Von“-Adressen und Anzeigenamen sind wichtig

Die „Von“-Adresse kann einen großen Einfluss auf die Zustellbarkeit und das Engagement haben. Über 40 % der Empfänger entscheiden allein aufgrund der „Von“-Adresse, ob sie etwas als SPAM melden oder nicht! Wir vermuten, dass die Statistik viel damit zu tun hat, dass Unternehmen und Mitarbeiter zunehmend über die zunehmenden Hacking- und Phishing-Angriffe im Internet informiert sind. Bei einem gebildeteren Publikum ist es wichtiger denn je, von Anfang an Vertrauen aufzubauen, und das bedeutet die „Von“-Zeile.

Ebenso versuchen Spammer häufig, ihre Empfänger mit irreführenden Anzeigenamen und Nichtübereinstimmungen zwischen Anzeigename und E-Mail zu täuschen. (Zum Beispiel die Verwendung einer berühmten Person im Anzeigenamen, wie Warren Buffett, wenn die E-Mail-Adresse völlig unabhängig davon ist.) Aus diesem Grund sind Anzeigenamen für die Zustellbarkeit sehr wichtig.

Befolgen Sie diese grundlegenden Regeln und Best Practices beim Konfigurieren Ihrer Anzeigenamen und „Von“-Zeilen:

Vermeiden Sie die Verwendung von „noreply@“ im Anzeigenamen

Sie sollten immer von einer E-Mail aus senden, auf die jemand antworten kann, auch wenn die Antwort an eine andere Unternehmens-E-Mail weitergeleitet wird. ISPs überprüfen dies beim Scannen von E-Mails. Wenn der Antwortlink defekt ist, kann dies Auswirkungen auf die Platzierung im Posteingang haben. Darüber hinaus kann die Verwendung einer „noreply@“-Adresse, selbst wenn Ihre Nachricht im Posteingang landet, vom Engagement abhalten. Senden Sie eine E-Mail, die Ihre Zielgruppe dazu motiviert, Ihre Nachricht zu öffnen und zu lesen.

Verwenden Sie keine generischen Adressen (z. B. postmaster@, admin@).

Diese Adressen haben in der Welt der E-Mails und des Internets eine bestimmte Bedeutung und sollten daher niemals für Marketing- und Vertriebszwecke verwendet werden. (Aus dem gleichen Grund sollten Absender auch den Versand an diese Adressen vermeiden.)

Stellen Sie sicher, dass die ausgewählte E-Mail-Adresse und der Anzeigename miteinander verknüpft sind

Nehmen wir an, Ihre Absenderadresse lautet „[email protected]“ und der Anzeigename lautet „CEO von Skynet“. Das ist ein Missverhältnis. Wenn die E-Mail-Adresse und der Anzeigename nicht übereinstimmen, ist dies ein Signal für den ISP, dass möglicherweise etwas Phishing im Gange ist (Wortspiel beabsichtigt).

Verwenden Sie einen persönlichen Anzeigenamen erst, wenn Sie eine Beziehung aufgebaut haben

Obwohl E-Mails, deren Anzeigename eine persönliche E-Mail-Adresse ist, in der Regel etwas höhere Öffnungsraten aufweisen, kann die Irreführung eines E-Mail-Empfängers Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben. Verwenden Sie zunächst umfassendere und allgemeinere Anzeigenamen. (Denken Sie an „Neukundenteam“ oder „Skynet-Marketing“.) Später können Sie eine bestimmte Person vorstellen, die E-Mails senden wird, und zum E-Mail-Versand „als“ dieser Person übergehen. (z. B. Arnold Schwarzenegger / [email protected]).

Klären Sie den Absender, wenn Sie breite E-Mail-Adressen verwenden

„Marketing“ ist ein wirkungsloser Anzeigename, weil niemand genau weiß, wer das ist. Anstatt eine schwer zu identifizierende E-Mail-Adresse zu verwenden, nutzen Sie Ihren Anzeigenamen als Gelegenheit, sich abzuheben und Ihre Marke zu definieren.

Vermeiden Sie irreführende Anzeigenamen

Was auch immer Sie tun, verwenden Sie keinen irreführenden Anzeigenamen. ISPs sehen darin ein Spammer-Signal. Denken Sie an all die E-Mails mit Anzeigenamen wie Kronprinz von Zamunda, die Sie bisher nicht geöffnet haben.

Verwenden Sie die richtige Großschreibung

Befolgen Sie beim Schreiben Ihres Anzeigenamens immer das gleiche Groß- und Kleinschreibungsformat. Falsche Groß- und Kleinschreibung sticht sofort ins Auge und löst bei SPAM-Detektoren Warnsignale aus.

Verwenden Sie keine Emojis in einem Anzeigenamen

Im E-Mail-Marketing gibt es einen Platz für Emojis (häufig in der Betreffzeile). Es ist nicht der Anzeigename. Bleiben Sie bei der Identifizierung Ihrer Person professionell.

Betreffzeilen und E-Mail-Zustellbarkeit

E-Mail-Marketer haben eine gewisse Vorstellung davon, wie man ansprechende und motivierende Betreffzeilen erstellt, aber es gibt immer noch mehr zu lernen und neue Ideen auszuprobieren. Denken Sie zu lange darüber nach, und die Herausforderung kann entmutigend erscheinen: Sie haben nur wenige Worte, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu fesseln, aber Sie müssen auch Warnsignale und irreführende Worte vermeiden, die die SPAM-Scanner der ISPs auslösen können.

Bei der Zustellbarkeit kommt es darauf an, Erwartungen zu wecken und konsistent zu bleiben. Die Betreffzeile sollte die E-Mail festlegen, der Sie folgen möchten. Wenn sie zu wenig miteinander zu tun haben, können Sie die Empfänger dazu veranlassen, Ihre Nachricht wieder zu verlassen. Aus inhaltlicher Sicht möchten Sie natürlich, dass die Betreffzeilen etwas unerwartet sind. Wenn es das Gleiche ist, was sie immer wieder gesehen haben, ist es unwahrscheinlich, dass Ihre Aussage durchkommt und zum Handeln anregt. Es kann eine Herausforderung sein, diese konkurrierenden Anforderungen in Einklang zu bringen. Befolgen Sie dabei diese Dos and Don'ts, um sicherzustellen, dass Sie die Zustellbarkeit nicht negativ beeinflussen, wenn Sie eine hervorragende Betreffzeile anstreben.

Vorschau der Text- und E-Mail-Zustellbarkeit

Das Letzte, was die Empfänger sehen, bevor sie entscheiden, ob sie eine E-Mail öffnen, ist die Vorschau oder der Text in der ersten Zeile – sofern sie ihn tatsächlich sehen. Letztendlich bestimmen der ISP und seine Plattform, welche Informationen angezeigt werden. Einige ESPs zeigen beispielsweise immer die erste Zeile des Textkörpers Ihrer E-Mail an, auch wenn Sie einen bestimmten Vorschautext bereitgestellt haben. Bestimmte Apps zeigen so viele Zeichen an, wie der Bildschirm und die Einstellungen eines Lesers zulassen, einige beschränken die Vorschautextzeilen jedoch auf nur 40 Zeichen.

Es gibt einige Fehler im Zusammenhang mit der ersten Zeile einer E-Mail, die Absender häufig machen.

Achten Sie beim Verfassen Ihres Vorschautextes darauf, Folgendes zu vermeiden:

• Informationen zum Website-Ansichtsmodus: Probleme beim Anzeigen? Online ansehen
• Falsch formatierter HTML-Code: <div {style=“display: none; maximale Höhe
• Alternativtext für Bilder oder Banner: [Banner][Banner][Banner][Banner]
• Adressen oder andere Standortinformationen: 1600 Pennsylvania Ave, Washington DC

Calls-to-Action (CTAs) und E-Mail-Zustellbarkeit

Klicks auf Ihre CTAs verbessern langfristig die Zustellbarkeit, da fast jeder ISP Klicks als positives Engagement interpretiert. Der CTA ist der wichtigste Link in Ihrer E-Mail: Er kann einen großen Unterschied im Engagement der Empfänger machen, selbst bei ähnlich gestalteten E-Mails. Diese Best Practices helfen Ihnen bei der Erstellung von CTAs, die gesehen und angeklickt werden, um die Conversions zu steigern:

Gestalten Sie Ihren CTA separat und deutlich

Die gebräuchlichste Methode, CTAs hervorzuheben, besteht darin, eine Schaltfläche einzufügen, die zentriert und vom anderen Text im E-Mail-Text getrennt ist. Diese Methode ist unter anderem deshalb so verbreitet, weil sie die einfachste Möglichkeit ist, Ihren CTA zu verbessern und Leser zum Klicken zu motivieren.

Wenn eine Schaltfläche für Ihre E-Mail nicht die geeignetste Wahl zu sein scheint, können Sie Ihren CTA in den Text einbetten. Achten Sie jedoch darauf, Elemente wie Farbe und Formulierungen zu verwenden, damit der CTA hervorsticht.

Vermeiden Sie Bilder für CTAs

Unserer Erfahrung nach sorgen bildbasierte CTAs für Verwirrung. Entweder erwarten die Empfänger nicht, dass das Bild anklickbar ist, was zu niedrigen Klickraten führt; Oder sie klicken versehentlich auf das Bild, was zu fälschlicherweise überhöhten Klickraten führt. Im letzteren Fall kann es häufig zu einer Zunahme von SPAM-Beschwerden kommen, wenn sich die Empfänger irregeführt fühlen.

Wählen Sie einen einzelnen primären CTA

Obwohl eine E-Mail mehrere CTAs haben kann, sollte sie immer einen primären CTA haben, der sich von den anderen abhebt. Wenn Sie mehrere CTAs einfügen, stellen Sie sicher, dass klar ist, wo Benutzer klicken müssen und wohin sie weiterklicken. Ihr Haupt-CTA sollte den Leser anziehen und als Mittelpunkt für die gesamte E-Mail dienen.

Inhaltselemente, die sich auf die Spam-Platzierung auswirken können

Die meisten der in diesem Abschnitt besprochenen Elemente wirken sich nicht direkt auf das Engagement aus, können jedoch die Platzierung im Posteingang beeinflussen. Viele Absender achten nicht auf diese wichtigen Elemente, was bei einem ansonsten qualitativ hochwertigen Absender zu Problemen bei der Zustellbarkeit führen kann.

Alt-Text- und E-Mail-Zustellbarkeit

Jedes Bild in Ihrer E-Mail sollte einen Alternativtext enthalten. Alt-Text ist eine wichtige Barrierefreiheitsfunktion für Sehbehinderte. Aber es ist mehr als das; Das Fehlen von Alternativtext kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihre E-Mail als Spam markiert wird. Google und andere ISPs überprüfen Alt-Text, um sicherzustellen, dass er mit dem Inhalt eines Bildes übereinstimmt. Um den besten Alternativtext zu erhalten, verwenden Sie eine prägnante und genaue Sprache, um den Inhalt des Bildes zu beschreiben. Beschreibend ist hier die Devise: Versuchen Sie nicht, den Alternativtext mit Schlüsselwörtern oder Marketingbotschaften vollzustopfen. Dafür gibt es eine Zeit und einen Ort.

Links und E-Mail-Zustellbarkeit

Links und URLs in E-Mails gehören zu den von Spamfiltern am meisten untersuchten Elementen einer E-Mail. Böswillige Akteure nutzen häufig Links zu externen Websites für Malware-Angriffe und Phishing-Angriffe auf persönliche Daten. Darüber hinaus ist die Reputation der Domains, auf die Sie in Ihren E-Mails verlinken, ein wichtiger Indikator dafür, ob es sich bei der E-Mail um Spam oder um legitime E-Mails handelt. Aus diesen Gründen empfehlen wir, beim Umgang mit Links in E-Mails die folgenden Best Practices zu befolgen:

• Verwenden Sie immer HTTPS für alle Ihre verlinkten URLs:
  Die Verlinkung zu gesicherten Websites mit SSL-Zertifikaten erhöht die Vertrauenswürdigkeit und die Wahrscheinlichkeit einer Zustellung im Posteingang. Aufgrund der Vielzahl von Datenschutzverletzungen im Internet platzieren ISPs E-Mails mit ungesicherten Links routinemäßig im Spam-Ordner.

• Verlinken Sie nicht auf Websites Dritter, die auf der Sperrliste stehen:
  Wenn Sie auf eine Domain verlinken, die auf einer Spam-Blocklist steht, wird Ihre E-Mail wahrscheinlich zurückgeschickt oder in einem Spam-Ordner abgelegt, unabhängig von Ihrer E-Mail-Reputation. (Protip: Act-On-Kunden können das integrierte Link-Validierungstool der Act-On-Plattform verwenden, um ihre Links zu testen.)

• Vermeiden Sie URL-Shortener:
  Die Verwendung eines URL-Shorteners ist eine der besten Möglichkeiten, ein One-Way-Ticket in den SPAM-Ordner zu sichern. ISPs misstrauen verkürzten URL-Links, da sie für Phisher und Spammer eine einfache Möglichkeit darstellen, ihr wahres Ziel zu verbergen. (Tatsächlich vertraut Gmail nicht einmal E-Mails, die Links von Googles eigenem Tool zur URL-Verkürzung enthalten!) Vermeiden Sie verkürzte URLs ganz.

• Machen Sie Links klar und leicht erkennbar:
  Heben Sie den Linktext hervor, indem Sie branchenübliche Vorgehensweisen anwenden: eine Textfarbe, die sich sichtbar vom umgebenden Text unterscheidet, und Unterstreichungen. Stellen Sie außerdem sicher, dass Empfänger die zugrunde liegende URL sehen können, wenn sie mit der Maus über den Link fahren. Böswillige Absender lieben es, Benutzer zu täuschen, indem sie Links dort verstecken, wo sie am wenigsten erwartet werden, und sie auf gefährliche oder unsichere Websites verweisen.

HTML- und E-Mail-Zustellbarkeit

Viele Spam-E-Mails enthalten fehlerhaften HTML-Code oder zusätzliche Formatierungen, die häufig dazu verwendet werden, irreführende Inhalte zu verbergen, beispielsweise Links, auf die Empfänger versehentlich klicken könnten. Daher betrachten ISPs und Spamfilter unordentliches oder unnötig komplexes HTML als Warnsignal für SPAM. Unordentlicher Code kann auch die Größe Ihrer E-Mail erhöhen, was zu langen Ladezeiten führt, was wiederum dazu führen kann, dass Ihre E-Mail abgelehnt wird. Vermeiden Sie diese schlimmsten Praktiken:

• Schriftfarbe ähnlich der Hintergrundfarbe
• Eingebettetes Javascript
• Extra große Schriftgrößen
• Eine ungültige Schriftart
• Nicht standardmäßige ASCII-Zeichen
• Schlechte Tags oder zu viele schließende Tags
• iFrame in HTML
• Einbinden von Anhängen in den HTML-Code

Wörter/Phrasen, die Sie für die Zustellbarkeit von E-Mails vermeiden sollten

ISPs und große Spamfilter verarbeiten und scannen jedes Jahr den Inhalt von Hunderten Milliarden E-Mails. Sie wissen, welche Wortkombinationen typisch für Spam-E-Mails sind, und wenn Ihre E-Mail diese Phrasen enthält, sind Ihre Aussichten auf Zustellbarkeit schlecht.

Vermeiden Sie diese für SPAM typischen Wörter und Ausdrücke:

• Frei
• 100%
• Jetzt ausprobieren, später kaufen
• Speichern
• Angebot der letzten Chance

Urheberrechtlich geschützte Bilder und E-Mail-Zustellbarkeit

Beschwerden wegen unzulässiger Urheberrechtsnutzung können an jeden in einer E-Mail-Übertragungskette gesendet werden – einschließlich ISPs, Rechenzentren, Filterunternehmen und Blacklists. Jede dieser Agenturen kann Maßnahmen ergreifen, um E-Mails mit angeblichen Urheberrechtsverletzungen zu sperren.

Der einfachste Weg, dies zu vermeiden, besteht darin, sicherzustellen, dass Sie entweder Eigentümer der Bilder in Ihren E-Mails und Landingpages sind oder über die Erlaubnis zur Verwendung verfügen. Wenn Sie öffentliche Open-Source-Bilder verwenden, stellen Sie sicher, dass diese auch auf der Open-Source-Site gehostet werden, von der sie stammen.

Datenschutzrichtlinien und E-Mail-Zustellbarkeit

Stellen Sie sicher, dass für alle in Ihrer E-Mail genannten Domains eine Datenschutzrichtlinie auf der Domain-Website vorhanden ist. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

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We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)