Die Vorteile von Retargeting für B2B

Ein Interview mit Software-Vermarktern von Act-On

Stellen Sie sich vor, Sie stehen bei Ihren Kunden regelmäßig im Mittelpunkt. Klingt gut, oder?

Glücklicherweise machen die neuen und aufregenden Möglichkeiten, in der heutigen Welt des Marketings online Aufmerksamkeit zu erregen, dies „virtuell“ möglich.

Die erfahrenen Marketingprofis Rachel Rosin und Jahvita Rastafari sind hier, um uns zu zeigen, wie Act-On Software die Vorteile ihrer Softwarelösungen täglich aufzeigen kann. Sie tun dies natürlich durch eine Vielzahl von Marketingstrategien auf verschiedenen Kanälen, aber eine Taktik hebt sich von allen anderen ab: Retargeting für B2B.

Der Begriff „Retargeting“ oder „Remarketing“ bezeichnet eine Marketingtaktik, die verwendet wird, um Ihre Marke vor den Besuchern zu halten, die Ihre Website einmal besucht, aber verlassen haben, bevor sie das getan haben, was Sie von ihnen wollten. Im Wesentlichen schalten Sie Anzeigen für frühere Benutzer Ihrer Website und verleiten sie dann dazu, Maßnahmen zu ergreifen. Diese Aktion könnte darin bestehen, Ihre Website erneut zu besuchen, einen kostenlosen Leitfaden herunterzuladen oder sogar ein Video anzusehen.

Im heutigen Blog hoffen wir, ein wenig über ihre Erfahrungen zu teilen und Ihnen dabei zu helfen, die Möglichkeiten zu entdecken, die durch Retargeting verfügbar sind. Insbesondere werden wir in Bezug auf diese wichtige Marketingtaktik über die Google Ad Platform und Facebook sprechen.

Was bedeutet Retargeting für Sie in Ihrer Rolle?

Rachel:

Für mich geht es beim Retargeting darum, die Botschaft Ihrer Marke über digitale Kanäle hinweg zu verbreiten und sicherzustellen, dass Sie bei deren Überlegungsprozess im Gedächtnis bleiben. Es ist dem E-Mail-Nurturing sehr ähnlich, aber jetzt haben Sie als Vermarkter die Tools und Ressourcen, um die Nachricht außerhalb des Posteingangs zu verbreiten und wirklich sicherzustellen, dass Ihre Nachricht überall dort gesehen wird, wo Ihre Zielgruppe online ist.

Jahvita:

Retargeting auf Social Media ist die Möglichkeit, Ihr Publikum zu erreichen, nachdem es Ihre Website verlassen hat. Bei Act-On retargetieren wir auf Facebook und Twitter. Jede Einführungs- oder Markenkampagne, die wir durchführen, wird unserem Publikum sowohl auf Twitter als auch auf Facebook bereitgestellt.

Was sind einige andere Beispiele dafür, wie Sie Retargeting in Ihrem Marketing-Mix für Act-On-Software verwenden?

Rachel:

Wir verwenden Retargeting in einer Art Tier-Ansatz – wir nutzen die Google Ad Platform, um jeden erneut anzusprechen, der unsere Website besucht hat, aber möglicherweise noch kein bekannter Interessent in unserer Datenbank ist.

Aus der Branding-Perspektive liefern wir in den Anzeigen Top-of-Funnel-Inhalte, und wir versuchen wirklich nur sicherzustellen, dass [potenzielle Kunden] Act-On erkennen und an Act-On denken, wenn sie über Marketingautomatisierung nachdenken. Aber wir nutzen auch Listenloop, eine Retargeting-Plattform, für unsere Account Based Marketing (ABM)-Bemühungen und für ein anspruchsvolleres Retargeting auf bekannte Interessenten in unserer Datenbank. Die ABM-Plattform von Listenloop ist erstaunlich .

Erzählen Sie uns etwas mehr über Listenloop und die Vorteile der ABM-Plattform.

Rachel:

Alles, was Sie brauchen, um loszulegen, ist eine CSV-Datei der Konten, die Sie ansprechen möchten, einschließlich ihrer Domain, ihres Firmennamens und ihrer Postleitzahl, und dann beginnt Listenloop, Ihre Anzeigen an die IP-Adressen der von Ihnen identifizierten Konten zu liefern.

Dies ist ein großartiger Ansatz für B2B-Vermarkter, da Sie möglicherweise mehr Kontakte ansprechen können, die an der Kaufentscheidung beteiligt sein könnten und die sonst möglicherweise nicht in Ihrer Datenbank bekannt sind. Und wir verwenden Listenloop auch, um bekannte Interessenten basierend auf bestimmten Verhaltenshandlungen neu anzusprechen.

Beispielsweise erstellen wir unter anderem eine Reihe von Retargeting-Anzeigen, die zu einem bestimmten automatisierten Pflegeprogramm passen. Sobald unsere Zielgruppe auf eine unserer automatisierten Programm-E-Mails klickt, wird sie automatisch zu einem Retargeting-Werbetrack hinzugefügt, der dieselben Nachrichten liefert, die sie per E-Mail in derselben Kadenz erhält, in der sie die E-Mail erhalten würden.

Wieder bringt es es zurück zur Anerkennung. Dies ist eine großartige Möglichkeit, die Bemühungen Ihrer E-Mail-Marketingstrategie zu verstärken, um einen Omni-Channel-Ansatz zu umfassen und sicherzustellen, dass Ihre Botschaft gesehen wird, egal wo Ihre Zielgruppe online ist.

Welche Herausforderungen haben Sie beim Retargeting für B2C vs. B2B gemeistert?

Rachel:

Bei Act-On konzentrieren wir uns in erster Linie auf B2B, daher habe ich keine Erfahrung mit B2C, aber ich denke, der größte Nachteil für jedes Marketingprogramm können Daten sein. Es ist unerlässlich, Ihre Daten sauber zu halten, da dies die Personalisierung Ihrer Marketingkampagnen beeinträchtigen kann. Dies gilt für E-Mails, und wenn Sie personalisierte Anzeigen für das Retargeting erstellen, gilt dasselbe für das Retargeting. Aus B2C-Perspektive gibt es nichts Unattraktiveres, als von Anzeigen für ein bereits gekauftes Produkt im Internet verfolgt zu werden.

Was sind die Hauptziele, die Sie mit Retargeting erreichen möchten, und welche KPIs verwenden Sie, um den Erfolg zu messen?

Rachel:

Markenbekanntheit und -präsenz sind meiner Meinung nach wirklich Schlüsselfaktoren für Retargeting. Retargeting-Anzeigen haben normalerweise einige der niedrigsten CTRs, wenn es um Online-Werbung geht, und ich glaube wirklich, dass das daran liegt, dass das Ziel nicht die Konversion ist, sondern die Wiedererkennung.

Der Prozess des Retargeting von Anzeigen ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie nicht vergessen werden – wiederum sehr ähnlich zu den Prinzipien der E-Mail-Pflege. Es geht darum, den richtigen Leuten zur richtigen Zeit die richtige Botschaft zu übermitteln. CTRs sind also ein Faktor in den KPIs für den Erfolg, aber was wirklich einzigartig an Listenloop ist, ist ihre Berichterstattung. Sie sehen sich alle von Ihnen gesendeten E-Mails und die Personen an, denen Sie Anzeigen schalten, und vergleichen dann die Zielgruppen für Sie. Am Ende des Tages haben Sie also einen Bericht, der den inkrementellen Anstieg des Engagements zeigt, den Sie in E-Mails erhalten, wenn auch Retargeting-Anzeigen angezeigt werden.

Zum Beispiel sehen wir eine 200%ige Steigerung des Engagements in unserem Publikum, das unsere E-Mails öffnet und anklickt, wenn ihnen auch Retargeting-Anzeigen geliefert werden.

Welche Recherchen führen Sie durch, bevor Sie eine Retargeting-Kampagne durchführen?

Rachel:

In erster Linie beginnt es immer mit dem Ziel der Kampagne und der Identifizierung Ihrer Zielgruppe. Sobald Sie das herausgefunden haben, kommen die Grundlagen des Marketings ins Spiel, denn Sie müssen die Interessen und Schmerzpunkte des Publikums identifizieren, damit Sie relevante Inhalte bereitstellen. Einige der Recherchen, die ich durchführen würde, würden beispielsweise darin bestehen, die Ähnlichkeiten in den Inhaltstypen oder verschiedenen Inhaltsthemen zu untersuchen, um zu versuchen, die Botschaften zu ermitteln, die relevant wären.

Wie wirken sich Ihre mobilen Strategien auf Ihre Retargeting-Kampagnen aus?

Rachel:

Der Bereich, der für Mobilgeräte am stärksten betroffen ist, ist der Designaspekt des Retargeting. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Anzeigen sichtbar, klar und leicht anzuklicken sind, selbst in den kleineren Formen, die im Allgemeinen auf Mobilgeräten zu sehen sind.

Welchen Rat haben Sie für diejenigen, die eine Retargeting-Kampagne in Erwägung ziehen und noch nie zuvor eine solche eingerichtet haben?

Rachel:

Beginnen Sie mit einem Plan. Beginnen Sie nicht einfach mit dem Retargeting ohne ein klares Ziel. Versuchen Sie zuerst, eine bestimmte Zielgruppe zu identifizieren, und arbeiten Sie von dort aus.

Ein tolles Beispiel ist eine Kampagne, die wir erst kürzlich bei Kunden getestet haben. Jedes Quartal haben wir eine Reihe von Verträgen, die zur Verlängerung anstehen, und basierend auf dem Feedback unseres Kundenerfolgsteams und Statistiken zur Produktnutzung können wir Konten identifizieren, bei denen das Risiko besteht, dass sie nicht verlängert werden. Also haben wir uns entschieden, das ABM-Retargeting auf diese Konten zu testen und eine Zielseite zu erstellen, die die drei wichtigsten Möglichkeiten aufzeigt, wie Kunden den Wert von Act-On finden und schneller einen ROI erzielen, zusätzlich zu den Möglichkeiten, wie sie mit ihrem Vertreter in Kontakt treten können erneuern. Wir haben Anzeigen erstellt, die dem Stil der Seite entsprechen, und jetzt zielen wir aktiv auf diese Konten ab, um zu versuchen, die Abwanderung zu reduzieren.

Das Retargeting von Kunden auf diese Weise hatten wir noch nie zuvor versucht, aber die Planung und Idee stammten alle aus der Identifizierung des Publikums. Wir wussten, dass wir etwas tun mussten, um sie einzubeziehen, und von dort aus arbeiteten wir rückwärts, um den Inhalt zu entwickeln.

Was war die größte Erkenntnis aus der Überwachung von Retargeting-Marketingkampagnen im Jahr 2016, die Ihnen geholfen hat, Ihre Strategien voranzubringen?

Rachel:

Ich denke, der größte Vorteil ist, sich nicht von niedrigen CTRs entmutigen zu lassen. Natürlich möchten wir auch höhere Zahlen sehen und sollten kontinuierlich optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen, aber wenn Sie niedrige Zahlen sehen, ist es manchmal einfach, das Handtuch zu werfen. Das sollten Sie beim Retargeting nicht tun.

Alles bezieht sich auf das Ziel und die KPIs, und beim Retargeting für B2B geht es darum, daran zu erinnern, dass Sie existieren, berücksichtigt werden sollten und ernst genommen werden sollten, wenn es an der Zeit ist, diese Kaufentscheidung zu treffen.

Jahvita:

Und für traditionelles Retargeting stellen Sie sicher, dass Sie eine Blacklist eingerichtet haben. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Anzeigen nicht auf ungünstigen Websites erscheinen. Durch das Blacklisting wird sichergestellt, dass Sie beispielsweise nicht auf bestimmten Websites wie Breitbart angezeigt werden.

Würden Sie sagen, dass Retargeting am besten für B2B-Unternehmen wie Act-On Software funktioniert, oder empfehlen Sie es auch für B2C? Für welche Branchen ist Retargeting Ihrer Meinung nach am effektivsten?

Rachel:

Ich denke, es kann für B2C – besonders im E-Commerce – unglaublich mächtig sein – wenn es klug gemacht wird, denn der Unterschied zwischen B2B und B2C hängt normalerweise von der Anzahl der Käufe ab. Bei B2B handelt es sich normalerweise um einen sehr großen Kauf mit Vertrag – Sie kaufen erst wieder, wenn es an der Zeit ist, ihn zu verlängern. Aber mit B2C können die Einkäufe endlos sein.

Denken Sie an Amazon! Retargeting wird verwendet, um zu zeigen, dass Sie damit andere Käufe im Zusammenhang mit Ihren Interessen tätigen können. Gerade ein Laufband gekauft? Super, was braucht man dafür an Zubehör? Laufschuhe, Trainingskleidung, Wasserflaschen – all diese Artikel werden zu einem großartigen Inhalt für vorgeschlagene zusätzliche Käufe, die sich auf das Interesse des Käufers beziehen.

Jahvita:

Wir sind jetzt an dem Punkt angelangt, an dem sowohl B2C als auch B2B vom Retargeting profitieren können. Der Unterschied liegt in der Herangehensweise: wen Sie ansprechen, was Sie anbieten und was die beste Plattform für Ihr Unternehmen ist.

Stimmen Sie zu, dass Retargeting ein MUSS für Unternehmen ist, die ihr Marketing 2017 auf die nächste Stufe heben wollen?

Rachel:

Ja, ich denke, Retargeting ist absolut ein Muss. Es ist eines der besten Tools im Arsenal eines Vermarkters, um sicherzustellen, dass Sie in dieser Omni-Channel-Welt gesehen werden. Es bietet auch einen Wiederholungsmechanismus, der dazu beiträgt, dass Ihre Botschaft und Ihre Marke in Erinnerung bleiben. Denken Sie darüber nach – die Aufmerksamkeitsspanne des durchschnittlichen Menschen beträgt weniger als acht Sekunden.

Das ist weniger als ein Goldfisch. Aber wenn Sie immer wieder dieselbe Nachricht sehen und sie für Sie relevant ist, werden Sie sich eher daran erinnern.

Jahvita:

Retargeting ist ein Muss für Unternehmen im Jahr 2017. Engagements finden über den Posteingang hinaus statt, und es ist unsere Aufgabe als Vermarkter sicherzustellen, dass unsere Botschaften ankommen, sei es per E-Mail, einer Website, in sozialen Netzwerken oder durch Retargeting.

Rachel Rosin ist Senior Manager des Digital Marketing Teams bei Act-On. Sie ist verantwortlich für die Entwicklung und Ausführung von Inhalten und die Aufrechterhaltung einer ansprechenden digitalen Präsenz, die darauf ausgelegt ist, Interessenten und Leads anzuziehen, zu erfassen und zu pflegen. Sie ist auch eine Schlüsselfigur in der Inhaltsentwicklung für die Lead- und Pipeline-Kultivierung, mit einem Schwerpunkt auf der Steigerung der Inbound-Lead-Generierung und der Steigerung der Konversionsraten.

Jahvita Rastafari ist Senior Brand Marketing Manager bei Act-On. Ihr umfangreicher Hintergrund im Branding ist ein Beweis für ihr tiefes Verständnis des digitalen Marketings.