Die 6 katastrophalsten Produkteinführungen aller Zeiten – und was Sie daraus lernen können

Wenn Sie jemals ein Produkt entwickelt haben, nur um zu sehen, wie es flach auf die Nase fällt, dann passen Sie auf. Sie denken vielleicht, dass die großen Marken wie Coke und IBM mit all den Ressourcen, die ihnen zur Verfügung stehen, niemals ein katastrophales Produkt herausbringen würden. Aber du liegst falsch .

Wie sich herausstellt, sind die Geschichtsbücher übersät mit Produkteinführungen, die schief gelaufen sind – einige kosten buchstäblich Hunderte von Millionen Dollar.

Glücklicherweise können wir umso mehr aus der Erfahrung lernen, je größer die Katastrophe ist. Lassen Sie uns also einige der größten gescheiterten Produkteinführungen auseinandernehmen, um nicht nur die Risiken der Einführung eines neuen Produkts hervorzuheben, sondern auch, was wir aus diesen schockierenden Fallstudien lernen können.

IBM PCjr

IBM war einst der Hersteller von Business-Computern in Form ihres IBM PCs. Beflügelt von ihrem Erfolg und bestrebt, ihre Marktreichweite noch weiter auszubauen, beschloss IBM, in den Verbrauchermarkt vorzudringen, indem sie einen speziell für Heimanwender entwickelten Computer anbot. So wurde der IBM PCjr geboren.

Die Aufregung vor der Markteinführung war greifbar – es war der „Apple-Kult“ seiner Zeit. Computerliebhaber standen nicht nur Monate vor der Markteinführung Schlange, um das neue System zu kaufen, sondern sie mieden sogar gleichartige Maschinen, die von IBMs Konkurrenten herausgebracht wurden. Der Druck war da.

Leider hat die Realität, ähnlich wie bei vielen überbewerteten Produkteinführungen, die Erwartungen nicht erfüllt. Zum einen war die Tastatur so klein und so hässlich, dass sie praktisch unbrauchbar war. Als die Verkaufszahlen nachließen, tauschte IBM sogar die Tastatur zu enormen Kosten gegen eine bessere aus, aber die Verkäufe erholten sich nicht.

Dies löste jedoch nicht die beiden Kernprobleme, die zum Ausfall des IBM PCjr führten; Erstens kostete die Maschine fast das Doppelte dessen, wofür ähnliche Maschinen verkauft wurden, ohne offensichtliche Vorteile.

Schlimmer noch, die begrenzte Verarbeitungsleistung des IBMjr führte dazu, dass in vielen Fällen Software und sogar einzelne Dateien zwischen dem IBM-PC und dem PCjr nicht kompatibel waren. Das bedeutete, dass jeder, der Informationen zwischen den beiden Maschinen übertragen wollte – wie beispielsweise Geschäftsinhaber, die einige Arbeiten von zu Hause aus erledigen wollten – sich auf einen Sturz einstellte.

Kurz nach der Markteinführung, als die monatlichen Verkäufe nur in die Tausende gingen, zog IBM den Stecker für ihren größten Misserfolg bei der Produkteinführung aller Zeiten.

Was können wir also aus dem düsteren Scheitern von IBM mit dem PCjr lernen? Erstens, wenn Sie ein Produkt verkaufen wollen, muss es das Geld wert sein, das Sie wechseln. Viele Marken haben im Laufe der Jahre gezeigt, dass sich Premium-Produkte verkaufen werden, aber nur, wenn die Kunden sie immer noch für fair halten.

Vor der Markteinführung eines Produkts ist Marktforschung unerlässlich. Bringen Sie Ihr Produkt in die Hände Ihrer potenziellen Kunden und fragen Sie sie nach ihrer Meinung. Gefällt es ihnen? Wie kann es verbessert werden? Wie entspricht es ihren Erwartungen? Und das wohl Wichtigste von allem (zumindest für IBM): Was zahlen Kunden bereitwillig für Ihr Produkt?

Neue Cola

Einer der klassischen Misserfolge bei der Produkteinführung betrifft eine der kultigsten und bekanntesten Marken der Welt; nämlich die Firma Coca Cola. Jahrelang waren Pepsi und Coca Cola erbitterte Rivalen um den Titel „Cola-König“, aber was das Unternehmen Coca Cola beunruhigte, war, dass sie den Kampf zu verlieren schienen. Die Verkäufe von Pepsi wuchsen weiter, während ihre eigenen ins Stocken gerieten. Beunruhigt über sinkende Verkaufszahlen entschied Coke, dass sie massive Maßnahmen ergreifen müssen.

Geschmackstests ergaben, dass viele Kunden den süßeren Geschmack von Pepsi gegenüber Cola bevorzugten, also machten sich Experten daran, eine „neue Cola“ zu kreieren, die attraktiver war als das Angebot von Pepsi. Forscher fanden Kunden, die sich weitgehend für New Coke aussprachen, und so wurde das Produkt 1985 offiziell eingeführt.

Die Antwort kam fast sofort. Während einige Cola-Trinker New Coke tatsächlich der alten Formel oder sogar Pepsi vorzogen, gab es ein Problem. Ein lautstarker Kundenstamm fühlte sich betrogen, weil sein geliebtes Getränk manipuliert worden war, und begann, die neue Version zu boykottieren. Der Umsatz ging noch weiter zurück, bis die Verantwortlichen bei Coke schweren Herzens eine Kehrtwende vollziehen und die alte Formel wieder einführen mussten.

Das wirklich Interessante an der New Coke-Saga aus Unternehmersicht ist, dass das Produkt theoretisch ein Gewinner hätte sein müssen. Cola investierte viel Zeit und Geld in ihre Forschung und Entwicklung, und tatsächlich bevorzugten die Menschen im Durchschnitt das neue, süßere Getränk gegenüber dem alten. Was ist also wirklich schief gelaufen?

Im Wesentlichen hat Coke vergessen, ein wichtiges Element zu berücksichtigen – und das war ihre Marke. Nicht der Preis, das Aussehen oder der Geschmack ihres Getränks, sondern die Gefühle, die die Leute für das Unternehmen haben. Für viele Menschen war Cola ein Teil ihrer Identität. Sie hatten es jahrelang genossen, und ähnlich wie die Unterstützung einer bestimmten Fußballmannschaft half die Trennung zwischen Coke und Pepsi dabei, zu definieren, wer sie als Person waren.

Tatsächlich war das Branding von Coke so stark, dass einige eingefleischte Enthusiasten, als sie die Produktion der alten Formel einstellten, sogar damit begannen, sie aus Übersee zu importieren, wo New Coke noch nicht eingeführt worden war. Ihre Kunden fühlten sich betrogen und betrogen. Die Marke hatte sich geändert – und das gefiel ihnen nicht.

Die wichtigste Lektion, die Unternehmer aus dem düsteren Scheitern von New Coke lernen können, ist also, wie wichtig es ist, Ihre Kunden wirklich zu verstehen. Durch die Interaktion mit ihnen durch die Anfragen, die sie stellen, und durch Umfragen und soziale Medien, erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, was funktioniert.

Versuchen Sie zu verstehen, wie Ihre Kunden Sie sehen und was Ihre Markenmerkmale sind, damit Sie diesen Erwartungen gerecht werden können. Konsequentes Branding funktioniert; Es schafft Vertrauen und gibt den Kunden ein angenehmes Gefühl. So hat Ray Kroc McDonalds zu einem der größten Unternehmen der Welt gemacht, denn wo immer Sie die „gelben Bögen“ sehen, wissen Sie genau, was Sie bekommen. Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu McDonalds und stellen fest, dass es nur vegetarische Burger verkauft, und stellen Sie sich vor, wie betrogen Sie sich fühlen würden.

Mit anderen Worten, wählen Sie eine Marke und bleiben Sie dabei, egal was passiert.

Tetris

„Tetris, ein Fehlschlag?“ Ich höre Sie fragen? Wahrscheinlich erinnern Sie sich gerade an den Gameboy, den Sie vor Jahren liebevoll besessen haben, und an die vielen glücklichen Stunden, die Sie mit Tetris verbracht haben. Wie kann also ein Spiel, das zu einem solchen Teil der Populärkultur geworden ist, als düsterer Misserfolg angesehen werden?

Der Grund, Tetris als Katastrophe bei der Produkteinführung zu betrachten, betrifft den geheimen Kampf zwischen Nintendo und Atari. Bevor Tetris groß herauskam, erkannte jeder Softwarehersteller, der Tetris begegnete, ein enormes Potenzial in den Spielen und wollte an der Action teilhaben.

Bald kämpften viele der größten Namen der Branche um die Rechte, das Spiel auf ihrer Plattform zu produzieren und zu verkaufen, und zwei der größten Rivalen waren Atari und Nintendo. Theoretisch hat Atari das Rennen gewonnen; Sie erhielten die Genehmigung zur Massenproduktion des Spiels, lange bevor Nintendo an den Tisch kam. Aber es gab ein Problem; Sie verhandelten mit der falschen Person. Nintendo kam vielleicht zu spät zum Spiel, aber sie identifizierten schnell den "Go-To" -Typen und begannen ernsthaft zu verhandeln.

Das Ergebnis war, dass Atari fälschlicherweise dachte, sie hätten die alleinigen Rechte an dem Spiel gewonnen, obwohl sie in Wirklichkeit von Nintendo geschlagen worden waren. Da Atari mit einer jüngeren Person verhandelt hatte, gewann der Nintendo-Deal nach einigen unangenehmen Rechtsstreitigkeiten.

Unglücklicherweise hatte Atari, als Nintendo schließlich zum Sieger gekrönt wurde, bereits riesige Vorräte des Spiels für den Vertrieb hergestellt. Als Atari den Fall verlor, sah er sich mit einer teuren und peinlichen Verpflichtung konfrontiert, alle seine Tetris-Spielkassetten zu entsorgen. Insgesamt haben sie über eine Viertelmillion Spiele zurückgerufen und zerstört, ein Fehler, der sie Millionen von Dollar gekostet hat.

Während Tetris also ein großer Erfolg für Nintendo war, stellt es auch eine massive Katastrophe für den Konkurrenten Atari dar, der seine Forschung nicht richtig durchgeführt und schließlich verpasst hat.

Es gibt eine Reihe von Punkten, die wir als Unternehmer gut tun würden, um aus dieser unglücklichen Geschichte zu lernen. Versuchen Sie zunächst, die wahren Autoritäten in Ihrer gewählten Geschäftsnische zu identifizieren und Vertrauen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Beziehungen sind nach wie vor wichtig, wenn es darum geht, ein Unternehmen aufzubauen, und die richtigen Freunde zu haben, kann ein Geschäft über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Zweitens sind Unternehmer zwar eher ungeduldige, handlungsorientierte Personen, aber es ist auch wichtig, jemanden im Team zu haben, der fundierte Kenntnisse besitzt und sich um die feineren Details eines Projekts kümmert. Unabhängig davon, ob Sie einen Mitarbeiter gezielt einstellen oder bei Bedarf auslagern, unterschätzen Sie nicht die Bedeutung des richtigen Rechtsbeistands in Form von Rechtsanwälten und Steuerberatern, wenn Sie wichtige Entscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen. Ein schlecht geprüftes Stück Papier kann wirklich das Dach zum Einsturz bringen, wenn Sie Pech haben.

Dasani

Armer alter Coca Cola. Als ob das Fiasko von New Coke nicht genug Fehler wäre, war die Markteinführung ihres Mineralwasserprodukts in Großbritannien eine noch größere Katastrophe, die möglicherweise zu mehr schlechter Presse führte als jede andere große Produkteinführung in der Geschichte.

Per Definition stammt das meiste verkaufte Flaschenwasser aus natürlichen Quellen, wo es als frischer, reiner und gesünder gilt als Leitungswasser. Viele Leute glauben auch, dass es auch besser schmeckt. Alle großen Flaschenwassermarken, die in Großbritannien verkauft werden, wie Evian und Buxton, befolgen diese grundlegendste Regel. Coca Cola entschied sich jedoch, etwas anderes zu machen…

Als das stark vermarktete Dasani-Wasser von Coke auf den Markt kam, stellten die Verbraucher empört fest, dass das Wasser, für das sie gutes Geld ausgaben, nicht nur aus einem Grundwasserleiter sprudelte, sondern aus einem Hahn in London stammte. Egal, dass Coca Cola behauptete, das Leitungswasser sei einem Reinigungsprozess unterzogen und mit Spurenelementen versetzt worden – Tatsache ist, dass abgefülltes Wasser als natürlich und gesund angesehen wird, während Leitungswasser und künstliche Verfahren dies nicht sind.

Mit anderen Worten, das Produkt stand von Anfang an im Widerspruch zu den Verbrauchern. Genau wie bei New Coke spielte der Geschmack keine Rolle. Was zählte, war, was die Verbraucher über das Produkt dachten – und das war überwältigend negativ.

Mit einer PR-Krise in ihren Händen und Kunden, die sich betrogen und belogen fühlten, wurde die Geschichte nur noch schlimmer; Im Wasser wurden auch ungewöhnlich hohe Konzentrationen eines krebserregenden Stoffes festgestellt. Da das Mineral im ursprünglichen Wasser nicht vorhanden war, muss es durch den „Reinigungsprozess“ von Coca-Cola versehentlich irgendwie hinzugefügt worden sein.

Coke zog schnell Hunderttausende von Flaschen zurück und als das Verbrauchervertrauen auf ein Allzeittief sank, wurde das Getränk schließlich eingestellt. Obwohl Dasani in einigen Ländern immer noch verkauft wird, führte die negative Publizität in Großbritannien nicht nur dazu, dass das Produkt hier zurückgezogen wurde, sondern auch die Markteinführung des Produkts auf dem europäischen Festland verschoben.

Hier gibt es zwei Lektionen, die wir Unternehmer im Hinterkopf behalten müssen. Der erste betrifft die Qualitätskontrolle. Wenn Coke ihr Wasser richtig getestet hätte, wären die schädlichen Chemikalien im Voraus bemerkt worden. Machen Sie niemals Annahmen über Ihr Produkt oder Geschäft; Versuchen Sie stattdessen, es als Kunde mit frischen Augen zu erleben und zu sehen, was Ihre eigene Erfahrung ist.

Zweitens sind Ihre Kunden nicht dumm, also behandeln Sie sie nicht so. Die überwältigende Reaktion der Kunden auf Dasani-Wasser war, dass sie sich betrogen und betrogen fühlten. Sie fühlten sich, als hätte Coke versucht, sie auszunutzen, und niemand fühlt sich gerne so.

Denken Sie daran, dass Ihre Kunden das Lebenselixier Ihres Unternehmens sind und jederzeit mit größtem Respekt behandelt werden sollten. Denken Sie darüber nach, wie Ihr Produkt die Erwartungen erfüllt, und finden Sie wie Apple oder Dyson Wege, diese Erwartungen bei jeder Interaktion zu übertreffen. Wenn Sie erfolgreich sind, bauen Sie massives Vertrauen und Loyalität in Ihrem Unternehmen auf, die Ihr Wachstum explodieren lassen.

Premier-Zigaretten

Als die Gefahren des Rauchens von Zigaretten in den 1980er Jahren öffentlich bekannt wurden, kam die Tabakfirma RJ Reynolds auf eine neuartige Idee, um ihren Kundenstamm zu erweitern; eine Zigarette, die keinen Rauch abgibt. Die Theorie war, dass eine rauchlose Zigarette nicht nur sozialverträglicher wäre, sondern auch gesünder für Kunden erscheinen würde, die sich Sorgen über die Risiken des Rauchens machen.

Leider sah die Realität ganz anders aus. Während die Entwickler ihre Behauptungen einer rauchfreien Zigarette einlösten, hatte der komplizierte Prozess der Herstellung eines Tabaks, der keinen sichtbaren Rauch produzierte, zwei große Mängel. Erstens ließen sich die Zigaretten praktisch nicht anzünden und zweitens empfanden die Kunden den Geschmack als abstoßend.

Den meisten Kunden reichte eine Packung, bevor sie wieder zu ihrer alten Zigarettenmarke eilten. Kurz nach ihrer Markteinführung wurde die rauchlose Zigarette aus dem Verkauf genommen, da RJ Reynolds über 300 Millionen US-Dollar an Entwicklungskosten in den Abfluss gespült hatte.

Die einfache Tatsache ist, dass es keinen Sinn macht, zu versuchen zu rennen, bevor man laufen kann. Es spielt keine Rolle, ob eine Zigarette keinen Rauch produziert, wenn die grundlegendsten Elemente nicht vorhanden sind. Wenn du dir keine Zigarette anzünden kannst und sie ekelhaft schmeckt, wird sie niemand haben wollen.

Denken Sie als Unternehmer an das alte Sprichwort „form follows function“. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt genau das tut, was es verspricht – reibungslos und effizient – ​​bevor Sie versuchen, irgendwelche Gimmicks hinzuzufügen, um zu versuchen, Sie einzigartig zu machen.

Stellen Sie sich vor, Popup Domination – das beliebteste Wordpress-Plugin zum Erstellen Ihrer Mailingliste – würde Ihrem Autoresponder nicht tatsächlich Abonnenten hinzufügen. Es spielt keine Rolle, wie ausgefallen die Popups aussehen oder wie einfach die Installation war – wenn die Kernfunktionalität nicht vorhanden ist, wird Ihr Produkt scheitern.

Und schließlich versuchen Sie, Ihre Produktentwicklungskosten so gering wie möglich zu halten. Je mehr Geld Sie ausgeben, desto höher ist Ihr Risiko. Während Sie vielleicht grandiose Ideen für eine neue Software, eine mobile App oder was auch immer haben, versuchen Sie, Dinge aus dem Projekt zu entfernen, um zu sehen, ob Sie Zeit und Geld bei den Entwicklungskosten sparen können, ohne den Kernzweck des Produkts aufzugeben.

Unternehmer haben ein Sprichwort: „fail fast and fail oft“. Je mehr Produkte Sie veröffentlichen, desto eher finden Sie einen Gewinner. Und wenn Sie diesen „großen Fang“ landen, sind Sie in einer perfekten Position, um einen Teil Ihrer Gewinne in neue Funktionen zu reinvestieren und Ihr Produkt wirklich zu einem Marktführer zu machen.

Betamax

Viele von uns haben die Geschichte von zwei Konkurrenten gehört, die um die Vorherrschaft auf dem Videokassettenmarkt kämpften. Seltsamerweise, obwohl wir alle wissen, dass VHS der ultimative Gewinner war, während Betamax einen qualvollen Tod starb, ist die naheliegendste Frage, warum? Schließlich bevorzugten die meisten Leute, die beide Formate getestet haben, Betamax und nannten die weitaus höhere Qualität als Grund für ihre Präferenz. Wenn also ein „besseres“ Produkt gegen ein minderwertiges verloren hat, was ist dann wirklich passiert und was können wir als Unternehmer aus dieser Erfahrung lernen?

Es stellt sich heraus, dass Betamax eine Achillesferse hatte, die zu seinem Untergang führte; Die von ihnen hergestellten Videobänder waren nämlich im Vergleich zu VHS nicht sehr lang, was es fast unmöglich machte, einen ganzen Film auf eine Betamax-Kassette zu packen.

Aufgrund dieses Mangels entschieden sich die großen Hollywood-Studios dafür, ihre Filme im längeren VHS-Format zu veröffentlichen, was ihnen half, den Markt fast sofort in die Enge zu treiben. Obwohl Betamax ein überlegenes Produkt gewesen sein mag, gab es einfach nicht genug Videos, die es wert waren, angesehen zu werden, und so fanden sich selbst eingefleischte Betamax-Fans langsam damit wieder, ihre Niederlage einzugestehen und in VHS zu investieren, um ihre Lieblingsfilme genießen zu können.

„Niemand ist eine Insel“, sagt man, und das lässt sich genauso gut auf die Wirtschaft übertragen. Ein wirklich cleverer Weg, um schnell groß zu werden, besteht darin, ein bereits erfolgreiches Unternehmen huckepack zu nehmen. In vielerlei Hinsicht ist Paypal deshalb zu einem so großen Namen geworden, weil sie sich als Zahlungsdienst für Ebay-Verkäufer etabliert haben. Das ist auch einer der Gründe, warum Buffer so groß geworden ist – durch die Schaffung einer einfachen Lösung für ein Problem, das Millionen bestehender Twitter-Nutzer haben. Huckepack funktioniert, große Zeit.

Wenn Sie erwägen, ein Produkt auf den Markt zu bringen, schauen Sie sich den Markt und Ihre potenziellen Kunden genau an. Versuchen Sie, verwandte Produkte und Dienstleistungen zu finden, an denen Sie sich ausrichten können, und nutzen Sie deren Erfolg, um Ihr eigenes Geschäft in halsbrecherischer Geschwindigkeit aufzubauen.

Also bist du jetzt an der Reihe. Wenn Sie jemals ein eigenes Produkt auf den Markt gebracht haben – ob es ein Erfolg war oder nicht – hinterlassen Sie bitte unten einen Kommentar und teilen Sie uns Ihre Erfahrungen und Erkenntnisse mit. Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören!