Die 10-Sekunden-Customer-Journey: Weiterentwicklung des Marken-Storytellings für das digitale Zeitalter

Ein Content Disrupted-Podcast mit Gast Todd Unger, Chief Experience Officer und SVP of Marketing and Member Experience bei der American Medical Association.

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Digitales Verhalten ist voller Widersprüche. Wir gehen davon aus, dass wir Informationen in Sekundenschnelle aufnehmen können, verbringen jedoch Stunden damit, Inhalte zu konsumieren, die wir im Moment interessant finden. Welche Auswirkungen haben diese Gewohnheiten darauf, wie Vermarkter über das Storytelling der Marke denken?

In dieser Folge von Content Disrupted stellt Todd Unger, Chief Experience Officer und SVP of Marketing and Member Experience bei der AMA, das Konzept der 10-Sekunden-Customer-Journey und ihre Auswirkungen auf das Marken-Storytelling im digitalen Zeitalter vor. Von der Erstellung einer nahtlosen Customer-Experience-Matrix über die Ausarbeitung eines digitaltauglichen Wertversprechens bis hin zum Überdenken des Marketing-Trichters teilt Todd praktische Strategien für Vermarkter, die ihr Content-Erlebnis modernisieren und nachhaltiges Wachstum vorantreiben möchten.

Todd ist führend im Aufbau digitaler Marken und verkörpert die Denkweise eines „produktiven Disruptors“. Mit jahrzehntelanger Erfahrung in den Bereichen digitales Produkt- und Markenmarketing, Werbung und Medienstrategie ist sein Ansatz zur digitalen und geschäftlichen Transformation sowohl innovativ als auch wachstumsorientiert.

Als Chief Experience Officer und SVP of Marketing and Member Experience bei der American Medical Association leistet Todd Pionierarbeit bei Initiativen zur Verbindung von Produkt, Marketing, Handel, Community und Service. Seine Führung hat maßgeblich dazu beigetragen, die Mitgliedergewinnung, das Engagement und die Bindung des Unternehmens durch zielgerichtetes Marken-Storytelling zu steigern.

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Episoden-Highlights:

• [02:52] Der Schlüssel zu einem transformativen Kundenerlebnis – Das Kundenerlebnis ist die Verschmelzung separater Marketingfunktionen, die oft in isolierten Silos arbeiten.Als Chief Experience Officer betont Todd, dass viele zwar über den Aufbau einer kundenzentrierten Kultur sprechen, die eigentliche Herausforderung jedoch in der Entwicklung einer kundenzentrierten Organisationsstruktur liegt. Für ein herausragendes Kundenerlebnis im digitalen Zeitalter ist die nahtlose Integration von Produkt, Marketing, Handel und Service von entscheidender Bedeutung. Die meisten Unternehmen sind jedoch nicht auf diese Weise konzipiert, was einen tiefgreifenden organisatorischen Wandel erfordert.
• [03:43] Die Macht produktiver Disruptoren – Produktive Disruptoren sind proaktive Veränderer.Anstatt nur über Veränderungen zu diskutieren, handeln sie entsprechend und sorgen dafür, dass Innovation, Führung und Entschlossenheit nahtlos zusammenpassen. Veränderungen können für Teammitglieder eine Herausforderung sein, aber wenn sie zu Effizienz führen, sind sie willkommen. Daher ist es für die Entwicklung einer Organisation von entscheidender Bedeutung, jemanden zu haben, der die Autorität hat, Prozesse zu hinterfragen und zu verfeinern.
• [06:35] Die Eckpfeiler des Markenmarketings – Im Markenmarketing betont Todd die Bedeutung klarer Ziele.Für die AMA kam Klarheit, als sie Ziele festlegte, die sich auf Mitgliederwachstum, Markenstimmung und digitales Publikumsengagement konzentrierten. Auch wenn es möglich ist, ein großes Publikum anzulocken, ist es wichtig, die Bemühungen an den Zielen auszurichten. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Maßnahmen zu finden, die zum Zweck der Marke passen. Zwei Hauptpfeiler hierfür sind eine klar definierte Zielgruppe und ein dauerhaftes, für die Digitalisierung geeignetes Markenangebot. Solange diese nicht vorhanden sind, können wir nicht erwarten, dass unsere Inhalte sinnvolle Marketingziele vorantreiben.
• [12:57] Die Rolle von Inhalten – Im heutigen digitalen Zeitalter ist das Kundenerlebnis gleichbedeutend mit dem Erlebnis von Inhalten.Marketing umfasst mittlerweile die gesamte Customer Journey, wobei Inhalte das wichtigste Instrument für die Umsetzung sind. Für Organisationen wie die AMA erfüllen Inhalte einen doppelten Zweck. Oftmals mangelt es an einem klaren Verständnis der Rolle der AMA. Durch kontinuierliches Geschichtenerzählen und Inhalte verdeutlicht die AMA ihre Mission und zeigt ihre Wirkung. Darüber hinaus sind Inhalte ein Mittel zur Erfüllung der Mission der AMA durch Wissensverbreitung, beispielsweise bei der Bekämpfung von Burnout bei Ärzten oder der Förderung gesundheitspolitischer Initiativen. Die eigentliche Aufgabe besteht nicht nur darin, Wissen zu teilen, sondern auch sicherzustellen, dass es die Ärzteschaft der AMA anspricht und bei ihr Anklang findet.
• [17:24] Konsistenter Kern, sich weiterentwickelnde Botschaft – Auf dem sich ständig weiterentwickelnden Markt müssen Marken modernisieren, ohne ihre Kernbotschaft häufig zu ändern.Eine nachhaltige Markenstrategie beginnt, wie Todd beschreibt, mit einem dauerhaften, digital tauglichen Markenversprechen, das konsistent bleibt. Eine starke Markenbotschaft sollte so kurz sein wie eine Landingpage: eine Hauptaussage mit drei unterstützenden Punkten. Die Botschaften der AMA wurden an die Prioritäten des Publikums vor, während und nach der Pandemie angepasst, orientierten sich jedoch stets am Kernmarkenversprechen des Unternehmens. Während sich die Erzählung und die Kanäle an die Zeit anpassen, sollte das Markenversprechen langfristig konsistent sein, denn Sie müssen im Bewusstsein des Kunden für eine Sache stehen.
• [22:47] Den Tornado-Trichter meistern – Ein außergewöhnliches Kundenerlebnis muss, wie Todd es beschreibt, die Realität des „Tornado-Trichters“ berücksichtigen.Im heutigen digitalen Zeitalter durchlaufen Kunden keinen strukturierten Marketing-Trichter. Sie können in Sekundenschnelle von der Markenbekanntheit zum Kauf übergehen. Um herausragende Leistungen zu erbringen, ist es entscheidend, Reibungsverluste während der gesamten Customer Journey zu beseitigen, damit Sie es jemandem ermöglichen können, sie in Sekundenschnelle zu bewältigen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe richtig, verfügen Sie über ein Markenangebot, das für die Digitalisierung geeignet ist und sie dazu bringt, zu nicken. Seien Sie geschickt darin, jede Storytelling-Plattform für das Richtige zu nutzen und ihren Erfolg zu messen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Handelsplattform optimiert ist. Ihr Produkt muss liefern. Sie müssen Ihr Publikum wie Enthusiasten behandeln.
• [27:00] Storytelling in Sekunden – Viele Vermarkter denken beim Storytelling im Hinblick auf die Erzählstruktur und lange Inhalte, die emotional verbinden.Todd vertritt einen eher wachstumsorientierten Standpunkt. Das Markenversprechen ist die Geschichte, und beim Storytelling geht es darum, verschiedene Plattformen als Rundfunknetze zu nutzen, um das Markenversprechen zu vermitteln. Im digitalen Zeitalter ist die Aufmerksamkeitsspanne kurz, daher ist es wichtig, die Markengeschichte in kurzen Abschnitten zu erzählen. Das Ziel besteht darin, im Laufe der Zeit 20 Minuten Aufmerksamkeit des Publikums in sekundenlangen Schritten zu gewinnen, anstatt alles auf einmal zu erwarten. Durch die Bereitstellung der Geschichte in kleineren Abschnitten, die schließlich eine umfassende Erzählung bilden, ist die Marke darauf vorbereitet, das Publikum effektiv anzusprechen und ihre Argumente sofort darzulegen.

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