Der ultimative Leitfaden zum Schreiben technischer Whitepapers

Laut dem Content Preferences Report 2022 gaben 55 % der Befragten an, dass Whitepapers in den frühen Phasen des Kaufprozesses der wertvollste Inhalt für Käufer seien. Da B2B-Technologiekäufe immer länger und komplexer werden, verlassen sich Entscheidungsträger mehr denn je auf Inhalte, die ihnen Fakten und Recherchen liefern, statt auf Werbung.

Das heutige technische Whitepaper bewegt sich auf der Grenze zwischen der Verbreitung von Informationen und Marketing und fungiert als Instrument zur Aufklärung und Lead-Generierung für Technologieunternehmen. Ein technisches Whitepaper ist weder ein Datenblatt noch ein Werbemittel für Ihr Produkt. Dabei handelt es sich um einen längeren Inhalt, der geschrieben wurde, um Interessenten eine Geschichte über ein Branchenproblem und eine Lösung zu erzählen.

Das technische Whitepaper ist mehr als eine Fallstudie oder eine Liste von Funktionen und Vorteilen. Es hilft Unternehmen dabei, Autorität und Vertrauenswürdigkeit bei ihrer Zielgruppe aufzubauen und ihr Fachwissen zu veranschaulichen. Hier haben wir einen umfassenden technischen Whitepaper-Leitfaden zusammengestellt, der Ihnen alles erzählt, was Sie über diese leistungsstarke Marketingtechnik wissen müssen.

Was ist ein technisches Whitepaper?

Eine gängige technische Whitepaper-Definition ist ein Dokument, das ein Geschäftsproblem und eine technologiebasierte Lösung für dieses Problem erläutern soll. Diese Art von Whitepaper ist in erster Linie ein B2B-Marketinginstrument und zielt darauf ab, die manchmal komplexen Ideen, die in der High-Tech-Welt vorherrschen, für diejenigen verständlich zu machen, die keine Experten auf diesem Gebiet sind.

Ein gut geschriebenes Whitepaper spricht sowohl diejenigen an, die mit der Lösungsfindung beauftragt sind, als auch die Entscheidungsträger, die den Geldbeutel in der Hand haben. Als Inhalt von oben bis in die Mitte des Trichters fungiert ein Whitepaper als Lead-Generator und als Begleitmaterial zur Lead-Pflege.

Ein technisches Whitepaper beinhaltet nicht:

• Ein Verkaufsgespräch
• Eine Liste von Funktionen
• Eine Erklärung, wie Ihr Produkt funktioniert
• Eine Anleitung zum Ersetzen der aktuellen Lösung des Interessenten durch Ihre eigene

Stellen Sie sich ein technisches Whitepaper als ein Mini-Lehrbuch über ein bestimmtes Geschäftsproblem und eine oder mehrere Lösungsmöglichkeiten vor. Am Ende können Sie die Idee präsentieren, dass Ihr Produkt eine der Lösungen ist.

Wie lang sollte ein Whitepaper sein?

Ein Business-Whitepaper ist ein Werkzeug, mit dem Sie tief in Ihr bevorzugtes Thema eintauchen können. Sie möchten, dass es lang genug ist, um die wertvollsten Informationen aus Ihrer Whitepaper-Recherche bereitzustellen, aber nicht so lange, dass die Leute es nicht vollständig lesen möchten.

Im Durchschnitt sollte Ihr Whitepaper zwischen 2.500 und 5.000 Wörter lang sein. Whitepapers haben einen eher lehrreichen Charakter, sodass Ihre Schlussfolgerungen durch Recherche und unterstützende Fakten gestützt werden, was Ihre Wortzahl erhöhen kann. Wenn Sie einen komplizierten Prozess oder ein kompliziertes Produkt im Detail erklären, wird Ihr technisches Whitepaper wahrscheinlich länger sein.

Legen Sie vor dem Schreiben Ihres Whitepapers fest, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten. Wenn Sie für Führungskräfte schreiben, halten Sie die Arbeit kürzer und versuchen Sie, komplizierte Informationen in einfachere Begriffe zu fassen. Im Allgemeinen sind Führungskräfte, die Ihre Arbeit lesen, möglicherweise beschäftigt und ziehen es vor, die Arbeit zu überfliegen.

Ihr Aufsatz kann länger sein, wenn Sie für ein Fachpublikum schreiben. Versuchen Sie, den Umfang auf maximal 15 Seiten zu beschränken.

Wenn Sie über ein interessantes Thema schreiben, das Ihre Leidenschaft weckt, möchten Sie vielleicht jedes Detail Ihres Studiums einbeziehen. Wenn Ihr Whitepaper mehr als 15 Seiten umfasst, sollten Sie darüber nachdenken, es in bestimmte Themen aufzuteilen. Schreiben Sie für jedes Schlüsselthema eine eigene Arbeit.

Die Vorteile technischer Whitepapers

Im besten Fall etabliert ein technisches Whitepaper die Vordenkerrolle und Autorität Ihres Unternehmens in der Branche. Durch die Entwicklung eines Whitepapers schaffen Sie nicht nur die Möglichkeit, Informationen über einen Interessenten für die Nachverfolgung zu erhalten, sondern stellen den Inhalt auch zur gemeinsamen Nutzung durch Einkaufsteams und als Ressource zur Erläuterung von Problemen und Lösungen für Teammitglieder ohne technische Kenntnisse zur Verfügung .

Ein großer Vorteil des Angebots eines technischen Whitepapers besteht darin, dass das Publikum selbst eine Auswahl trifft. Es ist unwahrscheinlich, dass eine uninteressierte Partei Ihre Arbeit herunterlädt. Sie können also sicher sein, dass die Informationen, die Sie erhalten, von denen stammen, die zum Kauf motiviert sind. Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Erstellen Sie kein Whitepaper, das jeden ansprechen soll. Beschränken Sie es auf Ihren idealen Kunden.

Da Whitepapers zu einem beliebten Marketinginstrument geworden sind, sind viele Interessenten schlau genug, um zu verstehen, dass Sie ihre Informationen sammeln werden. Dies ist jedoch nicht der richtige Zeitpunkt für den harten Verkauf. Nutzen Sie die Daten für das Lead-Nurturing und ermöglichen Sie den Käufern, die Reise in ihrem eigenen Tempo zu gestalten.

So schreiben Sie ein technisches Whitepaper

Das typische technische Whitepaper-Format ist inklusive Deckblatt zwischen sechs und zwölf Seiten lang. Alles, was kürzer ist, wird wahrscheinlich nicht genügend angemessene Informationen vermitteln. Alles, was länger ist, könnte den Leser überfordern.

Wenn Ihr Whitepaper die Zwölf-Seiten-Grenze überschreitet, müssen Sie das Thema möglicherweise in kleinere Abschnitte aufteilen und für jeden ein separates Dokument entwickeln.

Beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer technischen Whitepaper-Gliederung und wissen Sie, was ein Whitepaper beinhalten sollte. Verwenden Sie diese grundlegende Vorlage als Orientierungshilfe beim Schreiben.

1. Erstellen Sie ein Deckblatt

Die erste Seite Ihres Whitepapers ist das Deckblatt. Es enthält den Titel in ansprechendem Design, einen Untertitel sowie Ihren Firmennamen und Ihr Logo. Wenn neben Ihnen eine zweite Partei das Whitepaper sponsert, sollten dieser Name und dieses Logo ebenfalls erscheinen.

2. Schreiben Sie eine Einleitung/Zusammenfassung/Zusammenfassung

Der Kern des technischen Whitepapers beginnt auf der zweiten Seite mit einer Einleitung, Zusammenfassung oder Zusammenfassung des Themas.

Ihre Einleitung sollte aus einem einzigen Absatz bestehen, der Folgendes enthält:

• Eine kurze Zusammenfassung des Zwecks des Papiers
• Eine kurze Erklärung des Problems
• Ein Überblick über die möglichen Lösungen

Halten Sie diesen Abschnitt kurz. In der Einleitung wecken Sie bei Ihren Interessenten den Wunsch, mehr zu lesen. Sie möchten, dass sie nur einen Vorgeschmack auf das bekommen, was drin ist. Betrachten Sie dies als Teaser für den Rest Ihrer Geschichte.

3. Erklären Sie das Geschäftsproblem

Ein technisches Whitepaper erzählt die Geschichte eines Geschäftsproblems und seiner Lösung. Indem Sie das Geschäftsproblem artikulieren, zeigen Sie potenziellen Kunden, dass Sie ihr Geschäft und ihre Branche verstehen.

Präsentieren Sie das Geschäftsproblem in zwei oder drei Absätzen. Verwenden Sie kurze Absätze und eine prägnante Sprache, um die Informationen lesbar zu machen. Geben Sie unbedingt Hintergrundinformationen an, z. B. wo das Problem seinen Ursprung haben könnte oder wie sich das Problem auf das Unternehmen auswirkt.

Zeigen Sie in diesem Abschnitt die Auswirkungen des Problems auf das Unternehmen in Bezug auf Produktivitätsverluste, Einnahmen, Verschwendung und andere Geschäftskennzahlen auf. Scheuen Sie sich nicht, ins Detail zu gehen, aber vermeiden Sie Fachjargon oder Fachjargon. Dieser Artikel muss Leser mit unterschiedlichem technischem Wissen ansprechen.

4. Veranschaulichen Sie das Produktdesign

Zeigen Sie, ohne sich ausschließlich auf Ihr Produkt zu konzentrieren, wie eine neue Technologie oder ein neuer Prozess entwickelt werden kann, um das Geschäftsproblem zu lösen. Sprechen Sie darüber, wie das Produkt im Allgemeinen funktioniert, und beginnen Sie dann, es auf das von Ihnen dargestellte Geschäftsproblem anzuwenden.

5. Präsentieren Sie die Lösung

In diesem Abschnitt bietet das technische Whitepaper eine Lösung für das Problem – aber legen Sie im Vorfeld nicht zu viel Wert auf Ihr Produkt. Nehmen Sie stattdessen das Problem auseinander und zeigen Sie, wie es mit den richtigen Geschäftstools gelöst werden kann.

Ohne daraus ein Verkaufsgespräch zu machen, können Sie einige Details zur Funktionsweise Ihrer Lösung anbieten. Erwähnen Sie, warum Ihr Unternehmen das Produkt entwickelt hat. Wenden Sie Ihr Produkt in Form einer Fallstudie auf das Problem an oder erstellen Sie eine visuelle Darstellung, wie Ihr Angebot Zeit spart oder die Produktivität steigert.

Beginnen Sie dann damit, Ihr spezifisches Produkt zu erklären und zu erläutern, wie es besser oder anders als andere Lösungen funktioniert. Geben Sie Informationen zu höheren Umsätzen und dem erwarteten ROI an.

6. Verfassen Sie eine Schlussfolgerung und einen Aufruf zum Handeln

Zum Schluss wickeln Sie alles in eine hübsche Schleife.

Ihr Fazit sollte:

• Fassen Sie kurz das Geschäftsproblem zusammen
• Fassen Sie zusammen, wie Ihr Produkt das Problem löst
• Geben Sie einen Call-to-Action ein, um den Lead zum nächsten Schritt auf dem Weg des Käufers zu führen

Ihr technisches Whitepaper sollte nicht im luftleeren Raum existieren. Entwickeln Sie alles, was Sie brauchen, um den Lead vom oberen Ende des Trichters bis zum unteren Ende zu pflegen. Vielleicht ist Ihr nächster Schritt eine E-Mail-Drop-Sequenz, die weiterhin kleine Informationen über die Branche vermittelt, Kontaktinformationen bereitstellt oder einfach zeigt, dass die Tür offen steht, wenn der Lead bereit ist.

Komplexe technische Produkte waren nie dazu gedacht, durch Kaltakquise verkauft zu werden, und fast nie werden Sie in der Lage sein, einen dieser Verkäufe nach einem einzigen Pitch abzuschließen. Kluge Vermarkter und Verkäufer wissen, dass es Zeit braucht, Leads zu informieren, Informationen bereitzustellen, ohne auf einen Verkauf zu drängen, und dafür zu sorgen, dass der Lead zu Ihnen gelangt.

Leads, die zu Ihnen kommen, sind motivierte Käufer, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf führen, sowie eine zufriedenstellende langfristige Beziehung, in der zukünftige Verkäufe möglich sind.

Wie die Einleitung sollte auch Ihr Fazit kurz sein. Beschränken Sie sich auf eine kurze Zusammenfassung des Whitepapers. Nur ein Drittel Ihres Inhalts sollte in der Einleitung und der Zusammenfassung enthalten sein.

Welche Inhalte sollten in ein technisches Whitepaper aufgenommen werden?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Ihre Geschichte zu unterstützen und Ihr Whitepaper effektiv zu unterstützen, darunter:

• Statistiken
• Fallstudien
• Zitate
• Links und Quellen für weitere Informationen

Statistiken

Unterstützen Sie Ihre Erkenntnisse mit Statistiken, um die Problem-/Lösungsdarstellung zu vereinfachen. Statistiken aus angesehenen Quellen verleihen Ihrer Diskussion Autorität und Objektivität. Branchenanalysten, unabhängige Organisationen, Regierungsbehörden und Experten auf diesem Gebiet sind hervorragende Statistikquellen.

Geben Sie immer die Quelle Ihrer Informationen an, um Ihre Autorität zu erhöhen und Urheberrechtsprobleme zu vermeiden.

Fallstudien

Nutzen Sie Fallstudien, um zu veranschaulichen, wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung einem anderen Kunden geholfen hat. Fallstudien sind leicht verständliche Geschichten darüber, wie und warum Ihre Lösung wichtig und nützlich ist. Sie sind überzeugender als eine Liste mit Statistiken oder Anweisungen allein.

Zitate

Zitate von Branchenbeeinflussern und Vordenkern verleihen Ihrem Whitepaper eine menschliche Stimme. Sie können auch Zitate von der Führung Ihres Unternehmens einreichen.

Ressourcen

Stellen Sie abschließend eine Liste hilfreicher Links oder Quellen bereit, damit Ihre Leser bei Bedarf tiefer in die Materie einsteigen können. Bei einigen davon handelt es sich möglicherweise um Ressourcen, die Sie für Statistiken oder Fallstudien verwendet haben. Andere können Links zu Branchen- oder Handelswebsites, Büchern über die Branche und Nachrichtenartikeln sein.

4 Tipps für die Entwicklung technischer Whitepapers

Der wichtigste Tipp ist, dass ein technisches Whitepaper nicht als Direktvertriebstaktik eingesetzt werden sollte. Sie bauen Bewusstsein auf, nicht verkaufen, seien Sie also während des Entwicklungsprozesses subtil und nachdenklich.

1. Finden Sie Ihren Zweck

Bestimmen Sie vor dem ersten Entwurf den Zweck Ihres Whitepapers. Besprechen Sie das Konzept mit den wichtigsten Stakeholdern in Ihrem Unternehmen. Um Themen einzugrenzen, schauen Sie sich Datenanalysen an und recherchieren Sie Branchentrends. Fragen Sie Vertriebsmitarbeiter mit Kundenkontakt nach den Fragen, die sie im Gespräch mit Leads erhalten. Verwenden Sie ein Tool, um Themen zu generieren.

2. Kommunizieren Sie das Thema effektiv

Sobald Sie sich für Ihr Ziel entschieden haben, müssen Sie es allen Beteiligten effektiv kommunizieren. Wenn Sie mehrere Stakeholder und Fachexperten haben, erstellen Sie eine Zusammenfassung, um sicherzustellen, dass jeder den Zweck und das Thema des Papiers versteht. Jetzt ist es für jeden an der Zeit, Einwände zu äußern oder Änderungen zu fordern.

3. Seien Sie beim Schreiben methodisch

Nehmen Sie das weiße Papier Stück für Stück. Es ist ein komplexes Projekt, also zerlegen Sie es in Teile. Machen Sie Ihre Hausaufgaben, bevor Sie sich zum Schreiben hinsetzen, denn je mehr Zeit Sie mit der Planung und Vorbereitung verbringen, desto schneller entsteht die Arbeit.

Streben Sie auch nicht gleich beim ersten Versuch nach Perfektion. Gehen Sie gut genug vor und glätten Sie raue Stellen in zukünftigen Entwürfen. Erstellen Sie ununterbrochene Zeitblöcke, um sich auf das Schreiben zu konzentrieren und Ablenkungen zu vermeiden, die zu Fehlern führen und Sie ausbremsen können.

4. Gründlich überarbeiten

Bitten Sie um Feedback zu Ihren Entwürfen. Ist der Inhalt sinnvoll? Ist die Sprache angemessen? Verwenden Sie zu viel Fachjargon oder zu viele Akronyme?

Wenn Sie sich einem endgültigen Entwurf nähern, lesen Sie unbedingt auch jede Zeile Korrektur. Nichts schreckt potenzielle Kunden so ab wie fehlerbehaftete Inhalte.

Einige weitere hilfreiche Tipps, die Sie beachten sollten:

• Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Achten Sie auf Ihre Buyer-Personas und entwickeln Sie das Papier, um spezifische Fragen zu beantworten. Wer sind die Entscheidungsträger und anderen wichtigen Stakeholder im Unternehmen des potenziellen Kunden?
• Halten Sie es prägnant: Überladen Sie die Arbeit nicht mit Geschichte oder anderen Inhalten. Verwenden Sie gerade genug, um Kontext zu schaffen und die Bühne zu bereiten.
• Seien Sie ehrlich: Die Präsentation ehrlicher, umsetzbarer Informationen ist effektiver als Übertreibungen, um Leads weiter unten im Trichter zu gewinnen.

So verbreiten und bewerben Sie Ihr technisches Whitepaper

Beim Marketing von Whitepapers geht es darum, sie an die richtige Zielgruppe zu richten. Nutzen Sie dazu alle Kanäle, die Ihnen im Rahmen Ihrer Content-Distributionsstrategie zur Verfügung stehen.

• Platzieren Sie es auf Ihrer Website hinter einer Landingpage
• Bieten Sie es im Rahmen einer Nurture-Kampagne per E-Mail an
• Bewerben Sie es über Ihre Social-Media-Seite
• Bieten Sie es über eine Website eines Drittanbieters an
• Verwandeln Sie Teile davon in Blog-Beiträge und locken Sie die Leute dazu, den gesamten Artikel zu lesen
• Fügen Sie es dem Ressourcenteil Ihrer Website hinzu
• Schalten Sie Anzeigen in Ihrem Blog und Ihren Social-Media-Feeds
• Posten Sie auf LinkedIn über Ihr Whitepaper-Thema und fügen Sie einen Link zum vollständigen Paper hinzu
• Kennzeichnen Sie Influencer in Ihren Beiträgen und ermutigen Sie sie zum Teilen

Sobald Ihr Whitepaper verfügbar ist, messen Sie relevante Kennzahlen. Wenn Sie nicht messen, können Sie die Wirksamkeit nicht bestimmen. Messen Sie nach Kanal, um herauszufinden, ob Sie am richtigen Ort sind, und sammeln Sie Daten über diejenigen, die Ihr Whitepaper herunterladen. Bitten Sie die Leute, ein Formular auszufüllen, bevor sie das Whitepaper herunterladen können, um potenzielle Leads einfach zu erfassen.

Bitten Sie um Informationen und erstellen Sie Handlungsaufforderungen (Calls-to-Action, CTAs), die Ihnen dabei helfen, potenzielle Kunden entsprechend ihrer Position im Trichter weiter auf ihrer Reise voranzutreiben.

Videos sind nach wie vor eine beliebte Form des Content-Marketings. 78 % der Content-Vermarkter geben an, dass Videoinhalte ihnen einen höheren ROI verschaffen. Ziehen Sie ein breiteres Publikum an, indem Sie begleitende Videos zu Ihrem Whitepaper erstellen.

Erstellen Sie kürzere Videos, in denen Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Whitepaper hervorheben. Oder erstellen Sie eine vollständige Videoversion des Whitepapers und bieten Sie es den Leuten als Alternative zum Herunterladen oder Kaufen auf Ihrer Website an.

Sobald Sie mit der Werbung für Ihr Whitepaper begonnen haben, bieten Sie Ihrem Vertriebsteam abschließend eine einseitige Zusammenfassung an. Auf diese Weise ist Ihr Team in der Lage, Fragen zu beantworten oder einen potenziellen Kunden in die richtige Richtung zu weisen, wenn es während eines Verkaufsgesprächs zur Sprache kommt.

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Technische Whitepapers sind leistungsstarke Marketinginstrumente, mit denen Sie Ihr Produkt, Ihre Branchenkompetenz und Ihre Vertrauenswürdigkeit präsentieren können. Ein gut geschriebenes Whitepaper generiert relevante Leads für die Pflege und baut Ihre Interessenten- und Kundenliste auf.

Formulieren Sie ein herausforderndes Geschäftsproblem, besprechen Sie Lösungen und zeigen Sie dann, wie Ihr Produkt diese Geschäftsanforderungen erfüllt. Geben Sie Ihren potenziellen Käufern das, was sie brauchen, um ihre Wahl gegenüber anderen Interessengruppen zu unterstützen. Indem Sie zulassen, dass der Lead zu Ihnen gelangt, erhöhen Sie Ihre Chancen, diesen Lead in einen Kunden umzuwandeln.

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