Target Internet-Leitfaden zum Schreiben einer effektiven Richtlinie für soziale Medien

Von Intel bis Coca-Cola hat fast jede große Marke eine Social-Media-Richtlinie, die ihren Vertretern sagt, was sie in den sozialen Medien tun dürfen und was nicht.

In diesem Leitfaden beantworten wir wichtige Fragen, wie z. B. den Zweck einer Richtlinie für soziale Medien und die wichtigsten Punkte, die eine Richtlinie für soziale Medien enthalten sollte. Wir werden auch Beispiele für Social-Media-Richtlinien einer Auswahl von Marken analysieren, um Ihnen eine Grundlage zu geben, auf der Sie aufbauen können, wenn Sie sich hinsetzen, um Ihre eigene Social-Media-Richtlinie für Ihr Unternehmen zu schreiben.

Was ist eine Social-Media-Richtlinie?

Eine Social-Media-Richtlinie ist ein Dokument, das den Vertretern einer Marke mitteilt, wie sie sich in den sozialen Medien verhalten und kommunizieren sollen.

Eine wirksame Richtlinie für soziale Medien hilft dabei, die Art von Fehlern in den sozialen Medien zu vermeiden, die zu Reputationsschäden und unzufriedenen Kunden führen. Und was noch positiver ist: Die Einbeziehung nützlicher Best-Practice-Beispiele und Leitlinien in eine Richtlinie für soziale Medien kann Vertreter in die Lage versetzen, ihre Nutzung sozialer Medien selbstbewusst zu steuern.

Es ist schwierig, genau zu sagen, wann die Social-Media-Richtlinien von Marken zum Tragen kamen. Die Daten von Google Trends zeigen jedoch, dass das Suchinteresse an diesem Thema in den späten Nullerjahren aufflackerte, etwa zu der Zeit, als Facebook zur weltweit am weitesten verbreiteten sozialen Plattform wurde.

Im Laufe der Jahre hat die Suche nach Social-Media-Richtlinien stetig zugenommen. Dies könnte darauf hindeuten, dass eine Social-Media-Richtlinie für Marken wichtiger geworden ist, da Social Media zu einem vorherrschenden Berührungspunkt in der B2B- oder B2C-Beziehung geworden ist.

Heutzutage neigen Marken dazu, soziale Medien für eine Vielzahl von Zwecken zu nutzen – nicht nur, um Unternehmensinformationen aufzulisten oder Marketingbotschaften zu übermitteln, sondern auch, um Kundensupportprobleme per Kommentar oder privater Nachricht formell zu behandeln.

Der Umfang der Nutzung von Marken-Social-Media hat sich erweitert, und dies hat zu zwei Ergebnissen geführt, die gemeinsam Social-Media-Richtlinien zu einem Muss machen:

1. Eine Erhöhung der Anzahl der Vertreter, die für den Betrieb der sozialen Medien einer Marke erforderlich sind; und
2. Die Entstehung höherer professioneller Standards im Social-Media-Marketing und in der Nutzung.

Wenn man bedenkt, dass es jetzt mehr Teammitglieder braucht, um die durchschnittliche Marke in den sozialen Medien zu repräsentieren, und dass jeder Vertreter jetzt an höhere Standards gebunden ist, wird klar, warum eine Social-Media-Richtlinie für eine wachsende Zahl von Unternehmen wichtig ist.

Bereiche, die in einer Richtlinie für soziale Medien abgedeckt werden müssen

Social-Media-Prozesse

Wenn mehrere Teammitglieder an der Führung des Social-Media-Kontos einer Marke beteiligt sind, ist es wichtig, Standardprozesse festzulegen, denen alle folgen können.

Dazu können gehören:

• Sicherheitspraktiken, einschließlich Anleitungen zur sicheren Verwaltung von Benutzernamen und Passwörtern.
• Kundenservice-Workflow, z. B. wenn wir einen negativen Kommentar erhalten, müssen wir ein Ticket in unserem CRM für das zuständige Teammitglied erstellen.
• Content-Sourcing-Praktiken. Dürfen Teammitglieder beispielsweise Bilder verwenden, die aus Online-Bibliotheken wie Flickr oder Unsplash stammen, sofern die Bilder unter einer Creative Commons-Lizenz angeboten werden?

Das Skizzieren von Prozessen ist ein Bereich der Social-Media-Politik, in dem es sich lohnt, viele Details bereitzustellen, vielleicht sogar Screenshots und kurze Fallstudien, die zeigen, wie jeder Prozess funktioniert. Dies gibt den Teammitgliedern eine definitive Ressource, auf die sie zurückgreifen können, wenn sie auf eine Situation stoßen, mit der sie nicht umgehen können. Eine detaillierte, zugängliche Spezifikation Ihrer Prozesse hilft Ihren Vertretern, ihre Arbeit effektiv, effizient und konsistent zu erledigen.

Tone-of-Voice-Richtlinien

Jede Marke, die online mit Kunden kommuniziert, könnte von einem einheitlichen Tone-of-Voice profitieren.

Der beste Weg, diese Konsistenz zu erreichen, ist die Implementierung von Tone-of-Voice-Richtlinien, die die Sprachwahl und den Schreibstil festlegen, die Teammitglieder verwenden sollten, wenn sie im Namen der Marke kommunizieren. Dies kann alles umfassen, von der Auswahl oder Vermeidung eines bestimmten Vokabulars bis hin zum idealen Grad an sprachlicher Komplexität, um der Zielgruppe gerecht zu werden.

Wenn sich alle an die Richtlinien halten, sollte die Marke über verschiedene Kanäle und Kommunikation hinweg eine einheitliche Stimme haben. Infolgedessen wird die Markenidentität gestärkt, ebenso wie die Wahrnehmung von Professionalität im gesamten Unternehmen.

Tone-of-Voice-Richtlinien können sehr umfangreich sein und mehrere Seiten umfassen. Daher empfehlen wir, nur die wichtigsten Punkte zum Tone-of-Voice zusammen mit einem Link zu einem vollständigen Tone-of-Voice-Richtliniendokument in Ihre Social-Media-Richtlinie aufzunehmen.

Möglicherweise verfügt Ihre Marke bereits über eine Reihe von Tone-of-Voice-Richtlinien. Wenn nicht, empfehlen wir Ihnen, einige Zeit damit zu verbringen, den Tone-of-Voice Ihrer Marke zu erforschen, ihn zu definieren und in einem Dokument zu formalisieren. Auch nur ein paar Aufzählungspunkte können die Konsistenz Ihrer Kommunikation erheblich verbessern. Lassen Sie sich von unseren Tipps inspirieren, wie Sie den richtigen Tone-of-Voice für Ihre Marke finden.

Verbotene Verwendungen und disziplinarische Sanktionen

Wenn ein Vertreter ein Social-Media-Konto einer Marke missbraucht, kann dies schwerwiegende Folgen für die Marke haben. Es gibt alle möglichen Beispiele aus der realen Welt, um dies zu untermauern, von der Zeit, als einem der Teammitglieder hinter dem Instagram-Account von Papst Franziskus ein Foto eines Glamour-Models gelikt hat, bis zu der unglücklichen Episode, in der ein Social-Media-Team von Chrysler eine schimpfliche Zurechtweisung an Detroit gepostet hat Autofahrer über den Twitter-Account des Autobauers.

Obwohl diese Geschichten von etwas amüsant bis absolut ernst reichen, steht für die beteiligten Marken oder Organisationen immer viel auf dem Spiel. Daher ist es angemessen, die verbotene Nutzung sozialer Medien zusammen mit Einzelheiten zu anwendbaren Disziplinarstrafen in Ihrer Richtlinie zu sozialen Medien darzulegen.

Social-Media-Richtlinie für den persönlichen Gebrauch

Selbst wenn der Vertreter einer Marke soziale Medien nur privat nutzt, kann sein Verhalten dennoch den Ruf und das Kundenerlebnis der Marke beeinträchtigen.

Vor diesem Hintergrund haben viele Marken Regeln, wie ihre Vertreter ihre persönlichen Social-Media-Konten verwenden sollten. Diese Richtlinien werden oft als Social-Media-Richtlinie für Mitarbeiter formuliert, die entweder als Teil der umfassenderen Social-Media-Richtlinie oder als separates Dokument präsentiert werden kann.

Regeln zur persönlichen Nutzung sozialer Medien durch Mitarbeiter decken typischerweise Bereiche ab wie:

• Die Marke durch beleidigende, belästigende oder illegale Nutzung in Verruf bringen.
• Weitergabe vertraulicher Informationen über die Marke, ihre Partner oder Kunden.
• Sich über Kollegen oder Kunden beschweren.
• Das Posten von Inhalten oder das Markieren in Inhalten, die auf anrüchige Aktivitäten hindeuten.

Es ist wichtig zu bedenken, dass Mitarbeiter das Recht haben, sich auf ihren persönlichen Social-Media-Konten zu äußern. Es wird zwangsläufig Fälle geben, in denen ein Teammitglied Inhalte veröffentlicht, mit denen Ihre Marke nicht einverstanden ist, obwohl die Inhalte Ihren Regeln entsprechen.

Wenn Sie Ihren Teammitgliedern gute Social-Media-Praktiken beibringen, können Sie die negativen Auswirkungen von Mitarbeitern, die markenfremde persönliche Posts veröffentlichen, abmildern. Ein guter Ort, um dies zu tun, ist der Abschnitt zur persönlichen Nutzung in Ihrem Richtliniendokument für soziale Medien. Sie können Anleitungen hinzufügen wie:

• Fügen Sie Ihren sozialen Profilen einen Haftungsausschluss hinzu und geben Sie an, dass die geteilten Meinungen Ihre eigenen und nicht die der Marke sind.
• Räumen Sie Ihren digitalen Fußabdruck auf, indem Sie Ihre sozialen Profile durchgehen und alle alten Inhalte löschen, mit denen Sie heute möglicherweise nicht einverstanden sind.
• Verwenden Sie Ihre Datenschutzeinstellungen, damit Ihre Inhalte nur für die Personen sichtbar sind, die Sie sehen möchten.

Wenn Sie diese Art von Anleitung zur guten persönlichen Nutzung sozialer Medien mit klaren Regeln kombinieren können, die die schädlichsten Verhaltensweisen verbieten, haben Sie eine starke Grundlage für den Abschnitt zur persönlichen Nutzung Ihrer Richtlinie zu sozialen Medien.

So strukturieren Sie eine Social-Media-Richtlinie

Jetzt haben wir eine Vorstellung davon, welche Bereiche eine Social-Media-Richtlinie abdecken kann – aber wie passen diese Bereiche in einem Dokument zusammen?

Die Richtlinien für soziale Medien unterscheiden sich im Format von Marke zu Marke, und es gibt keinen richtigen oder falschen Ansatz. Um Ihnen eine Vorstellung von der Vielfalt der verwendeten Formate zu geben, werfen wir einen Blick auf einige reale Beispiele für B2C- und B2B-Richtlinien für soziale Medien.

Beispiele für B2C-Social-Media-Richtlinien

Intel

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Der Technologieriese Intel verfügt über eine detaillierte, informationsreiche Social-Media-Richtlinie, die es dennoch schafft, ihre wichtigsten Punkte effizient zu kommunizieren, teilweise dank der Verwendung von Formatierungsfunktionen wie fettem Text und nummerierten Listen.

Ein Punkt, der uns an dieser Richtlinie besonders gefallen hat, ist der folgende:

„Wenn Sie über Intel oder Intel-Produkte posten, fügen Sie den Hashtag #IamIntel hinzu. Dies lässt die Leute wissen, dass Sie mit Intel verbunden sind (Offenlegung wird von der Federal Trade Commission verlangt). Es reicht nicht aus, nur Intel in Ihre Biografie aufzunehmen!“

Dies scheint uns eine wirklich clevere Methode zu sein, um eine Trennung zwischen der persönlichen und beruflichen Nutzung von Social Media durch die Teammitglieder zu schaffen.

Coca Cola

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Wie von einer so renommierten Marke zu erwarten, hat Coca-Cola seit den Anfängen der sozialen Medien, wie wir sie kennen, eine Richtlinie für soziale Medien eingeführt.

Dieses Dokument zu den „Social-Media-Prinzipien“ ist zu diesem Zeitpunkt etwas veraltet, aber es ist immer noch wertvoll, da es einen Einblick in die Denkweise eines der größten Unternehmen in Bezug auf soziale Medien bietet.

Wir interessieren uns besonders für den folgenden Punkt aus den Leitlinien des Dokuments zur persönlichen Nutzung sozialer Medien:

„ Wisse, dass das Internet dauerhaft ist. Sobald Informationen online veröffentlicht werden, sind sie im Wesentlichen Teil einer dauerhaften Aufzeichnung, selbst wenn Sie sie später „entfernen/löschen“ oder versuchen, sie zu anonymisieren. Wenn Ihr vollständiger Gedanke zusammen mit seinem Kontext nicht in einen zeichenbeschränkten Raum (wie Twitter) gequetscht werden kann, stellen Sie einen Link zu einem Online-Raum bereit, wo die Botschaft vollständig und genau ausgedrückt werden kann.“

Auf einer oberflächlichen Ebene spricht dieser Punkt von der Notwendigkeit für Vertreter, ihre Behauptungen in sozialen Medien mit Links zu unterstützenden Inhalten zu klären. Die tiefere Botschaft scheint jedoch zu sein, dass Vertreter ihre Denkweise vervollständigen sollten, bevor sie posten. Es ist eine nuancierte Art zu sagen: Posten Sie nicht voreilig in den sozialen Medien, denn Sie können das, was Sie gesagt haben, nicht zurücknehmen.

Beispiel für eine B2B-Social-Media-Richtlinie

Orakel

Richtlinie anzeigen

Der Softwareanbieter Oracle hat sich in seiner Social-Media-Politik für Kürze und einen legalistischen Ton entschieden.

Ein besonders effektiver Aspekt dieser Richtlinie ist die Verwendung von Zwischenüberschriften und längeren Textabschnitten, um zwei verschiedene Arten von Lesern anzusprechen: Überfliegen-Leser und diejenigen, die mehr auf Details achten.

Die Zwischenüberschriften – z. B. „Nicht für Oracle sprechen“, „Künftige Angebote nicht diskutieren“ – kommunizieren die Regeln in wenigen kurzen Worten, während die folgenden Absätze Lesern, die dies wünschen, weitere Erläuterungen liefern.

Tipps zum Schreiben einer effektiven Social-Media-Richtlinie

Welchen Ansatz Sie auch bei der Gestaltung Ihrer Social-Media-Richtlinien wählen, es gibt einige Tipps und Best Practices, die Sie immer im Hinterkopf behalten sollten.

Tipp #1: Erklären Sie die wichtigsten Punkte prägnant

Es ist großartig, einen umfassenden Satz von Regeln und Richtlinien in Ihrer Richtlinie für soziale Medien zu haben, aber denken Sie daran, dass es für Teammitglieder umso schwieriger wird, sich vollständig daran zu halten, je mehr Regeln Sie festlegen.

Um die Einhaltung der wichtigsten Regeln zu maximieren, formulieren Sie die nicht verhandelbaren Aspekte Ihrer Richtlinie – z. B. Gebote und Verbote – so kurz wie möglich.

Tipp Nr. 2: Machen Sie Ihr Social-Media-Richtliniendokument leicht zugänglich

Je einfacher es für Teammitglieder ist, auf Ihre Social-Media-Richtlinie zuzugreifen, desto besser. Wir empfehlen, Ihr Richtliniendokument in einen gemeinsam genutzten digitalen Arbeitsbereich oder ein Dateispeichersystem hochzuladen und es während des Onboardings an neue Teammitglieder auszugeben.

Tipp Nr. 3: Klare Sprache und eindeutige Botschaften

Schreiben Sie Ihre Richtlinie in klarer Sprache und geben Sie die Position der Marke zu jedem Punkt eindeutig an. Lassen Sie nicht zu viel von der Richtlinie der Interpretation offen.

Tipp Nr. 4: Aktualisieren Sie Ihre Social-Media-Richtlinien immer wieder als lebendiges Dokument

Ihre Richtlinie zu sozialen Medien muss manchmal aktualisiert werden, um Änderungen in den Best Practices für soziale Medien und im Laufe der Zeit gewonnene Erkenntnisse widerzuspiegeln. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Social-Media-Richtlinie als lebendiges Dokument zu pflegen und die Teammitglieder zu benachrichtigen, wenn wichtige Änderungen vorgenommen werden.

Die besten Richtlinien für soziale Medien kombinieren Regelsetzung mit Anleitung

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, sich einer Social-Media-Richtlinie zu nähern, und es ist klar, dass jede Marke die richtige Lösung für ihren eigenen einzigartigen Social-Media-Ansatz wählen muss.

Auf der einen Seite haben wir Social-Media-Richtlinien, die sich ausschließlich auf die Festlegung von Regeln und die Strafen konzentrieren, die sich ergeben, wenn diese Regeln gebrochen werden. Am anderen Ende des Spektrums lesen sich einige Beispiele eher wie Referenzmaterial als Unternehmenspolitik.

Unser Rat ist, eine ausgewogene Mischung aus Regeln und Empfehlungen in Ihrer Social-Media-Richtlinie zusammenzustellen. Dieser Ansatz hilft Ihnen dabei, einen angemessenen Ton zu treffen, der Teammitglieder mit Wissen ausstattet und sie gleichzeitig angemessen darüber informiert, was sie tun können und was nicht. Das wahrscheinliche Ergebnis ist eine bessere Nutzung von Social Media in Ihrem Team und bessere Social Media-Ergebnisse für Ihre Marke.