Taps, Clicks, Bricks: Teil 5 – Fünf entscheidende Komponenten für den Erfolg im Einzelhandel

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Wenn Walmart Lieferungen nach Hause anbietet, Amazon einen Lebensmittelladen kauft und trendige Mobile-Commerce-Startups schicke Bodegas in NYC und San Francisco eröffnen, wissen Sie, dass sich etwas im Einzelhandel, im Handel und im Kundenverhalten ändert.

Und wir packen diese Änderungen jetzt seit etwa einem Monat aus.

Hier ist schließlich die Auszahlung: fünf kritische Komponenten für den Erfolg von Einzelhandel und Marke.

Dies ist Teil fünf einer fünfteiligen Serie über Omnichannel-Kundenbindung, die in unserem neuen E-Book „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower“ vorgestellt wird. Laden Sie hier das vollständige E-Book kostenlos herunter.

1. Kaufen ändert sich: Harte Daten
2. Einkaufen verändert sich: Die neue Customer Journey
3. Der neue Einzelhandel: Silicon Valley und Main Street wachsen zusammen
4. Playbooks: Wie Top-Marken und Einzelhändler gewinnen
5. Erste Schritte: 5 kritische Komponenten für den Erfolg

Sie wissen, dass sich der Handel verändert und die Customer Journey abwechslungsreicher und komplexer wird. Die Frage lautet also: Wie richten Sie Ihre Ressourcen aus, um sich für den Erfolg zu positionieren?

Hier sind die fünf kritischen Komponenten.

1. Kennen Sie Ihren Kunden genau

Dollar Shave Club wurde für 1 Milliarde Dollar verkauft, nicht weil es riesige Umsätze hatte, obwohl es schnell wuchs. Das Unternehmen wurde für eine Milliarde Dollar verkauft, weil es eine direkte Beziehung zu seinen Kunden hatte – ein Geschäftsmodell, das Unilever, seine neue Konzernmutter, lernen musste.

Drei Millionen bestehende Kundenbeziehungen haben auch nicht geschadet.

Das Preisschild spiegelt wider, dass die Wall Street diese direkte Kundenbeziehung zu schätzen gelernt hat. So ist der Aktienkurs von Walmart nach den Finanzdaten für das vierte Quartal 2017, die Ende Februar 2018 veröffentlicht wurden, um 17 % gefallen.

Angeblich bestand das Problem darin, dass die digitalen Verkäufe von Walmart im letzten Quartal 2017 nur um 23 % gewachsen sind, verglichen mit 50 % im dritten Quartal. Selbst in Anbetracht des Teils der Walmart-Verkäufe, die online stattfinden – und abgesehen davon, dass das Umsatzwachstum von 23 % gegenüber dem Vorquartal nichts zu verachten ist – sieht der Markt Amazon schneller wachsen und besser positioniert sein, um die digitalen Verkäufe zu dominieren.

Walmarts Wachstum (oder dessen Fehlen) war jedoch nicht das eigentliche Problem. Es war nur ein Symptom, zumindest laut Rien Tzuo, CEO von Zuora, einem Anbieter von White-Label-Software für den Abonnementhandel:

„Produkte an Fremde zu verkaufen reicht nicht mehr aus. Um heute im Einzelhandel erfolgreich zu sein, muss man beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Sie müssen das Skript umdrehen. Fast jeder Amerikaner hat letztes Jahr Geld bei einem Walmart ausgegeben. Die überwiegende Mehrheit von uns lebt nicht weiter als 20 Minuten von einem Walmart-Geschäft entfernt. Das Unternehmen hat fast 5.000 Einzelhandelsstandorte, über zwei Millionen Mitarbeiter und über 140 Millionen Kunden. Aber lassen Sie mich Ihnen eine einfache Frage stellen: Was haben Sie zuletzt bei Walmart gekauft? Walmart kann es dir sicherlich nicht sagen. Haben Sie Quittungen zur Hand? Sobald Sie bei Walmart an der Kasse vorbeigehen, sind Sie weg.“

Amazon, schlägt Tzuo vor, gewinnt, weil es seine Kunden kennt. Amazon weiß, was sie gekauft haben, wonach sie suchen und – anhand von Daten von Millionen von Käufern und KI-gesteuerten Modellen – was sie in Zukunft wollen werden.

Es geht nicht um E-Commerce versus Einzelhandel.

„Es ging immer darum, das Drehbuch umzudrehen – beginnend mit dem Kunden im Gegensatz zum Produktverkauf, und sowohl Ihren E-Commerce als auch Ihre Einzelhandelskanäle um dieses Kundenerlebnis zu wickeln“, sagt Tzuo.

Den Kunden zu kennen, ist eine grundlegend andere Erfahrung für Marken und Einzelhändler.

Wenn Sie Ihren Kunden kennen, verwandelt sich auch eine zuvor hauptsächlich durch Werbung und Zufall vermittelte episodische Beziehung in etwas, das dem Software-as-a-Service-Modell ähnelt: stabile, beziehungsgesteuerte, wiederholbare Einnahmen.

2. Priorisieren Sie personalisierte, angemeldete Umgebungen

Diese SaaS-ähnliche Einzelhandelsbeziehung kann nur in angemeldeten Umgebungen stattfinden, unabhängig davon, ob sich ein Kunde in einer mobilen App, im mobilen Web oder im Desktop-Web befindet.

Carly Martinetti, Partnerin bei PressFriendly, sagt:

„Der einfachste Weg, Verbrauchern ein nahtloses Erlebnis zu bieten, ist ein authentifiziertes Konto. Wenn Sie angemeldet sind, sehen Sie unabhängig von Ihrem Gerät dieselben Informationen. Logins dieser Art bieten auch E-Commerce-Unternehmen eine Fülle von Daten und einen direkten Kanal, um ihre Kunden mit hochgradig personalisierten Angeboten zu erreichen.

„Die Verbraucher wurden so sozialisiert, dass sie erwarten, dass sie ein Konto benötigen, um sich bei Netflix anzumelden oder einen Lyft anzurufen. Aber sie haben nicht die gleiche Beziehung zu traditionellen Einzelhandels- oder CPG-Marken, die dann unter schlechten Kundenerlebnissen (Warenkörbe mit verschiedenen Artikeln) und generischen Werbeaktionen leiden.

„Der Aufstieg des Abonnement-E-Commerce und der Mitgliedschaftsökonomie wird nicht nur durch den Wunsch nach wiederkehrenden Einnahmen angetrieben – es ermöglicht Einzelhandels- und CPG-Marken, eine sehr persönliche Kundenbeziehung aufzubauen.“

Abonnementhandel ist eine Möglichkeit, dieses Anmeldeerlebnis zu schaffen. Eine ansprechende mobile App mit Kundenhistorie ist eine andere, ebenso wie ein Konto bei einer Desktop-E-Commerce-Website.

Am allerbesten? Alle drei haben.

Der Schlüssel ist, was diese Erfahrung liefert: Daten. Daten sind vielleicht nicht gerade das neue Öl, aber sicher und unersetzlich wertvoll.

„Conversion ist wichtig für Einzelhändler, aber das Verständnis des Verhaltens ist entscheidend, um eine gute Benutzererfahrung zu bieten, die Kunden dazu bringt, wiederzukommen“, sagt Duncan Keene, UK Managing Director bei ContentSquare. „Die meisten Marken haben derzeit nur begrenzte Kenntnisse über Verhaltensaktivitäten wie Klicks … und wenn die Konversion an einem bestimmten Tag gestiegen oder gesunken ist, wäre unklar, warum.“

Vermeiden Sie es, „die meisten Marken“ zu sein, indem Sie eingeloggte Erfahrungen fördern.

3. Treffen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sind

Es geht nicht mehr nur darum, über ein oder zwei Medien erreichbar zu sein. So leben Ihre Kunden nicht.

„Die Digital Natives von heute greifen auf mehrere Geräte gleichzeitig zu. Einige Berichte deuten darauf hin, dass Millennials drei Bildschirme und Gen Z fünf Bildschirme gleichzeitig verwenden. Außerdem verwenden Käufer während der gesamten Buyer's Journey mehrere Geräte“, sagt Nikunj Sanghvi, Vertriebsleiter bei Robosoft Technologies. „Eine Sache, die Unternehmen im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass die Interaktion der Verbraucher über diese Kanäle komplexer ist, als sie annehmen würden. Es ist nicht länger eine Welt, in der Käufer auf dem Handy stöbern und im Internet einkaufen.“

In einer kundenorientierten Welt brauchen Sie eine kundenorientierte Marketing- und Betriebsweise. Jeder Kanal, über den ein Kunde Sie anspricht, ist ein guter Kanal.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie mit begrenzten Budgets die Grenzen der Rationalität ausreizen sollten.

Das bedeutet, dass Web (mobil und Desktop) und App die Mindeststandards sind. Und es bedeutet auch, dass Marketing- und Supportkanäle wie E-Mail, Push-Messaging und Callcenter auf der Grundlage der gleichen Daten und des gleichen Bewusstseins für Kundenaktivitäten arbeiten sollten wie die Handelskomponenten.

Die gleiche Marke durch verschiedene Medien widerzuspiegeln, ist wichtig.

„Als Vermarkter weiß ich, dass native App-Nutzer unsere besten Kunden sind. Sie geben mehr aus, sie kaufen häufiger, und aus diesen Gründen sehen wir bei diesen Kunden einen höheren Lebenszeitwert als bei Desktop-Benutzern“, sagt Craig Key, VP of Marketing bei Bite Squad. „Tatsächlich verwenden unsere allerbesten Kunden – die wahren Power-User – ständig sowohl Desktop- als auch Mobilgeräte. Wir sind in ihrem Leben verwurzelt – eine Gewohnheit, Mittag- oder Abendessen zu bestellen, sodass sie bequem von jedem Gerät aus eine Bestellung aufgeben können.“

Das Ergebnis? Eine vernetzte Customer Journey. Und Kundenorientierung. Was auch immer der einfachste, schnellste und zugänglichste Weg ist, um in diesem Moment einen Kauf zu tätigen, bestimmt die Wahl, sagt Key.

Manchmal – vielleicht sogar meistens – haben Sie keine Kontrolle über die Umgebung, in der ein potenzieller Kunde Sie trifft. Begrenzen Sie an diesem Punkt Ihre Erwartungen und streben Sie dennoch nach dem ultimativen Endziel: einer persönlichen Beziehung zu einem neuen Kunden.

„Viele Nutzer entdecken zunächst etwas in ihrer mobilen Facebook-App und besuchen die Website dann auf ihrem Handy. Sie sind immer noch in der App, während sie auf der Website surfen, und sie kaufen in 99,9 % der Fälle während dieses Besuchs nichts“, sagt Graham Onak von GainTap. „Als E-Commerce-Shop ist es das Ziel, Informationen während dieses Besuchs der mobilen App zu erfassen. Daher verwenden wir Remarketing oder eine E-Mail-Erfassung mit Anreiz (Beispiel: 10 % Rabatt auf die nächste Bestellung), um diese Informationen zu erhalten. Mit den erfassten E-Mails von mobilen Apps können wir diesen Benutzern zu einem späteren Zeitpunkt eine E-Mail senden und sie können sie von ihrem browserbasierten E-Mail-Programm aus besuchen. Oder wir können Remarketing-Anzeigen für diese E-Mails schalten.“

4. Integrieren Sie Apps, um den Raum zu überbrücken … und vielleicht die Realität

Während sich der Taps-, Clicks- und Bricks-Commerce über Omnichannel entwickelt, von der einfachen Verfügbarkeit überall hin zu einer tiefen Verbindung mit Kunden überall, übernehmen Apps neue Rollen.

Wir haben gesehen, wie Home Depot und Walmart Apps verwenden, um das Einkaufserlebnis zu verbessern, sowohl bevor der Kunde ein Geschäft betritt als auch an einem physischen Ort. Die Käufer von heute wollen mehr Produktinformationen, als in ein Regal passen, und Apps können sie liefern.

Aber die Vorteile von Apps für Marken und Händler gehen über diese Anwendungsfälle hinaus.

Push-Nachrichten über Sonderangebote oder Sonderangebote, die einem Kunden wichtig sind, können die Besuchshäufigkeit im Geschäft erhöhen. Einkaufslisten für gängige Artikel können in Auswahllisten für Abholstrategien im Geschäft oder Einkaufswagen für den M-Commerce-Konsum umgewandelt werden.

Die besten Kunden sind, wie Citi feststellt, Kunden, die Apps nutzen.

Jason Allen, Vizepräsident von GameStop für Multichannel, hat mir gegenüber angemerkt, dass die App-nutzenden Kunden von GameStop die wertvollsten Kunden sind – wertvoller sogar als die hochrangigen Mitglieder des Treueclubs. Und zahlreiche Einzelhändler und Marken sagen, dass Omnichannel zwar wichtig ist, mobile Apps jedoch der wichtigste Kanal sind.

„Während App-Benutzer schwieriger zu gewinnen sind [als Web-Benutzer], sind sie viel loyaler“, sagt Bart Mroz, Mitbegründer und CEO von SUMO Heavy. „Benutzer verbringen 18-mal mehr Zeit in Apps als auf mobilen Websites, und innovative Technologien wie Apple Pay machen es Verbrauchern einfacher, Einkäufe abzuschließen, indem sie einfach ihren Finger auf ihr Telefon legen.“

Das ist sinnvoll, denn obwohl 88 % des weltweiten Handels im Geschäft stattfinden, wächst der digitale Handel (insbesondere M-Commerce) schnell. M-Commerce ist 2017 um 40 % gewachsen und wird 2018 voraussichtlich um weitere 33 % wachsen – und der größte Teil dieses Wachstums ist In-App.

Eine Sache, die dem digitalen Handel zu weiterem Wachstum verhelfen könnte, ist Augmented Reality, sagt eBay Head of Mobile James Meeks:

„Ein Bereich, der die physische und digitale Welt des Einkaufens wirklich verändert, ist Augmented Reality. AR-Technologie kann viele der Vorteile zum Leben erwecken, die Käufer immer noch in den Laden treiben, wie z. B. das Anprobieren von Kleidung, das Einsteigen in ein Auto oder das Betrachten von Wohnmöbeln in großem Maßstab. In der Vergangenheit betrachteten viele Kunden diese Dinge als Hindernisse, bevor sie ihren Kauf abschließen konnten, aber mit der AR-Technologie können Kunden über computergenerierte Inhalte online mit den Produkten interagieren.“

Das physische Einkaufserlebnis steht immer noch an erster Stelle, aber es ist klar, dass die Erweiterung durch Technologie die Ergebnisse der Einzelhändler verbessert. Das Hinzufügen physisch ähnlicher Funktionen zum M-Commerce könnte Marken, die kein Ladenerlebnis haben, einen Vorsprung verschaffen.

5. Erweitern Sie physische Geschäfte, um äußerst relevant zu bleiben

Die Geschäfte beanspruchen immer noch 9 US-Dollar von 10 US-Dollar, die weltweit ausgegeben werden. Und die Verbraucher geben mit überwältigender Mehrheit an, ein physisches Einkaufserlebnis zu bevorzugen.

Die Ergänzung dieser physischen Begegnungen mit Apps verändert jedoch das Erlebnis im Geschäft und macht es reichhaltiger. Die Integration in digitale Lieferketten verbindet Ladenerlebnisse mit Web- und mobilen App-Erlebnissen.

Außerdem ändern sich die Geschäfte.

Traditionell sind Geschäfte als der Ort bekannt, an dem alle Produkte leben und alle Produkte gekauft werden können. Was wir jetzt von führenden Einzelhandelsinnovatoren wie Amazon und b8ta sehen, ist, dass die am besten bewerteten und beliebtesten Produkte im Ladenregal Platz zum Anfassen, Fühlen und Vergleichstests erhalten. Und was wir in einigen Geschäften der Zukunft sehen werden, ist, dass die Kunden möglicherweise nicht alle Einkäufe in der Hand haben, wenn der Showroom genau das wird: ein Showroom.

Die innovativsten neuen Einzelhändler (wie Apple und Everlane und Warby Parker) verdienen viel mehr pro Quadratfuß als traditionelle Einzelhändler, was für ihre Zukunft ein gutes Zeichen ist.

Fazit

Das Kaufen ändert sich und das Kundenverhalten ändert sich, aber der Kern erfolgreichen Marketings und Verkaufens ist nicht: eine enge Verbindung zum Kunden.

Die Herausforderung für Marken und Einzelhändler besteht darin, dieses uralte Ziel auf neue Weise über mehrere Kanäle hinweg umzusetzen, von denen viele mobilzentriert sind, damit Kunden sich auf natürliche Weise in bekannten, angemeldeten Erfahrungen verbinden. Nur dann können Marken und Einzelhändler die Menschen so bedienen, wie sie bedient werden möchten, und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit, -bindung und den Share of Wallet optimieren.

Das bedeutet nicht, dass jede Marke überall vertreten sein muss.

Das bedeutet, dass jede Marke auf den wichtigsten Plattformen verfügbar und zugänglich sein muss. Mehr als barrierefrei, sogar: personalisierbar, per Login, um topaktuelle Informationen zu Produkten, Services und Bestellungen zu erhalten.

Das ist Omnichannel-Kundenbindung, und das ist die neue Supermacht, die Taps, Clicks und Bricks zusammenführt: Mobil, Desktop und die reale, physische Welt.

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