Taps, Clicks, Bricks: Teil 3 – Der neue Einzelhandel: Silicon Valley und Main Street wachsen zusammen

Veröffentlicht: 2018-05-11

Der mobile Datenverkehr ist hoch. M-Commerce wächst schnell. Desktop-Umwandlungen in Verkäufe sind nach wie vor stark. Und doch findet der Löwenanteil des gesamten Handels auf der Straße statt.

Das bedeutet, dass Veränderungen stattfinden, sicher.

Aber noch wichtiger ist, dass Konvergenz stattfindet . Und das ist eine viel größere Geschichte über den Einzelhandel als jeder einzelne Datenpunkt auf Mobilgeräten, Desktops oder Geschäften.

Dies ist der dritte Teil einer fünfteiligen Serie über Omnichannel-Kundenbindung, die in unserem neuen E-Book „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower“ vorgestellt wird. Laden Sie hier das vollständige E-Book kostenlos herunter.

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Im ersten Teil haben wir gesehen, dass der mobile Traffic im Einzelhandel bei 56 % liegt und weiter wächst. Dieser M-Commerce wird 2018 weltweit 1,8 Billionen US-Dollar erreichen. Und dieser Desktop-Commerce in den USA ist immer noch stark und macht 61 % aller Einkäufe aus.

Doch im zweiten Teil wurde deutlich, dass Markenbegegnungen meist mobil sind. Auf diesem Handy recherchieren Verbraucher am meisten nach Produkten. Und doch wenden sich die Menschen für komplexe Einkäufe an ihren Desktop, und die meisten kaufen immer noch lieber in stationären Geschäften ein.

Das bedeutet, dass die Zukunft des Handels Omnichannel ist.

Omnichannel in Aktion

Persönlich wurde dies vor ein paar Monaten, im Februar 2018, offensichtlich.

Als ich nach einem Hockeyspiel vom Eis kam, stellte ich fest, dass meine Schlittschuhkufe gesprungen war – sogar in zwei Teile gebrochen. Das war das erste Mal, dass irgendjemand in meinem Team, mich eingeschlossen, einen solchen Geräteausfall gesehen hat. Und das bedeutete, dass ich sofort ein neues Paar Schlittschuhe brauchte.

Handy: Nachdem meine Frau die Neuigkeiten gehört hatte, überprüfte sie ihre E-Mails auf ihrem Smartphone und war sich sicher, dass sie gerade eine Aktion von einem Sportgeschäft gesehen hatte, das wir häufig besuchen. Jackpot! Sie fand einen 15 % Rabatt-Gutschein für Online-Bestellungen bei Sport Chek, einem örtlichen Sportgeschäft.

Desktop: Da ich mehr Platz auf dem Bildschirm brauchte, um Skate-Optionen auszuwerten, sprang ich auf ihren iMac und fand ein hochwertiges Paar von Bauer, einer Marke, die ich in der Vergangenheit gekauft hatte. Das letztjährige Modell war um weitere 40 % günstiger, was den Ausschlag gab. Meine Kreditkarte hat etwas Übung bekommen.

Lieferung: Drei Tage später hatte ich die Schlittschuhe zu Hause. Ich ziehe sie an: sofortiger Schmerz. Entweder bin ich ein Hobbit, oder meine Füße haben sich ausgedehnt. Ich brauchte die extra breite Größe.

Telefon/Callcenter: Ich habe Sport Chek angerufen und das Problem geschildert. Der Call-Center-Mitarbeiter fand genau die gleichen Schlittschuhe in einem Geschäft in der Nähe und reservierte ein Paar für mich.

Laden: Ich habe den Laden besucht, die neuen Schlittschuhe anprobiert (Himmel an meinen Füßen!) und den Umtausch vorgenommen. Dann haben wir das Wärmeformungsverfahren durchgeführt, bei dem die Schlittschuhe erhitzt und an die Füße des Trägers angepasst werden. (Es ist möglich, es zu Hause zu tun, aber wesentlich schwieriger.)

Fünf Berührungen, vier Medien: Zusammenfassend haben wir die Marke auf fünf verschiedene Arten berührt, in vier verschiedenen „Medien“, einschließlich Lieferung und In-Store, und zweimal auf Mobilgeräten. Alternativ hat uns die Marke berührt und sich sowohl über Werbeaktionen (die wichtig sind) als auch über die Verfügbarkeit (was entscheidend ist) verfügbar gemacht – und in den Vordergrund gerückt.

Das ist Omnichannel in Aktion. Eine Konvergenz der Fähigkeiten: nahtlose digitale und In-Store-Erlebnisse.

Umgekehrte Migration: Silicon Valley, Treffen Sie die Main Street

E-Commerce-Giganten sehen die Zahlen und Trends. Sie wissen, dass sie neben einem Symbol auf einem Smartphone oder einem Lesezeichen in Ihrem Browser ein Zuhause in der Main Street benötigen, wenn sie auf unberührte Billionen an Einzelhandelsumsätzen zugreifen möchten.

(Sie brauchen auch Ihre E-Mail-Adresse. Und registrierte, angemeldete Erfahrungen über Apps und Websites. Und vielleicht die Erlaubnis, Kunden per Push-Nachricht über das Handy zu kontaktieren. Und so weiter und so weiter.)

Amazon ist ein Schlüsselbeispiel für diese Migration auf die Main Street, und das nicht nur aufgrund der Übernahme von Whole Foods.

Ein Amazon Books-Standort mit kuratierter Buchauswahl und Amazon-Gadgets wie Echo und Kindle in New York, NY. Bildrechte: Jeremiah Owyang. Mit Genehmigung verwendet.

Das Unternehmen experimentiert seit Jahren mit dem altmodischen stationären Handel. Amazon hat erst vor Kurzem damit begonnen, die Einnahmen aus physischen Geschäften aufzuschlüsseln: 1,3 Milliarden US-Dollar im 3. Quartal 2017 und stolze 4,5 Milliarden US-Dollar im 4. Quartal, dank seiner neuen Lebensmitteltochter. Die in Einkaufszentren eröffneten Amazon Books-Läden haben sicherlich dazu beigetragen, die Tech-Waren des Unternehmens zu verkaufen, könnten aber auch eine Reaktion auf den Umsatzanstieg von 6,1 % in physischen Buchhandlungen im ersten Halbjahr 2016 gewesen sein.

„Physisch wird digital und dann wieder physisch: Brick to Click to Brick“, sagt Technologiebranchenanalyst Jeremiah Owyang. Klicken Sie hier, um zu twittern

Apple und Microsoft haben den Trend der Technologieunternehmen begonnen, physische Geschäfte zu eröffnen, aber jetzt schließen sich viele E-Commerce-Händler dieser umgekehrten Migration vom Internet (und Mobilgeräten) auf die Straße an. Diese Einzelhändler eröffnen Abholkioske, Try-befor-you-buy-Schaufenster für mehrere Marken – denken Sie an b8ta – und umfassende Einzelhandelsgeschäfte mit Design, Produktauswahl und Funktionalität, die vom digitalen Handel inspiriert sind.

Denken Sie an Warby Parker, das 2010 online geboren wurde und in diesem Jahr fast 100 physische Geschäfte haben wird. Oder Bonobos mit mittlerweile 48 Standorten.

Everlane (Bekleidung), Casper (Matratzen) und Untuckit (Herrenhemden) folgen ebenfalls alle dem Be-Everywhere-Spielbuch, während traditionellere Marken wie Sephora, Best Buy, Home Depot und Walmart große Fortschritte bei der Erweiterung physischer Standorte gemacht haben vollständig mobil- und weboptimierte Omnichannel-Strategien.

Angesichts dessen, was wir von Verbrauchern gesehen haben – und die wir in Kürze in diesem Bericht teilen werden – sind sowohl Online-zu-Offline- als auch Offline-zu-Online-Migrationen kluge Schachzüge.

Taps, Klicks, Bricks

Als ich für mein nächstes Spiel in meinen neuen Schlittschuhen auf das Eis sprang, fiel mir auf: Das war Omnichannel in Aktion.

Vom Handy, wo meine Frau mit dem Einzelhändler verbunden war, über den Desktop, wo es einfacher war, einen Kauf abzuschließen, über das Callcenter bis hin zum tatsächlichen Ladengeschäft, Sport Chek war sichtbar, aktiv, engagiert und operierte mit demselben Datensatz (wie soweit ich das beurteilen konnte).

Das ist Konvergenz.

Es ist weit verbreitet anzunehmen, dass physische Geschäfte weiße Elefanten sind: zunehmend veraltete Überbleibsel einer früheren Zeit. Und es ist wahr, dass die Kombination aus E-Commerce und billiger, schneller Lieferung für bestimmte Bevölkerungsgruppen unwiderstehlich war.

Aber die Daten deuten darauf hin, dass dies kein großer Teil der Bevölkerung ist. Und es gibt Beweise von angesagten jungen Einzelhändlern wie Warby Parker und b8ta, dass selbst diese schwer zu erreichenden Kundensegmente für den Einzelhandel in einer Vielzahl von Medien offen sind.

Jenseits von Omnichannel: Kundenbindung

Bei Omnichannel geht es darum, die verschiedenen Möglichkeiten zu integrieren, wie Verbraucher mit Einzelhändlern und Marken interagieren und bei ihnen einkaufen.

Omnichannel ist gut, aber nicht genug.

Ohne Wissen können Marken Kundenerlebnisse nicht maßschneidern. Ohne Daten können Einzelhändler keine klugen Entscheidungen über die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher treffen. Ohne ein eingeloggtes Erlebnis, sei es im Internet, in einer App oder – wie es zunehmend verfügbar ist – ein bekanntes, personalisiertes Erlebnis im Geschäft, können Marken keinen effektiven Service oder Support bieten.

Den Kunden zu kennen ist die neue Supermacht. Die Interaktion mit Ihren Kunden ist die Quelle dieser Kraft. Und wenn Sie sich die eingeloggte Erfahrung verdienen, erhalten Sie sie. Klicken Sie hier, um zu twittern

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so strukturiert ist, dass sie einen substanziellen Kundennutzen für die Registrierung und Anmeldung bietet, und wenn Ihr Markenversprechen stark und vertrauenswürdig genug ist, um den Kunden zu rechtfertigen, sich darum zu bemühen, sind Sie in der Lage, Ihre Kunden zu kennen.

Bekannte Kunden haben sich mit einer Marke beschäftigt, und engagierte Kunden kaufen 90 % häufiger . Kunden, die sich bei ihren persönlichen Konten auf E-Commerce-Websites anmelden, „konvertieren 10-mal mehr als der Durchschnitt“, sagt Duncan Keene, der britische Geschäftsführer von ContentSquare.

Und Stammkunden geben doppelt so viel aus wie Neukunden. Klicken Sie hier, um zu twittern

Daher ist es wahrscheinlicher, dass Marken, die ihre Kunden gut genug kennen, um starke Beziehungen zu ihnen aufzubauen, in der Lage sind, stabile laufende Verkäufe zu generieren. Sie sind dann viel mehr wert als Marken mit unbekannten Kunden, die jeden Monat um bestehende und neue Marktanteile kämpfen müssen.

Ergo: Den Kunden zu kennen ist der neue Omnichannel.

Marken sind jetzt auch Einzelhändler

Von Hausmarken in den 1990er Jahren bis hin zu Amazon Basics heute sind Einzelhändler seit langem als Marken anerkannt. Und während einige Marken mehrere Wege zur Markteinführung ausprobiert haben, sehen wir einen zunehmenden Trend, dass Marken auf eine Weise direkt an Verbraucher verkaufen, die in den vergangenen Jahrzehnten undenkbar gewesen wäre.

Under Armour verkauft auf seiner Website direkt an Verbraucher.

Nestle-Marken gehen über den Abonnementhandel direkt an den Verbraucher.

Apple verkauft seit langem direkt an Benutzer, und Microsoft tut dies auch. Google hat in den letzten Jahren nachgezogen. Als Gillette von Direct-to-Consumer-Konkurrenten bedroht wurde, startete das Unternehmen den Gillette Shave Club. Olay ist widerstandsfähig, hat das Modell jedoch mit einigen Produkten getestet, und viele andere Marken sind diesem Beispiel gefolgt.

Der Vorteil?

Marken, die die Namen, Lieferadressen und Kreditkartennummern ihrer Kunden kennen, haben eine viel größere Kontrolle über ihr finanzielles Schicksal als Marken, die sich auf Regalfläche und digitale Platzierung verlassen. Darüber hinaus haben sie eine viel größere Chance, das Geschäft zu halten und mit ergänzenden Produkten einen größeren Anteil an der Brieftasche zu verkaufen.

Was ist der Unterschied? Ihren Kunden kennen.

Nächste Woche werden wir untersuchen, wie große Marken und Einzelhändler wie Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide und eBay diese Lektionen nutzen und in die Tat umsetzen.

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Fortsetzung nächste Woche: Playbooks: Wie Top-Marken und Einzelhändler gewinnen.