Taps, Clicks, Bricks: Teil 2 – Einkaufen verändert sich: Die neue Customer Journey

Zwanzig Jahre nach der Desktop-Explosion und ein Jahrzehnt nach der mobilen Revolution macht der stationäre Handel immer noch 88 % des gesamten Einzelhandels in den Vereinigten Staaten aus. Aber das bedeutet nicht, dass Einkaufen dasselbe ist.

Tatsächlich war es nie anders.

Wie wir letzte Woche gesehen haben, begleiten die besten Marken ihre Kunden zu Hause, am Arbeitsplatz, online und im Geschäft. Mit Erlaubnis und unter Wahrung der Privatsphäre treten sie intensiv mit Kunden auf Abruf in Kontakt – wenn ihre Kunden dies wünschen.

Dies geschieht über angemeldete Erfahrungen in drei großen Kanalclustern:

1. Mobil (Tippen)
2. Desktop (Klicks)
3. Physischer Standort (Ziegel)

Mobile ist der wichtigste und primäre Verbindungsmodus und wächst in Bezug auf die wirtschaftliche Aktivität immer noch schnell. Aber der physische Standort des Ladens ist immer noch entscheidend.

Dies ist der zweite Teil einer fünfteiligen Serie über Omnichannel-Kundenengagement, die in unserem neuen E-Book „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower“ vorgestellt wird. Laden Sie hier das vollständige E-Book kostenlos herunter.

1. Kaufen ändert sich: Harte Daten
2. Einkaufen verändert sich: Die neue Customer Journey
3. Der neue Einzelhandel: Silicon Valley und Main Street wachsen zusammen
4. Playbooks: Wie Top-Marken und Einzelhändler gewinnen
5. Erste Schritte: 5 kritische Komponenten für den Erfolg

Lassen Sie uns untersuchen, warum … und wie es sich trotz der „Einzelhandels-Apokalypse“ verändert.

Einkaufen verändert sich: Die neue Customer Journey

Die Daten zu M-Commerce, E-Commerce und traditionellem Ladengeschäft sind überzeugend genug. Die Menschen stimmen mit ihren Füßen – und ihren Fingern – ab, und wir sehen ein sich abzeichnendes Bild von Marken- und Einzelhandelsverkäufen und -dienstleistungen, das sowohl Technologie als auch Standort umfasst.

Das wird noch deutlicher, wenn wir 2.750 Personen fragen, wie sie am liebsten recherchieren, einkaufen und mit Marken interagieren.

Markenbegegnungen sind zu 60-90 % mobile Momente

Marken sagen oft hallo zu neuen Interessenten oder treffen sich mit alten Kunden auf dem Handy.

Das hängt einfach davon ab, wo Menschen Zeit mit digitalen Medien verbringen. In den USA beispielsweise werden 71 % der digitalen Medienzeit der Verbraucher auf ihren Smartphones und Tablets verbracht. In Indonesien liegt die entsprechende Zahl bei 91 %.

Dies spiegelt sich in unserer jüngsten Umfrage unter 2.750 Verbrauchern in Nordamerika und Westeuropa wider. 67 % der Befragten gaben an, dass sie Markenbotschaften hauptsächlich auf ihren Telefonen oder Tablets sehen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die meisten Verbraucher Marken in einer Vielzahl digitaler Medien begegnen. Wir haben die Befragten gebeten, alle zutreffenden Antworten auszuwählen, und 46 % sagten, dass der Desktop immer noch ein wichtiger Treffpunkt für Marken ist, während eine entsprechende Anzahl dasselbe über altmodisches Fernsehen sagte.

Interessanterweise sind Geschäfte in dieser Anfangsphase für 30 % der Verbraucher immer noch wichtig.

Auch interessant: Jüngere Menschen indizieren wie erwartet auf Mobilgeräten und Streaming-TV (Netflix, YouTube, Hulu), aber auch an einem anderen Ort, der nicht wie erwartet ist, überindizieren: physische Geschäfte.

Mobile ist jedoch nicht der Ort, an dem Menschen nur Marken treffen .

Wenn Menschen Marken recherchieren, wenden sie eindeutig mehrere Methoden an. Mobil ist am einfachsten, weil es immer zur Hand ist, aber Desktop ist auch beliebt: Es ist einfacher, in die Tiefe zu gehen, mehr Details zu sehen, Optionen zu vergleichen und mehrere Browser-Tabs auf einem größeren Bildschirm zu öffnen. Die Sicherheit kann auch auf dem Desktop als besser empfunden werden.

Auch hier ist es nicht überraschend, dass das Handy jung ist.

Intelligente Lautsprecher verzerren auch jung. Ungefähr 18 % der Befragten im Alter von 14 bis 34 Jahren fragen Alexa, Siri oder Google Assistant gerne nach Informationen zu ihren potenziellen Einkäufen, verglichen mit nur 9,2 % der Befragten im Alter von 35 Jahren oder älter.

Für jede Altersgruppe geben etwa 30 % der Antworten und 1 von 5 Befragten an, dass sie es vorziehen, Produktrecherchen in einem tatsächlichen Geschäft durchzuführen.

Desktop ist zum Graben da: 63 % der Verbraucher nutzen Computer für Recherchereisen

Die Customer Journey ist komplex und wir werden in diesem Bericht nicht alles untersuchen. Aber frühe Stadien – erste Begegnungen und anschließende Recherchen – sind kritische Phasen.

Während der Desktop nicht der wichtigste Ort ist, um Marken in Nordamerika und Westeuropa zu treffen, ist er einer der wichtigsten Orte, um die Forschungs- und Bewertungsphasen zu gewinnen.

Wie wir oben gesehen haben, steht der Desktop in der Recherchephase hinter dem Handy an zweiter Stelle, aber das ändert sich, wenn Menschen nach komplexen Einkäufen wie Reise- und Urlaubsoptionen suchen, wo es mit dem Handy Kopf an Kopf geht: 62,8 % unserer 2.750 Befragten gaben an, dass sie Reisen auf ihrem eigenen recherchiert haben Telefone; 62,65 % gaben an, dies auf ihren Desktop-Computern zu tun.

Was wir sehen, ist, dass die beiden Optionen nicht wirklich im Wettbewerb stehen.

Mobil und Desktop arbeiten zusammen: Die meisten Menschen unternehmen verschiedene Schritte der gleichen Customer Journey auf mehreren Geräten und nutzen jedes für das, was es gut kann. Mobile ist der König der Zugänglichkeit: Es ist immer 3 Fuß oder weniger von Ihrem Körper entfernt. Desktop ist die Königin der Tiefe: Es zeigt Vergleiche, große Bilder und komplexe Daten.

Geschäfte spielen immer noch eine Rolle: 49 % der Verbraucher bevorzugen physische Geschäfte für grundlegende Einkäufe

Die Leute kaufen gerne in echten, tatsächlichen, physischen Geschäften.

Sie mögen es wirklich sehr .

Tatsächlich haben 49 % der Befragten Läden als ihren bevorzugten Ort gewählt, um selbst grundlegende, einfache und sich wiederholende Einkäufe zu tätigen. Weitere 28 % gaben an, dass ihr mobiles Gerät ihr Lieblingsplatz ist, und – im Gegensatz zu den harten Daten darüber, wo tatsächlich Einkäufe getätigt werden – bevorzugen 17,5 % ihre Desktop-Computer. Nur 3 % der Befragten gaben an, dass ein intelligenter Lautsprecher wie Amazons Echo, Google Home oder Apple HomePod ihre bevorzugte Kaufmethode ist.

Das ändert sich mit dem Alter, aber nicht viel.

Rund 44 % der Menschen im Alter von 14 bis 34 Jahren bevorzugen immer noch ein Geschäft, während 34 % ihr Telefon bevorzugen und nur 3,8 % sich für einen intelligenten Lautsprecher entschieden haben.

Der Sweet Spot für Voice Commerce scheint im Alter von 25 bis 34 Jahren zu liegen, wo die Menschen jung genug sind, um offen für Technologie zu sein, und alt genug, um sich alle Spielsachen leisten zu können: 13,2 % der Verbraucher in dieser Altersgruppe entscheiden sich für die Option für gesprochenen Handel.

Wie zu erwarten, werden Geschäfte und Computer bei komplexeren oder teureren Einkäufen höher indiziert. (Dies gilt für alle Altersgruppen in Nordamerika.)

Der Grund ist einfach: Trotz erheblicher Bemühungen von Marketingfachleuten, Augmented Reality, Virtual Reality, virtuelle Größenbestimmungstools und andere technologische Wunder einzusetzen, um Verbraucher dazu zu verleiten, Produkte zu erleben, ohne mit ihnen physisch in Kontakt zu sein, wollen die Menschen immer noch fühlen, berühren, riechen und erleben.

Und manchmal möchten Menschen Hilfe von einem echten, anwesenden Menschen, um einen Kauf zu validieren … oder um einen zurückzugeben, wenn Probleme auftreten.

Ungefähr 3 von 5 Personen oder 61 % besuchen gerne ein physisches Geschäft, um Produkte anzufassen und auszuprobieren oder um schnell etwas auszutauschen, die ganze Zeit oder die meiste Zeit. Nur 6,4 % wollen selten oder nie in ein Geschäft gehen.

Das sind nicht nur alte Hasen: 68 % der Befragten im Alter von 14 bis 34 Jahren gaben an, dass sie ständig oder auch meistens in ein Geschäft gehen möchten.

Auf Mobilgeräten brauchen Marken sowohl Apps als auch das Web

Marken brauchen sowohl Apps als auch das Internet, um effektiv um das Geld der Verbraucher zu konkurrieren.

Die Verbraucher sind fast in der Mitte aufgeteilt, wenn es darum geht, Einkäufe über das Handy zu tätigen, mit einer leichten Präferenz für die Nutzung des mobilen Webs (49 %) gegenüber Apps (43 %). Interessanterweise kehrt sich diese Präferenz bei jüngeren Menschen um, obwohl die Zahlen immer noch nahe beieinander liegen: Verbraucher im Alter von 14 bis 34 Jahren bevorzugen Apps gegenüber dem mobilen Web, 50 % bis 44 %.

Apps sind jedoch von entscheidender Bedeutung, und das nicht nur, weil 1 von 2 Verbrauchern lieber mit der Amazon- oder Starbucks-App als mit einem mobilen Browser einkauft. Apps sind von entscheidender Bedeutung, da die wertvollsten Kunden einer Marke in der Regel engagierte App-Nutzer sind (was Sie in den folgenden Interviews sehen werden). Tatsächlich sagte mir der Vizepräsident für digitales Marketing bei GameStop einmal, dass seine App-nutzenden Kunden wertvoller seien als die hochrangigen Mitglieder des Treuekartenprogramms des Unternehmens.

Angelegenheiten nach dem Kauf: 76 % der Verbraucher bleiben in Kontakt

Während sich dieser Bericht hauptsächlich auf die Initiierung der Customer Journey konzentriert, zählt die gesamte Reise, und dies zunehmend mit intelligenten konfigurierbaren Produkten.

Ein langjähriger Kunde ist eindeutig wertvoller als ein einmaliger Kauf. Glücklicherweise ist die Mehrheit der Kunden damit einverstanden, dass Marken in Kontakt bleiben. Das gilt insbesondere dann, wenn es sich um ein spezielles oder smartes Produkt handelt.

Natürlich verändern intelligente Produkte das Customer-Journey-Paradigma völlig. Traditionell interagierten Einzelhändler und Kunden hauptsächlich am Point of Purchase. Mit einem intelligenten Produkt – denken Sie an Nest Thermostate, Wemo Smart Switches, Amazon Echoes – ändert sich diese Reise dramatisch, da ein episodisches Ereignis, das sich um einen Kauf dreht, zu einer fortlaufenden Beziehung wird, die sich auf eine Reihe von Aktivitäten konzentriert.

Und das ist eine Beziehung, an der Verbraucher interessiert sind:

Die Verbraucher sind nicht nur mehr daran interessiert, nach dem Kauf intelligenter Produkte mit Marken in Kontakt zu bleiben, 69 % der Verbraucher haben ein erhebliches Interesse am Kauf intelligenter Produkte. Das ist eine echte Gelegenheit für Marken, eine dauerhafte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.

Wichtiger Hinweis: Es ist auch eine große Gelegenheit, Vertrauenswürdigkeit mit privaten und identifizierbaren Daten zu demonstrieren.

Was wir im Wesentlichen sehen, ist Konvergenz: Main Street und Silicon Valley kommen zusammen.

Mehr dazu nächste Woche!

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Fortsetzung nächste Woche: The New Retail: Silicon Valley and Main Street Are Converging.

Dies ist der zweite Teil einer fünfteiligen Serie über Omnichannel-Kundenbindung, die in unserem neuen E-Book „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower“ vorgestellt wird. Laden Sie hier das vollständige E-Book kostenlos herunter.