Die Fusion von Taboola und Outbrain: Was bedeutet das für Werbetreibende?

In einem sogenannten Versuch, mit dem Duopol der digitalen Werbung zu konkurrieren, haben sich Taboola und Outbrain zu einem einzigen Unternehmen zusammengeschlossen. Der Name dieses Unternehmens wird Taboola bleiben, aber seine Größe und sein Umfang könnten es ihm ermöglichen, sich mit einigen der größten Namen in der digitalen Werbung zu messen.

Die Taboola-Outbrain-Fusion

Taboola und Outbrain, zwei Unternehmen für digitale Werbung, die dafür bekannt sind, empfohlene Inhalte am Ende von Verlagsartikeln bereitzustellen, haben sich zu einer einzigen Einheit zusammengeschlossen. Falls darüber spekuliert wurde, findet sich der Grund im Titel einer Pressemitteilung von Taboola:

Inzwischen ist sich die gesamte digitale Werbebranche bewusst, dass die meisten ihrer Werbegelder durch ein Duopol fließen: Facebook und Google. Zusammen mit Amazon verschlingen diese Werbegiganten 70 % der Ausgaben für digitale Werbung. Laut Adam Singolda, Gründer und CEO von Taboola, gibt diese Fusion Werbetreibenden die Möglichkeit, bei der Budgetzuweisung woanders hinzuschauen:

In den letzten zehn Jahren habe ich Outbrain und die Innovationen bewundert, die Yaron Galai, Ori Lahav und der Rest des Outbrain-Teams auf den Markt gebracht haben. Indem wir unsere Kräfte bündeln, werden wir in der Lage sein, einen robusteren Konkurrenten für Facebook und Google zu schaffen, der Werbetreibenden eine sinnvollere Wahl bietet.

Er fährt fort:

Wir sind leidenschaftlich daran interessiert, das Wachstum unserer Kunden voranzutreiben und das offene Web zu unterstützen, das wir in einer Welt, in der Walled Gardens stark und vielleicht zu stark sind, für entscheidend halten. Gemeinsam werden wir weiter investieren, um Werbegelder besser mit lokalen und nationalen Nachrichtenorganisationen zu verbinden und den Journalismus im nächsten Jahrzehnt zu stärken. Deshalb fusionieren wir; das ist unsere Mission.

Diese „sinnvolle Wahl“ wird Angebote und Branding widerspiegeln, die noch abzuwarten sind. Was wir jedoch wissen, ist, dass das neue Taboola einen weitaus größeren Umfang haben wird. Das Unternehmen ist in 50 Ländern in 23 Büros tätig und sagt, dass es monatlich 2,6 Milliarden Menschen durch seine 20.000 Partner erreichen wird, darunter Marken wie CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider und The Independent.

Singolda wird die Position des CEO des fusionierten Unternehmens übernehmen, das Berichten zufolge einen Wert von 2 Milliarden US-Dollar hat, wodurch sich der Deal auf 850 Millionen US-Dollar beläuft. Gemäß den Bedingungen des Fusionsvertrags erhalten die Outbrain-Aktionäre Aktien, die 30 % des kombinierten Unternehmens darstellen, sowie 250 Millionen US-Dollar in bar.

Die derzeitigen Management- und Vorstandsmitglieder beider Unternehmen werden den Vorstand des neuen Tabola bilden. Eldad Maniv, President & COO von Taboola, und David Kostman, Co-CEO von Outbrain, werden bei der Verwaltung aller Aspekte der Post-Merger-Integration eng zusammenarbeiten. Yaron Galai wird sich weiterhin für den Erfolg des kombinierten Unternehmens einsetzen und den Übergang für die 12 Monate nach dem Abschluss aktiv unterstützen.

Taboola und Outbrain: Hintergrund

In der Vergangenheit waren Taboola und Outbrain Konkurrenten in einem Spiel, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Traffic zu generieren, und Publishern, die Einnahmen aus jedem Besucher zu maximieren. Selbst diejenigen, die sie nicht beim Namen kennen, werden ihr Produkt erkennen – Anzeigenplatzierungen am Ende eines Artikels, um Besucher dazu zu bringen, auf verwandte Inhalte zu klicken:

Umgangssprachlich als „Chumboxen“ bekannt, wurden diese Module immer beliebter, als die Banner-Blindheit begann, weit verbreitet zu werden. Als die Internetnutzer aufhörten, auf Werbebanner zu klicken, sanken die Einnahmen der Verlage. Chumboxes waren eine Möglichkeit, einige der Verluste auszugleichen. Mit nur wenigen Codezeilen könnte ein Publisher Geld verdienen, indem er Anzeigen für verwandte Inhalte nativ präsentiert.

Outbrain und Taboola waren schon immer führend in dieser Nische. Das neue Taboola hingegen setzt mit einer seit zehn Jahren im Entstehen begriffenen Fusion über die Nische hinaus auf höhere Ziele.

Seit ihrer Gründung im Jahr 2006 haben sowohl Outbrain als auch Taboola viele Gemeinsamkeiten. Abgesehen von ihrem Gründungsjahr haben beide ihren Hauptsitz in New York und Entwicklungszentren in Israel. Beide bieten eine ähnliche Produktpalette an, und beide haben bedeutende Finanzmittel aufgebracht (Taboola: 160 Millionen US-Dollar und Outbrain: 194 Millionen US-Dollar) und einige der bekanntesten Namen des Internets als Kunden gewonnen. Es sind diese Ähnlichkeiten, die sie zu erbitterten Rivalen und schließlich zu Partnern gemacht haben.

Ihre Unterschiede sind jedoch das, was Ingrid Lunden als ihren größten Vorteil für die Zukunft bezeichnet:

Obwohl es zwischen Taboola und Outbrain viele Ähnlichkeiten gibt, gibt es Unterschiede, die möglicherweise ein Unternehmen schaffen, das weiter in andere Bereiche expandieren wird.

Beispielsweise hat Outbrain 2017 ein Unternehmen namens Zemanta übernommen, das ihm in der programmatischen Werbung Fuß gefasst hat, während Taboola Schritte unternommen hat, um in den Videobestand zu expandieren, um besser mit der Macht von YouTube in der Videowerbung konkurrieren zu können.

Es sind diese Unterschiede, zusammen mit ihren kombinierten Stärken, von denen Singolda hofft, dass das neue Taboola mit Facebook und Google konkurrieren kann – etwas, das er als notwendigen nächsten Schritt in einer „verwundbaren Welt“ ansieht.

Ich habe gerade im Juli und heute Morgen auf Squawk Box darüber gesprochen, wie ich das Gefühl habe, dass die Welt verwundbar ist, nachdem Facebook und Google stark und vielleicht zu stark geworden sind. Werbetreibende wollen Auswahl, mehr Transparenz, weniger Abhängigkeit. Benutzer denken über Datenschutz nach, nicht nur Anwälte. Und Publisher möchten loyale Beziehungen zu Benutzern aufbauen und von diesem Wachstum profitieren, indem sie Wege finden, aufregende Einnahmen zu generieren.

Die Welt braucht Hilfe, sie tut weh, und wir sind auf weniger als fünf Unternehmen angewiesen, um das Licht für ein großes Ökosystem da draußen am Laufen zu halten. Ich denke, die Herausforderung, wenn Sie ein starkes Verbraucherunternehmen sind und direkte Beziehungen zu Benutzern unterhalten, besteht darin, dass Sie die Wahl haben, zwischen sich selbst und einer Welt von Partnern da draußen (Verlage, Netzbetreiber, OEMs, Unternehmen usw.) zu wählen könnte dich einfach wählen.

Aber mit Spekulationen darüber, was genau das neue Taboola seinen Nutzern bieten wird, ist es schwer zu wissen, wie das Unternehmen plant, solch hochgesteckte Ziele zu erreichen, eine Branche zu heilen und die Welt weniger anfällig für das Google/Facebook-Duopol zu machen.

Die strategischen Vorteile der Fusion von Taboola und Outbrain

Während die Einzelheiten festgelegt werden müssen, können die Kunden laut Singolda einige wertvolle Vorteile erwarten.

Wenn Sie ein Werbetreibender sind, haben wir mehr Reichweite für Sie, wir helfen Ihnen, mehr Wachstum zu erzielen, und wir werden schneller und besser innovativ sein, um Ihnen neue Funktionen zum Ausprobieren bereitzustellen. Commerce, App-Installationen, mehr Videos und mehr.

Wenn Sie ein Publisher/OEM/Carrier sind, generieren Sie mehr Umsatz, da wir immer mehr Werbetreibende auf unseren Marktplatz locken und mehr Zeit und Energie in unsere KI investieren. Es ist die Dynamik aller gesunden Marktplätze. Mehr Nachfrage führt zu besseren Erträgen. Wir werden mehr auf unserer Plattform als Ganzes innovieren – mehr Redaktionsplattformen, mehr Analysen und Einblicke, mehr Möglichkeiten zur Zielgruppenakquise und mehr.

Die Versprechungen von „immer mehr und mehr“ werden durch eine etwas längere und detailliertere Liste der „wichtigsten strategischen Vorteile“ aus der offiziellen Pressemitteilung ergänzt:

1. Größere Wahlmöglichkeiten für Werbetreibende: Das fusionierte Unternehmen wird in der Lage sein, Werbetreibenden, von kleinen Unternehmen bis hin zu globalen Marken, eine sinnvolle, wettbewerbsfähige Alternative zu Google und Facebook zu bieten.
2. Größere Werbeeffizienz: Eine einheitliche und konsolidierte Einkaufsplattform bietet Werbetreibenden eine größere Effizienz und hilft ihnen, ihre Bekanntheits-, Kaufbereitschafts- und Konversionsziele zu erreichen.
3. Höhere Einnahmen und Benutzerbindung für Publisher, Mobilfunkanbieter und Mobilfunk-OEMs: Durch verstärkte Investitionen in Technologie und erweiterte Reichweite wird die kombinierte Plattform in der Lage sein, die Einnahmen für Publisher, Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller zu steigern und eine bessere Benutzerbindung zu fördern.
4. Beschleunigte Innovation: Durch die Kombination von zwei der stärksten Data-Science- und KI-Teams der Branche und durch beschleunigte Investitionen in Forschung und Entwicklung kann das Unternehmen besser auf die sich entwickelnden Bedürfnisse seiner Partner und Kunden eingehen.
5. Bessere Verbrauchererfahrung: Die Lösungen von Taboola und Outbrain werden zunehmend direkt von Verbrauchern angenommen, um ihnen zu helfen, Interessantes und Neues zu entdecken, wenn sie dazu bereit sind. Beispielsweise ist Taboola News mittlerweile in über 60 Millionen Android-Geräten weltweit eingebettet. Das kombinierte Unternehmen wird in der Lage sein, die Entwicklung solcher innovativer Lösungen zu beschleunigen und die Fähigkeit der Menschen zu verbessern, Qualitätsjournalismus zu genießen.

Singolda glaubt, dass, wenn die Fusion gut verläuft und das Unternehmen mehr Werbetreibende auf den Markt bringen kann, das neue Taboola die Einnahmen für ihre Publisher verdoppeln oder sogar verdreifachen kann.

Einige sind jedoch nicht überzeugt.

Ist das neue Taboola einen Versuch wert?

Während einige leidenschaftlich darüber sind, was die Fusion erreichen kann, sind andere Außenstehende genauso leidenschaftlich auf die entgegengesetzte Art und Weise. In einem Artikel für The Next Web mit dem Titel „Taboola und Outbrain, die zwei schlimmsten Unternehmen der Welt, fusionieren“, nennt Matthew Hughes Taboola und Outbrain „grundsätzlich böse“. Ausführlich sagt er:

Sie machen uns dümmer und gemeiner. Beide Startups verdienen Geld damit, Millionen mit einer Diät aus Clickbait und Schlacke zu füttern. Und viel zu viel von den Inhalten, die sie „empfehlen“, geht zu Lasten anderer Menschen.

Er nennt ein Beispiel eines Schriftstellers, Matt Logelin, dessen Frau auf tragische Weise unter Umständen ums Leben kam, die offenbar für profitables Clickbaiting sorgten. Seine Geschichte verbreitete sich im Internet in Taboolas Netzwerk und zwang Logelin, die Tragödie in Form einer Anzeige noch einmal zu erleben, begleitet von Clickbait-Schlagzeilen, von denen er behauptet, dass sie falsch sind.

Wenn das neue Taboola behauptet, sich für die Stärkung des Journalismus einzusetzen, ist es klar, dass Hughes zu denen gehört, die ihm nicht glauben. Und er ist nicht der Einzige, der Zweifel am neuen Taboola hat.

Digiday sprach mit Quellen bei fünf verschiedenen Verlagen, die derzeit Taboola oder Outbrain verwenden, um herauszufinden, was die Fusion für ihr Geschäft bedeuten könnte. Mehr als die Hälfte sagte, es habe das Potenzial, die Empfehlungsmodule wertvoller zu machen.

Wenn Sie jedoch bedenken, dass dies Quellen waren, die bereits eine der Plattformen nutzten, und die Zahl „mehr als die Hälfte“ betrug, weckt dies nicht viel Vertrauen.

Andere befürchten, dass die Fusion Einnahmegarantien obsolet machen könnte. Jetzt, da Outbrain und Taboola nicht mehr um Geschäfte konkurrieren, werden die Garantieprüfungen, die einst verwendet wurden, um Publisher zu beeinflussen, wahrscheinlich betroffen sein.

Darüber hinaus gibt es immer noch Bedenken hinsichtlich der Qualitätskontrolle von einigen Herausgebern, die befürchten, dass die Inhalte in den Modulen von Taboola möglicherweise das Vertrauen der Benutzer beeinträchtigen könnten. Max Willens schreibt:

...die Unansehnlichkeit des Inhalts der Widgets machte sie zu einem Blitzableiter, der die Umsatz- und Produktteams der Publisher oft entzweite. Obwohl die Publisher eine gewisse Flexibilität haben, welche Arten von Anzeigen sie in die Widgets zulassen, machte der Mangel an Qualitätskontrolle bei einigen Publishern die Empfehlungs-Widgets zu einem Synonym für eine gewisse Art von Niedrigmiet-Internet-Häßlichkeit

Diese Bedenken haben Konkurrenten von Taboola und Outbrain dazu veranlasst, vorzutreten. Laut Digiday ist Revcontent, eine kleinere Content-Empfehlungs-Engine, die rund 400 Millionen Unique User pro Monat erreicht, gewachsen, indem sie ihr Netzwerk um 60 % verkleinert, mehr Premium-Inventar angeboten und Werbetreibenden mehr Kontrolle darüber gegeben hat, wo ihre Inhalte veröffentlicht werden. Zusammengenommen haben diese Schritte laut dem COO des Unternehmens die CPMs für seine Publisher-Partner um fast 120 % erhöht.

Um an der Spitze zu bleiben, glauben Quellen, die mit Digiday sprachen, dass das neue Taboola ähnliche Maßnahmen ergreifen muss, um das Vertrauen anderer Top-Publisher zu gewinnen. Andernfalls leiden sie unter der Wahrnehmung, dass alle Content-Empfehlungs-Engines nur Brutstätten für Clickbait sind.

Es sind große Schritte erforderlich, um dieses Problem zu beseitigen, oder die Einheit wird einfach ganz vermieden. Es gibt auch ein Reputationsproblem – wenn Sie beispielsweise mit einem Kunden über diese Widgets sprechen, ziehen ihre eigenen persönlichen Erfahrungen damit eine negative Konnotation nach sich, und das wirkt sich darauf aus, ob sie es für eine Kampagne in Betracht ziehen würden oder nicht.

Holen Sie mehr aus Ihren Werbeausgaben heraus

Während die Taboola-Outbrain-Fusion Marketingexperten hinsichtlich ihres Wertes geteilter Meinung hat, ist eines sicher: Ihr Produkt zur Empfehlung von Inhalten ist eine ernsthafte Überlegung wert. Und das gilt erst recht, wenn es dem Unternehmen gelingt, die geplanten Updates umzusetzen und auch neue Nutzer zu gewinnen.

Aber um die Werbeausgaben zu maximieren, müssen Sie nicht warten, bis das neue Taboola ausgereift ist. Starten Sie noch heute mit der Advertising Conversion Cloud™ von Instapage. Finden Sie mit einer personalisierten Demo heraus, wie.