Keine Panik wegen Sonnenuntergangs-ETAs

Inzwischen haben wir alle die Nachricht gehört, dass Google (und jetzt auch Microsoft) im nächsten Jahr auf erweiterte Textanzeigen verzichten werden. Dies ist eine sehr große (und etwas beängstigende) Veränderung in der Werbebranche für bezahlte Medien, aber es besteht kein Grund, sich zu ärgern oder eine große Überholung zu fürchten, die bis dahin durchgeführt werden muss. Im Folgenden werde ich skizzieren, warum Expanded Text Ads (ETAs) verschwinden, die Vorteile von Responsive Search Ads (RSAs) und einige Bewältigungsmethoden/-strategien, um den Übergang und Ihren Geist zu erleichtern.

Warum ETAs eingestellt werden

Es scheint Ewigkeiten her zu sein, seit wir von Standardtextanzeigen zu erweiterten Textanzeigen gewechselt sind, aber wie wir alle wissen, hören die Änderungen nicht auf, von Google zu kommen. Die Migration von ETAs zu RSAs als Standard-Textanzeigentyp hat lange auf sich warten lassen und wird bald für uns alle da sein. Google kündigte die offizielle Umstellung im August 2021 an und gab PPC-Vermarktern im Wesentlichen 10 Monate Zeit, um die Umstellung von ETAs auf RSAs vorzunehmen. Erst Anfang dieses Monats gab Microsoft außerdem bekannt, dass RSAs ab dem 30. Juni 2022 zum Standard für ihre Plattform werden. Nach diesem Datum können erweiterte Textanzeigen auf keiner der beiden Plattformen erstellt oder bearbeitet werden. Es ist jedoch weiterhin möglich, diese Anzeigen zu aktivieren, zu pausieren oder zu entfernen. Die Berichterstattung wird auch weiterhin für ETAs verfügbar sein.

Die Argumentation hinter dem Sunsetting von ETAs ist ziemlich stichhaltig. Der Lernalgorithmus von Google ist ausgefeilt genug, um die richtige Kombination aus Überschriften und Beschreibungen zu liefern, um eine Anzeige zu erstellen, auf die der Benutzer mit größter Wahrscheinlichkeit klickt, auf die sie geschaltet werden soll. Während wir alle gerne an unserer Fähigkeit zur Mikroverwaltung von Textanzeigen festhalten möchten, müssen wir uns der Realität stellen, die Google manchmal am besten kennt. Es ist ein bisschen wie der ältere Verwandte, den Sie wahrscheinlich haben, der schwört, dass er eine schnellere Route als Google Maps kennt. Sie verfügen möglicherweise über jahrelange Erfahrung, aber Google verfügt über umfassende Algorithmen, die mit menschlicher Erfahrung nicht vergleichbar sind. Mit responsiven Suchanzeigen hat Google viel mehr Spielraum, um die Details einer Anzeige zu kontrollieren und zu verfeinern, um eine bestimmte Zielgruppe effektiver zu erreichen.

Tatsächlich haben RSAs in Kombination mit Smart Bidding und weitgehend passenden Keywords eine Steigerung der Conversions gegenüber ETAs gezeigt. Von Google: „Werbetreibende, die mit den gleichen Assets von erweiterten Textanzeigen zu responsiven Suchanzeigen wechseln, erzielen in Kampagnen, die auch weitgehend passende Keywords und Smart Bidding verwenden, durchschnittlich 20 % mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion.“ Auch wenn es immer schwer ist, die Zügel aus der Hand zu geben, dürfen wir es nicht zulassen, dass menschliche Sturheit dem Fortschritt und Leistungserfolg unserer Kunden im Wege steht, insbesondere wenn dies auch eine Reduzierung der Arbeitsbelastung auf unserer Seite bedeutet.

Warum RSAs die Zukunft sind

Ich habe bereits auf die Vorteile von RSAs aus Kundensicht hingewiesen, möchte aber auch auf die Vorteile in einer Agenturumgebung eingehen. Der größte Vorteil aus dieser Perspektive sind die Arbeitsstunden, die eingespart werden, da man sich nicht mit Details von Anzeigentexten beschäftigen muss. Die Zeit, die mit RSAs gespart wird, kann besser für Strategie und Planung genutzt werden, anstatt Formulierungen im Mikromanagement zu verwalten oder Zeichen zu zählen. Dadurch können die Mitarbeiter einer Agentur mehr Zeit damit verbringen, über die Bedürfnisse und Gesamtziele eines Kunden nachzudenken, während die Anzeigenleistung aufrechterhalten (oder verbessert!) wird. Sie müssen sich nicht damit aufhalten, die richtige Kombination aus Überschriften und Beschreibungen in der richtigen Reihenfolge zu finden, wenn Sie sich darauf verlassen können, dass Google diese Kombination für Sie findet. Die Möglichkeit, Anzeigen spontan mit RSAs anzupassen, während Auktionen stattfinden, bedeutet, dass die relevanteste Variation jedes Mal angezeigt wird, wenn eine Anzeige geliefert wird.

Was mache ich jetzt?

Während all dieses Gerede über verbesserte Leistung und reduzierte Arbeitsbelastung gut ist, wo fange ich eigentlich an? Dies ist eine berechtigte Frage, und der Übergang von ETAs zu RSAs kann entmutigend sein, insbesondere wenn Sie einen bestimmten Kunden oder eine Reihe verschiedener Kunden haben. Obwohl es keine einfache Möglichkeit gibt, dies zu beantworten, habe ich ein paar Vorschläge.

Zunächst einmal, wenn Ihr Kunde ein gewisses Maß an Mikrokontrolle auf der Ebene der Anzeigentexte aufrechterhalten muss, ist dies immer noch möglich. Google hat es bereits erschwert, eine neue ETA zu erstellen, indem es die Option tief in der Benutzeroberfläche versteckt hat. In Zukunft wird man jedoch immer noch in der Lage sein, Überschriften/Beschreibungen innerhalb von RSAs anzuheften, um eine gewisse Kontrolle zu behalten. Es ist zwar möglich, jede Überschrift und Beschreibung zu pinnen, um eine ETA effektiv zu erstellen, aber dies ist aus mehreren Gründen nicht ratsam, unter anderem, weil Sie die Effektivität der Google-eigenen Algorithmen einschränken würden. Davon abgesehen kann es dennoch hilfreich sein, bestimmte Anzeigentexte anzuheften, z. B. Markenbegriffe in der ersten Überschrift oder Handlungsaufforderungen in der dritten Überschrift. Wenn Sie also einen Kunden haben, der darauf besteht, den Namen seines Unternehmens in der ersten Überschrift zu belassen, ist dies immer noch möglich. Es wäre jedoch angebracht, dass Sie daran arbeiten, Ihren Kunden davon zu überzeugen, einen Teil dieser Kontrolle aufzugeben. Google wird in Zukunft nur noch in Richtung Automatisierung und weg von einer manuellen Anpassung gehen.

Wenn Sie die Umstellung von ETAs auf RSAs in einem großen Konto oder über mehrere Clients hinweg vornehmen müssen, kann die Vorstellung, so viele neue RSAs zu erstellen, ziemlich entmutigend sein. Kein Grund zur Sorge! Mit Google Ads Editor können vorhandene ETAs als responsive Textanzeigen in eine CSV-Datei (Comma-Separated Values) exportiert werden. Dies kann in großen Mengen für ein gesamtes Konto erfolgen, und die neu erstellten RSAs können wieder in bestehende Kampagnen eingefügt oder zum Erstellen völlig neuer Kampagnen verwendet werden. Das Konvertieren von ETAs auf diese Weise gibt nur RSAs mit bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungen aus; es kann immer noch als Ausgangspunkt für die Erstellung neuer RSAs dienen. Es wird empfohlen, dass Sie Ihre ETAs mit der besten Leistung in RSAs umwandeln und sie mit einigen Anzeigentexten Ihrer Anzeigen mit schlechterer Leistung ergänzen, um das Potenzial für Anzeigenvariationen zu maximieren. Abgesehen davon empfiehlt Google, dass Sie bis zum 30. Juni 2022 mindestens „eine responsive Suchanzeige in jeder Anzeigengruppe Ihrer Suchkampagnen“ haben, obwohl es sicherlich ratsam wäre, sich rechtzeitig auf dieses Ereignis vorzubereiten.

Fazit

Erweiterte Textanzeigen werden sowohl für Google Ads als auch für Microsoft Ads am 30. Juni 2022 eingestellt. Nach diesem Datum können ETAs entfernt, aktiviert oder pausiert werden; während die Berichterstattung für sie weiterhin bestehen bleibt. Es können jedoch keine neuen ETAs erstellt und bestehende ETAs nicht bearbeitet werden. Responsive Suchanzeigen sind der Weg in die Zukunft in der digitalen Werbung, und je früher wir alle an Bord kommen, desto besser. Es kann beängstigend sein, die Zügel der Bearbeitung von Details in Anzeigentexten aufzugeben, aber wir können uns auf die Tatsache stützen, dass mehr Variation es den komplexen Algorithmen von Google ermöglicht, unsere Anzeigen effektiver zu nutzen und die Leistung für unsere Kunden zu steigern. RSAs müssen nicht beängstigend sein, und wir können in Zukunft immer noch ein gewisses Maß an Kontrolle haben. Je mehr wir den Algorithmen von Google erlauben, die schwere Arbeit zu erledigen, desto besser werden wir dran sein. Wir können Arbeitsstunden einsparen und gleichzeitig eine verbesserte Leistung feststellen, wenn wir Google einfach erlauben, sein Ding zu machen. Wie wir alle wissen, können Veränderungen schwierig sein, aber in der Welt der PPC sind sie konstant. Das Beste, was wir als PPC-Profis tun können, ist, uns auf dem Laufenden zu halten und alle uns zur Verfügung stehenden Ressourcen so gut wie möglich zu nutzen. RSAs sind nur ein weiterer Schritt in Richtung Optimierung, und wir sind es unseren Kunden schuldig, gut informiert und auf diese Änderung vorbereitet zu sein, wenn sie eintritt.