Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 4: Wann man einen Lead an den Vertrieb weitergibt

Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe, die B2B-Unternehmen helfen soll, die Vertriebs- und Marketingausrichtung zu verstehen und umzusetzen. Im ersten Teil ging es um den Einstieg. Teil zwei zeigte, wie man den Zielkäufer und seine Reise identifiziert. Teil drei skizzierte die Schritte zur Gestaltung eines erfolgreichen Lead-Prozesses. Jetzt skizzieren wir, was einen qualifizierten Lead ausmacht.

Die Definition „qualifizierter Lead“ ist der Punkt, an dem das Marketing feststellt, dass ein Lead bereit ist, an den Vertrieb übergeben zu werden. Ohne eine gemeinsame Definition beschwert sich der Vertrieb normalerweise darüber, dass das Marketing ihm schlechte Leads schickt, und das Marketing beschwert sich darüber, dass der Vertrieb seine hart erkämpften Leads nicht weiterverfolgt. Die Festlegung dieser Definition ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun können, um die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu fördern. Die qualifizierte Lead-Definition sollte demografische Informationen (z. B. Unternehmensgröße), Situationsinformationen (z. B. ihre aktuellen Probleme oder Herausforderungen) und Verhaltensinformationen (z. B. angesehene Webinare, besuchte bestimmte Seiten, heruntergeladene Papiere) umfassen. Es ist gut, Informationen beizufügen, die deutlich zeigen, warum der Lead für den Verkauf bereit ist.

Ein qualifizierter Lead muss demographisch passen

Der erste Schritt besteht darin, die demografischen Parameter eines qualifizierten Leads zu identifizieren. Analysieren Sie Ihren aktuellen Kundenstamm, um gemeinsame Nenner zu finden. Suchen Sie nach demografischen Parametern wie Unternehmensgröße (Mitarbeiter oder Umsatz), Branche, Berufsbezeichnung, Geschäftsmodell und geografischer Standort.

Ein qualifizierter Lead muss relevantes Engagement gezeigt haben

Sehen Sie sich den Aktivitätsverlauf des Leads an. Haben sie eine E-Mail geöffnet und angeklickt? An einem Webinar teilnehmen? Ein Formular ausfüllen? Eine Wettbewerbsanalyse herunterladen? Welche Webseiten haben sie sich angesehen und wie lange? Ein wirklich qualifizierter Lead zeigt proaktives Engagement.

Ein qualifizierter Lead muss bereit sein, mit dem Vertrieb zu sprechen

Senden Sie keine unqualifizierten Leads an den Vertrieb, auch wenn Sie danach streben, eine Benchmark-Zahl zu machen. Dies schadet dem Vertrauen und hemmt ihren Wunsch, Marketing-generierte Leads weiterzuverfolgen. Für eine uneingeschränkte Zusammenarbeit muss der Vertrieb den vom Marketing gesendeten Leads vertrauen können. Als Sie Ihre Buyer-Persona-Recherche durchgeführt haben, sollten Sie die Schritte aufgedeckt haben, die Ihre besten Käufer unternommen haben, um Ihre Kunden zu werden. Seien Sie sich der Schritte in der Spätphase, die auf Kaufsignale hinauslaufen, sehr bewusst und bewerten Sie sie als solche. Dadurch erfahren die Vertriebsmitarbeiter, warum Sie ihnen den Lead gesendet haben, und stärken das Vertrauen in Ihren Prozess.

Erstellen Sie eine Vereinbarung und lassen Sie sie von beiden Seiten unterschreiben

Dokumentieren Sie die qualifizierte Lead-Definition mit einem Service Level Agreement (SLA) und lassen Sie es sowohl vom Marketing als auch vom Vertrieb unterzeichnen. Dies klärt das Verständnis und deckt Zweifel an den Definitionen auf, wenn die Parteien nicht unterschriftswillig sind. Das Dokument sollte die demografischen und Verhaltensmerkmale enthalten, die ein qualifizierter Lead aufweisen muss. Es sollte auch die Verantwortlichkeiten des Marketings (qualifizierte Leads entwickeln, erforderliche Informationen bereitstellen, Übergabe an den Vertrieb) und die Verantwortlichkeiten des Vertriebs (Leads rechtzeitig und gründlich nachverfolgen, regelmäßiges Feedback geben) umfassen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein SLA für die Lead-Qualifizierung aussehen könnte:

Folgendes ist für ein erfolgreiches Lead-Qualifizierungs-SLA erforderlich:

1. Erforderliche Lead-Informationen. Das Marketing ist dafür verantwortlich, seinen qualifizierten Leads korrekte Kontaktinformationen zur Verfügung zu stellen. Erforderliche Informationen sollten auf Informationen beschränkt sein, die der Verkauf benötigt, um zu verkaufen. Alle nicht wesentlichen Informationen sollten optional sein oder vollständig weggelassen werden.
2. Demografische Qualifikationen. Demografische Filter stellen sicher, dass der Lead zu Ihrem Zielkäuferprofil passt. In diesem Beispiel würden Leads unter 100 Mitarbeitern ausgeschlossen. Die meisten Unternehmen entscheiden sich dafür, Leads entweder nach Unternehmensgröße oder nach Jahresumsatz zu filtern, aber nicht nach beiden.
3. Verhaltensqualifizierer. Verhaltensqualifizierer umfassen alle Aktivitäten, die eine Kaufabsicht zeigen. Diese können (und sollten) im Laufe der Zeit angepasst und optimiert werden.
4. Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen das SLA unterzeichnen.

Hier sind die Schritte zur Entwicklung Ihres eigenen Prozesses.

1. Verpflichten Sie sich zur Entwicklung einer qualifizierten Lead-Definition. Vertrieb und Marketing müssen sich verpflichten, eine qualifizierte Lead-Definition zu entwickeln. In vielen Organisationen erstellt das Marketing eine qualifizierte Lead-Definition, aber der Vertrieb sieht sie nie – oder stimmt ihr zu.
2. Verwenden Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten als Ausgangspunkt. Stellen Sie sicher, dass Sie sich auf Ihre Zielkäufer-Personas als Ausgangspunkt für Ihre qualifizierte Lead-Definition beziehen.
3. Erhalten Sie anekdotisches Feedback zur qualifizierten Lead-Definition vom Vertrieb. Bei der Definition der qualifizierten Leads ist es wichtig, sich mit den einzelnen Vertriebsmitarbeitern zusammenzusetzen und sie zu fragen: „Was ist für Sie ein qualifizierter Lead?“ Das bedeutet nicht, dass die Organisation der Lieferung dieser Art von Leads zustimmen muss, aber es ist entscheidend, einen Weg zu finden, um so nah wie möglich an die Erstellung einer qualifizierten Lead-Definition heranzukommen, mit der der Vertrieb arbeiten möchte.
4. Bestimmen Sie demografische Qualifikationsinformationen. Zu den demografischen Merkmalen, die häufig in qualifizierten Lead-Definitionen verwendet werden, gehören Unternehmensgröße, Standort, die Rolle des Käufers oder die Branche.
5. Informationen zur Verhaltensqualifikation ermitteln . Entscheiden Sie, welche Maßnahmen der Käufer ergreifen kann, um mit dem Vertrieb zu sprechen. Beispielsweise könnte das Marketing alle Leads weiterleiten, die bestimmte Whitepaper herunterladen oder an einem bestimmten Webinar teilnehmen. Einige Organisationen stellen die Frage „Möchten Sie vom Vertrieb kontaktiert werden?“. auf ihrem Registrierungsformular, um festzustellen, ob ein Lead wirklich bereit und willens ist, mit dem Vertrieb zu sprechen.
6. Prognostizieren Sie, ob das Marketing genügend qualifizierte Leads liefern kann. Wenn die Parameter zu eng sind, funktioniert die scheinbar bestmögliche Lead-Definition möglicherweise nicht, da das Marketing dem Vertrieb nicht genügend Leads liefern kann, um die Pipeline zu füllen. Dies ist ein kritischer Teil der qualifizierten Lead-Definitionsphase und kann einige Verhandlungen zwischen Vertrieb und Marketing erfordern. In einigen Fällen muss der Vertrieb eine breitere qualifizierte Lead-Definition akzeptieren, um den Trichter mit einer ausreichenden Anzahl von Leads zu füllen.
7. Erstellen Sie eine Vereinbarung zum Servicelevel für das Marketing. Das SLA des Marketings sollte angeben, dass nur Leads weitergeleitet werden, die der qualifizierten Lead-Definition entsprechen. Das Marketing sollte auch zustimmen, dass alle erforderlichen Felder ausgefüllt werden und dass qualifizierte Leads rechtzeitig an den Vertrieb geliefert werden. Das Marketing muss sich verpflichten, jedes Quartal eine bestimmte Anzahl qualifizierter Leads zu liefern. Die qualifizierte Lead-Nummer sollte wöchentlich verfolgt werden.
8. Erstellen Sie eine Vereinbarung zum Servicelevel für den Vertrieb. Der Vertrieb sollte sich bereit erklären, Leads rechtzeitig nachzuverfolgen. Best Practices empfehlen, dass der Vertrieb Leads innerhalb von 30 Minuten nach Erhalt und nicht länger als einem Tag nachverfolgen sollte. Der Vertrieb sollte sich außerdem auf eine Mindestanzahl an Berührungen über einen definierten Zeitraum einigen. Wie viele und wie lange, hängt von Ihrem Geschäftsmodell und Verkaufszyklus ab. Zum Beispiel, wenn Sie einen preisgünstigen Service verkaufen, der keine Kapitalausgaben erfordert, und der typische Verkaufszyklus etwa 30 Tage beträgt. In diesem Fall könnte die Vertriebsorganisation drei Telefonanrufe und drei E-Mails über einen Zeitraum von zwei Wochen für jeden erhaltenen qualifizierten Lead vereinbaren. Höherpreisige Artikel und komplexe Verkäufe könnten viel länger dauern und viel mehr Berührungen über mehrere Kanäle erfordern. Der Vertrieb sollte außerdem zustimmen, den Status jedes qualifizierten Leads zu aktualisieren, der an ihn weitergeleitet wird.
9. Unterzeichnen und veröffentlichen Sie die qualifizierte Lead-Definition. Die qualifizierte Lead-Definition ist wie ein Vertrag und sollte als solcher behandelt werden, was bedeutet, dass sie mit allen Beteiligten geteilt werden sollte.
10. Rufen Sie die qualifizierte Lead-Definition erneut auf. Vertrieb und Marketing sollten sich jedes Quartal treffen, um zu entscheiden, ob die qualifizierte Lead-Definition geändert werden sollte. Beispielsweise könnte das Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, das einer neuen Zielgruppe dient, und die Definition sollte aktualisiert werden, um dies widerzuspiegeln.

Das Definieren, Bewerten und Pflegen kann ein komplexer Prozess sein, aber wenn Sie die Vertriebs- und Marketingausrichtung implementieren, kann das Ergebnis eine optimierte, effiziente Lead-Pflegemaschine sein.

Bleiben Sie dran für den nächsten Blogbeitrag in dieser Reihe, in dem Sie einen genauen Blick auf den Lead-Übergabeprozess werfen können.

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