Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 3: Gestaltung des Lead-Prozesses

Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe, die B2B-Unternehmen helfen soll, die Vertriebs- und Marketingausrichtung zu verstehen und umzusetzen. Im ersten Teil ging es darum, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Informationen haben, um loszulegen. Teil zwei zeigte, wie man den Zielkäufer identifiziert und die Reise des Käufers umreißt. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie einen erfolgreichen Lead-Prozess gestalten.

Die Customer Journey ist selten ein linearer Weg, aber es ist wichtig zu versuchen, das ideale Szenario zu skizzieren und dann Pläne für alle Umwege zu entwickeln, die Ihr Lead auf dem Weg zur Konversion nehmen könnte. Die einfachste Version des Lead-Prozesses verfolgt den Lead-Fluss von dem Punkt, an dem sie generiert werden, über den Punkt, an dem sie an den Vertrieb weitergeleitet werden, bis hin zur Feedback-Schleife zur Lead-Qualität.

Wenn die Vertriebs- und Marketingbeziehung zusammenbricht, bieten die beiden Seiten nicht genügend (wenn überhaupt) Einblick in die Prozesse des anderen. Das bedeutet, dass sie nicht wirklich zusammenarbeiten können, um Probleme zu lösen oder ihre Programme zu optimieren. Um dieses Problem zu lösen, ist die Gestaltung eines kollaborativen, transparenten Lead-Prozesses unerlässlich.

Definieren Sie die Schritte

Jede Customer Journey kann in eine Abfolge von Schritten unterteilt werden, die nach der Erstellung eines Leads ausgeführt werden. Vertrieb und Marketing sollten diese Schritte gemeinsam definieren. Jeder Schritt sollte eine Definition, eine Beschreibung der aktuellen Phase und eine klare Vorstellung davon haben, welche Schritte stattfinden müssen, damit ein Lead zum nächsten Schritt fortschreiten kann.

Verantwortlichkeiten zuweisen

Sobald die Schritte definiert sind, müssen Marketing und Vertrieb entscheiden, wer für jeden Schritt verantwortlich ist. Beispielsweise kann das Marketing dafür verantwortlich sein, den qualifizierten Lead zu generieren, die Aktionen und Eigenschaften des Leads zu bewerten, den Lead zu pflegen und die Daten an das CRM weiterzuleiten. Der Vertrieb kann für die Kontaktaufnahme mit dem Lead, die Bereitstellung zusätzlicher oder ergänzender Pflege nach Bedarf und den Abschluss des Geschäfts verantwortlich sein.

Bestimmen Sie Metriken und SLAs

Jedem Schritt im Lead-Prozess müssen Metriken und Service Level Agreements (SLAs) zugeordnet sein. Beispielsweise sollte das Marketing zustimmen, eine Reihe qualifizierter Leads zu liefern, und der Vertrieb sollte sich bereit erklären, diese Leads in einem bestimmten Zeitraum zu kontaktieren. Diese Zahlen sollten nachverfolgt und gemeldet werden, und Sie könnten eine Art Anreiz in Betracht ziehen, den die Teams haben könnten, um eine gemeinsame Metrik zu erreichen.

Automatisieren Sie den Prozess

Sobald der Ausrichtungsprozess für Vertrieb und Marketing festgelegt ist, kann die Marketingautomatisierung verwendet werden, um ihn in die Tat umzusetzen. Wenn Sie beispielsweise mit dem Vertrieb vereinbart haben, dass bestimmte Aktionen (z. B. der Besuch einer Preisseite) klare Kaufsignale sind, sollten diese Aktionen bewertet werden. Sobald das Lead-Scoring lange genug vorhanden ist, um Metriken zu liefern, kann es so angepasst werden, dass ein Lead, wenn er einen bestimmten Schwellenwert überschreitet, automatisch an den Vertrieb oder an ein anderes Programm geht. Dies kann auch bei bestehenden Kunden genutzt werden, um Interesse an neuen Produkten zu zeigen.

Pflegeprogramme können erstellt werden, um viele der Schritte in der Reise des Käufers zu verwalten, sodass ein Großteil des laufenden Bildungsprozesses von den Leads selbst geleitet wird, wenn sie sich mit Ihren Materialien beschäftigen. Nurturing ist eine besonders effektive Taktik, da sie sowohl zu mehr abgeschlossenen Deals als auch zu höheren Dealgrößen führt.

Alle relevanten Daten sollten automatisch in das Verhaltensprofil eines Leads einfließen. Dieses Profil vermittelt ein detailliertes Bild der Konversionen und Interessen des Käufers und gibt an, warum ein Lead qualifiziert wird. Dies sind wichtige Informationen für den Vertriebsmitarbeiter, der dies überprüfen und dann entscheiden kann, was er bei diesem ersten Anruf sagen möchte. Die Marketing-Automatisierungsdatenbank kann für Leads in der Frühphase und im Mid-Funnel verwendet werden und liefert Leads nur dann an das CRM, wenn sie qualifiziert sind. Diese Leads können in einer priorisierten Liste geliefert werden, Leads mit der höchsten Punktzahl zuerst, was dem Vertrieb ein Werkzeug für das Zeitmanagement gibt.

Das CRM bleibt die Datenbank der Aufzeichnungen, aber seine Aufzeichnungen sind von höherer Qualität, als wenn es alle Interessenten sowie qualifizierte Leads enthalten müsste. Und das Vertriebsteam hat Echtzeit-Einblicke in die Handlungen eines potenziellen Kunden. Die Datenbank kann auch Leads identifizieren, denen nur ein Bit wichtiger Daten fehlt, um qualifiziert zu werden. Wenn beispielsweise ein potenzieller Kunde eine hohe Verhaltensaktivität aufweist, ihm jedoch eine wichtige (aber leicht zu findende) Profilinformation fehlt, kann der Vermarkter diese anhängen und den Lead an den Vertrieb weitergeben.

Das große Bild

Ihr Lead-Prozess muss an Ihren Verkaufszyklus und Ihre Geschäftsziele angepasst werden. Hier ist eine einfache Darstellung eines gemeinsamen Modells:

1. Der Moment, in dem aus einem Interessenten ein Lead wird, ist der erste Schritt in diesem Prozess. Leads werden nur dann weiterverfolgt, wenn sie der qualifizierten Lead-Definition entsprechen. Ein qualifizierter Lead hat die richtigen Kriterien erfüllt, um in diese Phase des Prozesses zu gelangen.
2. Wenn die qualifizierte Lead-Definition erfüllt ist, findet die Lead-Übergabe statt und der Prozess geht nun zum Vertrieb über.
3. Wenn der Vertrieb zustimmt, dass die qualifizierte Lead-Definition erfüllt wurde, wird der Lead zu einem vom Vertrieb akzeptierten Lead. Wenn der Vertrieb nicht zustimmt, dass der Lead der qualifizierten Lead-Definition entspricht, führt er ihn wieder dem Marketing zu.
4. Wenn ein Lead zustimmt, sich am Verkaufsprozess zu beteiligen, wird er zu einer Verkaufschance und bleibt in dieser Phase, bis er abgeschlossen ist. Wenn eine Verkaufschance im Prozess nicht vorankommt, führt der Vertrieb den Lead zurück zum Marketing.
5. Der Wiederverwertungsprozess verschiebt Leads aus den Phasen „Verkäufe akzeptiert“ und „Verkaufschancen“ zurück in die Lead-Phase.

Werfen wir nun einen Blick darauf, was Vertriebs- und Marketingteams brauchen, um eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten.

1. Definieren Sie alle Schritte im Prozess. Der Prozess muss nicht kompliziert sein, aber jeder Schritt sollte gründlich definiert und benannt werden. Ein Beispiel ist der Schritt „Qualifizierter Lead“, bei dem der Lead die zwischen Vertrieb und Marketing vereinbarten Qualifizierungsparameter erfüllen muss, damit er an den Vertrieb weitergegeben werden kann.
2. Zeichnen Sie eine Tabelle oder ein Flussdiagramm. Sie sollten den Lead-Prozess in einer Tabelle oder einem Flussdiagramm dokumentieren, nachdem Sie den Schritten zugestimmt haben.
3. Zuständigkeiten festlegen. Jeder Schritt im Prozess braucht einen Eigentümer. Beispielsweise gehört der Lead-Qualifizierungsschritt am häufigsten dem Marketing, während die vom Vertrieb akzeptierte Lead-Follow-up der Vertriebsorganisation gehört.
4. Bestimmen Sie Metriken und SLAs. Jedem Schritt ist eine Metrik und in einigen Fällen ein SLA (Service Level Agreement) zugeordnet. Das Marketing erklärt sich bereit, eine festgelegte Anzahl qualifizierter Leads über einen vereinbarten Zeitraum, z. B. ein Quartal, zu liefern oder zu überliefern. Der Vertrieb erklärt sich damit einverstanden, diese Leads in einem bestimmten Zeitraum zu verfolgen, und wird an seiner Nachverfolgungszeit gemessen.
5. Integrieren Sie den Prozess in Ihre Marketing-Automatisierungsplattform. Ihr Marketingautomatisierungssystem kann den End-to-End-Prozess verwalten, wenn ein Lead interessiert wird, die Entdeckung initiiert, sich engagiert, sich zu einem qualifizierten Lead entwickelt und zum Vertrieb wechselt. Bestehende Kunden nicht vernachlässigen; Nutzen Sie Ihre Marketing-Automatisierungsplattform, um sie zu binden und Upselling-Möglichkeiten zu schaffen.
6. Stellen Sie sicher, dass der Vertrieb in das Marketingautomatisierungssystem einsehen kann. Die Daten und Erkenntnisse aus Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform müssen für Vertriebsmitarbeiter verfügbar und transparent sein. Auf diese Weise können sie in dem von ihnen gewählten Umfang in den Lead-Prozess investiert bleiben. Vertriebsmitarbeiter finden die Informationen aus der Marketing-Automatisierungsdatenbank mit ihren individuellen Verhaltensverläufen eine reichhaltige Informationsquelle, um Gespräche zu informieren. Wenn Sie dies zur Hand haben – entweder in ihrem CRM oder in einem Verkaufsportal – stellen Sie sicher, dass sie einen klaren Überblick über die Maßnahmen haben, die ein Interessent ergriffen hat. Wenn sie ihre eigenen Leads finden (durch Empfehlung oder auf andere Weise), können sie auch sehen, ob der neue Interessent bereits eine bestehende Interaktion mit dem Unternehmen oder seinen Produkten hat.

Hast du Teil 1 und 2 verpasst? Hier nachholen:

Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 1: Loslegen

Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 2: Den Käufer verstehen

Bleiben Sie dran für den nächsten Blogbeitrag in dieser Reihe, in dem Sie erfahren, wie Sie feststellen können, wann ein Lead bereit ist, vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben zu werden.

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