Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 1: Loslegen

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die B2B-Organisationen dabei helfen soll, die Vertriebs- und Marketingkooperation zu verbessern. Im ersten Teil erhalten Sie die Grundlagen für den Beginn des Prozesses sowie die Informationen und Vereinbarungen, die Sie treffen müssen, um den Erfolg sicherzustellen.

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist der Schlüssel zum Geschäftserfolg. Sie wissen es, und die Forschung beweist es. Laut einer Umfrage von Demand Metric erreichten 66 % der Unternehmen, die eine vollständige Ausrichtung angaben, ihre Umsatzziele, verglichen mit 41 %, die keine Ausrichtung angaben. Unterdessen erreichten 80 % der Befragten, die angaben, dass ihre Vertriebs- und Marketingsysteme hochgradig integriert sind, ihre Umsatzziele, während nur 36 % derjenigen, die angaben, keine Integration zu haben, ihre Ziele erreichten.

Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams nicht zusammenarbeiten, zahlen Sie natürlich den Preis, wenn Ihr Umsatz darunter leidet. Was können Sie tun, um die Zusammenarbeit zu fördern? Zuerst müssen Sie sich auf Ziele und Erwartungen einigen, und dann bauen Sie einen gemeinsamen Vertriebs- und Marketingprozess auf. Es klingt einfach, kann aber ein komplexer Prozess mit vielen beweglichen Teilen sein. Werfen wir einen Blick auf die Grundlagen, um eine Abstimmung zwischen diesen Teams zu erreichen, und finden Sie heraus, wie Sie einen vollständig synchronisierten Prozess aufbauen können, der diesen beiden Gruppen helfen kann, effizienter zusammenzuarbeiten.

Bevor Sie beginnen

Beginnen wir mit den Grundlagen. Häufig wird die Vertriebs- und Marketingkooperation durch mangelnde Kommunikation und die Unfähigkeit, eine gemeinsame Sprache zu finden, die den Parteien helfen kann, eine Einigung zu erzielen, behindert. Der erste Schritt zur Förderung der Zusammenarbeit besteht darin, dass Vertrieb und Marketing sich zusammensetzen und miteinander sprechen. Während dieser Gespräche sollten sich beide Parteien auf einige wenige spezifische Bereiche konzentrieren.

Beginnen Sie mit dem Ende im Hinterkopf

Was sind die Geschäftsziele der Organisation? Dazu könnten ein erhöhter Marktanteil, Netto-Neuakquisitionen, mehr wiederkehrende Einnahmen, eine geringere Abwanderung, eine Steigerung des Customer Lifetime Value oder eine Vielzahl anderer Ziele gehören. Was auch immer sie sind, sie müssen zuerst definiert und gegenseitig verstanden und vereinbart werden.

Vereinbaren Sie den Zielkäufer

Das Versäumnis, eine Entscheidung darüber zu treffen, wer der eigentliche Zielkäufer ist, ist eine der größten Pannen zwischen Vertrieb und Marketing. In einem solchen Fall versucht das Marketing, einen Käufertyp anzuziehen, während der Vertrieb an einen anderen Käufertyp verkaufen möchte. Dieses Problem kann vermieden werden, indem der Zielkäufer definiert wird, bevor ein Marketing- oder Verkaufsprozess ausgeführt wird.

Definieren Sie, was ein qualifizierter Lead eigentlich ist

Der Mangel an qualifizierten Lead-Definitionen ist ein weiterer häufiger Zusammenbruch zwischen Vertrieb und Marketing. Eine „qualifizierte Lead-Definition“ ist eine Vereinbarung darüber, was die Qualifizierungsstufen sind, wie Sie wissen, in welcher Phase sich ein Lead befindet und wann ein Lead bereit ist, an den Vertrieb weitergegeben zu werden. Die Definitionen sollten demografische Informationen (z. B. Unternehmensgröße) und Verhaltensinformationen (z. B. eine Anfrage für eine Demo Ihres Produkts) enthalten. Sobald die Definitionen erstellt sind, können sich beide Seiten auf einen Lead-Übergabeprozess einigen, der definiert, wann und wie das Marketing einen Lead an das Vertriebsteam weiterleitet.

Verantwortlichkeit schaffen

Eine effektive Zusammenarbeit wird durch die Verantwortlichkeit zwischen Vertrieb und Marketing gefestigt. Sie haben bereits Ihr gemeinsames Lexikon mit gemeinsamen Definitionen für Leads und Phasen erstellt; Verfolgen Sie jetzt Metriken, um zu sehen, ob beide Teams ihre Verpflichtungen erfüllen. Beispielsweise wird sich das Marketing dem Vertrieb gegenüber rechenschaftspflichtig halten, indem es sich anmeldet, eine Mindestanzahl qualifizierter Leads zu liefern, während der Vertrieb dem Marketing gegenüber rechenschaftspflichtig ist, indem es garantiert, dass es diese Leads in einer klar definierten und zeitnahen Weise weiterverfolgt. (Siehe Schriftlich erhalten.)

Sobald Sie diese Grundlagen behandelt haben, können Sie mit der Entwicklung Ihres Prozesses fortfahren. Hier sind die 10 Schritte zur Sicherstellung der Vertriebs- und Marketingkooperation.

1. Vereinbaren Sie, dass Sie zusammenarbeiten werden, und legen Sie den gemeinsamen Prozess fest. Bevor Sie etwas tun können, müssen sich beide Seiten zusammensetzen, sich treffen, sich auf die Kernthemen einigen und sich dann weiterhin regelmäßig treffen und kommunizieren.
2. Definieren Sie Ihre Ziele. Als nächstes müssen Sie zu einem gemeinsamen Verständnis kommen und sich auf die Geschäftsziele einigen, die Sie verfolgen werden.
3. Vereinbaren Sie den Zielkäufer. Das Zielkäuferprofil sollte anhand von Daten wie aktuellen Kundeninformationen und anekdotischem Feedback aus dem Verkauf erstellt werden. (Siehe Buyer Persona Basics)
4. Gestalten Sie den Lead-Prozess. Der Lead-Prozess verfolgt die Schritte von der Lead-Generierung bis zur Übergabe des Leads an den Vertrieb. Es enthält auch Verkaufsfeedback zur Lead-Qualität. Dieser Prozess kann sich entwickeln, wenn Sie verschiedene Kampagnen und Taktiken ausprobieren und Feedback erhalten.
5. Entwickeln Sie eine qualifizierte Lead-Definition. Die qualifizierte Lead-Definition ist eine Vereinbarung zwischen Vertrieb und Marketing darüber, wann ein Lead bereit ist, an den Vertrieb weitergegeben zu werden. Es sollte sowohl demografische Informationen wie die Unternehmensgröße als auch Verhaltensinformationen enthalten, z. B. ob der Lead eine Demo angefordert hat.
6. Entwerfen Sie den Lead-Übergabeprozess. Sobald die qualifizierte Lead-Definition erstellt ist, sollten sich beide Seiten darauf einigen, wie Leads an den Vertrieb übergeben werden und wie der Vertrieb diese Leads anschließend weiterverfolgen wird.
7. Entwickeln Sie Service Level Agreements (SLAs). Marketing und Vertrieb müssen sich auf Leistungskennzahlen einigen, die sie im Rahmen dieser Beziehung liefern. Beispielsweise erklärt sich das Marketing damit einverstanden, eine Reihe qualifizierter Leads zu liefern, oder der Vertrieb stimmt zu, qualifizierte Leads zeitnah zu verfolgen. Dies sind schriftliche Dokumente, unterzeichnet und gegengezeichnet. (Laden Sie ein SLA-Arbeitsblatt herunter.)
8. Stimmen Sie Metriken zu. Vertrieb und Marketing müssen in Bezug auf die Metriken, die zur Verfolgung des Programmerfolgs verwendet werden, auf derselben Seite sein. Die Metriken sollten dem gesamten Lead-Prozess folgen. Zu verfolgende Marketingmetriken könnten beispielsweise die generierten qualifizierten Leads und die Anzahl der vom Vertrieb akzeptierten Leads umfassen.
9. Technologie nutzen. Technologie spielt eine entscheidende Rolle in der Vertriebs- und Marketingkooperation. Gemeinsam definieren die Teams den Verkaufsprozess. Strategien und Schritte werden identifiziert, Kaufsignale vereinbart und können gewertet werden. Der Prozess wird dann automatisiert. Mithilfe der Automatisierung kann das Marketing eine Menge von Leads während der Reise des Käufers anziehen, qualifizieren und verwalten und dann qualifizierte Leads an vereinbarten Punkten an den Verkauf weiterleiten. Bestehende Kunden können nach Faktoren wie Standort oder verwendetem Produkt sortiert und segmentiert und dann für wiederkehrende Umsätze gepflegt werden. Die Marketingautomatisierung macht es auch viel einfacher, Metriken zu verfolgen und darüber zu berichten.
10. Führen Sie regelmäßige Feedback- und Optimierungsmeetings durch. Vertrieb und Marketing sollten sich häufig und regelmäßig treffen, um das Lead-Programm zu überprüfen und zu optimieren. Überprüfen Sie Ergebnisse, Metriken und die Einhaltung von SLAs. Dies ist auch eine Zeit für den Vertrieb, um qualitatives Feedback zur Lead-Qualität zu geben. In separaten inhaltsorientierten Meetings sollten Vertrieb und Marketing besprechen, wie die Inhalte erstellt und optimiert werden können, die das Vertriebsteam benötigt, um effektiver zu verkaufen. In diesen Meetings erhält das Marketing Feedback vom Vertrieb zu aktuellen Inhalten und bespricht neue Inhaltsanfragen.