Ein Blick in den Stand des Suchmaschinenmarketings 2012

Der State of Search Marketing Report 2012 von Econsultancy und SEMPO traf kürzlich in unserem Posteingang ein, und die Umfragedaten geben uns einen Einblick in einige der großen Herausforderungen, mit denen viele Unternehmen derzeit konfrontiert sind, und was ihnen wichtig ist.

In diesem Beitrag werden wir uns einige der aufkommenden Themen ansehen – ROI und Attribution sind eines davon. Während Sie dies lesen, ermutige ich Sie, darüber nachzudenken, wie Sie Unternehmen dabei helfen können, einige ihrer größten Herausforderungen im digitalen Marketing zu meistern.

Ganz gleich, ob Sie ein interner Vermarkter sind, der Unterstützung suchen möchte, oder eine Agentur/ein Berater, der sich Ihren Dienstleistungsansatz ansieht, diese Daten geben einen Einblick in die Psyche von Unternehmen, ihre Herausforderungen und Möglichkeiten im Webmarketing.

Die Herausforderung: ROI und Attribution

Ein gemeinsames Thema unter den Umfragedaten zeigt, dass Unternehmen immer noch vor Herausforderungen stehen, wenn es darum geht, den ROI einzelner Disziplinen wie SEO, Paid Search und Social zu messen.

Aus den Daten geht hervor, dass viele Unternehmen an einem Wendepunkt stehen, an dem sie die Barrieren zwischen den Disziplinen abbauen müssen, um den wahren Wert ihrer digitalen Marketingbemühungen zu erkennen.

Es ist offensichtlich, dass Unternehmen bestrebt sind, den Zweck jeder Disziplin zu verstehen, welche Metriken und Ziele zu verfolgen sind, wie sie in Symbiose mit den anderen funktioniert und welche Rolle sie im Gesamtbild des ROI spielen.

Eine Antwort auf viele dieser Herausforderungen scheint die Notwendigkeit einer Attributionsmodellierung zu sein, um besser zu verstehen, wie jede Disziplin zum Gesamtbild beiträgt.

Es scheint, als hätten viele Unternehmen es fast geschafft, und eine neue Perspektive auf ihre Bemühungen könnte ihnen helfen, viele der gemeinsamen Herausforderungen zu lösen, die wir in den Ergebnissen von SEMPO State of Search Marketing 2012 sehen.

Die Daten: Ein genauerer Blick

Herausforderungen bei der Verwaltung der Suchmaschinenoptimierung

Die drei größten Herausforderungen:

1. Messung des ROI von SEO-Bemühungen.
2. Zielseiten optimieren.
3. Bleiben Sie auf dem Laufenden über Indizierungsalgorithmen und -technologien für Suchmaschinen.

So können Sie helfen, diese Herausforderungen zu meistern:

• Finden Sie Möglichkeiten, den Zweck zu definieren, Ziele und KPIs für Ihre Kampagnen auf sinnvolle Weise festzulegen. Was soll Ihr SEO für Sie tun können? Dann können Sie erkennen, was SEO erreichen kann und was nicht und wo andere Disziplinen in die Mischung passen.
• Stellen Sie sicher, dass diese Bemühungen, Besucher auf Ihre Website zu lenken, nicht auf Seiten verschwendet werden, die keine Conversions erzielen. Hier sind Inhalt und Benutzererfahrung entscheidend. Ist Ihre Seite so aufgebaut, dass die wichtigsten Inhalte leicht zu finden sind? Bieten Sie ansprechende, nützliche und relevante Inhalte, die halten, was Ihre Keywords versprechen?
• Wenn Sie eine Agentur, ein Berater oder ein Evangelist für SEO sind, denken Sie darüber nach, wie Sie Schlüsselpersonen/Kunden helfen können, über die wichtigen Algorithmusänderungen auf dem Laufenden zu bleiben und diese zu verstehen. Wenn es sich nicht um ein einfaches Gespräch handelt, welche Inhalte können Sie erstellen und an Kunden/Interessenten/intern verteilen, um die Leute auf dem Laufenden zu halten? Google nimmt jedes Jahr Hunderte von Algorithmus-Updates vor, von denen einige sehr wirkungsvoll, andere weniger bedeutsam sind. Verwenden Sie Unterscheidungsvermögen, mit dem Sie sprechen und wie es sich auf das Gesamtbild bezieht.

Herausforderungen bei der Verwaltung von Social Media Marketing

Die drei größten Herausforderungen:

1. Messung des ROI von Social-Media-Bemühungen.
2. Budget für Social-Media-Bemühungen erhalten.
3. Integration und Messung mit anderen Online-/Offline-Marketingkanälen.

So können Sie helfen, diese Herausforderungen zu meistern:

• Social Media ist nicht länger ein Argument von „soll ich es tun?“ Aber man muss wissen warum . Wenn Sie wissen, warum Sie an Social Media teilnehmen und warum Sie die Kanäle auswählen, die Sie sind, ist der Messteil viel einfacher, weil Sie Ziele haben.
• Der Budgetbedarf für Social Media und die Integration von Social Media in anderes Online- und Offline-Marketing können Hand in Hand mit der Attributionsmodellierung gehen. Wenn Sie den Wert Ihres sozialen Netzwerks für Ihre gesamte digitale Kampagne kennen, ist es einfacher zu wissen, wie Sie Ressourcen und Budget dafür zuweisen können.

Ausrichtung von Social Media und Suchmaschinenmarketing

Viele Unternehmen betrachten ihr Such- und Social-Marketing noch immer nicht als Einheit. In den Ergebnissen des Berichts heißt es:

„Es gibt eine Kluft in der Sichtweise von Unternehmen und Agenturen auf Suche und soziale Medien. Mit jedem Jahr berichtet ein größerer Prozentsatz der Agenturen, dass sie soziale Netzwerke und die Suche als miteinander zusammenhängend behandeln, und erreichte 2012 58 %. Auf der Kundenseite, siehe unten, gab es in den letzten zwei Jahren wenig Bewegung. Ein Teil dieser Kluft liegt einfach in der Exposition; Agenturen haben eher direkte Erfahrungen mit den Auswirkungen sozialer Einflüsse auf den Suchverkehr sowie mit den Auswirkungen sozialer Signale auf Seitenrelevanz/Ranking.“

Weitere Informationen zur Beziehung zwischen Suchergebnissen und sozialen Netzwerken finden Sie in den folgenden Artikeln. Denken Sie jedoch daran, dass der Wert, den Social Media Ihrem Suchmaschinenmarketing verleihen kann, über Rankings hinausgeht – es kann Ihnen ermöglichen, Möglichkeiten für die Vermarktung von Inhalten aufzudecken und auf neue Weise mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten:

• Search Engine Watch: Wie viel spielen soziale Signale in den Google-Rankings? (Juni 2012)
• SEO-Newsletter: Search Plus Your World verstehen (Januar 2012)

SEO, bezahlte Suche und soziale Medien

Es ist keine Überraschung, dass viele Unternehmen die bezahlte Suche aufgrund ihrer wahrgenommenen Einfachheit bei der Zuweisung des ROI nutzen. Die folgenden Daten zeigen einmal mehr, dass klar definierte Ziele für jeden Kanal erforderlich sind, gefolgt von Attributionsmodellen, um ihren Wert innerhalb der gesamten Marketingstrategie zu bestimmen. Weitere Informationen zur Multichannel-Attribution finden Sie in unserem Liveblog zur Sitzung „Measuring Profit and ROI across Channels“ bei SES San Francisco im August 2012.

Nutzung von Social-Media-Sites

Die folgende Folie zeigt, wofür Unternehmen ihre Ressourcen in Bezug auf soziale Kanäle ausgeben. Die drei wichtigsten Kanäle sind Facebook, Twitter und LinkedIn. Als nächstes kommt YouTube, gefolgt von Google Plus, interessanterweise.

Bei der Auswahl von Social-Media-Kanälen müssen viele Faktoren abgewogen werden. Berücksichtigen Sie die potenziellen Auswirkungen auf die Suchergebnisse, wo sich Ihre Zielgruppe befindet und ob Ihr Unternehmen gut zu diesem Kanal passt.

Weitere Informationen zur Auswahl und Optimierung sozialer Kanäle und Strategien finden Sie hier:

• LinkedIn für die Geschäftsbereiche Teile 1 bis 3 (Mai 2012, Blog von Bruce Clay, Inc.)
• Using Data to Drive Your Google Plus Program (April 2012, Blog von Bruce Clay, Inc.)
• Ich bin ein B2B-Unternehmen, sollte ich Pinterest verwenden? (März 2012, Bruce Clay, Inc.-Blog)
• 8-Punkte-Ansatz zum Aufbau einer Social-Marketing-Strategie (Juni 2012, Blog von Bruce Clay, Inc.)

Faktoren bei der Einführung neuer Kanäle

Diese Daten geben uns einen Einblick in einige der Bedenken, die Unternehmen bei der Einführung eines neuen Kanals haben. Wenn Sie ein interner Vermarkter sind, der nach einem Buy-in sucht, oder eine Agentur/ein Berater, denken Sie darüber nach, wie Sie diese Bedenken ansprechen können, bevor Sie sich für den Kauf entscheiden. Welche Inhalte können Sie außerdem um Ihr Argument herum erstellen, um es zu unterstützen?

Bedeutung von Trends und Technologien

Dies zeigt, wie Unternehmen auf die wahrgenommenen Auswirkungen von Trends und Technologie-Updates reagiert haben.

Diese Daten scheinen zu besagen, dass viele Unternehmen noch unsicher sind, wie sie ihr SEO sozusagen algorithmensicher angehen sollen. Wenn Unternehmen Algorithmen nachjagen oder kein gutes Verständnis für hochwertiges SEO haben, sind sie immer den Updates von Google ausgeliefert.

Weitere Informationen zur Neuausrichtung der SEO-Bemühungen von einem algorithmusbasierten Ansatz auf etwas Strategischeres finden Sie in diesem Artikel: Wie man Google-Algorithmus-Updates überlebt (Mai 2012, SEO Newsletter).

Und natürlich steht das Thema Mobil für viele aus gutem Grund an erster Stelle. Google predigt schon seit geraumer Zeit Mobile und möchte, dass wir alle über das mobile Erlebnis nachdenken, das wir für unsere Nutzer schaffen. Hier ist ein Leckerbissen von Avinash Kaushik von Google auf der SES San Francisco im August 2012:

Für mehr auf dem Handy:

• Geschäftsoptimierung im digitalen Zeitalter: Avinash Kaushik SES SF 2012 Keynote (August 2012, Bruce Clay, Inc. Blog).
• Navigating the New Multiscreen World (August 2012, Google Mobile Ads-Blog).
• Was Ihre Website gegen die zunehmende Nutzung des mobilen Internets tun sollte (Juni 2012, Bruce Clay. Inc.-Blog).

Abschließende Gedanken

Alles in allem zeigen die Daten, was viele von uns für den nächsten logischen Schritt für Unternehmen halten: alle Bemühungen und Kanäle als zusammenhängenden Plan zu behandeln und als solchen zu messen. Da Unternehmen die Disziplinen im Suchmaschinenmarketing als symbiotisch betrachten, steht die Attribution immer mehr im Vordergrund.

Unternehmen möchten wissen, wie sie den ROI ihrer organischen Suche, ihres sozialen Marketings und ihrer bezahlten Suche individuell messen können. Dann möchten sie wissen, wie jeder von ihnen zum ROI ihres ganzheitlichen Marketingplans beiträgt.

Kurz zur Umfragestichprobe:

• Es gab insgesamt 883 Befragte für die gesamte Umfrage.
• Teilnehmer aus den USA machten 64 Prozent der Gesamtzahl aus.
• Größe der Unternehmen nach Mitarbeiterzahl: 1 bis 9 Mitarbeiter bei 4 Prozent; 10 bis 100 Mitarbeiter und 34 Prozent; 101 bis 1.000 Mitarbeiter bei 30 Prozent; 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter und 9 Prozent; Mehr als 5.000 Mitarbeiter bei 22 Prozent.
• Die Größe des Unternehmens nach Umsatz im Jahr 2010 ist wie folgt: weniger als 1 Million US-Dollar bei 7 Prozent; 1 bis 10 Millionen US-Dollar bei 29 Prozent; 10 bis 100 Millionen US-Dollar bei 22 Prozent; 100 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar bei 20 Prozent; mehr als 1 Milliarde Dollar bei 21 Prozent.

Es gibt noch viel mehr interessante Daten im SEMPO State of Search 2012-Bericht (72 Seiten wert) – laden Sie Ihr Exemplar hier herunter, wenn Sie SEMPO-Mitglied sind. Wenn Sie kein SEMPO-Mitglied sind, melden Sie sich an! (Nebenbei bemerkt bieten wir SEMPO-Mitgliedern Sonderrabatte an, darunter 200 $ Rabatt auf unseren SEO-Schulungskurs.)

Die Daten des letzten Jahres finden Sie in unserem Blogbeitrag zum State of Search Marketing Report 2011.